全媒體時代報業(yè)跨媒體融合之道

劉鵬

現(xiàn)簡要介紹全媒體時代報業(yè)跨媒體融合的主要問題，并嘗試圍繞加強全媒體發(fā)展觀的宣傳和引導(dǎo)、優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和機(jī)制、探索多樣化的跨媒體融合模式、發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)勢加強跨媒體融合、人員隊伍建設(shè)工作、以服務(wù)受眾為根本原則優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)、全面加強全媒體品牌建設(shè)等方面，對報業(yè)跨媒體融合發(fā)展的策略進(jìn)行了探討。

進(jìn)入全媒體時代后，傳媒領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場，不同媒體之間的融合逐漸成為常態(tài)。這一背景下報業(yè)跨媒體融合發(fā)展成為必然趨勢，其能推動傳統(tǒng)報業(yè)在新時代有效創(chuàng)新、積極轉(zhuǎn)型和可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建更加契合時代發(fā)展需求以及受眾需要的報業(yè)傳媒新模式。報業(yè)媒體需要準(zhǔn)確把握全媒體協(xié)調(diào)個體與集體、高度集成、受眾全方位覆蓋、分眾化等特性，基于“一次生產(chǎn)，多端發(fā)布”的原則探索適合自身的跨媒體融合發(fā)展路徑。

全媒體時代報業(yè)跨媒體融合的必要性分析

基礎(chǔ)動力

報業(yè)跨媒體融合離不開技術(shù)的支持，技術(shù)是最關(guān)鍵的動力。只有在先進(jìn)技術(shù)的支持下，報業(yè)媒體才能實現(xiàn)有效創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，進(jìn)而推動跨媒體融合的實現(xiàn)。進(jìn)入全媒體時代以來，各種技術(shù)的蓬勃發(fā)展為報業(yè)跨媒體融合提供了動力，尤其是數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，使報業(yè)擺脫了紙張的束縛并邁入新的發(fā)展階段。在智能手機(jī)大范圍普及、5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展、新媒體平臺穩(wěn)步發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)報業(yè)能較為輕松地借助各種新技術(shù)、功能等實現(xiàn)跨媒體融合，實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，以全新的形式推動行業(yè)進(jìn)步和發(fā)展。

時代引力

報業(yè)跨媒體融合受外部影響巨大。全媒體時代，受眾的需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)很難完全滿足受眾的需求，主要是因為受眾的需求更加多樣化、個性化。傳統(tǒng)報業(yè)媒體必須堅持以滿足受眾需求為根本原則，準(zhǔn)確把握受眾在全媒體時代對信息的需求，通過跨媒體融合擴(kuò)大受眾范圍，同時為受眾提供多樣化服務(wù)，拓寬信息傳播渠道，并在條件允許的情況下為受眾提供個性化服務(wù)。

正向助力

進(jìn)入全媒體時代后，國家出臺了不少具有推動傾向的產(chǎn)業(yè)政策，以此助推報業(yè)跨媒體融合與發(fā)展。早在2006年，“數(shù)字報業(yè)”這一概念就已經(jīng)被提出。隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展以及時代的進(jìn)步，報業(yè)的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展更是受到了廣泛關(guān)注與高度重視，各項政策的出臺更是助推著報業(yè)的轉(zhuǎn)型，包括《“十四五”文化發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推進(jìn)實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》《關(guān)于推進(jìn)地市級媒體加快深度融合發(fā)展實施方案的通知》《虛擬現(xiàn)實與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動計劃》等在內(nèi)的政策文件均為報業(yè)跨媒體融合提供了正向助力。

全媒體時代報業(yè)跨媒體融合面臨的問題

意識理念僵化

全媒體時代，報業(yè)跨媒體融合已成必然趨勢，但是部分報業(yè)人員的意識理念較為僵化，缺乏創(chuàng)新意識，對全媒體的認(rèn)識不到位，對報業(yè)跨媒體融合的必要性了解不足，在實踐中存在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型積極性不高的情況。部分人員對報業(yè)跨媒體融合發(fā)展的前景持懷疑態(tài)度，不愿意投入過多精力，嚴(yán)重影響了報業(yè)跨媒體融合的路徑。另外報業(yè)跨媒體融合還存在運營思維僵化的問題，即報業(yè)人員沒有意識到不同媒體的差異，只是簡單地將報業(yè)內(nèi)容復(fù)制到各媒體平臺上，缺乏全媒體運營思維，不利于報業(yè)跨媒體融合的實現(xiàn)。

傳統(tǒng)報業(yè)媒體優(yōu)勢發(fā)揮不到位

全媒體時代，傳統(tǒng)報業(yè)雖然面臨著巨大的沖擊，但其在激烈的競爭中依舊有不小的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在其專業(yè)性及權(quán)威性上。報業(yè)在持續(xù)發(fā)展的過程中積累了大量高素質(zhì)專業(yè)人才資源，這些人才是報業(yè)發(fā)展的中流砥柱，也是報業(yè)專業(yè)優(yōu)勢的集中體現(xiàn)。尤其是在新媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，不少新媒體從業(yè)人員并沒有接受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，他們在新聞傳媒領(lǐng)域的專業(yè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)秀人才。但是從目前報業(yè)跨媒體融合的情況來看，傳統(tǒng)報業(yè)媒體既沒有著重凸顯專業(yè)優(yōu)勢，又沒有進(jìn)一步強化權(quán)威優(yōu)勢，導(dǎo)致其在傳媒市場中的競爭力較弱，同時其跨媒體融合也遇到了阻礙。

人員隊伍綜合素養(yǎng)不高

雖然報業(yè)從業(yè)人員經(jīng)過系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)，具有較高的專業(yè)素養(yǎng)，但人員隊伍的綜合素養(yǎng)并不高。在報業(yè)跨媒體融合的過程中，報業(yè)人員必須具備良好的綜合素質(zhì)，才能勝任工作崗位，推動報紙和其他媒體的有效融合。目前不少報業(yè)從業(yè)人員年齡較大，創(chuàng)新意識欠缺，對信息技術(shù)和知識掌握不到位，新媒體應(yīng)用能力差，很難完全勝任報業(yè)跨媒體融合工作。

無法滿足受眾需求

無法充分滿足受眾需求是全媒體時代傳媒行業(yè)面臨的難題。傳媒市場競爭極為激烈，新媒體與傳統(tǒng)媒體的激烈競爭是以爭取受眾的支持為目的的，沒有受眾的媒體必然會逐漸走向消亡。但是部分報業(yè)媒體從業(yè)人員的思想觀念較為陳舊，依舊以傳統(tǒng)的思維看待受眾，沒有準(zhǔn)確地把握受眾在全媒體時代的需求變化，無法通過優(yōu)秀的傳媒產(chǎn)品充分滿足受眾需求。尤其是對受眾多樣化、個性化的需求把握不到位，導(dǎo)致報業(yè)跨媒體融合并不能有效拓寬受眾范圍，難以增強受眾黏性，影響了報業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。

品牌影響力不足

加強品牌建設(shè)是報業(yè)跨媒體融合的關(guān)鍵。良好的品牌形象既能持續(xù)吸引受眾，又能增強受眾對特定品牌的黏性，持續(xù)推動品牌影響力的提升。然而目前報業(yè)跨媒體融合發(fā)展在品牌建設(shè)方面存在一些不足，一是缺乏特色而無法吸引受眾，二是缺乏高質(zhì)量內(nèi)容而無法留住受眾，相應(yīng)的品牌建設(shè)水平較低，需在日后發(fā)展中進(jìn)行改善。

全媒體時代報業(yè)跨媒體融合的策略

加強全媒體發(fā)展觀的宣傳和引導(dǎo)

報業(yè)跨媒體融合實際上是報業(yè)從業(yè)人員思想觀念的轉(zhuǎn)型。只有廣大從業(yè)人員樹立良好的創(chuàng)新意識和觀念，才可能實現(xiàn)跨媒體融合。針對目前部分報業(yè)人員創(chuàng)新意識欠缺、對全媒體認(rèn)識不到位的情況，有必要加強全媒體發(fā)展觀的宣傳。報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)意識到全媒體時代傳媒行業(yè)的發(fā)展趨勢，準(zhǔn)確把握先進(jìn)技術(shù)在媒體發(fā)展中的重要作用，認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新意識對報業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)步以及可持續(xù)發(fā)展的意義，進(jìn)而自上而下地加強全媒體發(fā)展觀的宣傳和引導(dǎo)，促使廣大報業(yè)人員樹立正確觀念和意識，有效消除思維僵化對報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來的限制。新時期背景下，報業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)以跨媒體融合為發(fā)展路徑，逐步轉(zhuǎn)為全媒體發(fā)展模式，跟上時代發(fā)展浪潮。所有報業(yè)人員需要在領(lǐng)導(dǎo)者的帶領(lǐng)下，積極了解、研究全媒體時代的發(fā)展趨勢和要求，弄清楚報業(yè)跨媒體融合發(fā)展的必要性、優(yōu)勢以及面臨的挑戰(zhàn)等，在實踐中積極探索相應(yīng)的轉(zhuǎn)型道路。

探索多樣化的跨媒體融合模式

第一，媒體生態(tài)模式。媒體生態(tài)模式是較為常見的報業(yè)跨媒體融合模式，該模式的特點在于依托媒體主產(chǎn)品全方位挖掘和打造產(chǎn)品矩陣，進(jìn)而完善媒體生態(tài)模式，通過不同媒體的相互補充、相互配合提升媒體的影響力，同時滿足不同平臺受眾的需求。構(gòu)建媒體生態(tài)模式一定要將重心放在內(nèi)容打造、服務(wù)升級和運營管理上，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)受眾需要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時以集中管理的方式加強運營管理，適當(dāng)拓寬業(yè)務(wù)范圍，依靠媒體生態(tài)與業(yè)務(wù)范圍為廣大受眾提供支持。如人民網(wǎng)、澎湃新聞等，均在跨媒體融合中選擇了媒體生態(tài)模式，致力于構(gòu)建適合自身發(fā)展的全媒體生態(tài)，在持續(xù)拓寬業(yè)務(wù)范圍的同時擴(kuò)大媒體影響力，依靠素材、加工、審核、分發(fā)、版權(quán)交易等提供全鏈條的內(nèi)容生態(tài)服務(wù)。

第二，核心能力模式。核心能力模式是目前報業(yè)跨媒體融合發(fā)展中應(yīng)用較少的模式，該模式的關(guān)鍵在于增強媒體產(chǎn)品的內(nèi)容競爭力，其以用戶付費為主要收入來源。就國內(nèi)的傳媒市場環(huán)境而言，報業(yè)在跨媒體融合中嘗試?yán)煤诵哪芰δＪ剑鶗媾R付費訂閱用戶不足的窘境，實際上截至目前，國內(nèi)也鮮有在這一模式下取得明顯成功的報紙企業(yè)和機(jī)構(gòu)。不過從全球范圍來看，報業(yè)的核心能力模式早已被驗證是切實可行的，譬如紐約時報、金融時報、華爾街日報等就通過該模式實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，通過高質(zhì)量的數(shù)字新聞內(nèi)容吸引了不少用戶。總體來看，核心能力模式在專業(yè)垂直領(lǐng)域的適用性更強，能更好地吸引受眾付費訂閱，至于常規(guī)性、綜合性機(jī)構(gòu)在跨媒體融合發(fā)展過程中則幾乎不適用該模式。

第三，產(chǎn)業(yè)嫁接模式。產(chǎn)業(yè)嫁接模式是較為新穎的報業(yè)跨媒體融合發(fā)展模式，其核心在于依靠報業(yè)媒體本身的品牌影響力、產(chǎn)業(yè)輻射能力、資源獲取能力等優(yōu)勢，推動報業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)融合，進(jìn)而探索發(fā)展路徑。該模式下的成功案例并不多，整個模式的構(gòu)建方案尚處于探索中，不過依舊有部分報業(yè)通過該模式實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型與發(fā)展。譬如浙江日報報業(yè)集團(tuán)便通過置換白貓股份的股權(quán)成功借殼上市，之后收購了盛大旗下杭州邊鋒與上海浩方兩家游戲公司的股權(quán)并搭建數(shù)字化產(chǎn)業(yè)平臺，然后再布局大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，最后通過重大資產(chǎn)重組剝離報業(yè)媒體經(jīng)營資產(chǎn)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。就目前來看，“報業(yè)+文旅”將成為報業(yè)跨媒體融合發(fā)展的重要方向，依靠“新媒體+智慧文旅”“傳統(tǒng)媒體+現(xiàn)代會展”“報業(yè)+文旅智庫”等形成多樣的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。

發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)勢，加強跨媒體融合

在探索跨媒體融合發(fā)展路徑的過程中，報業(yè)媒體一定要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，有效加速融合發(fā)展進(jìn)程，提高發(fā)展質(zhì)量與效率。報業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確理解并充分發(fā)揮自身在全媒體時代的主要優(yōu)勢，有效加強自身核心競爭力。一方面，報紙媒體需要凸顯專業(yè)性優(yōu)勢，依靠專業(yè)隊伍加強對新聞內(nèi)容的生產(chǎn)，通過不同媒體平臺和渠道持續(xù)為受眾提供高質(zhì)量新聞；另一方面，報紙媒體需要凸顯權(quán)威性優(yōu)勢，了解輿情發(fā)展情況，通過不同媒體平臺和渠道對各種虛假信息進(jìn)行辟謠，加強輿論引導(dǎo)。

落實人員隊伍建設(shè)工作

報業(yè)跨媒體融合離不開人才的支持。針對目前不少報業(yè)人員綜合素質(zhì)偏低的情況，一定要做好人員隊伍建設(shè)工作，持續(xù)加強人員培養(yǎng)工作，打造一支能適應(yīng)全媒體發(fā)展和滿足報業(yè)跨媒體融合需求的優(yōu)秀人才隊伍。以明確全媒體時代報業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具備的綜合素質(zhì)為基礎(chǔ)，根據(jù)報業(yè)跨媒體融合的需要設(shè)置具體的綜合素質(zhì)指標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上合理制定人員培訓(xùn)方案，通過多種方式落實人員培訓(xùn)工作，推動從業(yè)人員綜合素質(zhì)的全方位提升。報業(yè)跨媒體融合背景下，從業(yè)人員不僅要具備良好的專業(yè)知識、技能和業(yè)務(wù)能力，還需要具備良好的創(chuàng)新意識、互聯(lián)網(wǎng)思維、信息技術(shù)素養(yǎng)、學(xué)習(xí)能力等，不斷了解和研究不同媒體的特點、運營管理要點等，熟練開展不同媒體的新聞采編工作，并基于各媒體平臺和渠道為受眾提供相應(yīng)的服務(wù)。報業(yè)從業(yè)人員自身也應(yīng)當(dāng)具備危機(jī)意識，主動學(xué)習(xí)各種新知識、新技術(shù)，尤其要探究新媒體平臺的業(yè)務(wù)實踐方法與要點，提高自身生產(chǎn)和傳播新聞的能力。

以受眾需求為根本原則，優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)

吸引和留住受眾是全媒體時代媒體增強競爭力的根本，也是跨媒體融合得以實現(xiàn)的關(guān)鍵。報業(yè)跨媒體融合過程中，應(yīng)當(dāng)堅持以滿足受眾需求為基本原則，在充分了解受眾特點和需求的前提下采取合適的策略與措施滿足受眾需求。進(jìn)入全媒體時代，受眾獲取信息的途徑更加豐富，利用碎片化時間獲取信息成為一種主要方式。報業(yè)媒體需要積極拓寬信息傳播渠道，進(jìn)而拓寬受眾范圍，吸引更多受眾。同時報業(yè)媒體需要改變新聞內(nèi)容生產(chǎn)理念，根據(jù)不同媒體平臺的特性生產(chǎn)不同的新聞產(chǎn)品。一方面，可以在短視頻平臺上傳短小精悍的新聞產(chǎn)品，以滿足受眾在碎片化時間獲取信息的需求；另一方面，可以在數(shù)字新聞平臺上傳具有深度的優(yōu)質(zhì)新聞產(chǎn)品，讓受眾在時間充裕的情況下從新聞中獲取大量有價值的信息。另外，報業(yè)媒體應(yīng)當(dāng)關(guān)注受眾的個性化需求，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)等準(zhǔn)確把握不同受眾的需求，提供個性化服務(wù)，讓受眾獲得合適的新聞產(chǎn)品與服務(wù)。

全面加強全媒體品牌建設(shè)

加強全媒體品牌建設(shè)，既能擴(kuò)大品牌的影響力，又能促進(jìn)信息的傳播。報業(yè)跨媒體融合發(fā)展過程中一定要重視全媒體平臺建設(shè)，實現(xiàn)不同媒體的交叉，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在受眾中的影響力。另外報業(yè)媒體需要著重圍繞影響傳媒品牌影響力的兩大因素加強品牌建設(shè)。其一為凸顯品牌特色，其二為提高媒體內(nèi)容質(zhì)量，盡可能改善品牌在受眾心中的形象。

傳統(tǒng)報業(yè)在全媒體時代需要實現(xiàn)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，尤其要實現(xiàn)跨媒體融合，推動報紙和不同媒體的有機(jī)融合。報紙媒體從業(yè)人員一定要樹立危機(jī)意識、創(chuàng)新意識、全媒體發(fā)展意識，根據(jù)實際情況積極探索行之有效的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑，促進(jìn)報紙與各種媒體實現(xiàn)互融共生，逐步構(gòu)建契合全媒體時代發(fā)展需要的全新發(fā)展模式。

（作者單位：臨沂日報）