農業(yè)產業(yè)鏈數字化轉型與平臺壟斷治理分析

曹博

互聯(lián)網平臺壟斷的本質是農戶分散化的小生產與大市場之間的矛盾，農業(yè)產業(yè)鏈的數字生態(tài)集群從生產端將在空間上極度分散的小農戶聚集起來，形成一個整體，以實現與大市場之間的力量抗衡。

數字化轉型起始于消費端，在我國最先表現為服務業(yè)的數字化。2021年，我國農業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)數字化滲透率分別為10%、22%、43%。一方面，產業(yè)數字化實踐對傳統(tǒng)產業(yè)結構優(yōu)化的“庫茲涅茨”定律形成了挑戰(zhàn)，即由第三產業(yè)向工業(yè)和農業(yè)逆向演進，同時從工業(yè)和農業(yè)服務化的部分向傳統(tǒng)生產環(huán)節(jié)滲透。另一方面，數字化轉型表現出典型的二元分布特征，二、三產業(yè)是數字化轉型的需求主體，第一產業(yè)面對高昂的數字化轉型成本支出和復雜的業(yè)務流程再造及管理模式變革，呈現出“雷聲大、雨點小”的整體特征。從各個產業(yè)內部來看，數字化轉型是從“單點突破”到“局部同步、全面同步”逐漸展開的，符合事物發(fā)展的基本邏輯，在工業(yè)和服務業(yè)中表現尤為典型。但在農業(yè)產業(yè)鏈中，參與者數量眾多、生產規(guī)模小、利潤薄，數字化轉型面臨資源約束和能力不足的雙重障礙，互聯(lián)網平臺促進了產業(yè)鏈從“點”到“面”的數字化布局，但同時也帶來了壟斷難題。

農業(yè)產業(yè)鏈發(fā)展痛點分析

無論是從經濟社會發(fā)展的階段來看，還是基于市場“理性”選擇的角度，農業(yè)對數字化轉型的吸引力都處于弱勢。一方面，數字化轉型要求的資本投入遠高于勞動力成本，這就決定了農業(yè)數字化轉型的內生動機不足。中國歷史悠久的“精耕細作”塑造了農業(yè)“單位土地生產率高、單位勞動生產率低”的典型特征，當前近40%的人口仍直接靠農業(yè)生產為生，數字要素對勞動力的替代在短期內實現的內生動力不足，且農業(yè)數字化轉型在流通環(huán)節(jié)的滲透早于生產和銷售。另一方面，農產品價格彈性和收入彈性較低的基本特征，決定了農業(yè)數字化轉型的外在驅動受限，市場化條件下的資本更傾向于選擇輕資產、風險小、成長空間大的行業(yè)。

農產品流通環(huán)節(jié)是數字化轉型的核心。中國農業(yè)生產者規(guī)模接近2億，線下農業(yè)產業(yè)鏈由上億的小農戶、小商小販以及產地、銷地的批發(fā)市場構成，形成了一個相對低效能、高損耗、高成本的產業(yè)鏈體系，沒有環(huán)節(jié)可以產生超額利潤，如圖1所示。

從表1中角色分工和面對的主要問題來看，農戶位于整條產業(yè)鏈的最前端，從事農業(yè)生產并對產品進行初級粗加工，特征是地域分散化、產品交易多為口口相傳，且對種植收入具有強依賴性，在交易過程中討價還價的能力最低。作為連接農戶和消費者的角色，批發(fā)商負責品類篩選、分揀和墊資。受農產品保質期較短的影響，各級批發(fā)商前往產地收貨的意愿越來越低，偏好代賣以降低投資風險。直接面對終端消費者的零售商對農產品有一級、二級和尾貨的分類需求，趨向于購買對應等級下物美價廉的產品，但面臨采購種類多樣、品質無法保障、耗時耗力等多種問題。

農產品在時間和空間上的弱勢特征提高了供應鏈流通環(huán)節(jié)的成本。一方面，農戶所處的地域一般較偏僻，對市場信息缺乏了解，造成了供給端和需求端的不均衡，農產品滯銷的問題凸顯。另一方面，農產品從生產到最終實現零售需經歷多個中間環(huán)節(jié)，收購、交易、運輸成本高，供應鏈效率極低。上游農民到終端消費者之間存在巨大的信息不對稱和價格不透明，產品經過層層加價到消費者手中時，售價往往是成本價數倍以上。如表2所示，在農產品生鮮供應鏈的五個主要環(huán)節(jié)中，僅從零售終端商到消費者這一環(huán)節(jié)加價率就高達35%，而整條供應鏈的損耗率在30%以上，加價率高達110%。

農業(yè)產業(yè)鏈從生產端到銷售端存在著角色多樣、需求復雜且碎片化的問題，需要通過數字化轉型建立高效率的農產品流通鏈路，不斷提升留存鏈條的價值，其中的關鍵環(huán)節(jié)不僅是要縮短供應鏈，同時也要改革供應鏈，充分保障產銷對接，讓農戶的商品能夠有效觸達消費者。

農業(yè)產業(yè)鏈數字化轉型的現實邏輯：互聯(lián)網平臺

《數字經濟十四五規(guī)劃》指出要“圍繞共性轉型需求，加快產業(yè)資源虛擬化集聚、平臺化運營和網絡化協(xié)同，構建虛實結合的產業(yè)數字化新生態(tài)”。工信部印發(fā)的《中小企業(yè)數字化轉型指南》從五個方面著手，提出要增強中小企業(yè)數字化轉型能力，其中“融入數字化生態(tài)”明確要“對接產業(yè)鏈供應鏈核心企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)、園區(qū)/產業(yè)集群等生態(tài)資源，基于工業(yè)互聯(lián)網平臺深化協(xié)作配套，利用共性技術平臺開展協(xié)同創(chuàng)新”?，F實中，針對農業(yè)產業(yè)鏈，主要是基于產業(yè)互聯(lián)網框架為農業(yè)產業(yè)鏈條提供信息傳遞和供應鏈流程改造的服務，提高交易效率、降低損耗，實現產銷兩地直連，以“京東農場”“溫氏－金蝶云·蒼穹平臺”和“一畝田”APP為典型代表，主要為“廣告投放+交易撮合+電商平臺+電商自營”和“批發(fā)代賣+批發(fā)自營+運力物流+金融服務+數據分析+SaaS服務”這兩種運營模式。對于信息不對稱問題，一方面，基于互聯(lián)網平臺發(fā)布用戶數據、行為信息，實現信息在農產品供應鏈條中的及時、廣泛交互；另一方面，基于平臺的數據沉淀、數據挖掘和分析能力，為需求方提供多維度數據分析服務，包括市場價格變動趨勢、品類熱度、物流密度等信息。對于產業(yè)鏈流程的優(yōu)化改造，一方面，要改善傳統(tǒng)農產品供應鏈中的物流模式，包括為產品提供品牌賦能、從產地端制定并輸出商品及服務標準等，提高流通效率；另一方面，要為供應鏈中的各個主體提供金融服務，解決各個參與者數字化轉型融資難的問題。

以“一畝田”APP為例，農產品貿易的數字化首先起源于信息的傳遞服務，逐漸衍生為對供應鏈流程的整體改造，整體定位為農業(yè)信息服務平臺、批發(fā)代賣平臺、農業(yè)生意人平臺以及農業(yè)數據平臺。一是啟動“育苗計劃”，投入“千萬流量資源包”扶持新用戶，解決平臺經營初期線上推廣難、獲客慢的問題。當前已建成中國最大的線下批發(fā)市場銷售網絡，遍及90個批發(fā)市場、7000個檔口，實現了農產品貿易服務費用和流程的透明化。二是啟動“旭日計劃”，打造農業(yè)版“知乎”，實現農業(yè)生產銷售的智能問診，搭建數字化市場對接平臺，建立大數據智能調度中心，創(chuàng)新不同區(qū)域的品牌推廣路徑。三是發(fā)起“燈塔行動”，從技術、渠道、流量及新農人培訓方面，解決縣域主產區(qū)品牌推廣難、產品銷售難、人才培養(yǎng)難的問題，以農產品流通大數據分析供需關系走勢、市場競爭力，并購采購商進行身份構成畫像，輸出新品種新技術情報等。據統(tǒng)計，通過產地直連，互聯(lián)網平臺為中小B端賣家節(jié)省的采購成本高達30%—40%。

但平臺型企業(yè)在參與推動農業(yè)產業(yè)鏈向網絡化的“共贏共生”的生態(tài)系統(tǒng)演化時，也會產生新的壟斷行為，主要表現為利用數據優(yōu)勢開展“自我有待”、強制“二選一”等。一方面，互聯(lián)網平臺基于大量用戶提供的規(guī)模數據，對不同區(qū)域的買家和賣家進行跟蹤分析，依據注冊信息、既往交易和搜索記錄對用戶進行實時畫像，通過針對性的服務提高用戶黏性，同時實現用戶數和數據量“梅特卡夫定律”的價值循環(huán)。另一方面，既定的用戶畫像為互聯(lián)網平臺利用大數據“殺熟”提供了便利。在注冊用戶和數據量達到一定規(guī)模之后，平臺建立初期的大量補貼被取消，同時開始收取高額抽成，平臺企業(yè)涉嫌“二選一”的起訴屢有發(fā)生。整體上看，當前數字農貿的實踐僅解決了“點到點”的流通問題，對于農戶個體到農業(yè)生態(tài)集群的“點到面”以及生態(tài)集群之間的“面到面”尚未涉及，而產業(yè)鏈的生態(tài)集群布局為此提供了一個可行的解決方案。

平臺反壟斷與農業(yè)生態(tài)集群模式：一個可行的解決方案

生態(tài)集群是指特定地域或領域的農業(yè)產業(yè)鏈參與者因共性和互補性形成的相互聯(lián)系、相互支撐的生產或銷售集群，一般是從產業(yè)鏈中各個散點到全局的全場景構建。互聯(lián)網平臺壟斷的本質是農戶分散化的小生產與大市場之間的矛盾，農業(yè)產業(yè)鏈的數字生態(tài)集群從生產端將在空間上極度分散的小農戶聚集起來，形成一個整體，以實現與大市場之間的力量抗衡。

一是在農業(yè)產業(yè)鏈上游，推動基于特定地域或產業(yè)的農業(yè)主體“公司化”，形成農業(yè)生產端的生態(tài)集群，以“原發(fā)型”為主要特征。區(qū)別于小農戶和農業(yè)合作社，以公司為代表的微觀主體是實現農業(yè)產業(yè)鏈數字化轉型的關鍵條件，數量眾多的小農戶可以與農業(yè)公司形成天然的利益共同體，“公司－平臺”相比“農戶－平臺”具有更大的規(guī)模優(yōu)勢和更強的談判能力。一方面，不同類型農產品小農戶形成具有地域特色的生態(tài)集群，這些生態(tài)集群可集中對應一個農業(yè)公司，也可以同時對應多個農業(yè)公司，不同的農業(yè)公司建立的平臺銷售渠道之間形成競爭，推動農業(yè)生產者的收入最大化。另一方面，小農戶和農業(yè)公司之間具有業(yè)務關聯(lián)，同一個農業(yè)公司可基于一定規(guī)模的小農戶，形成社會化服務合作的生態(tài)聯(lián)盟，促進農戶收入多元化，同時可促進農業(yè)生產的規(guī)?；?，符合農業(yè)現代化的發(fā)展規(guī)律。

二是在農業(yè)產業(yè)鏈中游，構建批發(fā)商和相關金融、物流、信息服務的大型生態(tài)集群，形成與互聯(lián)網平臺相競爭的格局，以“嵌入式”為主要特征。除了批發(fā)集聚產生的規(guī)模經濟和范圍經濟之外，產業(yè)鏈中部的生態(tài)集群對上下游的相關企業(yè)有明顯的拉動效應，即經濟的正外部性。事實上，以農產品批發(fā)貿易集聚為主要形態(tài)的產業(yè)園區(qū)已經遍布全國，尤其以北京新發(fā)地和深圳布吉為典型代表，但僅以簡單的橫向集聚為主，與相關聯(lián)的金融、信息服務企業(yè)關聯(lián)性較低，尚未與產業(yè)鏈上下游的企業(yè)形成“互補共生”的密切聯(lián)系，集聚效應發(fā)揮的空間有限。

三是構建農業(yè)產業(yè)鏈一體化的物聯(lián)網云服務平臺，實現生產、流通、服務、合作上云，全品類農產品數據從“田間”到“舌尖”一碼追溯。一方面，以數據為支撐，探索產供銷多主體的云上合作模式，針對不同類型的主體需求嵌入多樣化、可選擇的互聯(lián)網平臺，降低交易成本；另一方面，在一體化云平臺中引入氣象監(jiān)測、物流服務、農業(yè)保險、供應鏈金融等關聯(lián)性社會服務，豐富數字農業(yè)應用場景。

（作者為中國移動通信集團研究院戰(zhàn)略與產業(yè)研究所研究員）

責任編輯：孫蕊