媒體融合背景下短視頻制作與傳播路徑研究

符晨露

短視頻是一種起步相對(duì)較晚、但發(fā)展速度卻很快的新型媒體形式。當(dāng)前，我國(guó)的短視頻平臺(tái)有很多，主要是以抖音和快手為主，抖音的使用用戶已經(jīng)超過了9億，而快手的用戶也在不斷地增長(zhǎng)。短視頻是一種技術(shù)含量比較高的新興媒體，需要大量的專業(yè)人才和相關(guān)的設(shè)備才能制作出更好的短視頻。隨著短視頻的野蠻成長(zhǎng)，短視頻的發(fā)展遭遇制作與傳播的雙重困局。

一、短視頻制作與傳播的困境

目前，短視頻平臺(tái)幾乎覆蓋了所有年齡段的受眾，其發(fā)展速度和規(guī)模為媒體行業(yè)的發(fā)展開辟了新的機(jī)遇。但人們對(duì)短視頻的質(zhì)量要求也會(huì)發(fā)生變化，這就要求策劃人員要想出新穎的劇情、攝制人員創(chuàng)作出更好的產(chǎn)品來吸引大眾的眼球，短視頻的品質(zhì)開始逐漸拉開距離。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有以下幾個(gè)方面：

(一)短視頻制作的困境

1.同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重

越來越多的短視頻出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，無法帶給觀眾耳目一新的感覺。還有一些博主存在著抄襲嫌疑，基本上都是一些“換湯不換藥”的東西，使大眾慢慢地失去了對(duì)短視頻的興趣。

2.真實(shí)性有待進(jìn)一步提升

一些短視頻博主為了賺取流量、博取關(guān)注，有可能會(huì)杜撰身份、歪曲事實(shí)，導(dǎo)致短視頻信息的可靠性大幅度降低。

3.創(chuàng)新性不足

短視頻同質(zhì)化的同時(shí)，往往在選題的方向和內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上缺乏創(chuàng)新。在排名最好的短視頻應(yīng)用平臺(tái)，不時(shí)出現(xiàn)低俗或者不正確的信息。

（二）短視頻傳播的困境

1.投放不夠精準(zhǔn)

許多傳統(tǒng)媒體以及一些新興媒介在選取目標(biāo)觀眾上仍沿用“廣泛網(wǎng)絡(luò)”方法。沒有針對(duì)性的視頻傳播造成用戶瀏覽減少，使得短視頻傳播的效果不理想，和發(fā)布成本不成比例。比如針對(duì)專門為女生化妝創(chuàng)作的短視頻，應(yīng)該找到女生用戶比重較大的媒介渠道(如小紅書)，和外部媒介渠道做好交流，以達(dá)到精準(zhǔn)的宣傳效果。但如果針對(duì)的是以男性受眾為主要目標(biāo)的體育應(yīng)用短視頻也放在這些平臺(tái)上，那么很明顯，它們將失去目標(biāo)受眾。

2.缺乏有效互動(dòng)

有效的互動(dòng)是新媒體獨(dú)有的特點(diǎn)。在傳統(tǒng)媒體中，是無法進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的，而新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，可以增加更多的互動(dòng)，這種互動(dòng)也能夠更好地激發(fā)大眾的參與興趣。同時(shí)，通過這種互動(dòng)的方式，可快速占領(lǐng)短視頻的市場(chǎng)。但是現(xiàn)在一些網(wǎng)紅很少與大眾進(jìn)行交流，或者通常都會(huì)進(jìn)行一些無效交流，缺乏與大眾進(jìn)行有效的互動(dòng)。觀眾的評(píng)論沒有得到有效回應(yīng)，就可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他更具互動(dòng)性的短視頻賬號(hào)。

3.短視頻市場(chǎng)的管理需要加強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)于短視頻的法律法規(guī)還不夠完善，有些平臺(tái)甚至還在進(jìn)行不良信息的傳播。相關(guān)部門應(yīng)該加強(qiáng)合作，完善相應(yīng)的規(guī)定以及政策，促進(jìn)短視頻的發(fā)展。

此外，很多的短視頻網(wǎng)站都發(fā)生過版權(quán)糾紛。這些故意或無心的侵權(quán)行為，短視頻網(wǎng)站還需要承擔(dān)相關(guān)的民事責(zé)任。而未經(jīng)許可制作和編輯其他原創(chuàng)視頻，削弱了短視頻網(wǎng)站創(chuàng)作原創(chuàng)或優(yōu)質(zhì)影片的積極性，這將會(huì)在很大程度上影響短視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展。

二、媒介融合時(shí)代短視頻的發(fā)展趨勢(shì)

（一）廣泛應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)(Virtual Reality，縮寫為VR)利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境，使用戶沉浸到該環(huán)境中。它通過向觀眾提供一些罕見的視頻來吸引用戶，能夠滿足大眾精神層面的需求，例如VR眼鏡就是典型的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。在這幾年的發(fā)展中，這種技術(shù)已經(jīng)逐漸變得成熟。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的沉浸性、交互性、多感知性等特點(diǎn)能夠迅速提升短視頻所帶來的視覺美感，滿足受眾對(duì)短視頻的使用感受。而VR具體的生產(chǎn)工藝也急需解決在技術(shù)、人才、技術(shù)等方面的欠缺問題。微博和微信用戶都能夠免費(fèi)下載圖片、音樂和影片，以及Flash視頻等。但如果對(duì)移動(dòng)影像的技術(shù)采集有更高的需求，則需要使用更高水平的設(shè)備和更加精密的儀器設(shè)備，自然需要大量的經(jīng)費(fèi)來支撐。

（二）短視頻制作呈現(xiàn)分野與融合

1.短視頻制作呈現(xiàn)分野

公眾越來越多地關(guān)注，導(dǎo)致了大量?jī)?nèi)容進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。短視頻的制作、分發(fā)正變得越來越普遍，傳播內(nèi)容也越來越適應(yīng)各年齡段以及不同文化背景的受眾，但各個(gè)階段的信息需要與審美需求之間存在著巨大的市場(chǎng)缺口。為更好地抓住用戶的注意力，滿足用戶的個(gè)性化需求，短視頻制作呈現(xiàn)分野。但主要還是依靠?jī)?nèi)容為王的原則，通過短視頻多樣態(tài)的呈現(xiàn)來迎合不同用戶的信息要求。

2.短視頻制作傳播新態(tài)勢(shì)

首先，簡(jiǎn)化視頻制作流程。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域?qū)σ曨l質(zhì)量的要求也逐漸提高，短視頻的制作也開始逐步地向著產(chǎn)業(yè)化和流程化的趨勢(shì)發(fā)展，從而出現(xiàn)了逐步縮短視頻流程的良性循環(huán)。

其次，需要加強(qiáng)線上和線下渠道的結(jié)合。目前，短視頻的線下分發(fā)渠道通常側(cè)重于戶外活動(dòng)，如長(zhǎng)途汽車或火車站、公共交通、購物中心和建筑等場(chǎng)景。與傳統(tǒng)的傳播方式不同，短視頻比傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品更具可視性，更適合在虛擬和移動(dòng)空間分發(fā)。

3.短視頻與廣告業(yè)共謀發(fā)展

新媒體廣告的發(fā)展已經(jīng)從關(guān)注文本轉(zhuǎn)向廣告圖像，然后轉(zhuǎn)向音頻和視頻廣告，多媒體廣告是未來的趨勢(shì)。微廣告等短視頻廣告的價(jià)值在于高成本效益和在整個(gè)推廣過程中可負(fù)擔(dān)且有效的響應(yīng)。許多世界著名的公司利用強(qiáng)大的新媒體技術(shù)開發(fā)了新的短視頻廣告模式，這些技術(shù)可以準(zhǔn)確地標(biāo)記和索引他們營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)觀眾看到短視頻時(shí)，如果他要更深入地了解視頻的產(chǎn)品特點(diǎn)，可單擊相應(yīng)視頻的一些鏈接，會(huì)將視頻中推廣的品牌得到更高的知名度，讓大眾對(duì)這個(gè)品牌有更深刻印象，甚至?xí)?duì)該品牌進(jìn)行關(guān)注，有利于使品牌獲得更高的目標(biāo)受眾群體，還能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍。

（三）短視頻拍攝技術(shù)向全景式演進(jìn)

隨著無人機(jī)、航空拍攝器等的發(fā)展和普及，不但讓用戶打破了對(duì)傳統(tǒng)地面攝像機(jī)的束縛，同時(shí)也通過了一些特殊的方式增強(qiáng)用戶互動(dòng)性和真實(shí)感。再加上專門的制作隊(duì)伍，一般人都能夠通過新技術(shù)完成短視頻創(chuàng)作，無人機(jī)在短視頻領(lǐng)域中的應(yīng)用也更加廣泛。

三、媒體融合背景下短視頻制作與傳播建議

短視頻如何取得應(yīng)有的宣傳效應(yīng)，短視頻制作和傳播創(chuàng)新是關(guān)鍵。在短視頻制作和傳播中傾注更多的精力，尋找更多的新方法，以提高短視頻品質(zhì)，創(chuàng)新傳播方式，才能更好地服務(wù)受眾需要。

（一）把握視頻的前5秒

“黃金5秒”法則,是短視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的核心法則。它要求短片視頻創(chuàng)作者在短片故事的前5秒，就要將用戶的注意力吸引過來，所以在前面就要把大部分的有效信息交代清楚至關(guān)重要。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，觀眾的人均觀看時(shí)間也正在穩(wěn)步上升，在不同短視平臺(tái)上的平均停留時(shí)間為每天超過二點(diǎn)七小時(shí)。有限的觀看資源與日益增加的短視頻賬號(hào)之間的矛盾，決定著誰能抓住觀眾的注意力誰就能贏得競(jìng)爭(zhēng)，而這一關(guān)鍵問題就在于短視頻最開頭的黃金5秒鐘。所以，在短視頻制作流程中，就有必要注重知識(shí)的核心元素，通過分析觀眾的潛在集中度，并利用不同制作技法，增加短視頻前5秒鐘的觀眾緊張感，從而調(diào)動(dòng)觀眾的興趣，并吸引觀看。

（二）聚焦精準(zhǔn)推送

首先，在短視頻的制作中，信息內(nèi)容需要適當(dāng)?shù)孛嫦蚰繕?biāo)觀眾，也只有當(dāng)信息內(nèi)容具有針對(duì)性后，目標(biāo)觀眾的實(shí)際需要才能比較清楚。其次，必須準(zhǔn)確選擇發(fā)送平臺(tái)，以確保原始推力的準(zhǔn)確性。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)眾多，包括抖音、快手、小紅書等各類的短視頻平臺(tái)，而這些平臺(tái)的目標(biāo)用戶群體又不同。例如，所謂“北抖音和南快手”的現(xiàn)象，就反映出了地區(qū)群體之間的使用差異。而小紅書的目標(biāo)觀眾也更多的是了女性，因此她們又成為第一批精準(zhǔn)短視頻的目標(biāo)。再次，通過短視頻平臺(tái)工具還能夠進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。因?yàn)槟壳按蟛糠侄桃曨l產(chǎn)品都有針對(duì)性地推送服務(wù)，當(dāng)短視頻再次推出后，還可以通過短視頻工具的精準(zhǔn)推送功能實(shí)現(xiàn)短視頻的高到達(dá)率。

（三）從多方面著手打造“爆款”短視頻

1.創(chuàng)新性的標(biāo)題

要想打造出“爆款”的短視頻，一定要有能夠吸引大眾的標(biāo)題。第一印象非常重要。在我們的日常生活中碰到新奇的東西都會(huì)忍不住多看兩眼，短視頻也是一樣，有一個(gè)新穎的標(biāo)題，就能夠吸引足夠多的用戶進(jìn)行觀看。

首先，短視頻的標(biāo)題可以給用戶留下很好的第一印象。抖音是當(dāng)前短視頻發(fā)展較快的平臺(tái)，我們經(jīng)常會(huì)在抖音中發(fā)現(xiàn)很多具有創(chuàng)新性的標(biāo)題。例如，《二舅治好了我的精神內(nèi)耗》這一個(gè)標(biāo)題。當(dāng)代社會(huì)中存在的普遍現(xiàn)象就是“精神內(nèi)耗”，這是當(dāng)前年輕人討論的熱點(diǎn)話題。標(biāo)題吸引受眾將自己的情況與短視頻中的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生共鳴。

其次，在制作標(biāo)題的時(shí)候，可以通過對(duì)數(shù)字的應(yīng)用，表現(xiàn)出短視頻表達(dá)的核心內(nèi)容，吸引大眾對(duì)其進(jìn)行觀看。例如《4個(gè)小方法，顏值氣質(zhì)大提升》這樣的標(biāo)題能夠更好地抓住大眾的好奇心。

最后，通過言簡(jiǎn)意賅的形式來制作標(biāo)題，可以讓大眾在短時(shí)間內(nèi)，快速地了解視頻的內(nèi)容?？梢酝ㄟ^三段式的方式進(jìn)行標(biāo)題的創(chuàng)新，將有效的信息放大，吸引更多人的關(guān)注，還可以在標(biāo)題中放上博主或者視頻內(nèi)容的標(biāo)簽，讓同樣標(biāo)簽的用戶能夠準(zhǔn)確地得到推送。

2.精心設(shè)計(jì)短視頻的內(nèi)容

在制作短視頻的過程中，除了標(biāo)題之外，就是要注意對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，一定要使用創(chuàng)新的理念和方法，創(chuàng)造出多元化的內(nèi)容，這樣更容易能夠吸引更多的關(guān)注。尤其是在推薦商品的短視頻中，更應(yīng)該注意創(chuàng)新理念的使用，以更好地滿足大眾的需求。

在進(jìn)行內(nèi)容的制作之前，要先進(jìn)行對(duì)相關(guān)資料的收集，并對(duì)不同類型短視頻的創(chuàng)作風(fēng)格有足夠了解；再根據(jù)自己傳播的內(nèi)容，確定短視頻的大概框架；之后確定相關(guān)的主題，更合理地給短視頻中想要傳達(dá)的內(nèi)容賦予合適的傳播方式?！氨睢倍桃曨l的創(chuàng)作過程中，是需要對(duì)同類型的視頻全部進(jìn)行梳理，將它們?nèi)诤显谝黄?，以制作成更具有?chuàng)新性的短視頻。同時(shí)，還要對(duì)短視頻的定位有足夠的了解，以明確短視頻的創(chuàng)作方向。當(dāng)然也不能一味地追求形式創(chuàng)新，內(nèi)容豐富、主題明確也是非常重要的設(shè)計(jì)元素。例如，近年來很火爆的房琪，她通過自己有感而發(fā)的文案收獲了千萬粉絲。她有扎實(shí)的文字功底，同時(shí)，還能準(zhǔn)確地對(duì)人進(jìn)行安慰，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間說出適當(dāng)?shù)脑?，引起很多大眾的共鳴，這也是房琪能收獲很多粉絲的原因。

3.真實(shí)情感的融入

為提升短視頻的制作質(zhì)量，短視頻的創(chuàng)作者應(yīng)該將思想情感融入到短視頻的制作中，通過更多的核心價(jià)值吸引更多的受眾。與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻一定要保證真實(shí)情感的融入，通過更多的細(xì)節(jié)對(duì)人物性格進(jìn)行塑造，通過一系列的制作技巧，這樣才能讓情感變得更加細(xì)膩。例如，在B站上大火的視頻《二舅》?！岸恕彪m然是一個(gè)普通的殘疾人，但是他對(duì)待生活的態(tài)度是非常真誠(chéng)的。短視頻的制作者采用真誠(chéng)的敘事方法，把“二舅”的堅(jiān)韌不拔、頑強(qiáng)的品質(zhì)，展示給大眾，并引起共鳴。

此外，視頻制作者為顯著提升整個(gè)短視頻質(zhì)量，需要合理且靈活地應(yīng)用各類鏡頭和技巧。如選用第一視角，不僅可使整個(gè)視頻流暢度顯著提升，而且可保證受眾以拍攝者為核心視角分析問題，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)和引發(fā)情感共鳴和思考。

四、結(jié)語

新的媒體語境下，媒體融合將是傳媒領(lǐng)域未來傳播的主要方式。短視頻技術(shù)在媒體融合語境下，獲得了更多的流量、更多的資源，但同時(shí)也暴露出了更多弊端。短視頻藝術(shù)家們從創(chuàng)作到傳播都要不斷進(jìn)行革新，并要趁勢(shì)而上，讓短視頻藝術(shù)在媒體融合語境下大放光彩。