喧囂過后，藝術直播電商如何前行

賀瑋

近幾年，直播電商在多重因素的刺激下呈爆發(fā)式增長，頭部平臺持續(xù)向直播傾斜資源，各行各業(yè)都加入了直播帶貨的大軍，藝術品行業(yè)也不例外。2021年，號稱書畫拍賣銷售總額全網(wǎng)第一的“不二軒”一年品牌營收三億元，“宋莊書畫直播基地半年銷售額突破10億”“直播賣畫月銷300萬”“明星在直播間賣字畫，一字值千金”等報道層出不窮，直播間里賣書畫仿佛把藝術這個小眾領域推入了大眾視野，為藝術市場添了一把火。然而直播間里假貨泛濫、貨不對板、以次充好、虛假宣傳等亂象頻發(fā)，不法商家以層層套路欺騙消費者，也曾多次被央視財經(jīng)等主流媒體曝光。

今年3月，新華社接連播發(fā)《全民拍調(diào)查丨“賣畫大師”速成記》《“‘賣畫大師消費欺詐”調(diào)查追蹤：抖音整改，美協(xié)回應，亂象猶存》等輿論監(jiān)督報道，再次揭露了藝術直播電商領域存在“山寨社團”“假大師”欺騙消費者的問題，引發(fā)新一輪熱議。雖然各大電商直播平臺紛紛進行整改，但“亂象猶存”的局面尚沒有得到太多改善。

直播賣畫的千層套路

縱觀各大平臺的藝術直播電商，“山寨社團”“假大師”不過是直播賣畫的眾多套路之一。在不少抖音書畫直播間運營課程中都會向學員強調(diào)藝術家頭銜的重要性，甚至明目張膽地這樣為從業(yè)者支招兒：“沒有頭銜就去造頭銜，只要網(wǎng)上查得到就行?！狈路疬@種欺騙消費者的行為只是一種普通的營銷手段而已，為了給“假大師”一個頭銜，直播間里甚至出現(xiàn)了“白石傳人”“悲鴻傳人”的證書。然而“造大師”只是某些直播間賣畫的第一步，一環(huán)套一環(huán)的花式套路和營銷話術有時讓人哭笑不得。例如某主播表示自己身家數(shù)十億，藏有無數(shù)藝術珍品，為了直播間漲粉忍痛放漏：“價值十幾萬的作品，今天在直播間只要39.9”，并稱其為“戰(zhàn)略性虧損”；還有主播宣稱自己代理的藝術家“已經(jīng)被資本看中，正在運作中，今天在直播間低價買了作品的，將來都會把我當成恩人”……最終利用普通消費者的“撿漏”心理達成交易。而消費者花39.9元買到的“大師作品”，到手時自然貨不對板，甚至只是一張印刷品。

造假售假這一藝術市場的頑疾也在直播間泛濫，齊白石、徐悲鴻、吳冠中等“大師真跡”及當代名家作品隨處可見且價格低廉，主播還會用模糊的話語規(guī)避法律責任。

除了直接造假售假，還有直播間售賣侵權的臨摹作品。在某油畫直播間里，記者看到主播正在售賣一幅冷軍作品《小姜》的臨摹版本，標價68888元?！缎〗肥撬囆g家冷軍的超寫實油畫代表作，原作曾在2019年拍出7015萬元的高價，該主播的賣點就是，相比原作這幅臨摹作品只要68888元，非常超值。且不說臨摹作品的價值能否被市場認可，售賣臨摹的當代藝術家作品本身就侵犯了藝術家的著作權。

不難看出，藝術直播電商經(jīng)過短短幾年的火爆，雖然創(chuàng)造了短暫的市場神話，但也給藝術行業(yè)造成了一些不良影響。其最核心的問題就是大眾對藝術市場的信任危機。直播間售賣藝術品的模式的確為藝術品銷售帶來了新的渠道和方式，也為大眾提供了一個走近藝術的平臺，但面對不良商家的千層套路，消費者對如何選擇藝術作品難免困惑，究竟什么是判斷作品價值的標準？如何確認一件作品的真?zhèn)?？在沒有權威機構參與的情況下，對藝術市場不甚了解的消費者只能按照某些“專業(yè)人士”的建議，將藝術家的頭銜等同于其作品的價值，將藝術家與作品的合影和視頻作為判斷作品真?zhèn)蔚囊罁?jù)。

藝術品經(jīng)紀人、藝術主播常少杰從事藝術直播電商行業(yè)多年，他認為，信任度的建立是藝術直播電商生存的根本，除了誠信經(jīng)營外，發(fā)現(xiàn)和推出好的藝術家也十分重要。直播電商不僅要賣畫，還要對藏家負責，為藝術市場的健康發(fā)展出一分力。

“人、貨、場”的三重困境

除了上述涉嫌違法、違規(guī)行為，藝術直播電商本身也存在著諸多問題。從直播電商的“人、貨、場”三要素來看，藝術領域的直播電商首先缺乏的是具有專業(yè)藝術素養(yǎng)的團隊和優(yōu)秀的主播，很多書畫直播間除了一味宣揚藝術家的頭銜、夸大作品的升值空間外，很難對一幅作品的藝術價值作出既專業(yè)又接地氣的深入講解，因此稍具文化素養(yǎng)的消費者并不會在這樣的直播間停留和消費，優(yōu)秀的藝術家也不愿意自己的作品在這樣的直播間銷售。其次，從貨的角度來看，目前的藝術直播電商多以售賣裝飾畫和行畫為主，具有收藏價值和升值潛力的作品少之又少，這也是面對大眾消費市場的合理選擇，無論從價格上還是供應量上，價位較低的裝飾畫和行畫都能滿足大眾藝術消費的需求，但有的直播間以次充好、虛假宣傳、制假售價，一定程度上擾亂了藝術市場秩序。此外，據(jù)知情人士透露，某些在直播間銷量比較好的藝術家為了滿足大量的市場需求，竟不顧職業(yè)道德，找人代筆，這也說明了頻繁的直播需要大量優(yōu)質貨源，遠遠超出了藝術家創(chuàng)作效率的極限。在場地方面，全國各地在近三年內(nèi)建設了不少書畫直播基地，藝術家可以駐場創(chuàng)作、直播，但藝術電商的直播間場景搭建粗糙，同質化也較為嚴重，只有少數(shù)比較專業(yè)的從業(yè)者會選擇在美術館、畫廊或其他具有藝術氣息的場地進行直播。不得不說，目前的藝術直播電商領域，“人、貨、場”都存在著明顯的缺陷。

《中國拍賣》雜志新媒體運營中心的王冬長期關注藝術直播電商的發(fā)展，他認為，在“人、貨、場”這三個要素中，“人”與“貨”是更為重要的，而“貨”更是核心環(huán)節(jié)。他表示，“電商的本質是供應鏈，一個職業(yè)電商每天都要直播，需要大量的優(yōu)質作品支撐，即使有很好的運營團隊和主播，沒有完善的供應鏈，持續(xù)的發(fā)展也是不可能的，因此完善供應鏈是藝術直播電商急需解決的問題。面對大眾消費市場，如果有專業(yè)的權威藝術機構能夠推出一些有潛力的青年藝術家，為普通消費者提供藝術水準較高、價位又比較親民、未來也有一定升值空間的作品，形成一個相對穩(wěn)定的供應鏈，是比較理想的狀態(tài)?！?/p>

喧囂過后的方向

雖然當前的藝術直播電商仍存在諸多問題，但直播電商模式為藝術行業(yè)和文化消費帶來新的轉型和升級是不可否認的。其優(yōu)勢在于，通過實時互動和視頻傳輸技術，直播賣家可以讓消費者參與到藝術創(chuàng)作的環(huán)節(jié)中，這種實時交互的方式，使消費者可以更深入地了解和體驗藝術作品，它同時具備了互動性、娛樂性，以及營銷的精準性，已經(jīng)成為大眾消費領域不可逆轉的趨勢。

隨著直播賣畫亂象的頻頻曝光和大眾藝術素養(yǎng)的逐步提高，直播間里的藝術消費正在逐漸回歸理性，不少騙局和套路也慢慢失靈了，很多曾經(jīng)風風火火的書畫直播基地已經(jīng)不再熱鬧。喧囂過后，藝術直播電商要走上一條良性發(fā)展之路，或許可以從以下幾個方面著手。

一、找準受眾需求，提高作品品質。藝術品作為一種相對小眾的消費品，其消費群體也比較有限。人們對不同藝術形式、藝術風格的偏愛和消費能力不同決定了藝術消費的個性化特點。因此，直播間必須找準受眾需求，抓住公域流量的同時，采用社交化方式，通過建立粉絲團和社群，吸引更多受眾的注意力，探索出更廣泛的受眾市場。此外，作品的質量是藝術直播電商的核心競爭力。直播電商不僅需要藝術家具備較高的繪畫能力，還需要藝術家有足夠的創(chuàng)新能力和獨特性。因此，直播電商可以與傳統(tǒng)畫廊、藝術機構合作，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的藝術家，使出售作品具有良好的品質保障。

二、建立品牌效應，優(yōu)化銷售策略。在當前的直播電商模式下，絕大部分商家缺乏品牌特性和品牌價值。要避免同質化，則需要明確自身定位，通過提升作品和服務質量建立自己的品牌口碑，做消費者信得過的商家。在銷售策略上，應對產(chǎn)品定價、促銷活動、分銷渠道等方面進行適時的調(diào)整和優(yōu)化，在“低價”之外找到更好的營銷策略，以此吸引更多的消費者。

三、規(guī)范經(jīng)營，打造良好的用戶體驗。藝術直播電商需要嚴格遵守相關的行業(yè)標準和規(guī)范。要建立良好的企業(yè)形象，必須依法合規(guī)經(jīng)營。在產(chǎn)品質量、服務質量等方面嚴格把控，確保消費者的購物體驗和商品品質得到有效保證。同時，還需加強自身的學習，不斷提升專業(yè)素養(yǎng)和服務能力，在主播、藝術家與觀眾的互動中提供良好的消費體驗，并適當開展線下藝術活動，提高粉絲的粘性，培養(yǎng)自己的客戶群體。此外，完善售后服務體系，在藝術品的維護、運輸、保險、退換等環(huán)節(jié)為消費者提供滿意的服務。

此外，我們也需認識到，已有的相關法律法規(guī)尚不能完全保障藝術品直播售賣的合規(guī)性，藝術直播電商想要良性發(fā)展，必須盡快建立行業(yè)規(guī)則，加強市場監(jiān)管和輿論監(jiān)督，為大眾藝術消費提供良好的市場環(huán)境。而消費者在直播間購買藝術品時也需要多方考慮，仔細核實直播間的相關信息和資質，選擇可信賴的平臺和主播，理性消費，謹慎投資?！?/p>

藝術家說

陳傳席（中國人民大學教授）：我本人是最不愿意到直播間去賣畫的，我覺得一個教授在直播間拋頭露面非常不好。但是人生常常事與愿違，不得不做自己最反對的事情，因為我遇到一個大災難，被騙了一大筆錢，還背上了巨額債務，眼看房子就要被拍賣了，我必須想辦法賺錢還債。有人找到我，說抖音直播賣畫能賺不少錢，可以把我的抖音號授權給他做直播。我再三考慮后接受了這個建議，并且希望了解我的人能夠諒解，但還是遭到了很多人的挖苦諷刺。在這個過程中，我也對直播賣畫有了一些了解，其中確實存在一些弊端，比如有些“知名藝術家”的知名度可能是假的，或者確實有一點知名度，但直播間進行了夸大。這個問題不好解決，也不能強行取締，但相信隨著時間的推移，從業(yè)者會自己調(diào)整。另外，批評家可以出來講一講，哪些畫是好的，好在哪里；哪些畫不好，為什么不好；怎么樣衡量該買什么樣的畫等。我覺得這樣可以提供一個好的引導。媒體也可以就這些問題宣傳一下，同樣發(fā)揮引導作用，然后就是等待買畫人自己覺醒，只能如此。

曾翔（中國國家畫院藝術家）：相比傳統(tǒng)的藝術市場模式，視頻直播打通了買賣雙方的空間隔閡，讓人們足不出戶就能對感興趣的藝術品進行全方位地觀賞了解，大大降低了參與的門檻和成本。當然，作為一種非常年輕的藝術商業(yè)模式，當下視頻直播互動與銷售行業(yè)有魚龍混雜與不規(guī)范的地方，除了市場和監(jiān)管的完善，也需要一個正確的審美導向和理念，引導大眾去購買真正有價值的藝術品，使藝術市場純凈。作為一個藝術工作者，也作為有幸參與到新產(chǎn)業(yè)鏈條中的一員，從自身出發(fā)，我想至少有以下兩點應該做到：第一是要堅持自己的藝術本性，始終保持清醒的頭腦，堅持創(chuàng)作能夠代表自己學術水平的作品，獨立地進行藝術探索，不為市場所左右；第二是作為創(chuàng)作者應積極參與到這個市場中來。一方面把自己的好作品通過直播的形式引入市場，接受大眾的檢驗；另一方面也為這個藝術品市場的規(guī)范化、學術化、藝術化盡一點自己的努力，為社會奉獻既有學術價值又有人性思考的作品?？傊?，書畫直播的模式為我們打開了一種可能和渠道，要使藝術創(chuàng)作者與藝術市場和大眾形成良性循環(huán)，形成一種互通互融、高質量的交互關系，需要各方共同的長久努力。

顧平（中國國家畫院藝術家）：是否在直播間出售作品是一個畫家應該慎重考慮的問題。如果藝術家的收入不能支撐自己的繪畫事業(yè)，因此愿意承受較低的價格，也能夠大量地產(chǎn)出作品，去走一段低端市場，讓自己的財富有點積累，使自己的繪畫信念增加，我覺得是可以參與直播賣畫的。當財富有一定的積累，低端的藝術市場會消耗掉藝術家的許多時間，對每個人來說時間都是最寶貴的，藝術家更希望把時間用在藝術創(chuàng)作的提高上，尤其是年紀比較大的藝術家，更希望把有限的精力放在對藝術的探索上。此外，真正的藝術家往往是曲高和寡的。藝術家與藏家的關系就像俞伯牙和鐘子期，當藝術上升到一種精神層面的時候，認同你的人要具有和你相同的知識結構和欣賞水平。藝術家和藏家產(chǎn)生藝術的共鳴，是藝術市場比較理想的狀態(tài)。因此藝術家是否愿意參與直播，關鍵在于整個直播間的受眾人群是否具有一定的藝術欣賞水平，如果沒有產(chǎn)生共鳴，只是買與賣的關系，很難吸引優(yōu)秀的藝術家參與其中。我想隨著時代的發(fā)展，隨著受眾藝術欣賞水平和經(jīng)濟實力的同步增長，直播電商這種形式也會越來越好。

范治斌（北京師范大學藝術學院教授）：直播賣畫這幾年非?；?，在它剛興起的時候，我就已經(jīng)開始做直播拍賣了，應該算是最早的一批參與者。因為我比較愿意嘗試新鮮事物，事實也證明，很多好的變化都是由新鮮事物帶來的。藝術家更不應該拒絕新鮮的事物，我認為適當?shù)?、積極地參與是好的。網(wǎng)上直播銷售可以面對更廣泛的人群，而且它是非常靈活多變的，比如對一些年輕的、還沒有得到市場認可的藝術家，在直播間也有可能把自己的作品賣出去，這對藝術家的生存來講是非常有益的。對于一些優(yōu)秀的老藝術家，在直播中也能找到更多的優(yōu)質藏家，拓展自己的藏家范圍，也是非常好。在這方面我就是一個切實的受益者，通過直播，我找到了更多喜愛我的作品但收藏無門的人，最后通過直播平臺收藏了我的作品，而且，通過直播，跟不確定的人群有了更多的交流，也不失為一種打開思維的好的方式。但是藝術家在參與直播賣畫時，要把握住一點，就是要堅守自己對藝術的一顆初心，把作品畫好。當我們守住了藝術的底線，那么無論是線上的直播拍賣，還是線下傳統(tǒng)市場，對藝術家來說都是一種促進。

陳子豐（北京林業(yè)大學藝術設計學院副教授）：我沒有參與過直播這種線上銷售的形式。確實，現(xiàn)在新的銷售及宣傳形式層出不窮，為大眾創(chuàng)造了新消費方式，也為更多藝術家提供了更廣闊的平臺。這些線上形式為我們創(chuàng)造機遇的同時，也釋放出一個信號，就是我們現(xiàn)在的藝術品及創(chuàng)作開始進入一個更細化、更層級化的分類模式。

杰森·白（潮流藝術家）：藝術家塑造IP分為兩種：一種是塑造作品，另一種就是塑造自己。無論直播還是短視頻都是這個時代的產(chǎn)物，藝術家也要把握每一次機遇，展示自己的價值，讓更多的人了解我們。直播和帶貨就是一個不錯的窗口，藝術家勇于展示自己對作品的見解和創(chuàng)作體會是很有必要的。我之前沒有嘗試過這種形式，一方面是因為自己還未有準備在直播帶貨平臺銷售的作品，另一方面則是自己對作品的呈現(xiàn)方式比較嚴苛，希望能找到呈現(xiàn)效果比較好的平臺。但我對于這樣的形式也是非常接受的，相信通過這樣的形式，越來越多的藝術家能夠走到臺前來展示作品、售出作品，并且在鏡頭前表達一種文化自信，這是一種趨勢。

陳濱（潮流藝術家）：我參與過直播間的作品銷售，我對這種作品銷售形式還是很能接受的。藝術本來就是多樣化的，需要更多的機會和機遇，潮流藝術和過往傳統(tǒng)藝術的不同點就在于市場需求和購買者都在快速地迭代，藏家也更年輕，更容易接受在直播間購買藝術品的形式。

網(wǎng)友聲音

@吃橙子的蘑菇：行業(yè)整改整頓有關部門必須出手了，但凡點評畫中不足，就立馬破口大罵拉黑，然后一堆水軍狂刷畫得怎么怎么好，這種被評為“詐騙團隊”不為過～

@zj：家里老人就上當了，直播賬號只在凌晨直播，打著各種知名畫家的名義，晚上賣字畫。我們年輕一輩都不知情，后來總收到快遞，查了一下老人的賬單，才發(fā)現(xiàn)有多筆消費記錄。金額小的就不說了，大的有2999元、3999元，甚至一幅畫要9999元。對于我們?nèi)罕姸?，如何辨別字畫的真假？如果是假的，怎樣退貨退款？

@日月長存：快手平臺、視頻號等平臺相關違規(guī)賬號亂象猶存，一些被曝光的直播間換了“馬甲”后，照常運營。諸如此類平臺缺乏自身約束力，相關部門應完善監(jiān)管規(guī)范和約束機制，營造一個正能量正氣爭氣的氛圍。

@南派：亂象的中心是平臺，必須加強監(jiān)管，嚴懲不貸。

@播音員：我在多個直播間，買了共十多幅多個大師的山水畫，還帶有大師收藏證書的，不用說已經(jīng)是他人的盤中餐，上當受騙了。

@6591：我問了國禮藝術家是什么機構評的就被踢出去了，因此知道都是假的。

@墨語齋主人：如果買來掛掛，看眼緣，喜歡內(nèi)容，價格能接受就行。如果用來收藏，要看作者藝術水平，十分考驗買家的眼光。