遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策建議

張洪迎，袁楚晴

（沈陽工學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 撫順 113112）

1 遼寧農(nóng)產(chǎn)品的基本情況

遼寧擁有著1 4.8 萬平方公里陸域和15萬平方公里近海的海域，而且，遼寧地處北緯38.43°～43.26°，這一黃金緯度帶也決定了它能夠孕育豐饒的物產(chǎn)。遼寧土壤肥沃，各季節(jié)變化地區(qū)差異很大，省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品種類豐富，其中盤錦大米、朝陽小米、鞍山南果梨、丹東板栗、鐵嶺榛子、撫順黑木耳、大連水產(chǎn)等優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)。遼寧糧食產(chǎn)量居全國(guó)第12位，遼寧肉類產(chǎn)量全國(guó)第10位，禽蛋產(chǎn)量居全國(guó)第4位，奶類產(chǎn)量居全國(guó)第8位，水產(chǎn)品產(chǎn)量居全國(guó)第7位，農(nóng)產(chǎn)品出口額居全國(guó)第6位。遼寧省各個(gè)縣市地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品各有特色，如果按其生產(chǎn)的普遍性來劃分，主要有朝陽地區(qū)盛產(chǎn)玉米、谷子（小米）、高粱、豆類；盤錦地區(qū)盛產(chǎn)水稻；開原、鐵嶺阜新、撫順地區(qū)盛產(chǎn)玉米、水稻，部分大麥。丹東和大連地區(qū)盛產(chǎn)水產(chǎn)品、果類。

2 遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素

2.1 遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌問題，一直是制約遼寧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)民增收的關(guān)鍵堵點(diǎn)，也是遼寧很多地區(qū)農(nóng)民脫貧后返貧的高風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。遼寧省政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，著力將資源、區(qū)域優(yōu)勢(shì)變成品牌、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，打造經(jīng)受得住市場(chǎng)、消費(fèi)者和時(shí)間檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。截至2020年，遼寧省共有名牌農(nóng)產(chǎn)品218個(gè)，遼寧特產(chǎn)之鄉(xiāng)101個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志90個(gè)，綠色食品企業(yè)491家，綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品1066個(gè)，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)28家，產(chǎn)品88個(gè)。在品牌建設(shè)方面，遼寧開創(chuàng)了“新媒體+電商+品牌”三位一體的創(chuàng)新模式，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值明顯提升，并以大連櫻桃、北鎮(zhèn)葡萄、鞍山南果梨等為試點(diǎn)，現(xiàn)已取得顯著成效。其中，以北鎮(zhèn)葡萄區(qū)域公用品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步最為明顯，農(nóng)民凈增收4.3億元；東港草莓品牌知名度持續(xù)升溫，市場(chǎng)估值數(shù)十億元。遼寧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略格局正在形成，品牌發(fā)展模式開始替代產(chǎn)品發(fā)展模式。

2.2 影響農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的因素

農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，受到多種因素制約，各地區(qū)需要找出影響地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素，有針對(duì)性性突破，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工趨同化現(xiàn)象越來越突出，未來農(nóng)產(chǎn)品品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，首先，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的前提是需要有優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高低受自然環(huán)境因素影響較大，尤其是土質(zhì)、溫濕度、日照、水源等自然條件，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)高低，因此自然生態(tài)環(huán)境是農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的基礎(chǔ)條件。其次，從消費(fèi)者視角來說，由于產(chǎn)品的趨同性，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同度、信任與依賴關(guān)系成為農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的另一要素，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)，主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)若想提高其品牌價(jià)值，需要關(guān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)、推廣投入等。最后，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者角度來說，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要有品牌保護(hù)意識(shí)，品牌作為無形資產(chǎn)，一旦在市場(chǎng)獲得認(rèn)可，將給地區(qū)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

3 遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與競(jìng)爭(zhēng)力提升中的問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制水平不高

遼寧省品牌農(nóng)產(chǎn)品中，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品占比較高，尤其以蔬菜瓜果類糧食油料類占比較大，這類農(nóng)產(chǎn)品大多是勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，有較長(zhǎng)的種植歷史，產(chǎn)品科技含量不高，難以形成標(biāo)準(zhǔn)化。果蔬類農(nóng)產(chǎn)品，如鞍山南果梨單價(jià)低、儲(chǔ)藏期短且容易變質(zhì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣難度較大。遼寧省瓜果類產(chǎn)品品質(zhì)高，且是鮮食類產(chǎn)品，由于運(yùn)輸成本高直接影響該類農(nóng)產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張，難以形成有效市場(chǎng)，制約其產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。此外，農(nóng)產(chǎn)品在銷售的過程中會(huì)考慮到相對(duì)運(yùn)輸成本，對(duì)于單價(jià)低的產(chǎn)品來說，其相對(duì)運(yùn)輸成本高，一般會(huì)就近銷售，所以品牌影響力受限，對(duì)于該類農(nóng)產(chǎn)品來說，由于其不耐儲(chǔ)藏性使其難以承受長(zhǎng)途運(yùn)輸，流通半徑較小，銷售周期短，且在流通過程中農(nóng)產(chǎn)品容易變質(zhì)，損耗較大，不利于農(nóng)民增收。

3.2 地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不明確

針對(duì)省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，政府已制定了《遼寧農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃》（2020～2025），遼寧省在推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的過程中，出臺(tái)了一系列的實(shí)施意見，地區(qū)品牌中尤其是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含了本地區(qū)獨(dú)特的地理特征及資源優(yōu)勢(shì)，各地區(qū)要因地制宜，農(nóng)戶、生產(chǎn)基地和農(nóng)業(yè)企業(yè)協(xié)同發(fā)展，結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來提高其農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，各地區(qū)政府在推動(dòng)區(qū)域品牌創(chuàng)建的過程中，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外尤其是鄰國(guó)日本的先進(jìn)的管理思想和管理經(jīng)驗(yàn)，為地區(qū)品牌建設(shè)創(chuàng)新管理，推進(jìn)社會(huì)化服務(wù)和保障管理體系建設(shè)，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證體系、區(qū)域品牌技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)服務(wù)等，出臺(tái)適用于各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)體系不健全

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)管理水平還有待提高，農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化集群為地區(qū)品牌的建設(shè)奠定了基礎(chǔ)，但省內(nèi)很多地區(qū)電子商務(wù)服務(wù)體系仍不健全，如電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施尚不完備，農(nóng)村地區(qū)的交通、通訊、物流設(shè)施不配套，農(nóng)產(chǎn)品的最初1公里問題尚需解決，省內(nèi)一些地區(qū)技術(shù)、人才、信息等服務(wù)支撐體系還相對(duì)滯后，出現(xiàn)有些地方有好產(chǎn)品但不知如何創(chuàng)建品牌，品牌意識(shí)薄弱，不能從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心轉(zhuǎn)移到以品牌經(jīng)營(yíng)為核心的理性認(rèn)識(shí)上來。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣力度不足

智能時(shí)代的到來，給農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來了新的發(fā)展模式，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，為農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳提供了更廣闊的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)、冷鏈物流技術(shù)發(fā)展及智能倉庫出現(xiàn)，使得農(nóng)產(chǎn)品交易成本高、信息不對(duì)稱、物流損耗大等問題得到逐步解決。遼寧省各市區(qū)在品牌策劃和定位方面仍有不足之處，還需深入挖掘地區(qū)的文化、地理等元素，創(chuàng)建區(qū)域公用品牌，有能力的企業(yè)可創(chuàng)建自主品牌。優(yōu)化各地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、選準(zhǔn)地方特色，開發(fā)具有市場(chǎng)前景好、地區(qū)優(yōu)勢(shì)明顯的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，找準(zhǔn)定位，推進(jìn)品牌建設(shè)，有效的進(jìn)行品牌推廣與宣傳，推動(dòng)地區(qū)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

此外受本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低等因素的影響，省內(nèi)一些企業(yè)還不符合大型展會(huì)參加條件，限制了地方特色的農(nóng)產(chǎn)品銷售與推廣。

4 遼寧農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策建議

4.1 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制水平

提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制水平，首先需要注重技術(shù)創(chuàng)新，將現(xiàn)代信息技術(shù)、二維碼與條形碼技術(shù)廣泛應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售各環(huán)節(jié)，注重農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流發(fā)展，地方政府完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。需要政府加大資金投入，引進(jìn)和開發(fā)各類質(zhì)量檢測(cè)設(shè)備。完善原有質(zhì)量監(jiān)督體系，質(zhì)量工作需要層層把關(guān)，強(qiáng)化監(jiān)督人員的責(zé)任感和專業(yè)性。學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理理念，將質(zhì)量控制工作從源頭開始做起，加強(qiáng)政府、企業(yè)、社會(huì)組織及農(nóng)戶的合作，共同提高產(chǎn)品質(zhì)量。

4.2 制定科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

持續(xù)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，在戰(zhàn)略規(guī)劃中需要將農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、地區(qū)文化內(nèi)涵挖掘、種養(yǎng)殖規(guī)?；⑵放苹\(yùn)作、政策支持，形成品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。建立健全農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，并實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。做大做強(qiáng)現(xiàn)有品牌，充分發(fā)揮大連大櫻桃、盤錦大米、盤錦河蟹、阜新和朝陽的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟作用，做大做強(qiáng)區(qū)域公用品牌。同時(shí)建立全省農(nóng)業(yè)品牌研究、設(shè)計(jì)、培育、管控、評(píng)價(jià)全程培育體系，明確品牌培育重點(diǎn)環(huán)節(jié)，有效連接各部分工作內(nèi)容。通過構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展智庫，打造省、市、縣、鄉(xiāng)多級(jí)品牌建設(shè)體系，做好可持續(xù)發(fā)展的品牌規(guī)劃。

4.3 打造地區(qū)電商服務(wù)體系助力農(nóng)產(chǎn)品銷售

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等有一定品牌基礎(chǔ)的新型經(jīng)營(yíng)主體，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。打造電商服務(wù)體系，助推農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。成功組織桓仁縣申報(bào)全國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程；與電商公司、市郵政管理局、順豐快遞等聯(lián)合召開直播助農(nóng)帶貨培訓(xùn)和農(nóng)產(chǎn)品電商銷售技能培訓(xùn)會(huì)；組織與網(wǎng)紅電商企業(yè)謀劃農(nóng)產(chǎn)品電商直播活動(dòng)；為解決農(nóng)產(chǎn)品最初1公里問題，政府要加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，充分發(fā)揮政府、企業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織的協(xié)同作用。

4.4 多措并舉推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升

構(gòu)建協(xié)同發(fā)展機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)要充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范基地、特色村、農(nóng)業(yè)示范區(qū)和農(nóng)民專業(yè)合作、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)示范與帶動(dòng)作用。建立以持有人為基礎(chǔ)、當(dāng)?shù)卣兔癖姽餐瑓⑴c的協(xié)同發(fā)展機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)各方力量打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，培育創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動(dòng)能。通過加強(qiáng)科技創(chuàng)新力助力農(nóng)產(chǎn)品品牌提升。各地區(qū)可邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)品牌專家或高校農(nóng)業(yè)系統(tǒng)專業(yè)教師參與農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)工作，為地區(qū)品牌建設(shè)與推廣獻(xiàn)言獻(xiàn)策。在依托區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)上，各地以地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，加快培育一批在省內(nèi)外有一定影響力的知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，打造遼寧省百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

組織龍頭企業(yè)參加農(nóng)展活動(dòng)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。通過參加各省市、地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品展銷大會(huì)，將區(qū)域品牌推廣出去，近幾年，各地優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品通過展會(huì)走進(jìn)大眾視野，有效的助力區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升。