觀念輿論的媒介引導(dǎo)研究

□王思帝

伴隨新媒體技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字革命正在重塑人們的時空觀念和生活方式，在這一過程中社交性得到強(qiáng)化，人際互動的方式也在不斷革新，網(wǎng)絡(luò)傳播速率及其流動容量得到指數(shù)級別的提升，媒介傳播活動也不可避免向視覺化、場景化和個性化的常態(tài)遞進(jìn)。受此影響，互聯(lián)網(wǎng)傳播與虛擬社會化活動成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾糠?，甚至取代真實的人際交往，成為信息傳播和輿論發(fā)酵的主陣地。

在傳統(tǒng)媒體時代，信息通常以展示、展演的方式呈現(xiàn)，具有中心化、權(quán)威性、儀式化、強(qiáng)公信力等特征，但缺乏互動性。進(jìn)入到社會化媒體時代之后，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的成熟應(yīng)用在一定程度上加速了媒介生態(tài)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化和去中心化方向發(fā)展。此時，觀念輿論作為符號載體，為傳者和受者打開了全新的互動通道，視頻網(wǎng)站、短視頻、微博、公眾號等社會化媒介也逐漸成為用戶實現(xiàn)輿論發(fā)布與信息交流的主流平臺。

當(dāng)前中國語境下的媒介生態(tài)

媒介引導(dǎo)的前提是媒介生態(tài)，而媒介生態(tài)的基礎(chǔ)又是媒介市場，即傳者與受者之間的一種互動關(guān)系，這種關(guān)系具有混合性、復(fù)雜性、風(fēng)險性、伸縮性四大顯著特點。所謂混合性，就是媒介市場中各種媒介融合在一起，通過“批判繼承、推陳出新”的策略，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的高效融合，推進(jìn)融媒建設(shè)；所謂復(fù)雜性，就是傳媒、受眾、廣告主三者會分別依靠各自關(guān)系，通過不同程度的經(jīng)濟(jì)活動衍生出不盡相同的媒介市場，提高自己在媒介關(guān)系中的主導(dǎo)地位；所謂風(fēng)險性，就是媒介市場會在網(wǎng)絡(luò)傳播催生的公眾焦慮和社會緊張下，加劇消費者獲取信息的恐慌心理，引發(fā)信息疏漏、利益鏈條斷裂等問題；所謂伸縮性，就是廣告、信息、智力等因素會影響媒介市場定位，調(diào)節(jié)媒介市場關(guān)系，指導(dǎo)媒介市場活動，策應(yīng)媒介市場配置，迫使媒介市場在適應(yīng)受眾需要的過程中完成轉(zhuǎn)型。而根據(jù)大量學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前中國語境下，媒介市場大致有五個比較明顯的發(fā)展特點，即電子化、大眾化、自由化、雙向化和圈層化特點。

電子化的本質(zhì)就是媒介市場的信息產(chǎn)品由過去的“實物產(chǎn)品為主”向當(dāng)前的“電子產(chǎn)品或虛擬產(chǎn)品為主”轉(zhuǎn)變。此間，傳統(tǒng)媒體也在順應(yīng)時代潮流，不斷通過電子化創(chuàng)新完成新媒體化。譬如，四川日報社旗下的《華西都市報》就在傳統(tǒng)紙媒遭遇滑坡之際，及時建立“封面新聞”生態(tài)圈，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動電子設(shè)備實現(xiàn)了受眾與廣告主的留存，將媒介市場的公關(guān)與營銷做到了極致。

大眾化的本質(zhì)就是媒介市場的主要服務(wù)對象由以前的特定群體向當(dāng)前的全民擴(kuò)散。在傳統(tǒng)媒體時代，我國用于傳播的媒介主要是報刊、廣播和電視。由于經(jīng)濟(jì)差異和文化隔閡的存在，通過這些大眾媒體接受信息的受眾始終是有限的，但在當(dāng)下，智能手機(jī)大規(guī)模普及，數(shù)字鴻溝也在漸漸彌合。智能手機(jī)作為實時通信技術(shù)與電子傳播技術(shù)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)物，可以收聽廣播、觀看視頻等，能夠輕松完成一系列諸如聽、讀、看、說的機(jī)械動作。相比傳統(tǒng)媒體時代的媒介，智能手機(jī)具備超越時空的特點，這也在潛移默化中提高了用戶對媒介載體的忠實度和對信息消費的欲望。

自由化的本質(zhì)就是媒介市場的產(chǎn)品提供者由以前具有輿論引導(dǎo)責(zé)任的專業(yè)化社會組織向當(dāng)前具有萬物皆媒特征的自由化媒介用戶擴(kuò)散。在傳統(tǒng)媒體時代，權(quán)威媒體牢牢掌握信息命脈，普通民眾幾乎沒有機(jī)會介入信息傳播的完整流程，但伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的三次過渡，虎撲、貓撲一類的社區(qū)媒介，QQ、微信一類的社交媒介，門戶搜索引擎一類的網(wǎng)站媒介陸續(xù)出現(xiàn)，社會化時代也在這一過程中逐漸到來。在當(dāng)下，自媒體泛濫，無論用戶是否專業(yè)，無論信息是否完整，只要擁有媒介賬號，就能輕而易舉成為信息發(fā)布者，發(fā)布自己想要發(fā)布的信息，而“UGC 時代”這個概念就是在這樣的大環(huán)境下產(chǎn)生的。

雙向化的本質(zhì)就是媒介市場的結(jié)構(gòu)由以前的單元化向當(dāng)前的多元化轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時代，媒介傳播都是一種單向直線流程，即俗稱的“一對多”模式，缺少反饋與互動，而當(dāng)下的媒介傳播已經(jīng)演變成了一種“多元互動”的模式，即俗稱的“多對多”模式。以聽覺媒介為例，傳統(tǒng)廣播依靠特定時段或特定欄目集聚特定群體，“互動”行為基本局限在主持人與單個聽眾之間，能夠得到互動的聽眾也有數(shù)量限制。而發(fā)展到有聲閱讀階段后，用戶不僅可以通過聲音與主播互動，還能在音頻直播期間利用彈幕實現(xiàn)與其他用戶的交流與互動，達(dá)到“用戶—主播—用戶”回環(huán)交流的目的。

圈層化的本質(zhì)就是不同媒介市場的相異性由以前的隱微化向當(dāng)前的顯著化轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體時代，大眾傳媒會在固定時間向聽眾展示固定內(nèi)容，受眾只能主動選擇頻道而不能自由切換想要收聽的內(nèi)容。到了新媒體時代，媒介突破了時間與內(nèi)容的限制，用戶可以隨時隨地自由選擇需要的內(nèi)容，得到更加深層次的滿足。

觀念輿論及其形成過程

在輿論學(xué)理論中，輿論的形成因社會環(huán)境的不同、公眾心理的分化以及輿論客體的差異，很難有一個標(biāo)準(zhǔn)化的形成公式。①因此，當(dāng)用戶在某一互聯(lián)網(wǎng)媒介上選擇性接觸或被動性接觸到一定的個體意見后，會在意見說服性以及自我匹配度的影響下達(dá)到不同程度的輿論在場感。這種“在場感”在傳播學(xué)領(lǐng)域就是一種“將有中介意見傳輸錯當(dāng)無中介意見交流”的心理認(rèn)知偏差，受到這種無意刺激后，用戶會在“使用與滿足”的因果連鎖中根據(jù)自身需求滿足程度和互動阻拒程度形成不同的輿論感官，進(jìn)而影響后續(xù)輿論的形態(tài)演變。

觀念輿論作為輿論信息基本形態(tài)之一，具有顯著的偏向性特征，其形成過程主要包括三個階段：潛伏性輿論階段、大小型輿論階段以及穩(wěn)定性輿論階段。其中，大小輿論的“大小”主要依據(jù)參與者容量和信息波及范圍來劃分，像常見的辦公室輿論、小群組輿論、“長舌非議”等就屬于小輿論，而基于微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、廣播等大眾媒介進(jìn)行意見爭鋒的輿論則屬于大輿論。

整體上來說，潛伏性輿論階段的觀念輿論就是一般意義下的潛輿論，既非傳統(tǒng)意義上的官方輿論，也非民間輿論，而是人們腦中預(yù)存或習(xí)得的觀念與價值，容易感知但不易捕捉。②在這期間，敏感信息和社會事件引發(fā)相關(guān)話題，并作為導(dǎo)火索形成潛伏性意見，誘發(fā)小范圍輿論出現(xiàn)。隨后，潛伏性意見會受特定話題和個體性人際場的影響被強(qiáng)調(diào)，進(jìn)而引出瀏覽、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、對峙等一系列意見互動行為，形成大范圍輿論?；又械囊庖娊?jīng)過復(fù)雜的交流、取舍與整合后，隨網(wǎng)絡(luò)推手的設(shè)置與指引，形成媒介有意偏向。具化后的偏向受沉默螺旋的影響，導(dǎo)致少數(shù)派意見被忽略，形成碾壓式競爭型人際場輿論環(huán)境。于是，輿論根據(jù)事件真實性向反轉(zhuǎn)期或平息期發(fā)展，形成協(xié)作型人際場輿論環(huán)境。最后，特定沉默的權(quán)威信源和傳統(tǒng)媒體介入，把網(wǎng)絡(luò)上的離散討論進(jìn)行集中報道，形成輿論立方體，促成輿論的放大與擴(kuò)散，直至最終成型。網(wǎng)民們的意見經(jīng)過不斷發(fā)酵與整合后，前期一直保持沉默的權(quán)威信源和新媒體化的傳統(tǒng)媒體終于在真實性的檢驗下得到了可信結(jié)果，之后便對這些結(jié)果進(jìn)行了完整梳理與大范圍擴(kuò)散，形成最終確定性輿論，對觀念性意見進(jìn)行定型與定性。

觀念輿論的整體性引導(dǎo)

十九世紀(jì)，阿歷克西·德·托克維爾（Alexis-Charles-Henri Clérel de Tocqueville）在《論美國民主》一書中提到了“輿論宗教”這一概念，他認(rèn)為人們的刻板印象和教條式觀念不再源于宗教和傳統(tǒng)，而是公眾輿論。公眾輿論的權(quán)威性來自于“多數(shù)派”的數(shù)量優(yōu)勢和道義優(yōu)勢，人們會在對公眾輿論的盲目信仰之下，喪失獨立自主的判斷力，甚至喪失思想習(xí)慣。③因此，從整體層面來看，大眾媒體在進(jìn)行觀念輿論的引導(dǎo)時，務(wù)必要注意“一面提示”與“兩面提示”的協(xié)調(diào)。

一面提示與正向引導(dǎo)。大眾媒體作為擁有高可信度的權(quán)威信源，需要向大眾集中闡述事件真相，并提示于正確意見有利的材料和于錯誤意見不利的材料，幫助受眾樹立正確的意見參照，讓錯誤的觀念輿論在傳播過程中受制于正向“蒸騰傳播”而“中道崩殂”。④

一般來說，大眾媒體會將正確觀點放在信息最前面、最重要的部分，利用首因效應(yīng)完成頭部引導(dǎo)。比如，2020 年新冠疫情暴發(fā)初期，抖音平臺有自媒體用戶發(fā)布消息稱，四川某縣域出現(xiàn)一種名為SB250 的病毒，導(dǎo)致魚類大面積感染，很多人在食用此種魚肉后不治身亡，群眾應(yīng)該拒絕購買該魚類產(chǎn)品。為了提高可信性和傳播力，這個造謠者還在視頻里剪輯了許多貼邊照片和片段。正是如此，這條消息的擴(kuò)散速度異常驚人，不止抖音平臺，就連微信群、朋友圈等新媒體陣地都成為了“不能吃魚”這一錯誤觀念的引線。僅僅一個下午，這場輿論風(fēng)波就波及到當(dāng)?shù)貪O業(yè)市場，造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。該地電視臺在捕捉到這條虛假新聞后迅速作出響應(yīng)，同警方通力合作，在當(dāng)晚將造謠者捉拿歸案并發(fā)布了澄清視頻。視頻開頭，官媒就指出此次烏龍事件為謠言，并在還原真相的同時將造謠者造謠的證據(jù)一并展示出來，言簡意賅、行之有效地完成了輿論的正向引導(dǎo)。

兩面提示與“否傳播”引導(dǎo)。大眾媒體在進(jìn)行觀念輿論引導(dǎo)時，為了避免陷入話語霸權(quán)、信度休眠和反宣傳的誤區(qū)，需要適度包容錯誤的價值判斷和道德選擇，并且將之提示給廣大受眾，以在強(qiáng)化錯誤觀念可信性負(fù)面影響的同時形成具有強(qiáng)力免疫效果的“否傳播”效應(yīng)。所謂“否傳播”，就是傳播主體在充分關(guān)照輿論正負(fù)兩面的基礎(chǔ)上，有效借助錯誤意見完成“寓觀點于材料之中”的反宣傳傳播手段。在這個過程中，傳播主體往往會使用突破常規(guī)的文本符號來傳遞信息、表達(dá)觀點，并以否定或疑問的句式替代陳述句和肯定句，從本質(zhì)上緩解“一面提示”引導(dǎo)手段的弊端。一般來講，“否傳播”包括兩種基本模態(tài)——因果模態(tài)和警鐘模態(tài)。

一、因果模態(tài)?！胺駛鞑ァ钡囊蚬B(tài)強(qiáng)調(diào)“負(fù)面輿論導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果”或“反面材料誘發(fā)反面結(jié)論”，例如中國F2 賽車手周冠宇官宣進(jìn)入2022 年羅密歐F1 車隊，創(chuàng)造了中國在F1領(lǐng)域的歷史。而在這個過程中，有人惡意曲解此事件中的價值理念，將輿論引向了“周冠宇沒實力，是靠錢進(jìn)入F1”的錯誤回音室。這種輿論極化沒過多久，某認(rèn)證官方機(jī)構(gòu)就察覺到了此事，并在新媒體平臺作出回應(yīng)。以嗶哩嗶哩為例，該賬號發(fā)布了一條非投稿的圖片動態(tài)，以漫畫的形式照應(yīng)了這條動態(tài)所配文案——假如周冠宇沒有3000 萬元贊助。這條動態(tài)應(yīng)用“否傳播”的方法，以周冠宇在F2 奪冠、上領(lǐng)獎臺、參與F1 試訓(xùn)、獲得F3 總冠軍等事實表明了周冠宇的實力，不僅讓受眾知道周冠宇并不是靠錢進(jìn)入F1，也讓受眾對相關(guān)類似觀念輿論產(chǎn)生了一定的免疫效果。

二、警鐘模態(tài)。警鐘模態(tài)強(qiáng)調(diào)用規(guī)勸、號召、教育等手段來刺激大眾的恐懼訴求，進(jìn)而完成輿論引導(dǎo)。在“廣東李女士離婚獲賠一萬元勞動補償事件”中，《中國新聞周刊》發(fā)現(xiàn)了這起事件背后更深層次的價值，于是以“全職太太算不算一種職業(yè)”為話題，發(fā)布了具備輿論引導(dǎo)屬性的微博。雖然《中國新聞周刊》在文章中的觀點看似模棱兩可，提示了不同陣營網(wǎng)友的觀點，但實際上，《中國新聞周刊》是將重心傾斜到了事件本質(zhì)上——全職太太需要得到尊重。當(dāng)然，它也用這起事件喚起了人們關(guān)于“全職父親”或“全職母親”的危機(jī)意識和緊張心理，不僅消弭了大家對之前“全職太太涉嫌詐騙”這一錯誤觀念的認(rèn)知誤差，還達(dá)到了良好的預(yù)發(fā)性教育效果。

觀念輿論的階段性形態(tài)及其引導(dǎo)

在輿論潛伏階段，個人意見是作為交往符號存在的，此時的觀念輿論具有易變性特點（容易被他人影響）和畸變傾向（如流言傳播、主題變質(zhì)等）。由于這一階段的觀念輿論不易發(fā)現(xiàn)、不易察覺。因此，大眾傳媒在這個階段的引導(dǎo)一般都是“旁觀式準(zhǔn)引導(dǎo)”，即不主動介入、不主動干預(yù)，而是以旁觀者的身份盡可能搜集與主題相關(guān)的錯誤判斷或扭曲意見，進(jìn)而形成類似于疫苗的潛輿論抗體，保證自身可以應(yīng)對個體性結(jié)構(gòu)人際場，避免出現(xiàn)錯誤引導(dǎo)或者錯誤設(shè)置的誤區(qū)。2020年9 月23 日，抖音平臺一則巨額彩禮壓垮男方家庭的短視頻火爆全網(wǎng)，引發(fā)網(wǎng)民對于彩禮費用必要性的討論。不少大眾媒體盲目跟風(fēng)，未經(jīng)查實便速速轉(zhuǎn)載，以圖搶占輿論先機(jī)。后來經(jīng)過查實，原視頻只是一條拍攝得比較真實的娛樂段子，根本不是立足現(xiàn)實的真實新聞事件。在這場風(fēng)波里，央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、封面新聞等大眾媒體充分保持客觀與理智，沒有在輿論發(fā)酵階段介入，保證了自己的權(quán)威性和信源可信度，利于后續(xù)輿論引導(dǎo)。

在輿論發(fā)酵階段，觀念輿論通常會受到信息繭房、回音室效應(yīng)和過濾氣泡的影響，受制于個體腦中的預(yù)存觀念形成“他者輿論防火墻”。⑤所謂他者輿論防火墻，就是用戶在表達(dá)自己觀念的同時拒絕接受其他個體意見，一切只唯自己的價值判斷和道德選擇為準(zhǔn)繩，既不接受協(xié)作型人際場輿論，也不接受競爭型人際場輿論，很大程度阻礙了大眾媒體輿論引導(dǎo)工作的推進(jìn)。

在計算機(jī)領(lǐng)域，黑客想要攻破防火墻，可以進(jìn)行木馬攻擊、分片攻擊、欺騙攻擊、拒絕服務(wù)攻擊和代理攻擊等。大眾媒體可以就此進(jìn)行平行借鑒，構(gòu)建穿透式包過濾輿論引導(dǎo)體系，形成后把關(guān)輿論繞流場。簡單點說，就是大眾媒體可以通過改變需要引導(dǎo)的意見主體或意見領(lǐng)袖的人際場，從側(cè)面達(dá)到消弭意見鴻溝的困局。2019 年中秋節(jié)，電子游戲《狂野飆車9》，在中秋期間將游戲活動命名為“韓國中秋節(jié)限時賽事”，引發(fā)國內(nèi)網(wǎng)民不滿。在智樂游戲公司官方應(yīng)對不及時、公關(guān)效果不佳的狀況下，《狂野飆車9》領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖開始在輿論轉(zhuǎn)向中發(fā)揮作用，他們利用直播、短視頻等向其他玩家證實這起事件的導(dǎo)火索來自翻譯問題，并且指出中國中秋節(jié)期間，韓國也有一個類似的秋夕節(jié)，原單詞中并沒有“韓國”兩字存在。由于國內(nèi)玩《狂野飆車9》的玩家數(shù)量少、圈子小，所以隨著時間的推移，少數(shù)派很快就被多數(shù)派影響，逐漸接受了意見領(lǐng)袖在大眾媒介上的預(yù)期輿論設(shè)置，最終這起風(fēng)波也得到了全面平息。這從側(cè)面表明，意見領(lǐng)袖對于輿論發(fā)展具有深遠(yuǎn)持久的潛在影響，大眾媒體應(yīng)該充分關(guān)注到這一隱性刺點，借力打力，提高觀念輿論的引導(dǎo)效果。

最后在穩(wěn)定性輿論階段，觀念輿論經(jīng)過反轉(zhuǎn)期或定型期的影響會基本定性。此時，大眾媒體應(yīng)該通過宣傳正面、分析負(fù)面的兩面提示手段，防止錯誤輿論的回溯性共振，進(jìn)而強(qiáng)化正確輿論的價值引領(lǐng)作用。

結(jié)語

根據(jù)研究大眾心理學(xué)的著作《烏合之眾:大眾心理研究》的觀點，社會化個體在群聚狀況下往往會出現(xiàn)“盲目”“沖動”“狂熱”“輕信”等問題，并受“沉默螺旋”的影響滯緩大腦思考，在不知不覺間走向自我誤區(qū)。因此，大眾媒體在進(jìn)行觀念輿論的引導(dǎo)時，需要注意“共情應(yīng)用與量度的把控”，⑥進(jìn)而在平衡“一面提示”與“兩面提示”協(xié)調(diào)性的基礎(chǔ)上活用“否傳播”引導(dǎo)技巧，根據(jù)觀念輿論在潛伏性輿論階段、發(fā)展性輿論階段和穩(wěn)定性輿論階段的不同形態(tài)及特征，切實做出最有效的正向引導(dǎo)，將“流言擴(kuò)散”扼殺在萌芽階段。

注釋：

①陳力丹.輿論學(xué):輿論導(dǎo)向研究[M].北京:中國廣播電視出版社,1999.

②童兵,王宇.論潛在輿論和潛在輿論場及其引導(dǎo)[J].當(dāng)代傳播,2016(03):12-14+30.

③馬凌.“多數(shù)的暴政”與“輿論的宗教”——托克維爾的公眾輿論觀念[J].復(fù)旦學(xué)報(社會科學(xué)版),2007(02):132-140.

④蔣樂進(jìn).論網(wǎng)絡(luò)輿論形成與作用[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2006(04):10-14.

⑤曾凡解,陳金琳.有效防范輿論攻心的三道“防火墻”[J].國防科技,2007(10):29-31.

⑥劉海明,宋婷.共情傳播的量度:重大公共衛(wèi)生事件報道的共振與糾偏[J].新聞界,2020(10):11-21+31.