從種草力到號召力，品牌要成為議題供應商

文 |梁將軍

最近，很多客戶跟我聊到同一個話題：種草不如之前有效了。種草平臺和MCN對商業(yè)化的追逐，讓種草的效果持續(xù)透支。大多數(shù)的種草，已經變成了“內容里的產品植入”，而不是“有帶貨力的產品推薦”。

同時，我又看到另外一種現(xiàn)象：某些品牌很少種草，但一上市就能熱銷。

6月，我的朋友圈被李想的一個微博截圖刷屏了。在這條微博里，李想講了理想汽車的核心驅動力是什么。

今年，和李想一起刷屏社交媒體的還有理想L9。這款車據(jù)說上市72小時，訂單量就超過3萬，連上微博熱搜。很多人會覺得，這個成績是因為理想汽車的廣告預算高。但其實理想一向被外界叫“摳廠”，廣告費只占3%。

而且，汽車銷售受口碑影響很大，所以車企很在意維系與大V的關系，種草和關公的預算一般都很充沛。但理想汽車一般邀人試駕，就發(fā)一塊小餅干，連基本的“車馬費”都沒有。

拆解理想汽車的營銷思路，我認為這類品牌不是在打造品牌的種草力，而是在專注打造品牌的號召力。這種一上市就能掀起熱銷潮的品牌，我稱之為號召力品牌。

種草力PK號召力

這兩年防曬服突然火了起來。某知名淘品牌的單價為199元，但頂級戶外品牌的皮膚衣，比如這兩年大火的始祖鳥，一件就要2000元左右。

你會看到一種奇怪的現(xiàn)象：

一邊是喧囂地拉客。某些以防曬服起家的淘品牌，一直在營造“選擇成本極低的感受”，讓用戶快速轉化；一邊是冷酷地擺姿勢。始祖鳥這樣的戶外輕奢大牌，一直冷冷地散發(fā)著魅力，讓用戶咬牙掏腰包。

其實防曬衣的技術并不復雜，就是利用防紫外線的涂層或者抗紫外線的纖維，來吸收、反射紫外線。所以，始祖鳥2000元防曬衣的防曬力不一定會比199元的品牌強10倍，但始祖鳥就是擁有“199元們”沒有的號召力。

一切擁有號召力的品牌，本質上賣的不是產品，而是意義。

在當今時代，普通人是依靠消費來彰顯身份的。一個人買了張磊的《價值》，并不意味著他想讀這本書，這可能意味著他希望自己是個“長期主義者”。這本書可能他都沒讀完一頁，但當他買下這本書的時候，他就占有了這本書的意義。

當代消費者其實是用金錢在投票，把自己的精神世界交給某個“意義領袖”來指引。所以，真正的品牌不會把用戶導入利益取舍里，而是導入價值取舍里。

而價值沒有好壞之分，只有對錯之分。所以我認為，專注于種草力的品牌和專注于號召力的品牌，本質上看待世界的方式是不一樣的。

專注于種草力的品牌，它的思維方式是制造“最優(yōu)解”，努力讓自己成為最好的，會不自覺地討好消費者。

比如，很多新消費品都是白牌的價格，大牌的感覺，買起來不心疼，用起來不丟臉。再比如，一個糖果品牌可能會刻意把包裝設計得更大，并且縮小單個糖果的個頭，來增加糖果的總體數(shù)量。

而專注于號召力的品牌，它的思維方式是制造“我向往”，努力讓自己成為最對的，會想辦法擁有話語權。

專注于種草力的品牌，一直在試圖給消費者性價比最高的東西，所以他們一直在培養(yǎng)“精明的消費者”。

而專注于號召力的品牌，根本不相信世界上有最優(yōu)解，世界上的東西只有適合不適合，所以它們一直在制造向往感，培養(yǎng)“發(fā)癡的消費者”。

這樣的消費者不僅不會占到便宜，他們還會為品牌作出貢獻。這其實不難理解，因為能輕易到手的東西人們都不會珍惜，包括名次、使命、商品。

打造號召力品牌：從占領媒體資源，到占領輿論話語權

6月，李想大約發(fā)布了60條微博，平均每天2條，最多一天發(fā)了9條。

而且李想的微博，可不像其他企業(yè)創(chuàng)始人一樣，就是轉轉官微的廣告，他大多數(shù)的微博都是在討論社會議題。

他評論新能源汽車的補貼方案、抨擊李開復說的“買車是人生最壞的投資”、回懟說“增程電動是落后的技術”的同行……這些讓企業(yè)關公部門不喜歡的言論，卻點燃了理想汽車的品牌勢能。

我們可以說理想汽車的廣告預算少，但不能說理想汽車的輿論聲量小。低廣告預算的理想汽車，其實是靠創(chuàng)始人微博言論來搶占輿論話語權的。

和理想汽車有異曲同工之妙的是特斯拉。近幾年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的每一條言論，幾乎都霸占了財經新聞或者社會新聞的頭條。

看到他的新聞，我們會主動點擊，并且在好奇心的驅使下，主動搜索相關資訊。馬斯克的言論和我們圍繞他的言論主動搜索的資訊，共同構成了我們對特斯拉和馬斯克的認知。

也許是因為李想和馬斯克的帶動，車企的老板們都嗅到了搶占輿論的重要性。6月13日，長城汽車品牌、技術、供應鏈、財務的十幾位高管一起入駐微博，表示要在這里“在線營業(yè)”。

顯然，李想、馬斯克和長城打造品牌的思路，和傳統(tǒng)的品牌完全不一樣。

傳統(tǒng)方法是通過占領媒體資源，從而封鎖消費者的注意力。而馬斯克和李想的方法，是通過制造議題，從而掌握輿論話語權，進而引起社會的主動關注。

兩者的差別在于：通過占領媒體資源實現(xiàn)的品牌認知，消費者是一種被動記憶。而靠掌握輿論話語權實現(xiàn)的品牌認知，消費者是在主動地了解，他們在主動搜索的過程中，拼湊出了品牌畫像。

如果把消費者的心智比喻成一個池塘，占領媒體資源的做法就相當于不斷在這個池塘周圍壘墻。墻壘得越高、越堅固，消費者的信念就越純粹。

而制造議題、掌握輿論話語權的做法，是在給這個池塘不斷加熱，最終讓池塘的水沸騰起來，產生磅礴的能量。

像特斯拉這樣有號召力的品牌，它本質上是一個議題供應商，而不是廣告制造商。

如果非要將如何打造號召力品牌建立一個公式，那就是：號召力品牌=議題供應商×社媒放大器。

“社媒放大器”就是品牌要學會如何利用社交媒體，放大議題的勢能。

比如，馬斯克是用Twitter搞營銷，李想被對手戲稱為“微博之王”。

而成為議題供應商的方法，可以細分成3個板塊，分別是議題設置、議題參與和議題嫁接。

1.議題設置：設置品牌母題，把“自我敘事”變成“公共敘事”

為什么李想那篇講理想汽車驅動力的微博長文能刷屏？因為他聊的話題是成長。成長是所有人的人生母題，成長必然伴隨著疼痛、反思、蝶變，最容易引起共鳴。

李想作為兩家上市公司的老板，可以說，他是在用自己的故事，說著大家都關心的事。當公眾覺得這事跟自己有關系時，就會自發(fā)地關注和討論。

過去，我們認為品牌的最高境界是讓品牌等同于品類。比如可口可樂代表了可樂這個品類，小天才代表了兒童手表這個品類。但我越來越覺得，讓品牌等同于品類，只是品牌做大的結果，不能成為品牌做大的方法。

因為企圖讓品牌等同于品類，關鍵的邏輯是封殺競品、壟斷市場。這種勝利不僅取決于品牌自己有多強，還取決于對手有多蠢，不確定性太大。

更關鍵的是，讓品牌等同于品類，依然是品牌在自說自話，是在向消費者強行灌注自己的那套理論。在這個去中心化的時代，品牌靠采購公共資源來說自己的事，不僅燒錢，而且低效。

更高明的做法是：讓品牌議題等同于公共議題，靠說公眾的事，來牽動公眾的集體神經。用更低的預算，打造更大的影響力。簡單說，品牌要從“自我敘事”向“公共敘事”過渡。想要完成這種過渡，首先要給品牌設置一個和大眾相關的母題。

過去3年里，雷軍發(fā)表了3次演講：《一往無前》《我的夢想，我的選擇》《永遠相信美好的事情即將發(fā)生》。

每次演講的主題看似都不一樣，但內容談的都是奮斗、自強不息。

因為大環(huán)境原因，過去幾年人們的心態(tài)是動蕩不安的。而雷軍用奮斗這個母題，串聯(lián)起小米品牌敘事的同時，為大眾輸送走下去的信念，成功把一個只跟品牌相關的故事，轉化成了跟人人有關的社會議題。

雷軍的演講，說白了是為了發(fā)布小米新品而辦的，但小米對外稱這是年度演講而不是發(fā)布會。因為發(fā)布會只是品牌自己的事，而年度演講才會讓大家覺得跟自己有關系。

特斯拉講新能源跟人類命運的關系，使很多人意識到了電動汽車存在的意義；OATLY燕麥奶沒有跟牛奶比拼蛋白質含量，而是把自己打扮成環(huán)保斗士。這都是在設置品牌母題，把“自我敘事”變成“公共敘事”。

2.議題參與：在社會議題的發(fā)聲中，表達立場、聚合同類

在上海宣布“上海回來了”的同一天，帝泊洱推出#帝泊洱敬上海#的微博話題，打造了20萬個“上海回來了”紀念杯，贈送給上海人民。

帝泊洱看似只是做了一場促銷，實際上卻是在為社會議題“站臺”，用一種儀式化的行為，釋放了大家內心的壓抑。

老一輩中國企業(yè)家喜歡低調做人、悶聲發(fā)財。他們認為商人參與社會議題，是一種危險的行為。他們參與議題的方式是：發(fā)聲但沒立場、行動但不表態(tài)。

但新一代企業(yè)家似乎不太一樣，你會發(fā)現(xiàn)他們很喜歡輸出自己在商業(yè)領域的思考，甚至于人生價值的反思。他們想普及的不僅是商品和服務，還有思想和價值觀。

今天，商業(yè)已經成為社會上的公共議題，而不是商人自家的生意經。企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者從沒有像今天一樣，享受明星一樣的待遇。

當所有的企業(yè)都被推到聚光燈下時，躲在陰影里追求安全，并不是聰明的做法。因為大眾不僅希望企業(yè)進入500強，還希望企業(yè)和企業(yè)家承擔更多的社會責任。

所以，未來的品牌，不能再做時代的旁觀者，要學會與時代共振。

一次偶然的生育話題互動中，Babycare收到了620位寶媽對于生育疼痛的控訴和對無痛的感恩。

因為這個契機，它做了一項調研，發(fā)現(xiàn)我國僅有30%的人使用無痛分娩，而剩下70%的產婦因為觀念、資金等各種原因，飽受生育之痛。

于是，Babycare在微博上發(fā)起了一個行動，叫“母愛無須疼痛來證明”，并聯(lián)合了珀萊雅、屈臣氏、絲塔芙等13個品牌方，一起為女性生育疼痛發(fā)聲。

后來，#我國僅30%的產婦使用無痛分娩#這個話題，登上了微博熱搜第一。這并不是 Babycare 第一次為女性生育議題發(fā)聲。

2021年的品牌日，其曬出了一張孕肚上的妊娠紋海報，卻收到了“平臺審核未通過”的通知。

于是他們發(fā)布了一則推文，叫《不懂就問，為什么妊娠紋要被“404”（指網頁或文件未找到）呢？》引起了很廣泛的討論。

這些事明明跟品牌的業(yè)務沒有直接關系，Babycare為什么非要做呢？

因為品牌可以通過對社會議題的發(fā)聲，表達自己的立場，聚合“三觀”相合的人。越多的人看到你在主動承擔社會責任，越多的人就會選擇跟你站在一起，你就擁有了更大的號召力。

再來看看國際品牌可口可樂。

可口可樂一直關注著全球社會議題。它發(fā)現(xiàn)秘魯?shù)男腋Ｖ笖?shù)很低，于是在當?shù)赝斗帕?0臺微型照相機，這些微型照相機可以快速幫人們拍攝各種證件照。但是，只有捕捉到人們嘴角上揚時，才會啟動。

做一個有號召力的品牌，你不能只是通過種草獲得用戶，而是要敢于為社會議題發(fā)聲，成為一個“燈塔”，吸引同類主動向你靠近。

3.議題嫁接：從押注資源到押注議題

“雙11”已經從一個購物節(jié)點，變成一種文化現(xiàn)象。

去年“雙11”，因為天貓“雙11”預售和正式售賣的時間從之前的0點，提前到了晚上8點，一些網友開始自稱“尾8人”，天貓就在微博上發(fā)起了關于“尾8人”的話題互動。

它還發(fā)現(xiàn)，打工人在工作中用“1”表示“收到”，已經成為一種社交文化，于是把這個現(xiàn)象跟“雙11”結合，發(fā)起一個“生活就要扣1111”的活動。

從文化現(xiàn)象里剝離社會議題，天貓不是在資源里占位，而是用議題撬動用戶，使流量真正動了起來。

我們常常把流量等同于資源，以為獲取流量的方式，就是采購好的廣告資源。比如，買世界杯的冠名，或者貼片廣告。

但其實，流量和流量的價值是不一樣的。例如，同樣上微博熱搜，一個文案叫#蕭敬騰求婚#，另一個文案叫#蕭敬騰求婚好多地方下雨#，這兩個熱搜文案帶來的點擊率是不一樣的。

所以，流量必須附著內容價值，才能產生轉化。而社會議題往往是最好的內容，因為議題可以在輿論拉扯中變成更大的議題。

2021年歐洲杯上，C羅在接受媒體采訪時，嫌棄地將兩瓶可口可樂移到鏡頭外，并拿起礦泉水瓶朝鏡頭晃了晃，表示自己只喝“健康飲品”。

C羅拒絕與可口可樂同框，是一次典型的公關危機。但可口可樂卻順勢發(fā)起了“買家庭裝的可口可樂，贈送一瓶礦泉水”的活動。

可口可樂不僅把危機轉化成銷售，甚至還逆轉了口碑。在葡萄牙隊贏得比賽時，網友們甚至開始用可口可樂敬C羅。

可口可樂聰明的地方在于，它不只是盯著廣告資源帶來的流量，它還善于借助社會議題。廣告資源帶來的流量在明面上，你可以買，對手也可以買。我們沒法靠這種方法，來獲得競爭優(yōu)勢。而議題產生的流量在暗處，關鍵看品牌方有沒有發(fā)現(xiàn)那些議題的眼光，并合理利用資源放大議題的能量。

今年春夏交接的時候，美團買藥就曾借助微博的熱點伴隨，包圓兒了換季、過敏、咽喉炎、沙塵等一系列天氣下的議題，為用戶提供防護指南。

議題的產生具有一定的隨機性和時效性。這不僅考驗品牌對于議題的洞察力，同時考驗品牌的響應速度。

如果你想在押注議題時增加一些確定性，可以像美團買藥這樣，借助微博熱點伴隨這樣的工具，更加實時高效地抓住議題。

采買資源，獲得的只是有限的流量。而把一個議題嫁接到品牌上，是讓流量生發(fā)，獲得的是無限的流量。（本文來自微信公眾號梁將軍，I D：liangjiangjunisme）