內(nèi)容或許為王，傳播才是真法寶

胡泳

流行是一種常見的社會現(xiàn)象。為什么有些歌曲、電影、游戲、應(yīng)用程序或名人會爆紅，而另一些則會失??？“走紅”到底是運氣使然還是有科學(xué)依據(jù)？

流行從來沒有完整和完美的公式，假如有的話，每個人都會竭力仿效它，那么流行物反而隨之變成大路貨了。盡管沒有流行的成功公式，但流行背后還是有規(guī)則可循。這些規(guī)則事關(guān)我們?yōu)槭裁聪矚g我們喜歡的東西，以及流行背后的文化是如何變化的。

一個金科玉律是，消費者/用戶往往在對立的緊張關(guān)系中糾結(jié)。特別是，他們在“喜新厭舊”和“恐新癥”之間糾結(jié)—他們中意新的東西，喜歡發(fā)現(xiàn)新的想法；但與此同時，他們又害怕任何太新的東西，不喜歡改變他們的偏好或迫使他們改變習(xí)慣的事物。

單純地模仿很少能帶來成功，但把熟悉感、創(chuàng)新性和難以捉摸的大膽營銷共同組合起來，卻有更多機(jī)會。熱門產(chǎn)品誕生于流暢性與新穎性的結(jié)合。如果只有前者而沒有后者，那么這一事物就會顯得很無聊，從而乏人問津。但假如情況相反，人們就會感到沮喪，轉(zhuǎn)而去尋求別的事物。

因此，訣竅在于，在新產(chǎn)品中融入某些熟悉的東西，鎖定“熟悉的驚喜”的甜蜜點。而這有賴于對我們習(xí)慣的、舒適的、知道自己會喜歡的東西和出乎意料的東西的一種精細(xì)的判斷。兩者的平衡點，被20世紀(jì)中期偉大的美國工業(yè)設(shè)計師雷蒙德·洛伊歸納為MAYA原則（most advanced yet acceptable）—“最先進(jìn)但又可接受”。過于先進(jìn)的想法不太可能獲得廣泛的接受，而人們能夠欣然接受的東西，總是既足夠舒適，又足夠新奇。

對熟悉的事物的偏好是如此普遍，以至于有人認(rèn)為它一定是早在我們的祖先在大草原上游蕩時就寫進(jìn)了我們的遺傳密碼。如果你認(rèn)識一種動物或植物，那就意味著它還沒有殺死你。我們的祖先生活在一個危機(jī)層出不窮的世界，不得不經(jīng)常小心翼翼地去應(yīng)付不熟悉的事物或情境，而這種針對不熟悉的情境的謹(jǐn)慎又加強(qiáng)了人類的生物適應(yīng)性。通過與這樣的環(huán)境不停相互作用，帶來危險的不熟悉之物逐漸為人所適應(yīng)，對人而言也就變得熟悉與安全了。

《星球大戰(zhàn)》的成功生動地證明了，對熟悉的事物重新包裝，會產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。為什么好萊塢有那么多大片都是續(xù)集和重拍片？因為娛樂業(yè)害怕失敗，厭惡風(fēng)險，瞄準(zhǔn)的是觀眾的熟悉感。在過去的16年里，除了一部電影外，美國電影院中票房最高的電影都是續(xù)集，要么是改編自已經(jīng)流行的書籍或電視節(jié)目。

流行常常與病毒的隱喻聯(lián)系在一起?！蹲运降幕颉纷詈笠徽?，討論用模因（meme）來表達(dá)文化當(dāng)中的各種復(fù)制的時候，生物學(xué)家理查德·道金斯使用了“病毒式的”的隱喻。和疾病的流行共享一個形容詞，這絕對不是巧合。所謂流行，就是在某一個門檻上躍過臨界量，突然就從小眾的偏好變成大眾的流行，人人皆知，人人皆用。

現(xiàn)代內(nèi)容創(chuàng)作最常見的理論是，如果你做出偉大的內(nèi)容，它就會被認(rèn)可、分享，并成為“病毒”。其實，現(xiàn)實的流行遠(yuǎn)沒有那么簡單。在一個明顯的“病毒式”流行浪潮背后，總是有一個或多個影響者或組織使用的是大規(guī)模老式“廣播”，這些影響者或組織本來就擁有數(shù)以百萬計的關(guān)注者。

所以，內(nèi)容或許為王，但傳播才是真正的法寶。今天的消費者購買的不僅僅是一個產(chǎn)品，他們真正購買的是進(jìn)入一種流行對話的入口。換言之，讓消費者產(chǎn)生購買意愿的，并不是因為某些產(chǎn)品性能更優(yōu)，而只是因為它們很受歡迎。在這個意義上，消費者所購買的不僅僅是產(chǎn)品，也是流行本身。