基于“故宮文創(chuàng)”的產(chǎn)品價(jià)值感知與消費(fèi)需求影響研究

王棋壹，雷青,2，康祖怡,2

基于“故宮文創(chuàng)”的產(chǎn)品價(jià)值感知與消費(fèi)需求影響研究

王棋壹1，雷青1,2，康祖怡1,2

（1.內(nèi)蒙古師范大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院，呼和浩特 010020； 2.設(shè)計(jì)與社會(huì)創(chuàng)新內(nèi)蒙古高校人文社科重點(diǎn)研究基地，呼和浩特 010020）

以“故宮文創(chuàng)”為例，從文化消費(fèi)視角下探討博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知與消費(fèi)需求間的關(guān)系，以期為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供新方法與新思路。將情感、社會(huì)、功能質(zhì)量、功能價(jià)格感知因素作為自變量，產(chǎn)品類別與價(jià)格區(qū)間作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知與消費(fèi)需求關(guān)系模型；以17 204條“故宮淘寶”店鋪產(chǎn)品在線評(píng)論為樣本，運(yùn)用文本挖掘法與LDA模型加以檢驗(yàn)假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知顯著影響消費(fèi)需求，產(chǎn)品類別與價(jià)格區(qū)間對(duì)價(jià)值感知因素關(guān)系及消費(fèi)需求之間起到顯著調(diào)節(jié)作用。情感、社會(huì)與功能質(zhì)量3個(gè)價(jià)值感知維度對(duì)消費(fèi)需求影響較大且較為均衡，功能價(jià)格感知相較呈現(xiàn)非敏感特征；各價(jià)值感知維度內(nèi)具的體關(guān)鍵影響因素差異較大。

價(jià)值感知；博物館文創(chuàng)產(chǎn)品；在線評(píng)論；消費(fèi)需求

自“故宮文創(chuàng)”破冰文化消費(fèi)市場開始，文創(chuàng)產(chǎn)品已成為國內(nèi)各大博物館的“流量密碼”，“吸睛”與“吸金”效應(yīng)明顯，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益雙重?cái)孬@。2015年以來，國務(wù)院相繼頒布《博物館條例》等政策，明確支持博物館開發(fā)層次多元、特色鮮明的文化產(chǎn)品，使文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到社會(huì)各界廣泛關(guān)注?！俺槎鷻C(jī)”“奉旨旅行”等故宮系列文創(chuàng)成為爆款潮品，作為行業(yè)翹楚受到消費(fèi)者大力追捧。故宮“雪”系列彩妝產(chǎn)品重繪了故宮的紅墻白雪，從中可窺李商隱詩中“旋撲珠簾過粉墻，輕于柳絮重于霜”的驚艷美景；“千里江山”系列產(chǎn)品更是再現(xiàn)了王希孟畫中“江山千里望無垠”的秀麗風(fēng)光；“賣萌IP”“文人雅士手辦”“國風(fēng)彩妝”等文創(chuàng)品類上市樣樣走心。這些頻頻“出圈”的故宮文創(chuàng)折射出人們?nèi)找娓邼q的文化消費(fèi)熱情，故宮文創(chuàng)緣何備受消費(fèi)者青睞值得關(guān)注?！皟r(jià)值”是各研究領(lǐng)域的熱門話題，定義繁多。培里把價(jià)值定義為“與利益相關(guān)的對(duì)象”，認(rèn)為價(jià)值即“有利益”[1]。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行比較、分析、評(píng)估與判斷，這種權(quán)衡后的價(jià)值感知是作出購買決策的關(guān)鍵因素。早在20世紀(jì)80年代，Zeithaml[2]就提出了“消費(fèi)者價(jià)值感知”的概念，即消費(fèi)者對(duì)其所感知到的收益與所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品效用的整體評(píng)價(jià)。Sweeney等[3]基于一般消費(fèi)品提出，情感、社會(huì)、功能質(zhì)量與功能價(jià)格是構(gòu)成價(jià)值感知模型的主要維度，這也為研究博物館文創(chuàng)消費(fèi)現(xiàn)象提供基礎(chǔ)視角。本研究從情感、社會(huì)、功能質(zhì)量與功能價(jià)格感知四個(gè)維度出發(fā)，以“故宮文創(chuàng)”為例，通過淘寶線上旗艦店在線評(píng)論文本挖掘，探究博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求影響因素，并進(jìn)一步探討以下問題：消費(fèi)者在購買、消費(fèi)、使用文創(chuàng)產(chǎn)品過程中關(guān)注哪些價(jià)值感知維度，哪些價(jià)值感知維度與內(nèi)容是影響消費(fèi)者需求的主要因素。

1 概念釋義及文獻(xiàn)回顧

1.1 價(jià)值感知研究

價(jià)值感知是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中選擇與購買商品的重要影響因素，每件商品都承載著不同的價(jià)值，這些價(jià)值對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者不同的需求類別與層次[4]。Zeithaml認(rèn)為價(jià)值感知是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知“利得”與感知“利失”進(jìn)行權(quán)衡后的整體評(píng)價(jià)[2]。價(jià)值感知的多維度劃分已得到眾多學(xué)者的認(rèn)可，但其具體內(nèi)容仍有一些差異。Sheth等[5]從社會(huì)、情感、功能、認(rèn)知與情境五個(gè)維度來詮釋價(jià)值感知；Sweeney等[3]提出了由情感、社會(huì)、功能質(zhì)量與功能價(jià)格組成的四維價(jià)值感知模型。在此基礎(chǔ)上，已有學(xué)者針對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)值感知維度劃分，虢美妮[6]提出感知文化性、感知有用性與感知購買成本三維價(jià)值感知模型；Li等[7]、疏淑進(jìn)等[8]提出了由質(zhì)量、社會(huì)、價(jià)格、創(chuàng)新、教育和經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成的六維價(jià)值感知模型。綜上可知，情感、社會(huì)、功能價(jià)值（包括質(zhì)量與價(jià)格）是一般消費(fèi)品的主要價(jià)值衡量維度，亦是消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的重要感知維度。

1.2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求研究

消費(fèi)需求一般指消費(fèi)主體有支付能力、可實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)意愿[9]。葛暢[10]從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品價(jià)值與文化載體屬性入手，通過因子提取對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不同屬性的需求進(jìn)行了分析與轉(zhuǎn)化；楊柳[11]、錢鳳德等[12]針對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶需求偏好與產(chǎn)品屬性，提出了博物館產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的研究思路。基于產(chǎn)品價(jià)值感知與消費(fèi)行為關(guān)系的研究，諸多學(xué)者從不同視角作出了相應(yīng)探索。部分學(xué)者將價(jià)值感知視為單一維度，研究其與其他變量對(duì)消費(fèi)者購買意愿的作用機(jī)理。楊敏茹[13]探討了感知利益、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意向的相互關(guān)系。另有研究者將價(jià)值感知?jiǎng)澐譃槎鄠€(gè)維度，研究各個(gè)子維度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)制，其中有研究者將價(jià)值感知作為前因變量，如疏淑進(jìn)等[8]通過個(gè)案探討了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響，提出創(chuàng)新價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值是引起消費(fèi)者購買意向的主要因素；還有研究者將價(jià)值感知作為中介變量，如張學(xué)睦等[14]將環(huán)境價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值（包括質(zhì)量與價(jià)格），作為影響購買意愿的中介變量，并采用結(jié)構(gòu)方程模型與Bootstrap方法對(duì)其作用路徑進(jìn)行探討。

綜上所述，國內(nèi)外研究已有產(chǎn)品價(jià)值感知、消費(fèi)需求及其關(guān)系研究，可為本研究的理論框架提供有效參考；另有研究者通過在線評(píng)論研究產(chǎn)品的消費(fèi)需求，亦為本研究提供了方法指導(dǎo)[15]。與已有研究相比，現(xiàn)擬在以下兩方面探索：一是使用文本挖掘法與LDA模型對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在線評(píng)論進(jìn)行挖掘，從評(píng)論數(shù)據(jù)與文本中獲取消費(fèi)者真實(shí)、有價(jià)值的內(nèi)容，使結(jié)論更具客觀性；二是以產(chǎn)品類別與價(jià)格區(qū)間作為調(diào)節(jié)變量，探究其對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知因素關(guān)系與消費(fèi)需求之間的調(diào)節(jié)作用，使研究更具針對(duì)性。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 理論模型

基于以上研究，結(jié)合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特有屬性，凝練出符合博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知維度，即情感、社會(huì)、功能質(zhì)量與功能價(jià)格感知。情感價(jià)值是消費(fèi)者從產(chǎn)品中感知到的情感效應(yīng)，社會(huì)價(jià)值是消費(fèi)者通過一個(gè)或多個(gè)特定社會(huì)群體聯(lián)系而感知到的效應(yīng)，功能價(jià)值主要由質(zhì)量（可靠性、耐用性）與價(jià)格兩個(gè)維度構(gòu)成[5]。其中，功能質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體優(yōu)越性或卓越性的判斷[2]；功能價(jià)格是指消費(fèi)者感知到的貨幣付出，包括有形貨幣與無形貨幣（即“感知風(fēng)險(xiǎn)”）[16]。在價(jià)值模型中，質(zhì)量與價(jià)格被認(rèn)為對(duì)價(jià)值感知有不同影響，因此作單獨(dú)衡量[3]。本研究以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知為自變量，產(chǎn)品類別、價(jià)格區(qū)間為調(diào)節(jié)變量，消費(fèi)需求為因變量，構(gòu)建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知與消費(fèi)需求關(guān)系模型，并使用在線評(píng)論文本挖掘法與LDA模型對(duì)其作用機(jī)理進(jìn)行深入探討。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 價(jià)值感知與消費(fèi)需求

在消費(fèi)關(guān)系中，不同價(jià)值感知方式對(duì)消費(fèi)需求有著不同的影響，價(jià)值感知直接決定著消費(fèi)需求的結(jié)果變化。相關(guān)研究指出，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品本身特有的文化、創(chuàng)意、趣味等因素是觸動(dòng)消費(fèi)者情感感知的變量[8]；《博物館文創(chuàng)市場趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，多數(shù)用戶購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品用于“社會(huì)交往”，與自我形象相似或一致、有象征意義的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞[17]，可見“社會(huì)交往”與“社會(huì)認(rèn)同”是影響消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值感知的重要因素；另有實(shí)證分析得出博物館文創(chuàng)的“產(chǎn)品質(zhì)量”是影響消費(fèi)意愿的主要因素[18]；還有研究重視到消費(fèi)者雖然關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的性價(jià)比，但價(jià)格敏感度不高[19]。依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值感知理論，提出以下假設(shè)。

H1：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知顯著影響消費(fèi)者需求。

H1a：情感價(jià)值正向影響消費(fèi)需求。

H1b：社會(huì)價(jià)值正向影響消費(fèi)需求。

H1c：功能質(zhì)量正向影響消費(fèi)需求。

H1d：功能價(jià)格正向影響消費(fèi)需求。

2.2.2 產(chǎn)品類別與價(jià)格區(qū)間的中介調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者對(duì)不同類別、價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)值感知程度與排序不同。已有研究表明，90后、00后群體的性別與年齡差異對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性認(rèn)知與偏好影響較小，可較少考慮性別、年齡等屬性變量對(duì)價(jià)值感知與消費(fèi)需求之間關(guān)系的影響[12]。同時(shí)，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)不同類別產(chǎn)品的價(jià)值感知有顯著差 異[20]，文創(chuàng)產(chǎn)品購買成本的高低，必然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知[6]。因此，本研究初步假設(shè)“產(chǎn)品類別”“價(jià)格區(qū)間”兩個(gè)變量，對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知因素關(guān)系與消費(fèi)需求之間起到顯著調(diào)節(jié)作用。由此提出以下假設(shè)。

H2：產(chǎn)品類別對(duì)價(jià)值感知因素關(guān)系及消費(fèi)需求之間起顯著調(diào)節(jié)作用。

H3：價(jià)格區(qū)間對(duì)價(jià)值感知因素關(guān)系及消費(fèi)需求之間起顯著調(diào)節(jié)作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

北京故宮博物院是國內(nèi)文化創(chuàng)意領(lǐng)域最具典型性與代表性的文創(chuàng)開發(fā)機(jī)構(gòu)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+模式的普及，電商平臺(tái)已成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品重要的銷售渠道，“故宮淘寶”是其中銷售額與粉絲數(shù)最高的店鋪，是文創(chuàng)電商領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。該店鋪主要面向年輕群體，其在線評(píng)論數(shù)量多、評(píng)論內(nèi)容豐富、且能夠明確區(qū)分正負(fù)面評(píng)論，具有較好的代表性，因此，本研究選擇“故宮淘寶”店鋪的在線評(píng)論作為研究樣本。

3.2 文本挖掘

本研究使用八爪魚軟件爬取“故宮淘寶”店鋪的在線評(píng)論數(shù)據(jù)，運(yùn)用文本挖掘法進(jìn)行文本預(yù)處理，利用LDA模型挖掘在線評(píng)論中的隱含主題信息，識(shí)別消費(fèi)者價(jià)值感知情況。通過爬蟲軟件采集“故宮淘寶”店鋪355件產(chǎn)品所有公開的消費(fèi)者評(píng)論信息，采集評(píng)論數(shù)據(jù)內(nèi)容示例見表1。因評(píng)論數(shù)量較大，選擇評(píng)論時(shí)間在2021年7—9月評(píng)論數(shù)據(jù)為研究樣本，初步篩除自動(dòng)好評(píng)、重復(fù)評(píng)論及評(píng)論字?jǐn)?shù)少于5的文本內(nèi)容，獲有效評(píng)論數(shù)據(jù)17204條。

表1 采集評(píng)論數(shù)據(jù)內(nèi)容示例

Tab.1 Example of collected comment data

3.3 文本處理

本文使用Jieba分詞工具處理評(píng)論文本，主要包括分詞、詞性標(biāo)注與去停用詞。首先通過自動(dòng)分詞與人工處理方式對(duì)17204條評(píng)論文本進(jìn)行分詞，并在生成的詞頻表中進(jìn)行詞性標(biāo)注，保留有意義的名詞與動(dòng)詞，再把文本中出現(xiàn)頻次高但無實(shí)際意義詞匯與符號(hào)加入停用詞表，有效去除干擾性詞匯，最終得到文本處理結(jié)果。如評(píng)論內(nèi)容“性價(jià)比高，很實(shí)惠，使用感覺很好，非常完美”，處理后為“性價(jià)比/高/很實(shí)惠/使用/感覺/很好/非常完美”。

3.4 LDA主題建模

LDA模型（Latent Dirichlet Allocation），又稱為“隱含狄利克雷分布”，是一個(gè)基于概率的主題發(fā)現(xiàn)模型，主要包含文檔、詞匯、主題三個(gè)層次，能夠挖掘大規(guī)模文檔集中隱含的主題信息[21]。LDA模型的計(jì)算過程與文檔數(shù)量無關(guān)，因此適用于處理大規(guī)模語料庫。本研究使用LDA模型進(jìn)行主題挖掘，以識(shí)別消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。LDA模型的實(shí)現(xiàn)過程見圖1，為文檔的主題分布，Z表示文檔中第個(gè)單詞，表示特定單詞，表示文檔數(shù)，表示文檔中的字?jǐn)?shù)，表示單詞上主題的分布參數(shù)，表示單詞的分布參數(shù)，表示詞語的多項(xiàng)式分布。最后將處理好的評(píng)論文本輸入R語言中，通過quanteda包進(jìn)行數(shù)據(jù)整理，形成整潔詞項(xiàng)—文檔矩陣，使用topicmodel包對(duì)文檔矩陣生成LDA模型，根據(jù)給定的文檔，反推其主題分布。

圖1 LDA模型結(jié)構(gòu)

4 研究結(jié)果與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 主題結(jié)果

4.1.1 主題領(lǐng)域分析

利用R語言對(duì)分詞后的評(píng)論文本進(jìn)行頻度統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。根據(jù)排名前5的高頻詞可知，“社會(huì)交往”“質(zhì)量”“顏值”成為消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，“香氛類”產(chǎn)品成為新生代年輕人極為關(guān)注的新興品類，此外，“社交感知類”詞項(xiàng)在該表中占比較大，可以預(yù)見青年群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值感知程度較強(qiáng)。

表2 “故宮文創(chuàng)”關(guān)鍵詞TOP30詞頻排序

Tab.2 TOP30 key words for "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" in order of frequency

4.1.2 主題結(jié)構(gòu)分析

基于LDA模型主題劃分方法，結(jié)合研究的主題分布情況，人工選擇最佳主題數(shù)量，設(shè)置主題數(shù)為6，并使用R語言自動(dòng)生成主題聚類模型，見圖2。圖中每個(gè)圓都代表一個(gè)主題，圓的大小代表主題出現(xiàn)的概率，各個(gè)圓之間的距離表示主題間的相似度。在二維空間向量上，除主題2、主題4有部分重合外，各主題之間距離較大，可見主題相似度較低，模型結(jié)果良好。

通過LDA模型聚類，輸出“故宮文創(chuàng)”評(píng)論數(shù)據(jù)的主題分布及其對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞。參數(shù)λ可用于調(diào)節(jié)主題與詞語的關(guān)聯(lián)度，0≤參數(shù)λ≤1，當(dāng)λ接近1時(shí)，主題與概率值高的詞匯相關(guān)性越強(qiáng)，反之亦然。經(jīng)過模型計(jì)算發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)“故宮文創(chuàng)”產(chǎn)品的價(jià)值感知情況主要集中在以下6個(gè)主題，設(shè)置λ=1，提取每個(gè)主題中排名前10的主題詞為代表，總結(jié)歸納出6個(gè)主題標(biāo)識(shí)，見表3。其中，主題2與主題4內(nèi)容均為相關(guān)情感體驗(yàn)，可知消費(fèi)者對(duì)情感價(jià)值的關(guān)注維度眾多、情感類型也呈較為分散之勢(shì)；對(duì)比總概率值可知，消費(fèi)者對(duì)“社會(huì)交往”與“功能”的關(guān)注度最高。此外，主題3“典型類別”與其他主題不屬于同一衡量維度，根據(jù)其主題詞可知，“香氛類”等能提高生活體驗(yàn)感的產(chǎn)品引起新生代消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

圖2 “故宮文創(chuàng)”在線評(píng)論主題聚類圖

基于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知維度，分析歸納特征詞含義與過濾無意義詞匯后，將LDA模型結(jié)果得出的6個(gè)主題整合歸納為4個(gè)主題：功能質(zhì)量感知、功能價(jià)格感知、情感價(jià)值感知與社會(huì)價(jià)值感知。由表4可知，消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值感知程度最強(qiáng)，功能質(zhì)量與情感價(jià)值次之，功能價(jià)格感知較弱，具體分析如下。

社會(huì)價(jià)值感知中，消費(fèi)者對(duì)“社會(huì)交往”的關(guān)注度最高，“社會(huì)認(rèn)同”次之。其中，從“朋友”“禮物”等詞項(xiàng)可知，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品常被作為禮物來贈(zèng)予朋友或家人，“社交型消費(fèi)”成為青年群體的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)；由“個(gè)性”“上檔次”等詞可以看出，青年群體較為關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的“社會(huì)認(rèn)同感”。

功能質(zhì)量感知中，消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)量做工”的關(guān)注度最高，“實(shí)用性”“文化性”次之。其中，“精致”“質(zhì)量”等詞項(xiàng)與主題相關(guān)度高，表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“質(zhì)量做工”的關(guān)注度極高；而從“實(shí)用性”的排序及概率值可知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品“實(shí)用性”的關(guān)注度雖不及整體“質(zhì)量做工”詞項(xiàng)總和，但統(tǒng)計(jì)單獨(dú)詞項(xiàng)概率值排序靠前；此外，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化傳達(dá)”關(guān)注度顯著不及“質(zhì)量做工”“實(shí)用性”“文化”的相關(guān)詞項(xiàng)較少，這一結(jié)果也頗具意外，究其原因可能為線上評(píng)論數(shù)據(jù)多源自年輕群體，或與線下情況有所不同。

表3 “故宮文創(chuàng)”LDA主題分布

Tab.3 LDA theme distribution of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

表4 “故宮文創(chuàng)”產(chǎn)品價(jià)值感知情況

Tab.4 Value perception of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

情感價(jià)值感知中，消費(fèi)者對(duì)“顏值”的關(guān)注度最高，“趣味”與“治愈”次之，“驚喜體驗(yàn)”較弱。其中，從“很好看”“漂亮”“精美”等詞可以看出，“顏值”是消費(fèi)者的主要關(guān)注因素；而從“有趣”一詞可知，趣味性是消費(fèi)者的重要關(guān)注維度；“可愛”“治愈”“驚喜”“期待”等詞項(xiàng)表明青年群體對(duì)產(chǎn)品“治愈性”與“驚喜體驗(yàn)”也有著一定的需求。

功能價(jià)格感知中，根據(jù)概率值可知，消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較低。從“性價(jià)比”“價(jià)格合理”等詞項(xiàng)可以看出，消費(fèi)者較為關(guān)注產(chǎn)品的“性價(jià)比”；而從“物超所值”“期望值”等詞項(xiàng)可以看出，“價(jià)格預(yù)期”也是影響消費(fèi)意愿的重要因素。

4.1.3 中介調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

研究進(jìn)一步從“產(chǎn)品類別”“價(jià)格區(qū)間”兩個(gè)變量出發(fā)，對(duì)“故宮文創(chuàng)”產(chǎn)品評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘與分析。首先，從功能角度對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行劃分，分為功能型和非功能型兩類，其次，又按生活需要程度將其細(xì)分為生活高觸達(dá)與低觸達(dá)兩類，詳見表5。此外，根據(jù)對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主流價(jià)格接受度調(diào)查，將產(chǎn)品價(jià)格劃分為0～50元、50～100元、100～300元、300元以上四個(gè)區(qū)間，由于“故宮淘寶”店鋪“300元以上”區(qū)間產(chǎn)品數(shù)量較少，故在此不作具體分析。基于以上分類，選擇每個(gè)產(chǎn)品類別和價(jià)格區(qū)間評(píng)論數(shù)據(jù)最多的產(chǎn)品作為典型產(chǎn)品，結(jié)果見表6—8。

由表6—7可知，年輕群體對(duì)不同類別的產(chǎn)品價(jià)值感知程度與排序不同。功能型產(chǎn)品中，生活高觸達(dá)產(chǎn)品的功能質(zhì)量感知影響較大，而低觸達(dá)產(chǎn)品的情感價(jià)值感知影響較為顯著；非功能型產(chǎn)品與人的情感需求聯(lián)系緊密，因而情感價(jià)值感知更為強(qiáng)烈，遠(yuǎn)高于其他三個(gè)價(jià)值。

表5 “故宮文創(chuàng)”產(chǎn)品類別

Tab.5 Category of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

表6 “故宮文創(chuàng)”功能型產(chǎn)品價(jià)值感知情況

Tab.6 Value perception of functional "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

續(xù)表

注：表中數(shù)據(jù)為相關(guān)評(píng)論內(nèi)容數(shù)量。

表7 “故宮文創(chuàng)”非功能型產(chǎn)品價(jià)值感知情況

Tab.7 Value perception of non-functional "Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

注：表中數(shù)據(jù)為相關(guān)評(píng)論內(nèi)容數(shù)量。

由表8可知，年輕群體對(duì)不同價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品價(jià)值感知程度與排序不同。低價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品情感價(jià)值感知程度較強(qiáng)；產(chǎn)品價(jià)格越高，功能質(zhì)量感知影響越顯著。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

綜合以上分析，檢驗(yàn)結(jié)果如下：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知顯著影響消費(fèi)者需求，社會(huì)價(jià)值影響顯著，情感價(jià)值與功能質(zhì)量次之，功能價(jià)格影響較弱，因而H1、H1a、H1b、H1c、H1d成立。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類別與價(jià)格區(qū)間對(duì)價(jià)值感知因素關(guān)系及消費(fèi)需求之間起顯著調(diào)節(jié)作用，H2、H3成立。

5 研究討論與啟示

根據(jù)研究結(jié)果得出，社會(huì)、情感、功能價(jià)值感知維度對(duì)消費(fèi)需求呈主要影響因素，具有較為均衡之勢(shì)，但各自價(jià)值感知維度內(nèi)部具體內(nèi)容、對(duì)不同品類選擇影響卻相差甚遠(yuǎn)，具體探討如下。

5.1 對(duì)內(nèi)情感價(jià)值感知

年輕群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價(jià)值感知類型較為分散，不同群體、個(gè)體情感感知關(guān)注差異較大，但“顏值”“趣味性”“治愈性”“驚喜感”與“期待感”是其普遍關(guān)注因素。

表8 “故宮文創(chuàng)”不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品價(jià)值感知情況

Tab.8 Value perception of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" in different price ranges

注：表中數(shù)據(jù)為相關(guān)評(píng)論內(nèi)容數(shù)量。

“顏值”是影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品情感價(jià)值感知的首要因素，高顏值所產(chǎn)生的產(chǎn)品價(jià)值提升與溢價(jià)效應(yīng)在文創(chuàng)品類消費(fèi)中得以凸顯，也可看出大眾的消費(fèi)需求、理念、心態(tài)等發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。物質(zhì)的極大豐裕與可支配收入的提升是消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，隨之而來大眾的消費(fèi)觀從生存型轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型、享受型消費(fèi)。如故宮文創(chuàng)“格格的小日常擺件”的產(chǎn)品評(píng)論中，“顏值”相關(guān)內(nèi)容在情感感知中占80%左右，可見高顏值產(chǎn)品更易與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴。從《孟子告子上》中“愛美之心，人皆有之”，到當(dāng)代“顏值即正義”的消費(fèi)主張，都反映出“顏值”的重要性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的深度賦能下，“顏值”被視為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)、賞顏砝碼與商業(yè)資源[22]。此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)多種研究表明，高顏值會(huì)使產(chǎn)品產(chǎn)生“溢價(jià)效應(yīng)”[23]。

“趣味性”“治愈性”是影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品情感價(jià)值感知的重要因素。其中，“可愛童趣、生活趣味、調(diào)侃諧趣和文人雅趣”都是文創(chuàng)產(chǎn)品趣味性的表現(xiàn)[24]。萌趣可愛的產(chǎn)品，能夠讓消費(fèi)者感受趣味、放松心情，從而提高文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力，并增加其情感價(jià)值。當(dāng)代青年生活中充斥著“疲憊”與“孤獨(dú)”，年輕人迫切尋求緩解孤獨(dú)、撫慰焦慮的方式，在這一背景下，“治愈系”產(chǎn)品廣受年輕群體的歡迎。

“驚喜感”“期待感”是影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品情感價(jià)值感知的次要因素，與KANO需求分析模型中的產(chǎn)品魅力屬性屬于同一范疇，也屬于用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品較為獨(dú)特的價(jià)值期待。文創(chuàng)產(chǎn)品的“獨(dú)特性”“顏值爆表”“情感的瞬時(shí)共鳴”等都可以激發(fā)消費(fèi)的“幸福感受”，也使文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出隨機(jī)、消費(fèi)目的不明確的非理性特征。“驚不驚喜，意不意外”等網(wǎng)絡(luò)流行用語可以窺見消費(fèi)者對(duì)“驚喜感”的期待。此外，評(píng)論中“期待感”也指向“質(zhì)量做工”，從“手感好到爆，超舒服，超級(jí)喜歡”“質(zhì)量做工粗糙，好失望！”等評(píng)論可知，“質(zhì)量做工”的好壞對(duì)消費(fèi)者情感價(jià)值感知有一定影響。

5.2 對(duì)外社會(huì)價(jià)值感知

年輕群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值感知較為集中，“社會(huì)交往”是影響消費(fèi)意愿的首要因素。結(jié)果顯示，年輕群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的首要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“社會(huì)交往”，或許會(huì)為文創(chuàng)開發(fā)者帶來啟示。隨著孤獨(dú)感的進(jìn)一步加劇，“空巢青年”成為都市青年的真實(shí)寫照；年輕人得以通過消費(fèi)和興趣文化，來建立年輕人特有的社會(huì)文化空間及志同道合者的社群化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)[25]。另外，由數(shù)據(jù)可得，“禮品贈(zèng)予”是“社會(huì)交往感知”的重要組成部分，莫斯在《禮物》中表明“禮物具有社交性”[26]，“文化異質(zhì)”“惠而不貴”都使文創(chuàng)產(chǎn)品具有社交禮品的天然屬性。社交作為與友人關(guān)系的延伸，包含社交活動(dòng)中的饋贈(zèng)行為，在這一過程中，雙方都能充分感受到禮物所帶來的情感體驗(yàn)。因此，“社交性”成為年輕群體購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主要因素。

“社會(huì)認(rèn)同”是影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值感知的次要因素。本研究評(píng)論數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)“社會(huì)認(rèn)同”的關(guān)注度不及“社會(huì)交往”，囿于線上消費(fèi)場景、使用場景、分享場景的不同，以及在線評(píng)論研究方法的局限性，未能全面洞察文創(chuàng)產(chǎn)品的“社會(huì)認(rèn)同”消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但此消費(fèi)的影響因素不可忽視。在消費(fèi)時(shí)代，人們總把物當(dāng)作能夠凸顯自身的符號(hào)，通過消費(fèi)某物來獲得符號(hào)認(rèn)同[27]，對(duì)年輕群體而言，“社會(huì)認(rèn)同感知”影響正逐漸變大，他們通過消費(fèi)向社會(huì)傳達(dá)自我價(jià)值主張、意志、個(gè)性與態(tài)度，在消費(fèi)過程中獲得群體認(rèn)同，并與自己的圈層產(chǎn)生交流。

5.3 必備功能質(zhì)量感知

年輕群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的功能質(zhì)量感知主要集中于“質(zhì)量做工”“實(shí)用性”“文化性”三個(gè)方面。

“質(zhì)量做工”是影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品功能質(zhì)量感知的主要因素。當(dāng)代年輕群體對(duì)產(chǎn)品的要求已從單純的性價(jià)比，提升到材料安全、質(zhì)感舒適、加工精度及工藝美學(xué)等品質(zhì)基本線的滿足[25]，體現(xiàn)出消費(fèi)者的“價(jià)值選擇”?！百|(zhì)量做工”成為KANO消費(fèi)需求分析模型的“必備屬性”，即滿足此項(xiàng)需求時(shí)，滿意度得以提升；需求未被滿足，滿意度大幅下降?！皩?shí)用性”是影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)品功能質(zhì)量感知的次要因素。消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的“實(shí)用性”也體現(xiàn)出一定關(guān)注，相關(guān)內(nèi)容大多數(shù)針對(duì)功能型產(chǎn)品。從淘寶平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)中可知，帶有具體實(shí)用功能的“文具手帳”“數(shù)碼周邊”“香氛美妝”等品類備受青睞，成為文創(chuàng)消費(fèi)的“流量產(chǎn)品”。

功能型產(chǎn)品的功能質(zhì)量感知關(guān)注度較高，非功能型產(chǎn)品的情感價(jià)值感知最為顯著。生活高觸達(dá)產(chǎn)品多為生活必備的功能型產(chǎn)品，因而消費(fèi)者較為重視產(chǎn)品的功能質(zhì)量情況；而生活低觸達(dá)產(chǎn)品多為非功能型產(chǎn)品及非生活必備品，其情感價(jià)值與社會(huì)價(jià)值影響較為強(qiáng)烈。生活高觸達(dá)產(chǎn)品的功能質(zhì)量感知較大，生活低觸達(dá)產(chǎn)品的情感價(jià)值感知強(qiáng)烈。由表9可知，年輕群體對(duì)功能型產(chǎn)品及生活高觸達(dá)產(chǎn)品的需求大，對(duì)非功能型產(chǎn)品及生活低觸達(dá)產(chǎn)品的需求相對(duì)較小。

另與預(yù)期設(shè)想不同的是，線上新生代消費(fèi)者對(duì)“文化感知”關(guān)注度較低，調(diào)查顯示“文化”相關(guān)內(nèi)容僅占總評(píng)論的4%左右。究其原因或?yàn)椤拔幕M(fèi)”中“文化”附著于“消費(fèi)”之上，“隱形”影響情感價(jià)值感知因素；抑或現(xiàn)有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的“文化獲得”功能針對(duì)性不強(qiáng)。然而文化屬性是“文創(chuàng)產(chǎn)品”的基本屬性，且因具有“文化表征”才具備價(jià)格溢價(jià)，因此如何平衡好“文化”與“消費(fèi)”屬性兩者的關(guān)系，值得開發(fā)者思考，也為后續(xù)研究提供跟進(jìn)方向。由此可作假設(shè)：線上年輕消費(fèi)群體對(duì)滿足“文化期待”“文化獲得”，并非文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)，日后研究可做進(jìn)一步驗(yàn)證。

5.4 非敏感功能價(jià)格感知

年輕群體對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的功能價(jià)格感知敏感度相對(duì)不高，“性價(jià)比”“價(jià)格預(yù)期”是其主要關(guān)注因素。文創(chuàng)產(chǎn)品“絕對(duì)價(jià)格”較低，“相對(duì)價(jià)格”較高，但因產(chǎn)品的“文化異質(zhì)性”具備一定的價(jià)格溢價(jià)，而使價(jià)格敏感度不高。研究結(jié)果表明，隨著價(jià)格的不斷提高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度呈線性增長趨勢(shì)，其對(duì)低價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低，而對(duì)高價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品的敏感度相對(duì)較高。其中，0～50元區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注度極低，情感價(jià)值感知強(qiáng)烈；50～100元區(qū)間，消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，社會(huì)價(jià)值感知影響較大；100～300元區(qū)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的關(guān)注度較高，功能質(zhì)量感知影響較為顯著。另外，表9數(shù)據(jù)顯示，50～100元區(qū)間產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)高于其他區(qū)間，這一區(qū)間成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的黃金價(jià)格帶。

情感感知類產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期彈性空間較大，功能型產(chǎn)品價(jià)格敏感度較高。其中，非功能型產(chǎn)品的情感價(jià)值感知影響較為顯著，消費(fèi)者對(duì)該類別產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期彈性空間較大；功能型產(chǎn)品的功能質(zhì)量感知影響較大，價(jià)格敏感度較高。據(jù)此，在產(chǎn)品溢價(jià)與價(jià)格預(yù)期范圍內(nèi)，針對(duì)不同消費(fèi)群體、不同品類、不同功能屬性實(shí)施精準(zhǔn)定價(jià)，擬定價(jià)格層級(jí)體系與核心產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)獲得成功的重要因素。

表9 不同類別與價(jià)格區(qū)間的“故宮文創(chuàng)”產(chǎn)品銷量情況

Tab.9 Sales performance of "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" across different categories and price ranges

基于以上研究結(jié)論，構(gòu)建出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品四維價(jià)值感知與消費(fèi)需求模型，見圖3。

圖3 四維價(jià)值感知與消費(fèi)需求模型

6 結(jié)語

本研究以“故宮文創(chuàng)”為樣本，從情感、社會(huì)、功能質(zhì)量與功能價(jià)格四維價(jià)值感知出發(fā)，運(yùn)用文本挖掘法與LDA模型深入剖析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求影響因素，希望能為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供一定的參考與借鑒。運(yùn)用在線評(píng)論文本挖掘的方式，只能分析購買產(chǎn)品并發(fā)表評(píng)論的部分消費(fèi)者需求，未能挖掘潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求，有“幸存者偏差”之嫌；受研究方法的限制，難以全面識(shí)別消費(fèi)者基本信息，未能探討人口統(tǒng)計(jì)變量、購買環(huán)境等因素，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感知因素關(guān)系及消費(fèi)需求之間的作用機(jī)制，也成為“遺珠之憾”。未來可通過其他方法進(jìn)行補(bǔ)充研究，以保證研究的全面性與有效性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知維度，依據(jù)研究需要具備多重劃分的方式，后續(xù)研究可進(jìn)行進(jìn)一步拓展分析。

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Product Value Perception and Consumption Demand Influence Based on the " Cultural and Creative Products of the Palace Museum"

WANG Qi-yi1, LEI Qing1,2, KANG Zu-yi1,2

(1.College of Design , Inner Mongolia Normal University, Hohhot 010020, China; 2.Key Research Bases of Humanities and Social Sciences in Inner Mongolia Universities for Design and Social Innovation, Hohhot 010020, China)

The work aims to take the "Cultural and Creative Products of the Palace Museum" as a case to investigate the relationship between the value perception and the consumption demand for cultural and creative products in museums from the perspective of cultural consumption, so as to provide new methodologies and ideas for the development of cultural and creative products in museums. A model was developed to illustrate the relationship between the value perception of cultural and creative products in museums and the consumption demand with emotion, society, functional quality, and functional price perception as independent variables and product category and price range as moderator variables. A sample of 17204 online commentsabout the products from "Taobao Store of the Palace Museum" was utilized to test the hypotheses by text mining and LDA model. The study revealed that the value perception of cultural and creative products of museums significantly influencedconsumption demand. The product category and price range played a significant moderating role in the relationship between value perception factors and consumption demand. Emotion, society, and functional quality have a more substantial and balanced influence on consumption demand, while functional price perception appears to be less sensitive. Furthermore, the specific key influencing factors within each value perception dimension exhibit significant variations.

value perception; cultural and creative products of museums; online reviews; consumption demand

TB472

A

1001-3563(2023)14-0224-11

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.14.024

2023–02–14

內(nèi)蒙古哲學(xué)社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（2020NDA052）；內(nèi)蒙古師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（2022JBTD014）

王棋壹（1997—），女，碩士生，主攻博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研究。

雷青（1972—），男，碩士，教授，主要研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。

責(zé)任編輯：陳作