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    基于模糊綜合評價法的區(qū)域品牌價值提升研究
    ——以信陽毛尖為例

    2023-08-02 10:58:32李暢李秀麗黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院
    品牌研究 2023年24期
    關(guān)鍵詞:毛尖信陽品牌價值

    文/李暢 李秀麗(黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院)

    一、引言

    2022 年,中央一號文件提出“開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動”。之后,有關(guān)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的政策相繼出臺,《農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃》《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》等文件都著重強調(diào)了要建設(shè)品質(zhì)過硬、特色突出、競爭力強的區(qū)域公用品牌。通過這些政策與文件,可以看出國家對打造精品區(qū)域公用品牌的重視,這也將對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展有所幫助。信陽毛尖是河南省特色農(nóng)產(chǎn)品,是中國十大名茶之一。在第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會上,中國農(nóng)業(yè)品牌目錄正式發(fā)布,其中包含了33 個具有代表性的茶葉區(qū)域公用品牌,信陽毛尖就是其中之一。2022 年10 月,信陽毛尖入選2022 年農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。因此,對其品牌價值進行提升研究具有重要的實踐意義。本文通過構(gòu)建適用于信陽毛尖的農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值評價體系,并采用合理的方法來評估信陽毛尖的品牌價值,然后根據(jù)評估結(jié)果提出合理的建議,力圖提升信陽毛尖的品牌競爭力,為信陽毛尖區(qū)域品牌的健康發(fā)展及價值提升添磚加瓦。

    二、信陽毛尖價值評價體系的構(gòu)建

    (一)評估指標(biāo)的選取

    為了能夠?qū)χ笜?biāo)進行充分、適當(dāng)?shù)剡x取,通過對相關(guān)資料、文獻、研究成果的閱讀,對相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者的研究成果進行了總結(jié)[1-3],并結(jié)合信陽毛尖的自身特點,分析歸納出了以下五個信陽毛尖區(qū)域品牌影響因素:

    (1)法律因素。區(qū)域品牌的發(fā)展離不開相關(guān)法律的保護,因此選取法律因素作為一級指標(biāo)。區(qū)域品牌的發(fā)展同時也離不開生產(chǎn)者與消費者的參與,因此就要維護好生產(chǎn)者與消費者的合法權(quán)益,當(dāng)生產(chǎn)者與消費者的自身權(quán)益受到損害時,他們的合法權(quán)利就要受到法律的保護,因此引入生產(chǎn)者權(quán)利保護、消費者權(quán)利保護作為二級指標(biāo)。同時對于區(qū)域品牌的集體商標(biāo)進行保護,以滿足特色產(chǎn)業(yè)集群式發(fā)展的需要,所以引入集體商標(biāo)權(quán)利保護作為二級指標(biāo)。(2)歸屬地因素。區(qū)域品牌依托于歸屬地而產(chǎn)生,歸屬地的特定屬性能在一定程度上決定區(qū)域品牌的價值,所以選取歸屬地因素作為一級指標(biāo)。通常歸屬地因素主要從以下幾個方面進行考慮,自然氣候因素、人文歷史因素、生產(chǎn)工藝因素。對于信陽毛尖而言,由于當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀粴夂驐l件,決定了信陽毛尖的質(zhì)地與品質(zhì)。區(qū)域品牌會由于歷史的沉淀和當(dāng)?shù)厝说乃枷胍庾R而衍生出各種文化,消費者也會被這種文化所吸引。信陽毛尖的制茶流程有十一道,每一道工藝都是獨一無二的、不可被復(fù)制,這就導(dǎo)致其他的產(chǎn)品都達不到原產(chǎn)地的標(biāo)準(zhǔn)。(3)市場因素。穩(wěn)定的市場能夠反映出區(qū)域品牌的價值,在市場環(huán)境中,因為消費者消費的心理或行為的變化、企業(yè)的技術(shù)升級等因素,會對已經(jīng)建立平衡的市場造成影響。在受到影響后,如果市場仍舊能夠回歸到原來的狀態(tài),那么市場就是穩(wěn)定的;反之,市場就是不穩(wěn)定的。市場供求也能在一定程度上反映區(qū)域品牌的市場價值,如果市場供求程度越好,就說明其市場流通性越強。市場管理是指政府運用法律、政策、經(jīng)濟手段來管理市場中的經(jīng)營行為。(4)企業(yè)因素。區(qū)域品牌想要得到發(fā)展,企業(yè)的幫助是不可或缺的,故選取企業(yè)因素作為一級指標(biāo)。創(chuàng)新能力主要包括企業(yè)創(chuàng)新信陽毛尖加工程序的能力,可以降低毛尖茶的生產(chǎn)成本,提高毛尖茶的生產(chǎn)效率以及茶葉的品質(zhì),從而將創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)化為變成真正的利潤。企業(yè)的經(jīng)營管理能力主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中,制定計劃、決策和營銷等方面的能力以及合理分配各個部門的工作,從而使企業(yè)健康發(fā)展。市場地位指的是企業(yè)在所處行業(yè)中的地位,放到茶產(chǎn)業(yè)來說,就是指企業(yè)在信陽毛尖茶產(chǎn)業(yè)中,綜合各方面的實力的綜合排名,以及在茶葉市場上的占有率,能夠在一定程度上反映信陽毛尖的品牌價值。(5)產(chǎn)品自身因素。產(chǎn)品自身因素也是決定品牌價值的一項重要指標(biāo),所以選取產(chǎn)品自身因素作為一級指標(biāo)。產(chǎn)品質(zhì)量主要體現(xiàn)在信陽毛尖的外在形態(tài)和內(nèi)在品質(zhì)上,主要包括茶葉的外形、顏色以及茶葉的口感,這些因素都能在一定程度上影響到信陽毛尖的品牌價值。產(chǎn)品的口碑是指產(chǎn)品獲得公眾信賴、喜愛、接受和歡迎的程度。它源自消費者對產(chǎn)品從心底里認(rèn)同與喜愛,從某種程度上體現(xiàn)了消費者對于信陽毛尖的真正感受。產(chǎn)品聯(lián)想是指消費者由區(qū)域品牌而聯(lián)想到產(chǎn)品的其他方面,能在一定程度上幫助政府和企業(yè)對產(chǎn)品進行市場定位。

    (二)信陽毛尖區(qū)域品牌價值評價指標(biāo)體系(見表1)

    表1 信陽毛尖區(qū)域品牌價值評價指標(biāo)體系

    (三)影響因素權(quán)重

    本文采用專家調(diào)查法,專家構(gòu)成為信陽當(dāng)?shù)卮髮W(xué)茶學(xué)院熟悉指標(biāo)的教授,通過十位專家對相關(guān)指標(biāo)的重要性進行兩兩比較,最終確定各指標(biāo)的權(quán)重,如表2。

    表2 影響因素權(quán)重(W)

    三、信陽毛尖區(qū)域品牌的價值評估

    (一)確定評價集

    采用模糊綜合評價法對信陽毛尖的區(qū)域品牌價值進行評估,首先要建立評價集。本文將評價標(biāo)準(zhǔn)分為五個等級,分別是:很差,較差,一般,較強,很強,即評價集為V={很差,較差,一般,較強,很強},按照百分制對評價集進行賦分C={20,40,60,80,100}。

    (二)建立模糊隸屬度矩陣

    本文通過對十位專家進行問卷調(diào)查,根據(jù)評價集對各項評標(biāo)進行評價;運用概率統(tǒng)計方法對評價結(jié)果進行隸屬度計算,從而確定出模糊綜合隸屬度,如表3 所示,之后再根據(jù)U=W*V得出綜合評價結(jié)果。

    表3 模糊隸屬度

    信陽毛尖區(qū)域品牌法律因素的綜合評價結(jié)果:U1=WT*V=(0,0,0.2849,0.5302 ,0.1849),以此類推可得歸屬地因素的綜合評價結(jié)果:U2=(0,0,0.0105,0.3000,0.6895),市場因素的綜合評價結(jié)果:U3=(0,0,0.1677,0.6089,0.2234),企業(yè)因素的綜合評價結(jié)果:U4=(0,0.0559,0.1839,0.6854,0.0748),產(chǎn)品自身因素的綜合評價結(jié)果:U5=(0,0.0134,0.0134,0.3067,0.6666),信陽毛尖綜合評價結(jié)果:U=(0,0.0097,0.0516,0.3636,0.5751)。

    (三)評價結(jié)果

    由表4 可知,信陽毛尖區(qū)域品牌的綜合得分在評語集中對應(yīng)的選項是較強,說明信陽毛尖的品牌價值處于比較強的地位,評價結(jié)果較為理想。其中,法律因素與企業(yè)因素的得分相對較低,說明信陽毛尖在法律因素與企業(yè)因素的發(fā)展上還有一定的提升空間。

    表4 信陽毛尖區(qū)域品牌價值評價結(jié)果

    四、信陽毛尖區(qū)域品牌價值提升建議

    針對評估結(jié)果反映出的信陽毛尖的問題與不足,本文接下來將根據(jù)信陽毛尖的影響因素提出價值提升建議。

    (一)法律因素

    在本文選取的五個一級指標(biāo)中,法律因素得分是相對較低的,在一級指標(biāo)中所占的權(quán)重比重僅為0.0628??梢钥闯鲇绊憽靶抨柮狻逼放苾r值的法律因素現(xiàn)狀存在著明顯的缺陷。在影響法律因素的三個二級指標(biāo)中,消費者權(quán)利保護因素所占的權(quán)重最大,集體商標(biāo)權(quán)利保護的得分最低。因此,想要顯著提高法律因素對信陽毛尖的重要性,就要側(cè)重于加強對消費者權(quán)力和集體商標(biāo)權(quán)力的保護。

    在消費者權(quán)利保護方面,首先,可以提高信陽毛尖的產(chǎn)品質(zhì)量,做好售后服務(wù)。其次,在信陽毛尖生產(chǎn)過程中,應(yīng)加大對生產(chǎn)廠家、經(jīng)營者的質(zhì)量觀念的培養(yǎng),并進一步加強對產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部控制。消費者的認(rèn)可對品牌的發(fā)展至關(guān)重要,消費者對產(chǎn)品滿意了,就可能帶動該產(chǎn)品的市場份額,從而提高產(chǎn)品的價值。

    在集體商標(biāo)權(quán)利保護方面,可以從規(guī)范集體商標(biāo)的注冊和使用、維護公平競爭市場秩序的角度出發(fā),引導(dǎo)集體商標(biāo)注冊人注冊有德、行權(quán)有度、維權(quán)有效,同時明晰權(quán)利邊界,兼顧商標(biāo)依法使用與他人正當(dāng)使用,推動行政機關(guān)管促結(jié)合,綜合施策,助力地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過對集體商標(biāo)權(quán)力的保護,也能在一定程度上提高信陽毛尖的生產(chǎn)者權(quán)利保護。

    (二)歸屬地因素

    歸屬地因素在五個一級指標(biāo)中的得分最高,且在一級指標(biāo)中所占的權(quán)重比重為0.2365,位居第二,從側(cè)面也反映出了歸屬地因素對信陽毛尖的重要性。從評估結(jié)果來看,影響歸屬地因素的自然氣候因素的評價結(jié)果屬于較為理想的狀態(tài),應(yīng)繼續(xù)保持。但人文歷史因素與生產(chǎn)工藝因素的得分就稍低一些,因此要在這兩方面進行加強。

    在人文歷史因素方面,可以通過充分發(fā)揮信陽毛尖的特色,將其自身的獨特優(yōu)勢、企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的故事、地域特色、資源環(huán)境等因素有機地結(jié)合起來,建設(shè)具有特色和內(nèi)涵的信陽毛尖區(qū)域品牌,促進區(qū)域文化的傳播,從而在一定程度上提升人文歷史因素對信陽毛尖的重要性。

    在生產(chǎn)工藝因素方面,信陽毛尖的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表者名錄,我們要弘揚這種傳統(tǒng)文化,對其進行傳承和保護,培養(yǎng)更多的年輕人掌握這種技藝。同時仍要進一步規(guī)范機械化,機械化是信陽毛尖發(fā)展的方向。機械化與手工的生產(chǎn)工藝應(yīng)是“兩條腿”走路,二者應(yīng)相輔相成。

    (三)市場因素

    市場因素在五個一級指標(biāo)中的得分與所占的權(quán)重比重均位于第三,說明該指標(biāo)具有一定的影響力。在影響市場因素的三個二級指標(biāo)中,市場管理所占的權(quán)重最大,但得分卻最低,因此想要提高市場因素對信陽毛尖的重要性,就應(yīng)主要從市場管理方面入手。

    在銷售信陽毛尖時,應(yīng)慎重選擇信陽毛尖代理商,或者由主要銷售信陽毛尖的企業(yè)直接銷售,以精減中間環(huán)節(jié)。各級有關(guān)部門要加大對信陽毛尖市場的管理力度,嚴(yán)厲打擊非法商人摻假劣質(zhì)茶葉等危害市場秩序的現(xiàn)象,掃除信陽毛尖區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)中的障礙,保證市面上流通的茶葉質(zhì)量,提升信陽毛尖區(qū)域品牌的口碑。信陽毛尖的市場管理得到改善后,也能在一定程度上促進市場供求與市場穩(wěn)定性取得進步。

    (四)企業(yè)因素

    企業(yè)因素在五個一級指標(biāo)中的得分最低,且其所占的權(quán)重比重也是最低的。其得分過低的主要原因在于二級指標(biāo)中的創(chuàng)新能力與經(jīng)營管理能力的評估結(jié)果不是太理想,因此想要使企業(yè)因素為信陽毛尖的區(qū)域品牌發(fā)展做更多的貢獻,就需要從創(chuàng)新能力與經(jīng)營管理能力進行改善。企業(yè)在創(chuàng)新能力方面,隨著社會節(jié)奏的加快,信陽毛尖的企業(yè)也可以考慮推出袋裝茶、速溶茶以及茶飲料來填補信陽毛尖目前的空白市場。而且由于奶茶與果茶等混合飲品在年輕人中風(fēng)靡,信陽毛尖的企業(yè)可以考慮與奶茶品牌進行合作,推出類似于茶顏悅色等奶茶品牌推出的果味茶包,從而進一步占據(jù)年輕人的市場。企業(yè)在經(jīng)營管理能力方面,信陽毛尖的生產(chǎn)企業(yè)要把品質(zhì)理念貫徹到信陽毛尖生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)中去,從管理上提高工作人員對信陽毛尖的質(zhì)量意識加強對信陽毛尖品質(zhì)的監(jiān)管。同時在產(chǎn)品的營銷上,信陽毛尖可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷和多媒體產(chǎn)業(yè),打造一個功能完善,用戶體驗好的“一站式”茶葉交易平臺,讓用戶體驗更加突出,更能吸引消費者的眼球,贏得消費者信賴。

    (五)產(chǎn)品自身因素

    產(chǎn)品自身因素在五個一級指標(biāo)中的得分位居第二,其所占的權(quán)重比重也是最高的,為0.5633,這也從側(cè)面反映出了區(qū)域品牌的發(fā)展還是主要依靠于產(chǎn)品的自身因素。在二級指標(biāo)中,產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品口碑的得分高達94分,而信陽毛尖的產(chǎn)品聯(lián)想得分僅有72分,所以想要使信陽毛尖的自身因素得到改善,就要從產(chǎn)品聯(lián)想方面入手。

    一是可以通過發(fā)展信陽毛尖茶文化體驗產(chǎn)業(yè),打造茶酒店、茶空間、茶服茶具館和茶文化主題園等,豐富知茶、賞茶、食茶、用茶和玩茶等茶生活,設(shè)計信陽毛尖的專屬手辦,以茶文化助推茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,達到茶業(yè)與茶文化交融發(fā)展的目的。二是加大營銷推廣力度,重點加大在微博、小紅書及相關(guān)手機APP 等的廣告植入力度,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代消費者的生活方式,提升信陽毛尖的知名度,建立一個多樣化的品牌,從各個方面增強其對消費者的吸引力。

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