鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略研究

歐陽武旻，楊靜

【設(shè)計(jì)研討】

鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略研究

歐陽武旻1,2，楊靜1

（1.華南理工大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣州 510006；2.澳門城市大學(xué)創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院，澳門 999078）

通過敘事性設(shè)計(jì)方法，探究鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的系統(tǒng)化運(yùn)用策略，并進(jìn)行案例實(shí)證。首先，通過對(duì)敘事性設(shè)計(jì)相關(guān)理論進(jìn)行總結(jié)分析，梳理敘事性設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值。然后，結(jié)合文獻(xiàn)分析、案例研究及用戶調(diào)研等研究方法，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略：確立獨(dú)特的敘事性主題；設(shè)置清晰的敘事性結(jié)構(gòu)；融合時(shí)空的敘事性途徑；設(shè)計(jì)形象的敘事性視覺。最后，通過“孔美村”鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐，實(shí)證鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略的可行性。鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略能系統(tǒng)化指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，助力鄉(xiāng)村文化傳播，提升用戶體驗(yàn)，使“設(shè)計(jì)”最大化賦能鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，為鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)提供新的視角與參考。

敘事性設(shè)計(jì)；鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)策略；孔美村

鄉(xiāng)村發(fā)展一直都與美麗中國建設(shè)、民族復(fù)興緊密聯(lián)系在一起。隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，產(chǎn)業(yè)調(diào)整逐漸完善，特別是黨的十九大之后，鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的重要性愈加明顯，已然成為鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，是推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展的重要助力[1]。但目前，我國鄉(xiāng)村品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段，呈現(xiàn)出發(fā)展模式單一、地域特色缺失、忽略用戶訴求及形象設(shè)計(jì)不足等問題，制約著鄉(xiāng)村品牌化的發(fā)展進(jìn)程，亟需探索創(chuàng)新路徑。應(yīng)利用鄉(xiāng)村自身優(yōu)勢(shì)文化資源打造品牌形象，振興美麗鄉(xiāng)村。而敘事性設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)新性設(shè)計(jì)方法，為現(xiàn)代設(shè)計(jì)提供了新的解決問題思路[2]。因此，敘事性設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村品牌建設(shè)中的運(yùn)用將能更好地表達(dá)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，并通過與設(shè)計(jì)美學(xué)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的深度交流，獲得豐富的情感體驗(yàn)。

1 敘事性設(shè)計(jì)與鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)

1.1 敘事性設(shè)計(jì)

敘事是人們生活中至關(guān)重要的一部分。人們利用敘事來傳承文化、認(rèn)知世界和進(jìn)行情感交流。學(xué)者米夏埃爾·德·賽爾托所（de Certeau, Mi chel）認(rèn)為引用故事與無休止的敘說故事定義了這個(gè)社會(huì)[3]。敘事性設(shè)計(jì)（Narrative Design）是基于敘事學(xué)理論的設(shè)計(jì)方法，結(jié)合了敘事學(xué)研究方法及設(shè)計(jì)手法，呈現(xiàn)敘事性結(jié)構(gòu)，并植入文化、故事事件等，進(jìn)而使設(shè)計(jì)作品借助敘事更好地與受眾進(jìn)行情感連接。敘事學(xué)中涉及的3個(gè)基本要素為敘述者、故事及受述者[4]。若將其映射至敘事性設(shè)計(jì)中，則分別對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)師、敘事載體及用戶。這就要求設(shè)計(jì)師需通過敘事載體進(jìn)行故事的敘述，將其打造為美感與意義的結(jié)合體，使用戶既能享受設(shè)計(jì)實(shí)體帶來的外在美感，又能獲得非實(shí)體的敘事體驗(yàn)[5]。

在敘事學(xué)理論中，敘事對(duì)文本的研究分為“故事層”和“話語層”2個(gè)層面。故事層是指敘事主題等文本素材。話語層則指敘事形式及技巧。因此在敘事性設(shè)計(jì)中，除了確定敘事性主題，即設(shè)計(jì)師想要融入品牌的故事之外，還必須考慮話語層的“如何說”，即如何建構(gòu)敘事性結(jié)構(gòu)，并將其通過視覺語言有效地傳達(dá)出來。敘事性設(shè)計(jì)基本路徑可總結(jié)為4個(gè)步驟，分別是：故事層的主題確立、話語層的結(jié)構(gòu)設(shè)置、途徑表述和視覺設(shè)計(jì)，見圖1[6]。

圖1　敘事性設(shè)計(jì)

1.2 鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)

鄉(xiāng)村品牌（Rural Brand）是以農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村、村民為焦點(diǎn)，將鄉(xiāng)村區(qū)域內(nèi)各種相關(guān)資源進(jìn)行融合的整體。鄉(xiāng)村品牌可以將個(gè)性化的鄉(xiāng)村、產(chǎn)品及受眾群體等因素體現(xiàn)出來[7]。品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，涉及諸多環(huán)節(jié)，其中品牌設(shè)計(jì)是以視覺的呈現(xiàn)方式去定義表達(dá)一個(gè)品牌的精神與內(nèi)涵，很大程度上影響著品牌方向，也讓品牌從根本上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，易于被廣大消費(fèi)者識(shí)別。因此，鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)以鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢(shì)為依托，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌美學(xué)、講述品牌故事、塑造具有影響力的特色優(yōu)勢(shì)[8]。鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的必要性主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。

1）文化的保護(hù)與延續(xù)。鄉(xiāng)村文化品牌的定位、設(shè)計(jì)及傳播能實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村文化的有效傳承，促進(jìn)傳統(tǒng)文化的保護(hù)及延續(xù)，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)。

2）搭建商業(yè)對(duì)接橋梁。品牌的注入也能很好地訓(xùn)練村民的商業(yè)意識(shí)，讓村民加入品牌的規(guī)劃、推廣與運(yùn)營(yíng)之中，從而長(zhǎng)遠(yuǎn)地塑造自己的鄉(xiāng)村品牌，形成對(duì)接商業(yè)市場(chǎng)的橋梁。

3）鄉(xiāng)村整體形象提升。品牌設(shè)計(jì)是被符號(hào)化的視覺象征，具備豐富的文化含義，創(chuàng)造出符合當(dāng)?shù)匚幕缠Q的品牌，能豐富人們的精神世界，使鄉(xiāng)村整體形象得到提升。

1.3 敘事性設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

在如今注重傳統(tǒng)文化、人文、個(gè)性化及多元化的后現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)代，設(shè)計(jì)與敘事的結(jié)合已是新興且熱門的研究課題，鄉(xiāng)村品牌與敘事性設(shè)計(jì)的結(jié)合成為必然。

首先，鄉(xiāng)村承載著幾千年來中國傳統(tǒng)文明的精髓，在歷史長(zhǎng)河中創(chuàng)造并形成地域性文化，蘊(yùn)含著大量可開發(fā)的敘事性要素[9]。鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)是表達(dá)、傳播自身獨(dú)特地域文化的有效媒介，其中傳統(tǒng)地域文化、信息架構(gòu)、品牌傳播媒介及視覺形象表現(xiàn)等要素可依托敘事性設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新。利于文化的傳播與傳承，是鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的重要目標(biāo)。其次，通過敘事性設(shè)計(jì)技巧來講述鄉(xiāng)村文化故事，有利于打造具有影響力、差異化的品牌特色，助力鄉(xiāng)村振興，同時(shí)激發(fā)受眾對(duì)品牌的感受，進(jìn)而形成其對(duì)鄉(xiāng)村文化語境的認(rèn)知理解，帶來深刻文化感悟及體驗(yàn)意義。最后，將敘事性設(shè)計(jì)融入鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)中，既符合行為層面上的對(duì)應(yīng)關(guān)系，也符合當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)。在行為層面上，鄉(xiāng)村品牌要達(dá)到敘事的完整實(shí)現(xiàn)，需確立敘事性主題、設(shè)置敘事性結(jié)構(gòu)、構(gòu)建敘事性表述途徑及最后完成視覺上的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。而品牌設(shè)計(jì)行為路徑則包含概念階段、文本階段、符號(hào)階段及系統(tǒng)階段這4個(gè)階段[10]。兩者在行為邏輯上具有共性，從而也確保了后續(xù)在技術(shù)路徑上結(jié)合的可行性，見圖2。在趨勢(shì)層面上，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)趨勢(shì)從物質(zhì)走向“故事”的情感需求。敘事性設(shè)計(jì)成為一種熱門手段，設(shè)計(jì)敘事成為了新的設(shè)計(jì)方向。鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)能提升用戶對(duì)鄉(xiāng)村品牌的認(rèn)知度、滿意度，能很好地賦予鄉(xiāng)村品牌易讀性、情感性及文化性，符合國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

圖2　敘事性設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)的行為邏輯共性

2 鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略

首先，需要結(jié)合敘事性思維，通過深度的實(shí)地調(diào)研實(shí)現(xiàn)客體用戶與載體鄉(xiāng)村品牌的交流，獲取豐富的情感體驗(yàn)，產(chǎn)生文化認(rèn)同的具體需求。然后，圍繞敘事性主題、結(jié)構(gòu)、途徑及視覺，提出具體為：確立獨(dú)特的敘事性主題、設(shè)置清晰的敘事性結(jié)構(gòu)、融合時(shí)空的敘事性途徑、設(shè)計(jì)形象的敘事性視覺4個(gè)部分的設(shè)計(jì)策略。最后，以期通過鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略能系統(tǒng)化地指導(dǎo)設(shè)計(jì)實(shí)踐，使“設(shè)計(jì)”最大化賦能鄉(xiāng)村品牌建設(shè)，見圖3。

2.1 鄉(xiāng)村品牌敘事性主題確立

確立鄉(xiāng)村品牌敘事性主題即確定敘事性設(shè)計(jì)活動(dòng)的主旨思想，影響著敘事性結(jié)構(gòu)制定、表述途徑選擇以及最終視覺設(shè)計(jì)呈現(xiàn)。

我國作為文化大國，其中鄉(xiāng)村文化作為極其重要的分支，是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的靈魂，亟需傳承與發(fā)展。目前鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)思維大多呈現(xiàn)商業(yè)化及泛模式化的局面，造成“地方感”“場(chǎng)所感”及本土特色屬性喪失的情況[11]。究其原因就是對(duì)敘事性主題的考量不足，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村自身本土文化的挖掘及定位，這就需要設(shè)計(jì)師去思考如何差異化地講述鄉(xiāng)村自己的品牌核心理念。敘事性主題貫穿著鄉(xiāng)村品牌整個(gè)敘事性設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，應(yīng)以整體視角綜合考察鄉(xiāng)村獨(dú)特的地域文化，將其實(shí)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，傳遞某種精神內(nèi)涵，并延長(zhǎng)用戶對(duì)于鄉(xiāng)村品牌的理解，從而建立豐富的品牌認(rèn)知并激發(fā)有效的情感共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生具有時(shí)代價(jià)值的體驗(yàn)。例如，四川蒲江縣的麟鳳村，作為新鄉(xiāng)村建設(shè)示范村，因其以茶葉作為地域特色產(chǎn)業(yè)，有著獨(dú)特的茶葉資源及茶馬文化，便將“茶文化”作為其鄉(xiāng)村品牌的敘事性主題，見圖4。圍繞“茶文化”，挖掘出麟鳳村的特色自然風(fēng)物，藝術(shù)化地將其加工為人與自然和諧統(tǒng)一、返璞歸真、向往樸素價(jià)值觀的象征意義，從而提高品牌自身地域特色價(jià)值，并將該核心內(nèi)容運(yùn)用到麟鳳村品牌形象設(shè)計(jì)中，增添了鄉(xiāng)村活力，吸引人們感受麟鳳村文化魅力，形成不尋常的感受。

圖3　鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略

2.2 鄉(xiāng)村品牌敘事性結(jié)構(gòu)設(shè)置

結(jié)構(gòu)設(shè)置是敘事性設(shè)計(jì)中最關(guān)鍵的部分，影響并決定了整體敘事效果的完成度。設(shè)置鄉(xiāng)村品牌敘事性結(jié)構(gòu)主要指將敘事性主題以某種關(guān)系意義進(jìn)行整合，引導(dǎo)用戶接收理解，滿足其認(rèn)知需求，降低對(duì)所敘內(nèi)容的理解成本。

鄉(xiāng)村中往往具備著龐大的物質(zhì)文化形式，如原始建筑、裝飾手工藝品等，也有大量非物質(zhì)文化形式，如傳說故事、文化活動(dòng)等。大量珍稀復(fù)雜的文化信息資源還需設(shè)計(jì)師深入整理，并探索符合用戶認(rèn)知需求的方式，以清晰的邏輯繪制敘事性結(jié)構(gòu)，使用戶的理解更為輕松，減少認(rèn)知負(fù)擔(dān)。在實(shí)踐中，可用鄉(xiāng)村作為場(chǎng)域，以敘事性主題作為發(fā)散點(diǎn)，考察并構(gòu)思提取鄉(xiāng)村特色傳統(tǒng)文化因子，組成敘事性結(jié)構(gòu)，以人們易理解的形式和邏輯進(jìn)行呈現(xiàn)。以廣東東莞南社村的品牌設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)師通過深入收集當(dāng)?shù)氐牡胤街炯岸嗝襟w資料，結(jié)合地域特色文化，制定了鄉(xiāng)村物產(chǎn)、鄉(xiāng)村生態(tài)及鄉(xiāng)村民俗3個(gè)維度的敘事性結(jié)構(gòu)，并以樹狀形式繼續(xù)細(xì)分至具體的文化因子，共同完善敘事性結(jié)構(gòu)框架，從而進(jìn)一步展開視覺設(shè)計(jì)，見圖5。如此樹狀敘事性結(jié)構(gòu)能呈現(xiàn)清晰的敘事脈絡(luò)，且符合大眾的認(rèn)知邏輯，使用戶能流暢且快速地解讀其中的結(jié)構(gòu)要素，進(jìn)而理解敘事性主題。

圖4　麟鳳村品牌設(shè)計(jì)

圖5　南社村品牌敘事性結(jié)構(gòu)分析

2.3 鄉(xiāng)村品牌敘事性途徑表述

敘事性途徑表述即是用于講述故事的途徑。是敘事性結(jié)構(gòu)建立完成后，充當(dāng)其傳播媒介的角色。鄉(xiāng)村品牌敘事性表述途徑影響著品牌內(nèi)涵的傳達(dá)效果，決定著整個(gè)敘事效果的強(qiáng)弱程度。

目前常見的鄉(xiāng)村品牌敘事性表述途徑包含品牌標(biāo)志、圖形設(shè)計(jì)等平面式媒介，以及文創(chuàng)周邊、品牌包裝等立體式媒介，均屬于較傳統(tǒng)的敘事表現(xiàn)形式。在新時(shí)代背景下，應(yīng)思考如何利用新敘事媒介，給用戶帶來耳目一新的體驗(yàn)。如在敘事性設(shè)計(jì)中對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)行運(yùn)用，能從多感官通道，使用戶置身于虛擬敘事時(shí)空中，提供身臨其境的感受[12]。鄉(xiāng)村品牌的敘事性表述可利用新興媒介，放大其優(yōu)勢(shì)，融入時(shí)空要素，進(jìn)一步強(qiáng)化敘事效果，從多角度作用于受眾，將其代入所營(yíng)造的鄉(xiāng)村文化情感氛圍中，支撐敘事發(fā)展，繼而增強(qiáng)鄉(xiāng)村品牌感召力。廣西三江古村的品牌設(shè)計(jì)就啟用了專屬的線上旅游平臺(tái)，作為敘事性表述途徑，較好地運(yùn)用了新興媒介，見圖6。該應(yīng)用注重在與用戶交互中融入時(shí)空要素，用戶可通過點(diǎn)擊應(yīng)用界面，選擇村中特色民俗節(jié)日，以第一視角還原在村里過節(jié)的空間情景，此外還搭配有三江古村的侗族大歌，多感官共同作用于用戶，渲染文化氛圍，增強(qiáng)了用戶與鄉(xiāng)村品牌敘事性內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。

2.4 鄉(xiāng)村品牌敘事性視覺設(shè)計(jì)

敘事性視覺設(shè)計(jì)考察設(shè)計(jì)師素質(zhì)所在，需通過技巧性設(shè)計(jì)手法，將敘事性內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)且具有美感的視覺表現(xiàn)，從而完成對(duì)內(nèi)容的有效傳達(dá)。鄉(xiāng)村品牌敘事性視覺設(shè)計(jì)實(shí)踐應(yīng)對(duì)所敘主題進(jìn)行精準(zhǔn)、富有創(chuàng)意的符號(hào)化表達(dá)，以易于用戶理解、記憶，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

符號(hào)被視為能指與所指的結(jié)合，本質(zhì)上是對(duì)意義的傳達(dá)。在其視覺形式背后，蘊(yùn)含著豐厚的文化觀念[13]。以現(xiàn)代符號(hào)化形式對(duì)鄉(xiāng)村品牌敘事性內(nèi)容進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，將鄉(xiāng)村文化的外在形式及內(nèi)在精神借助清晰直觀、準(zhǔn)確規(guī)范的視覺語言呈現(xiàn)出來，能更便于用戶感知聯(lián)想，促進(jìn)傳播交流。同時(shí)，還需客觀地分析受眾對(duì)符號(hào)的解讀程度，運(yùn)用的圖形符號(hào)應(yīng)易于接受，且易于實(shí)現(xiàn)人與品牌文化之間的情感對(duì)接。不僅有表面的形式美感，也要有明確的內(nèi)涵所指。如常德臨澧縣福船村的品牌，從符號(hào)化的角度進(jìn)行了鄉(xiāng)村品牌敘事性視覺設(shè)計(jì)，突出了品牌屬性，塑造了差異性[14]。福船村品牌以觀光農(nóng)業(yè)田園作為敘事性主題，在視覺上采用圖形圖像、紋樣、結(jié)構(gòu)、色彩、文字等視覺語言進(jìn)行符號(hào)化表達(dá)，建立視覺識(shí)別系統(tǒng)，與文化內(nèi)涵相融合，整體設(shè)計(jì)既透露山清水秀的自然風(fēng)光又不失現(xiàn)代感，有助于福船村文化的傳承交流。

3 鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)實(shí)踐

本文以“孔美村”為例進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，驗(yàn)證策略的可行性。孔美村是有著約七百年發(fā)展史的古村落，村內(nèi)祠堂眾多，歷史上崇尚耕讀傳家，祖上賢人無數(shù)，享有“中舉村”的美譽(yù)，可見歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚。開展孔美村品牌敘事性設(shè)計(jì)，首先對(duì)案例地進(jìn)行調(diào)研，明確設(shè)計(jì)需求。然后圍繞敘事性主題、結(jié)構(gòu)、途徑及視覺4部分展開鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)。以期向本地村民及大眾消費(fèi)者展現(xiàn)孔美村特色鄉(xiāng)村文化，樹立獨(dú)特的鄉(xiāng)村品牌形象。

3.1 案例地設(shè)計(jì)調(diào)研

綜合前文分析，為進(jìn)一步對(duì)鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略中各要素及其包含的具體設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，在文獻(xiàn)研究、案例調(diào)研的基礎(chǔ)上，還需從用戶實(shí)際需求出發(fā)，提取其對(duì)于鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)的需求要點(diǎn)。在此基礎(chǔ)之上，引入KANO模型分析，計(jì)算鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)要點(diǎn)與用戶滿意度的相關(guān)性。

1）通過現(xiàn)有且制作較完善的鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)案例，面向“村民”及“一般消費(fèi)群體”開展用戶訪談和問卷調(diào)研，見圖7。村民是鄉(xiāng)村的主人，也是鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的主體，應(yīng)充分關(guān)注村民的自我表達(dá)，洞察其對(duì)鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的訴求。這有利于激發(fā)其積極性，承擔(dān)起鄉(xiāng)村品牌建設(shè)的重要角色。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容，將收集到的用戶信息進(jìn)行歸納梳理，提煉出鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)中具體的設(shè)計(jì)要點(diǎn)，見表1。

圖7　用戶調(diào)研

表1鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)要點(diǎn)

Tab.1 Design points of rural brand narrative design

2）為進(jìn)一步探究用戶需求，了解用戶滿意度與設(shè)計(jì)要點(diǎn)相關(guān)性，根據(jù)以上要點(diǎn)展開KANO模型問卷制作，KANO模型將需求設(shè)定為5個(gè)層次，分別為必備型（）、興奮型（）、無差別型（）、期望型（）及反向型（），見表2。為保證實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，筆者搜集整理了分別突出表達(dá)各設(shè)計(jì)要點(diǎn)的案例，輔以文字描述，制作成卡片以便于實(shí)驗(yàn)參與者理解，繼而作出更為準(zhǔn)確的判斷，見圖8。問卷調(diào)查渠道采用線上結(jié)合線下的形式進(jìn)行，共回收有效問卷70份，將收集的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行KANO模型分析，并對(duì)滿意指數(shù)（Satisfaction Index, SI）和不滿意指數(shù)（Dissatisfaction Index, DSI）展開計(jì)算，見式（1）—（2）。并根據(jù)計(jì)算出的系數(shù)值，建立需求敏感度矩陣，計(jì)算“”，當(dāng)“”值越大時(shí)，對(duì)用戶的影響也越大，從而進(jìn)一步明確優(yōu)先級(jí)排序[15]，見表3。

（SI）=（）/（） (1)

（DSI）=（–1）（）/（） (2)

3）對(duì)設(shè)計(jì)要點(diǎn)進(jìn)行分析。分析表明在敘事性設(shè)計(jì)策略運(yùn)用指導(dǎo)下，鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)將能大幅提升用戶滿意度，符合用戶期許，帶來良好體驗(yàn)。據(jù)分析可知，“地域特征”（f1）及“邏輯清晰”（f3）為必備型需求，設(shè)計(jì)優(yōu)先級(jí)最高。這是因?yàn)猷l(xiāng)村品牌的差異化塑造離不開對(duì)地域文化特征的挖掘。地域文化在不斷進(jìn)化沉淀中，造就了外觀形態(tài)及情感內(nèi)涵上的獨(dú)特性，是樹立鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新內(nèi)容源的持續(xù)保障[16]；“文化轉(zhuǎn)譯”（f2）及“氛圍體驗(yàn)”（f8）為期望型需求，優(yōu)先級(jí)分別位列第3及第4。“文化轉(zhuǎn)譯”（f2）是因?yàn)猷l(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)面向的是村民及大眾消費(fèi)者，其傳統(tǒng)文化內(nèi)涵需在新時(shí)期背景下進(jìn)行藝術(shù)加工，轉(zhuǎn)譯為符合人們認(rèn)知理解的敘事性主題?！胺諊w驗(yàn)”（f8）要點(diǎn)的設(shè)計(jì)，將能更好地提升品牌內(nèi)涵傳達(dá)效果，使用戶體會(huì)鄉(xiāng)村品牌所傳達(dá)的文化情感氛圍，增強(qiáng)感召力；其余6項(xiàng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)均為興奮型需求，如優(yōu)先級(jí)排前的“符號(hào)聯(lián)想”（f9）、“新興媒介”（f5）、“內(nèi)涵明確”（f10）及“情境代入”（f7）等。

表2KANO問卷調(diào)查分析

Tab.2 KANO questionnaire analysis

3.2 確立獨(dú)特的敘事性主題

孔美村是一個(gè)鐘靈毓秀、人杰地靈的文化古村落?？酌来宓陌l(fā)展之路并非一帆風(fēng)順，其能從低谷時(shí)期又重新走向興盛的原因，不僅靠外部力量的扶持，更在于近千年傳承下來的特色文化，使村民內(nèi)心中始終抱有實(shí)現(xiàn)孔美村重新振作的信心。綜合對(duì)孔美村基本情況的深入了解及對(duì)當(dāng)?shù)卮迕竦脑L談?wù){(diào)查，得出孔美村的地域特征在村內(nèi)特色的祠堂建筑中有較好的體現(xiàn)。村民們對(duì)祖先無比重視，祖先們的榮譽(yù)事跡成為了維系村民與孔美村共同發(fā)展的精神紐帶。因此，在設(shè)計(jì)構(gòu)思上將其藝術(shù)化轉(zhuǎn)譯為“獨(dú)特且厚重的宗祠文化，鋪設(shè)孔美村的振興之路”的特色文化，象征著崇尚宗族的精神及對(duì)未來充滿信心的期許，傳遞鄉(xiāng)村品牌地域價(jià)值，見圖9。

表3設(shè)計(jì)要點(diǎn)分類及計(jì)算值

Tab.3 Classification and calculation value of design points

3.3 設(shè)置清晰的敘事性結(jié)構(gòu)

在確立孔美村特色宗祠文化的敘事性主題基礎(chǔ)上，圍繞其進(jìn)行內(nèi)容發(fā)散，搭建敘事性結(jié)構(gòu)。走訪村民及查閱縣志等相關(guān)資料后，以歷史故事及民俗活動(dòng)兩個(gè)維度組成敘事性結(jié)構(gòu)，并深入細(xì)分至具體文化情節(jié)。在歷史故事中設(shè)置“父子雙舉”“狀元游街”；在民俗活動(dòng)中設(shè)置“抬轎迎神”“游神賽會(huì)”。以樹狀結(jié)構(gòu)將其編排在一起，使敘事性結(jié)構(gòu)邏輯清晰且豐富，既易于受眾解讀，又強(qiáng)化了孔美村宗祠文化的呈現(xiàn)。同時(shí)，從人物、物件及環(huán)境3個(gè)角度提取各結(jié)構(gòu)的敘事性要素，為后期敘事性視覺設(shè)計(jì)做鋪墊，繼而更好地服務(wù)孔美村品牌文化主旨，優(yōu)化鄉(xiāng)村品牌內(nèi)涵傳達(dá)，見圖10。

圖9　孔美村品牌敘事性主題確立

圖10　孔美村品牌敘事性結(jié)構(gòu)設(shè)置

3.4 融合時(shí)空的敘事性途徑

敘事性表述途徑對(duì)孔美村品牌所述內(nèi)涵有關(guān)鍵性影響。在孔美村品牌敘事性表述方面，分別通過創(chuàng)新傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)及搭建新興的應(yīng)用平臺(tái)，來體現(xiàn)時(shí)空特征，滿足受眾氛圍體驗(yàn)的訴求。在品牌包裝中通過圖像與文案來展示敘事性結(jié)構(gòu)內(nèi)容。每個(gè)圖像設(shè)計(jì)均包含人物、事件及場(chǎng)景，交代時(shí)間、營(yíng)造空間，均能較好地實(shí)現(xiàn)敘事效果，產(chǎn)生代入感。用戶可通過包裝拼合進(jìn)行互動(dòng)參與，使敘事性結(jié)構(gòu)更完整化地呈現(xiàn)。在孔美村平臺(tái)搭建上，啟用數(shù)字交互敘事，用戶可點(diǎn)擊引導(dǎo)按鈕進(jìn)入全景界面，體驗(yàn)“狀元游街”“游神賽會(huì)”等故事或民俗活動(dòng)。點(diǎn)擊界面中的方向按鍵，以第一視角還原情景，行走于鄉(xiāng)村街道中，實(shí)現(xiàn)情境代入，塑造時(shí)空化敘事性表述，使用戶身臨其境地感受孔美村文化氛圍氣息。此外，平臺(tái)的搭建也有利于孔美村打造互聯(lián)網(wǎng)名片，改善現(xiàn)在單一傳統(tǒng)的宣傳方式，拓寬了品牌敘事性宣傳渠道、提高文化輸出效率，使得整個(gè)設(shè)計(jì)體系更加完整，且助力提升鄉(xiāng)村品牌氛圍體驗(yàn)，見圖11。

圖11　孔美村品牌敘事性途徑表述

3.5 設(shè)計(jì)形象的敘事性視覺

在孔美村視覺設(shè)計(jì)中，圍繞宗祠文化及其所組成的敘事性結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)有指向意義的形象符號(hào)，使用戶聯(lián)想品牌文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)情感鏈接?？酌来迤放茦?biāo)志提取自祖祠門廊上的嵌瓷“麒麟”，因村民將其作為守護(hù)神，象征富貴吉祥，守護(hù)宗祠安定?！镑梓搿笔谴迕裾J(rèn)同，且最具宗祠文化意義并體現(xiàn)敘事性主題的代表符號(hào)，有明確內(nèi)涵所指。在孔美村品牌圖形設(shè)計(jì)上，依據(jù)設(shè)置好的孔美村品牌敘事性結(jié)構(gòu)，將歷史故事及民俗活動(dòng)的具體內(nèi)容實(shí)現(xiàn)從文本到視覺的形象轉(zhuǎn)化，形成具有敘事和寫意功能的插畫，運(yùn)用至品牌包裝及應(yīng)用平臺(tái)中，共同服務(wù)于體現(xiàn)孔美村文化內(nèi)涵，同時(shí)也豐富了鄉(xiāng)村品牌視覺體系。此外，設(shè)計(jì)色彩均提取自孔美村的宗祠建筑中，以飽和度相對(duì)較低的青色及墨黑色為主色調(diào)，通過做舊拓印的藝術(shù)化處理，使其不失設(shè)計(jì)感，又符合當(dāng)下審美趨勢(shì)，更能使受眾對(duì)鄉(xiāng)村品牌文化內(nèi)涵產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，見圖12—13。

圖13　孔美村品牌設(shè)計(jì)實(shí)拍圖

Fig.13 Picture of Kongmei Village brand design

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興與可持續(xù)發(fā)展是建設(shè)美麗中國的關(guān)鍵舉措。當(dāng)前鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)劃誕生了新目標(biāo)，已然邁進(jìn)品牌化建設(shè)階段。本文通過引入敘事性設(shè)計(jì)，總結(jié)了與鄉(xiāng)村品牌設(shè)計(jì)的契合價(jià)值及可行性，通過綜合考慮受眾群體訴求，構(gòu)建鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)策略。通過“孔美村”鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)實(shí)踐，實(shí)證了鄉(xiāng)村品牌敘事性設(shè)計(jì)的可行性，提供了鄉(xiāng)村品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路。能敘事的鄉(xiāng)村品牌被賦予了更高的文化價(jià)值及目標(biāo)層次，呈現(xiàn)出可讀性強(qiáng)及形象生動(dòng)的視覺效果，使“設(shè)計(jì)”最大化地賦能鄉(xiāng)村品牌建設(shè)。

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Narrative Design Strategy of Rural Brand

OUYANG Wu-min1,2, YANG Jing1

(1.School of Design, South China University of Technology, Guangzhou 510006, China; 2.Faculty of Innovation and Design, City University of Macau, Macau 999078, China)

The work aims to explore the systematic application strategy of rural brand design through narrative design method and to carry out case demonstration. Firstly, by summarizing and analyzing the relevant theories of narrative design, the application value of narrative design in rural brand design was sorted out. Then, combined with research methods such as literature analysis, case study and user research, a narrative design strategy of rural brand was constructed: A unique narrative theme was established; A clear narrative structure was set; Narrative approaches of time and space were integrated; Narrative vision of the design image was determined. Finally, through the rural brand design practice of "Kongmei Village", the feasibility of the rural brand narrative design strategy was demonstrated. The rural brand narrative design strategy can systematically guide design practice, help rural culture spread, improve user experience, maximize "design" and empower rural brand construction, and provide new perspectives and references for rural brand design.

narrative design; rural brand design; design strategy; Kongmei Village

J524.3

A

1001-3563(2023)14-0306-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.033

2023–02–23

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（19YJA760078）；2022年華南理工大學(xué)教研教改重點(diǎn)項(xiàng)目（x2sj/C9223063）

歐陽武旻（1997—），男，碩士，博士生，主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：藍(lán)英僑