消費升級背景下廣西桂林綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

謝瓊

(桂林旅游學(xué)院 廣西桂林 541006)

近年來，受新冠疫情和全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑的沖擊，內(nèi)需不足已成為影響我國經(jīng)濟平穩(wěn)運行的重要問題。黨的二十大報告明確提出，“把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機結(jié)合起來，增強國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性”。

2022年底召開的中央經(jīng)濟工作會議也強調(diào)，“要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置”，支持以多種方式和渠道充分挖掘國內(nèi)市場潛力，提升內(nèi)需對經(jīng)濟增長的拉動作用。因此，充分?jǐn)U大內(nèi)需、推動居民消費升級已成為我國消解疫情影響、推動經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要動力。

新冠疫情爆發(fā)以來，以桂林市為代表的旅游城市的發(fā)展受到較大影響，人們的遠(yuǎn)途旅行頻率大幅減少，更多是在城市周圍及郊區(qū)開展戶外活動，微度假、微康養(yǎng)等產(chǎn)品恰逢其時。

隨著我國各地綠道的興起，建成后的綠道以其環(huán)境優(yōu)美、出行便利、形式靈活和活動自由等優(yōu)點，成為吸引人們親近自然、探索城市和休閑健身的健康生活空間。然而，綠道在發(fā)展中存在著重工程、輕效益，重設(shè)施、輕服務(wù)，重硬件、輕體驗諸多現(xiàn)實問題，使得綠道的經(jīng)濟效益和社會效益尚未得到充分發(fā)揮。疫情過后，伴隨著桂林市經(jīng)濟和旅游業(yè)的復(fù)蘇，人們對健康綠色生活方式愈加青睞，發(fā)展安全、健康、綠色的綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，有助于培育消費新熱點，引領(lǐng)消費新升級，對進一步擴大內(nèi)需、激活桂林市經(jīng)濟內(nèi)生發(fā)展動力具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 關(guān)鍵概念解析

1.1 消費升級

消費升級是經(jīng)濟學(xué)中的詞匯，關(guān)于其概念界定，通常有廣義和狹義之分。狹義上的消費升級通常指消費結(jié)構(gòu)升級，即消費者購買除了食物等基本生活資料之外的支出比例大幅增加。結(jié)合我國國情來看，改革開放以來，我國經(jīng)歷了溫飽型消費升級、小康型消費升級、發(fā)展享受型消費升級和新型消費升級的發(fā)展階段，每一次消費升級不僅意味著我國綜合國力和人民生活水平的顯著提升，還代表著消費需求的升級換代，即消費者不再僅滿足于產(chǎn)品本身，而且期望在消費過程中獲得更多的審美和精神享受，體現(xiàn)出重體驗、重綠色、重服務(wù)的典型特征。因此，本文所說的消費升級是從廣義上而言，不僅包括消費結(jié)構(gòu)的升級，還涵蓋了消費觀念、消費方式、消費形態(tài)、消費環(huán)境等的升級，代表了一種消費者從關(guān)注消費品本身轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注整體消費效用提升的過程。

1.2 綠道

綠道起源于歐洲的景觀軸線、林蔭大道及19世紀(jì)美國的城市公園系統(tǒng)。1867年，奧姆斯特德主持設(shè)計的波士頓公園體系規(guī)劃被認(rèn)為是最早的現(xiàn)代綠道規(guī)劃作品。20世紀(jì)70年代，查理斯·萊托在《美國的綠道》一書中將綠道定義為沿著河濱、溪谷、山脊線等自然走廊或具有游憩功能的廢棄鐵路線、溝渠、風(fēng)景路等人工走廊建立的線性開敞空間，包括所有可供行人和騎行者進入的自然景觀線路和人工景觀線路。1987年，綠道的概念得到了美國戶外游憩總統(tǒng)委員會的認(rèn)可。20世紀(jì)90年代，有關(guān)綠道的一系列研究成果被陸續(xù)引入國內(nèi)，并曾出現(xiàn)“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”“生態(tài)廊道”“綠色廊道”“綠色通道”諸多稱呼。2009年，珠三角綠道網(wǎng)的開建意味著綠道在我國真正地從理論研究走向建設(shè)實踐， 并帶動了國內(nèi)綠道的建設(shè)高潮，城市綠道、騎行綠道、慢行綠道等不斷涌現(xiàn)。雖然國內(nèi)對綠道的稱呼不盡統(tǒng)一，但學(xué)術(shù)界對綠道的概念和內(nèi)涵基本達成共識，即綠道是一種將城市社區(qū)、公園、森林、濕地及農(nóng)田等設(shè)施連接組成的由線串點、由點及面的綠色廊道系統(tǒng)，該系統(tǒng)集生態(tài)保育、休閑游憩、景觀美學(xué)多種功能于一體，對提高人居環(huán)境質(zhì)量和居民幸福指數(shù)具有重要意義。

1.3 康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)

康養(yǎng)是一個極具中國本土色彩的詞匯，涵蓋了人類自古以來追求強身健體、延年益壽與修身養(yǎng)性等的一系列活動。進入現(xiàn)代社會，隨著人們生活水平的提升及人口老齡化、“亞健康”、流行疾病和氣候環(huán)境的變化，人們的康養(yǎng)需求與日俱增，康養(yǎng)活動日益頻繁，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也由此興起。與之相關(guān)的溫泉康養(yǎng)、氣候康養(yǎng)、田園康養(yǎng)、綠道康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷被開發(fā)出來。由于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形式和內(nèi)容的豐富性，本文提及的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)主要指借助各種康養(yǎng)資源和手段，幫助人們在身體、精神和心靈上達到自然和諧狀態(tài)的各種活動的總稱。

2 消費升級與綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動機理

2.1 消費升級催生康養(yǎng)消費

我國出臺“健康中國”戰(zhàn)略以來，引發(fā)國內(nèi)康養(yǎng)投資和消費熱潮，康養(yǎng)市場成為一片藍海。一場突如其來的新冠疫情，更是激發(fā)了居民的主動康養(yǎng)意識，助推康養(yǎng)市場的消費升級，使得該市場呈現(xiàn)出新的消費特征與趨勢。

2.1.1 康養(yǎng)消費需求顯著提高

近年來，新冠疫情的肆虐雖然對我國居民的正常生活造成了很大影響，但改變了很多人的消費習(xí)慣和生活方式，健康觀念逐漸深入人心。疫情期間，除了口罩、洗手液、消毒水等必要的防疫用品消費外，其他各類有助于提高人體免疫力的康養(yǎng)產(chǎn)品也迎來前所未有的消費熱情。此外，隔離、封控等出行限制政策的實施，進一步增強了人們走出家門、親近自然和戶外休閑的渴望。

2.1.2 康養(yǎng)消費規(guī)模持續(xù)擴大

普華永道2022年發(fā)布的一份統(tǒng)計報告顯示，2013—2021年中國大健康市場規(guī)模已超過13萬億元，年復(fù)合增長率達13%，已躍居全球第二大市場。結(jié)合我國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際來看，參與康養(yǎng)消費的市場群體正不斷擴大，康養(yǎng)已不僅僅局限于以50后、60后為代表的老年群體，越來越多的年輕一代正昂首邁入養(yǎng)生隊列。其中，90后已然成為康養(yǎng)購物市場的主力擔(dān)當(dāng)，70、80后中年群體的購買增速明顯，全生命周期、全齡生命康養(yǎng)時代已然來臨。可以預(yù)見的是，隨著我國綜合國力的不斷提高和居民生活水平的不斷提升，人們對康養(yǎng)產(chǎn)品及其個性化消費的需求還將持續(xù)增長。

2.1.3 康養(yǎng)消費支出大幅攀升

據(jù)統(tǒng)計，近十年來我國居民的人均醫(yī)療保健支出大幅增加，除了2020年因新冠疫情的爆發(fā)而有所下滑外，人均醫(yī)療保健支出占總消費支出的比重呈不斷攀升態(tài)勢，其中2014—2018年的人均醫(yī)療保健消費支出均保持10%以上的增長水平?！兜谝回斀?jīng)》發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情過后多數(shù)家庭的年度健康消費額度將達到500～5000元，即使年收入在12萬元以下的家庭也會購買高額的健康產(chǎn)品。

2.2 綠道康養(yǎng)成為熱門康養(yǎng)消費方向

2022年，我國發(fā)布的《“十四五”國民健康規(guī)劃》明確提出，要全面推進健康中國建設(shè)，加快實施健康中國行動，壯大健康新業(yè)態(tài)、新模式，做優(yōu)做強健康產(chǎn)業(yè)。綠道作為一種承載了觀光、休閑、游憩、運動等多元化功能的生態(tài)廊道，其宣揚的慢行、慢走、慢游等慢生活理念，使得其康養(yǎng)屬性十足。隨著我國各地綠道建設(shè)的火熱開展及各項綠道配套設(shè)施的日趨完善，到綠道開展戶外活動成為人們向往和喜愛的生活方式。在此背景下，國內(nèi)的廣州、成都等城市抓住機遇，紛紛結(jié)合本地文化與資源優(yōu)勢，將音樂、藝術(shù)、運動、民俗、社交多種元素融入綠道，積極開發(fā)各類綠道康養(yǎng)產(chǎn)品，構(gòu)建綠道康養(yǎng)消費空間，充分挖掘綠道的經(jīng)濟價值和社會價值，有力促進了綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)與現(xiàn)狀

3.1 桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

桂林市綠道起源于旅游公路，早在20世紀(jì)80年代，桂林市就啟動了旅游公路建設(shè)；2011年，桂林市加大了對旅游公路的投入和建設(shè)力度，率先在全廣西推行農(nóng)村公路標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；2013年，桂林市興安縣在靈渠南渠沿線修建了一條全程7.5公里的水泥路面自行車騎行道，是廣西境內(nèi)出現(xiàn)的第一條休閑綠道；2014年以來，桂林市繼續(xù)推進以改善生態(tài)環(huán)境、提高景觀品位為重點，建成通往各景區(qū)、景點及覆蓋縣、鄉(xiāng)、村道的景觀公路建設(shè)，并在此過程中陸續(xù)開發(fā)和建設(shè)了靈川大圩古鎮(zhèn)騎行綠道、雁山草坪騎行綠道、陽朔十里畫廊騎行綠道、恭城騎行綠道、漓江西岸桂陽公路旅游休閑慢行綠道、桂林—永福生態(tài)休閑旅游綠道、桃花灣旅游休閑綠道、竹江休閑綠道多條綠道(見表1)，成為桂林市國際旅游勝地中一道獨特又靚麗的風(fēng)景線。

表1 桂林市綠道建設(shè)概況

3.2 桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

桂林市的各條綠道建成開通后，多數(shù)綠道在沿途配備多個驛站，可供市民和游客休憩。驛站周邊配套了觀景臺、停車場、充電樁、免費WIFI、休閑桌椅等基礎(chǔ)設(shè)施和餐飲、住宿、自行車租賃、線路導(dǎo)覽、景觀解說等服務(wù)設(shè)施。依托這些資源，人們選擇在下班后、周末或節(jié)假日來到綠道，開展觀光、徒步、騎行或旅游等康養(yǎng)活動。這些活動的開展不僅直接帶動了本地自行車租賃、戶外徒步、騎行俱樂部等康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還為綠道沿線的一些景區(qū)、村莊和居民帶來了商機，許多農(nóng)家樂、民宿、采摘園和土特產(chǎn)店紛紛在此開設(shè)，使得本地的餐飲經(jīng)濟、民宿經(jīng)濟、采摘經(jīng)濟、賞花經(jīng)濟等康養(yǎng)消費經(jīng)濟得到一定程度的增長，為助推桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

4 消費升級背景下桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

為滿足人民群眾對美好生活的向往，桂林市仍在持續(xù)加大綠道投資與建設(shè)力度。然而，站在消費升級的時代背景下，綠道不應(yīng)僅作為一種公共服務(wù)設(shè)施，充分挖掘綠道消費潛力、搞活綠道消費經(jīng)濟才是促進綠道可持續(xù)發(fā)展的動力。因此，本文認(rèn)為桂林市可在學(xué)習(xí)和借鑒國內(nèi)外綠道經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，大力開發(fā)綠道康養(yǎng)產(chǎn)品，加快綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體的建議和對策如下。

4.1 做好頂層設(shè)計，規(guī)劃綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)布局

近年來，桂林市以“國家健康旅游示范基地”建設(shè)為契機，以大健康、大旅游、大產(chǎn)業(yè)理念為指導(dǎo)，大力推進健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力向全面建成國內(nèi)一流、國際具有較大影響力的健康旅游目的地目標(biāo)邁進。

桂林市的綠道網(wǎng)絡(luò)體系是當(dāng)前備受國民歡迎的一種新興康養(yǎng)方式，也是促進本地市民和廣大游客健康福祉的重要元素，可以在打造“漓水青山.養(yǎng)生桂林”品牌中發(fā)揮重要作用?；诖耍鹆质懈骷壵芾聿块T除了制定綠道的相關(guān)建設(shè)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)外，還需按照“串點成線、連線成片、由片擴面、城鄉(xiāng)融合”的指導(dǎo)原則，結(jié)合各條綠道周邊的資源特色和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，高起點布局綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方案。

4.2 推動產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建綠道康養(yǎng)產(chǎn)品體系

國內(nèi)外的發(fā)展實踐表明，大力發(fā)展綠道經(jīng)濟不僅有助于為人們帶來舒適綠色的環(huán)境和健康的生活方式，還為帶動地方發(fā)展、實現(xiàn)惠民致富帶來了發(fā)展機遇。桂林市要做大做強康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，可以在借鑒國內(nèi)外綠道經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，整合本市現(xiàn)有各類資源，積極探索“綠道+”發(fā)展模式。如利用綠道沿途經(jīng)過的村鎮(zhèn)、田園、河流、林地等農(nóng)業(yè)資源，構(gòu)造層次變化豐富的鄉(xiāng)土景觀，打造綠道生態(tài)觀光產(chǎn)品；利用桂林市在綠道途經(jīng)路段舉辦馬拉松賽、環(huán)廣西公路自行車賽、環(huán)漓江自行車挑戰(zhàn)賽等大型體育賽事的影響力，合理布局綠道康養(yǎng)體育產(chǎn)品；抓住當(dāng)前露營消費熱潮，利用綠道天然的環(huán)境優(yōu)勢規(guī)劃建設(shè)綠道露營商業(yè)區(qū)，推出綠道露營產(chǎn)品等。通過豐富綠道康養(yǎng)產(chǎn)品供給，打造健康、時尚、綠色、精致的綠道康養(yǎng)活動區(qū)，從而提高社會對綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度與滿意度。

4.3 完善配套設(shè)施，營造綠道康養(yǎng)消費場景

為了滿足人民群眾日益增長的綠道高質(zhì)量消費需求，桂林市已在新近出臺的綠道規(guī)劃方案中配套建設(shè)健康驛站、休閑游憩區(qū)、景觀廣場等設(shè)施。然而，受項目建設(shè)周期、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、招商引資流程等多種因素的影響，目前桂林市的綠道消費仍存在消費業(yè)態(tài)稀少、消費品類不足、消費場景薄弱等問題。隨著桂林市綠道建設(shè)的持續(xù)推進，需要在加強綠道硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，進一步豐富綠道康養(yǎng)消費經(jīng)濟，適量引入綠道書店、綠道茶吧、綠道咖啡屋、綠道民宿、綠道健身館、綠道露營地、綠道攝影、綠道陪騎等康養(yǎng)消費業(yè)態(tài)和服務(wù)，營造綠道閱讀、綠道餐飲、綠道住宿、綠道健身等多元康養(yǎng)消費場景，致力于把綠道建設(shè)成集休閑、旅游、社交于一體的景觀路、產(chǎn)業(yè)路和幸福路。

4.4 加強宣傳推廣力度，擴大綠道康養(yǎng)消費影響

在大力促進綠道康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā)的同時，桂林市也應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前火熱的新媒體傳播趨勢，充分運用微博、微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)社交媒體和短視頻平臺，加大對綠道康養(yǎng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度，提高桂林綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的知名度和美譽度。此外，結(jié)合桂林市各條綠道上舉辦的體育賽事和文旅活動，可采取事件營銷、口碑營銷和互動營銷等方式，與廣大消費者展開互動交流，幫助塑造桂林市的綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形象，擴大桂林市的綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)影響力。

5 結(jié)語

綜上所述，隨著人們消費需求的升級，在綠道及其附近開展康養(yǎng)活動已成為當(dāng)下人們向往和喜愛的一種生活方式。桂林市在大力開展綠道建設(shè)的時代機遇下，在綠道建設(shè)中植入康養(yǎng)元素，積極布局綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為人們提供有價值和吸引力的康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，打造多元化綠道康養(yǎng)消費場景，提高綠道康養(yǎng)消費的影響力，從而深入挖掘綠道的生態(tài)服務(wù)價值，做大做強綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，為促進桂林市疫后經(jīng)濟發(fā)展、增進民生福祉和滿足人民美好生活發(fā)揮更多的積極作用。