?精神文明的一盞燈：電視公益廣告的策劃宣傳與引導功能

饒欣

圍繞電視公益廣告策劃宣傳的主要作用與宣傳引導功能進行闡釋，通過專業(yè)的研究與調(diào)查，精準歸納出完善廣告選題內(nèi)容、創(chuàng)意與情感相結(jié)合、揭示事物本質(zhì)、強化編輯風格等實現(xiàn)電視公益廣告策劃宣傳引導功能的高效措施。以《筷子篇》電視公益廣告為例，詳細闡述電視公益廣告策劃宣傳與引導傳播的主要過程，探索擴大傳播范圍，全面增強電視公益廣告的影響力的合理路徑。

電視公益廣告是社會文明發(fā)展的獨特產(chǎn)物，充分展現(xiàn)著廣大人民群眾的精神層次，對社會發(fā)展具有積極影響。電視公益廣告要想更好地實現(xiàn)宣傳引導功能，就要改變策劃宣傳方式，既要注意宣傳內(nèi)容與當前社會價值觀念的匹配度及其與受眾口味的契合度，提高內(nèi)容覆蓋度，還要適時創(chuàng)新理念，明確策劃主題，增強傳播效果。

電視公益廣告策劃宣傳的主要作用

樹立媒體公信力

電視公益廣告在開展策劃宣傳時，可以利用公益廣告的宣傳內(nèi)容來樹立媒體公信力。電視公益廣告是公益宣傳的重要媒介，因此其在策劃宣傳時要更好地弘揚社會正能量，潛移默化地樹立媒體公信力，樹立電視媒體的品牌形象。電視公益廣告的策劃宣傳要摸準時代發(fā)展脈搏，大力弘揚良好社會風氣，積極倡導公益理念，并通過推送不同類型的文化作品增強人們的文化認同感，以此更好地打造電視媒體的品牌形象。塑造良好的電視媒體品牌形象，不僅能增強公益廣告的宣傳效果，還能在不知不覺中利用廣告內(nèi)容影響受眾的思想，擴大電視公益廣告的影響力。

引發(fā)社會共鳴

電視公益廣告具有形象性、公益性與真實性等特點。觀眾在收看公益廣告的過程中，不僅能看到廣告內(nèi)容，還能覺察到電視媒體與社會責任的緊密聯(lián)系。電視公益廣告的策劃宣傳帶有極強的營銷性質(zhì)，因此要適時拓寬傳播范圍。公益廣告的內(nèi)容若與更多社會熱點、社會事件相結(jié)合，則能極大地擴大公益廣告的影響力，引發(fā)社會共鳴。電視公益廣告的策劃宣傳應(yīng)與社會民生相融合，讓更多觀眾與電視公益廣告形成情感共鳴，從思想上增強對電視媒體的認可，增強電視公益廣告的宣傳效果。

展現(xiàn)社會責任

電視公益廣告要充分體現(xiàn)社會責任擔當。電視公益廣告可以提高社會公眾的公共意識，強化社會主流價值觀念。電視公益廣告在進行策劃宣傳時，要將社會主流價值觀念化為宣傳基調(diào)內(nèi)核，以更貼近日常生活的范式向社會傳遞更多正能量，強化與鞏固人民群眾的公共責任意識。電視媒體要主動發(fā)揮電視公益廣告的內(nèi)在優(yōu)勢，讓觀眾更多地聚集社會積極元素，引領(lǐng)當前社會的發(fā)展潮流，更好地傳播公益理念與精神。公益廣告策劃者在策劃廣告內(nèi)容的過程中，要利用獨特的設(shè)計方式、生動的語言充分展現(xiàn)社會責任，再借助對社會行動的號召，在全社會范圍內(nèi)樹立勇?lián)鐣熑胃械娘L氣。電視媒體工作人員要在日常工作中樹立正確的政治觀念與公益心，利用公益廣告來宣傳社會主義核心價值觀等內(nèi)容，讓更多百姓關(guān)注社會新聞，提高電視公益廣告的內(nèi)在價值。

電視公益廣告的宣傳引導功能

更好地反映社會生活

電視公益廣告在進行宣傳引導的過程中，要利用廣告內(nèi)容較為全面地反映社會生活，貼近社會現(xiàn)實。在選擇公益廣告的主題與進行創(chuàng)意設(shè)計時，要利用具體的事件來展示意義。例如，云南電視臺曾推出《改了舊俗，綠了山川》公益廣告，廣告內(nèi)容為清明節(jié)前一家人來到墓地祭拜，改以往的燒香習俗為在墓地種紀念樹。廣告利用該項改變對電視機前的觀眾進行了適當引導，即讓觀眾明確當前社會“反對什么”“提倡什么”。在明確了社會倡導的價值觀念后，觀眾的思想能夠得到適時提升，該公益廣告的主題思想也得到了恰當升華，從而極大地擴大了電視公益廣告的影響力與覆蓋面。

有助于加強思想文化建設(shè)

受傳播媒介影響，電視公益廣告能夠刺激廣大觀眾的聽覺、視覺感官，使其形成不同類型的心理感應(yīng)，誘發(fā)其心理活動。而隨著該類心理活動的持續(xù)變化，思想文化建設(shè)可以得到適當加強。例如，中央電視臺曾設(shè)置公益廣告欄目，該欄目播出了《幫助殘疾人》公益廣告，在對廣告內(nèi)容進行詳細探究后，人們發(fā)現(xiàn)公益廣告中的婆媳在現(xiàn)實生活中也是真正的婆媳。電視公益廣告借助廣告語言的視聽效果引導人們的行為，在進行宣傳引導時，多利用“提醒”來代替“強制”，增強了人們對其的認同。電視公益廣告還可以將職業(yè)道德與廣告內(nèi)容相結(jié)合，利用畫面與語言的精準結(jié)合，更好地渲染環(huán)境，烘托氣氛，將人與人之間的情感交流充分展現(xiàn)在電視屏幕上，加深人們對該類廣告的整體印象。

樹立正確的價值導向

電視公益廣告還要時刻樹立正確的價值導向。電視公益廣告的制作者與傳播者在日常工作中要利用小熒幕來宣傳當前社會倡導的美德，借助對相關(guān)廣告的不間斷宣傳，潛移默化地影響廣大觀眾的價值觀念，使其樹立正確的價值導向。電視公益廣告在發(fā)揮價值導向功能時，要堅持倡導性原則與思想性原則，將推動社會進步作為公益廣告制作宣傳的目的。制作者在制作公益廣告時，要適時加入自己對世界的理解，利用不同類型的社會事件激發(fā)公眾的響應(yīng)、共鳴與關(guān)注。

實現(xiàn)電視公益廣告策劃宣傳引導功能的措施

完善廣告選題內(nèi)容

要想增強電視公益廣告的策劃宣傳效果，就要合理關(guān)注電視公益廣告策劃的核心，科學規(guī)劃廣告選題內(nèi)容。一方面，在策劃電視公益廣告的選題時，要將目光投放到世界，將全球問題與公益廣告內(nèi)容相結(jié)合，使公益廣告選題內(nèi)容更加豐富。比如，當前全球的主要矛盾為資源環(huán)境矛盾，資源可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護成為人類社會面臨的主要問題，因此策劃人員可以將電視公益廣告與該類題材內(nèi)容相結(jié)合。比如，以水資源保護與節(jié)約為主題，通過宣傳“節(jié)約用水”引導人們關(guān)注世界上不同區(qū)域的生態(tài)環(huán)境，借助對水資源的保護來實現(xiàn)對更多資源的保護，改善人們的生存環(huán)境。另一方面，在選擇電視公益廣告主題內(nèi)容時還要將目光放到公共道德上來，利用該類公益廣告宣傳精神文明，積極弘揚社會道德。當前，電視媒體仍為較常見的傳播媒介，該類媒體傳播有關(guān)公共道德與全球問題的公益廣告，可以極大地擴大公益廣告的影響范圍，進而改變?nèi)藗兊乃枷胗^念。

創(chuàng)意與情感相結(jié)合

電視公益廣告創(chuàng)作要更多關(guān)注內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，實現(xiàn)創(chuàng)意與情感的融合。電視公益廣告若想擴大傳播范圍，增加受眾數(shù)量，就要將情感作為宣傳的核心，即借助不同類型的真摯情感來打動人心，在傳遞情感的過程中，將廣告中的內(nèi)容與思想觀念更好地傳達給觀眾。例如，中央電視臺曾推出以“春節(jié)回家”為主題的系列公益廣告，講述了漂泊在外鄉(xiāng)的游子歸家的故事。雖然故事的內(nèi)容有所區(qū)別，但其主旨與情感極為相似，不論是遠在他鄉(xiāng)的游子，還是已經(jīng)回家的普通人，都會被廣告中的情感所打動，繼而思考廣告背后的深刻含義。與普通的創(chuàng)意類廣告不同，電視公益廣告的創(chuàng)意性需以人們的現(xiàn)實生活為基礎(chǔ)，即創(chuàng)意的核心為情感，若能將情感與創(chuàng)意進行合理結(jié)合，就能適時打開觀眾心扉。在將情感與創(chuàng)意進行充分結(jié)合時，電視公益廣告的制作者要明確與情感相聯(lián)系的客觀事實，對其中的人與事進行詳細解讀，從而在提高創(chuàng)意性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮公益廣告的思想引導功能。

揭示事物本質(zhì)

電視公益廣告在創(chuàng)作宣傳過程中，要明確其宣傳目的，即通過對某件事的介紹來更好地揭示事物發(fā)生的規(guī)律、本質(zhì)，加強教育與引導，切實改善當前社會的各類不良現(xiàn)象。例如，電視公益廣告《為媽媽洗腳》的傳播范圍較廣，究其原因在于該廣告將社會道德作為創(chuàng)作的基礎(chǔ)，并借助情感與創(chuàng)意的融合，積極宣傳尊老愛幼的優(yōu)良品德，對觀眾造成了情感沖擊，使其產(chǎn)生了情感共鳴?！稙閶寢屜茨_》屬于生活中的常見小事，部分人群在多重壓力的影響下，忽視了尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，而該廣告能夠重新調(diào)動人們的情感，使人們重新思考生活的具體意義，具有極強的教育價值?！稙閶寢屜茨_》這則公益廣告中有一句廣告語：“父母是孩子最好的老師?！边@句話揭示了該公益廣告的實際含義，即中華兒女要繼承與弘揚中華傳統(tǒng)優(yōu)秀美德，并通過“父母”這一角色來完成優(yōu)良傳統(tǒng)的傳遞；要在日常生活中更加關(guān)注自己的父母與子女，弘揚孝道，并為子女做出榜樣。

強化編輯風格

電視公益廣告在策劃時，為增強該類廣告對人們的吸引力，還要適當強化編輯風格。公益廣告的編輯形式可以充分展現(xiàn)策劃編輯的編輯、策劃思維，策劃編輯可以在實際創(chuàng)作中運用不同類型的編輯形式，展現(xiàn)出獨特的編輯風格，根據(jù)不同類型作品的主題確認編輯風格，明確表達方式。在時代快速變化的當下，策劃編輯的創(chuàng)作理念也發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，剪輯技巧與編輯方式都出現(xiàn)了不同程度的更新，策劃編輯在創(chuàng)作電視公益廣告時，要有機融合現(xiàn)代編輯風格和傳統(tǒng)創(chuàng)作理念。新媒體已成為主流發(fā)展媒介，當前電視公益廣告具備現(xiàn)代化、多元化的編輯風格，要在相同的公益廣告中適時加入更多不同類型的編輯風格，并將新媒體技術(shù)適當融入公益廣告的編排中。

電視公益廣告的策劃宣傳案例分析

以中央電視臺推出的《筷子篇》公益廣告為例，詳細闡述該廣告的策劃、創(chuàng)作、宣傳過程，展現(xiàn)該廣告的宣傳引導功能。2014年，央視春晚推出《筷子篇》公益廣告，該廣告將“筷子”作為載體，連接了北京東城四合院、濟南歷城平房、四川宣漢鄉(xiāng)村、舊金山唐人街、黑龍江佳木斯等8個地方家庭的生活場景，在各個場景中又利用“筷子”傳遞出更多的思想情感，如“感恩”“守望”“睦鄰”“思念”與“關(guān)愛”等。該廣告將人文情感作為線索，更好地傳遞了血脈親情與民族文化，增強了電視前觀眾的民族自豪感。

融合人文情感

電視公益廣告需將人文情感作為創(chuàng)作基礎(chǔ)，不論是在創(chuàng)作構(gòu)思過程中還是在藝術(shù)表達過程中，都要充分融入情感，將情感作為公益廣告創(chuàng)作的核心，加強與廣大觀眾的情感溝通。從《筷子篇》公益廣告的創(chuàng)作過程看，該廣告利用“筷子”串聯(lián)起了8個中國家庭，全面展現(xiàn)了不同家庭在歡度傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)時的不同情形，表達了和諧和睦、佳節(jié)團圓的思想感情?！翱曜印奔仁窃摴鎻V告的情感載體，又是各個故事中的主要道具，其不僅是我國主要的餐具，還承載著“中國人”的思想感情。因此，《筷子篇》公益廣告在策劃宣傳時，將人文情感與創(chuàng)意相結(jié)合，獲得了人們的關(guān)注。

加強社會價值引領(lǐng)

電視公益廣告要通過宣傳加強社會引導。我國當前正處在快速發(fā)展階段，精神文明建設(shè)要與物質(zhì)文明建設(shè)同步進行，應(yīng)利用更多公益廣告提高傳統(tǒng)文化的凝聚性，而公益廣告可以成為打造和諧家園、傳遞民族價值觀的重要載體?！犊曜悠饭鎻V告在介紹不同家庭的故事時，適時倡導了傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責任。比如，該廣告的背景為春節(jié)，春節(jié)屬于民族文化要素，其利用以人為本的理念，提高了人們對家庭的重視程度，使其明確了家庭中的各類責任，宣揚了質(zhì)樸家風。《筷子篇》公益廣告還宣揚了孝順父母、鄰里和睦與尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，激發(fā)了觀眾的情感共鳴，擴大了公益廣告的傳播范圍，增強了公益廣告的傳播效果。

增加平臺投放量

在分析《筷子篇》公益廣告的策劃宣傳效果時，發(fā)現(xiàn)該廣告同時投放到網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體中，適時拓寬了傳播渠道，這使其傳播效果得到了極大增強。由此可知，受眾對社會事件的判斷與該事件的傳播渠道、傳播范圍具有密切聯(lián)系?！犊曜悠饭鎻V告在實際播出時為滾動播出形式，再加上其在春晚黃金時段反復(fù)播出，因而增加了受眾的觀看次數(shù)與頻率，引發(fā)了更多討論，其傳遞的思想情感也更好地進入觀眾的腦海中。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，人們在新媒體平臺收看電視節(jié)目的頻率逐漸增加，將《筷子篇》公益廣告投放到新媒體平臺中，可以提高其對年輕受眾的吸引力，使受眾在觀看該廣告時思考自身做法，更好地理解傳統(tǒng)文化，促進優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展。

綜上所述，電視公益廣告既傳遞了社會正能量，又促進了精神文明發(fā)展。電視公益廣告在策劃宣傳的過程中，應(yīng)全面展現(xiàn)策劃編輯的創(chuàng)作理念與創(chuàng)作智慧，明確媒體行業(yè)的社會責任感，增強國家文化軟實力。

（作者單位：湖南廣播電視臺衛(wèi)視頻道）