景點(diǎn)景區(qū)：客流持續(xù)走高局部火爆

張玉榮

疫情防控政策優(yōu)化以來，全國各大景區(qū)陸續(xù)恢復(fù)開放，游客出游熱情逐步上升，部分景區(qū)預(yù)售門票銷售火爆，文旅行業(yè)正在邁入復(fù)蘇期。為全面做好假期游客的接待服務(wù)準(zhǔn)備工作，各大景區(qū)提早布局，多措并舉，不斷提升綜合實(shí)力，為迎接假期游客摩拳擦掌、各顯神通。

端午小長假，傳統(tǒng)節(jié)日氛圍濃厚，多地上演千舟競(jìng)渡、龍舟漂移的大場(chǎng)面，吸引大批市民游客繞岸歡呼。相較剛過去的“五一”，端午期間全國大部分地區(qū)氣溫升高，但是出游熱情卻沒有消退。

6月24日，馬蜂窩發(fā)布的旅游大數(shù)據(jù)顯示，親子游、畢業(yè)游搜索量持續(xù)拉升。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，5月至發(fā)稿前，熱門景點(diǎn)Top20為中國國家博物館、趵突泉景區(qū)、西湖游船、太原動(dòng)物園、黃鶴樓、西安鐘樓、上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、華山、張學(xué)良舊居、開封博物館、上海動(dòng)物園、千山、拙政園、牛首山文化旅游區(qū)、成都大熊貓繁育研究基地、龍門石窟、慕田峪長城、中國地質(zhì)博物館、寒山寺。由此可見，歷史人文、自然風(fēng)光類景區(qū)景點(diǎn)頗為熱門。

“五年來最火端午”但困難期未過去

假期消費(fèi)是觀察經(jīng)濟(jì)活力的重要窗口。從春節(jié)、清明再到“五一”、端午，文旅市場(chǎng)持續(xù)升溫，折射出國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大韌性和內(nèi)需活力。

據(jù)文化和旅游部相關(guān)數(shù)據(jù)，景區(qū)開放方面，清明節(jié)假日期間，全國共有14952家A級(jí)旅游景區(qū)，其中正常開放12635家，占A級(jí)景區(qū)總數(shù)的84.5%。到了“五一”假期，全國共有1.28萬家A級(jí)旅游景區(qū)正常開放，占A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)的86%，除北方部分省份因季節(jié)性原因外，全國大部分地區(qū)旅游景區(qū)已實(shí)現(xiàn)應(yīng)開盡開。

6月24日，攜程發(fā)布了2023端午假期旅行總結(jié)。從數(shù)據(jù)來看，部分旅游業(yè)態(tài)的恢復(fù)進(jìn)展已超疫情前水平，其中國內(nèi)門票業(yè)務(wù)等訂單量較2019年同期已翻倍。“松弛感”旅行火熱、長線游熱度提前、避暑旅游達(dá)到新高度等成為今年端午假期旅游市場(chǎng)主要亮點(diǎn)。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級(jí)研究員沈佳旎認(rèn)為，今年端午成為名副其實(shí)的“五年來最火端午”，給旅游市場(chǎng)重新步入增長軌道的第一個(gè)半年畫上了圓滿的句號(hào)。同時(shí)，由于今年端午臨近暑期，在親子、畢業(yè)生等群體的帶動(dòng)下，暑期旅游市場(chǎng)將提前開啟，釋放積蓄已久的旅游消費(fèi)潛力。

“政策優(yōu)化之于整個(gè)文旅行業(yè)如雨后甘露。文旅行業(yè)恢復(fù)的速度比較快，尤其在清明、‘五一得到了印證，文旅市場(chǎng)出現(xiàn)了這三年以來難得的火爆現(xiàn)象。三年前的文旅行業(yè)繁榮景象又再次出現(xiàn)。”文化和旅游部鄉(xiāng)村公共發(fā)展研究院專家委員會(huì)委員張曉峰接受《小康》記者采訪表示，從數(shù)據(jù)上看還沒有達(dá)到100%的恢復(fù)。疫情后文旅行業(yè)復(fù)蘇，人們帶有一定報(bào)復(fù)性、補(bǔ)償性消費(fèi)。表面上看游客數(shù)量較多，甚至局部出現(xiàn)火爆現(xiàn)象，但是大家整體消費(fèi)能力有所下降，消費(fèi)的客單價(jià)也有所下降。這就表明三年的疫情對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的沖擊比較大，老百姓手里面的存款減少了。

全國公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共服務(wù)研究院院長付磊坦言，與疫情前相比，國內(nèi)旅游從人次數(shù)量指標(biāo)上很快恢復(fù)。但無論是文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還是各旅游經(jīng)營機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況，都呈現(xiàn)出“旺丁不旺財(cái)”的特點(diǎn)，即人均花費(fèi)較之前的正常年份有明顯下降。如果考慮到疫情三年里本來應(yīng)該增長的因素，旅游花費(fèi)的下降幅度很大。由此也造成旅游收入的恢復(fù)不力，這對(duì)靠經(jīng)營來生存的旅游企業(yè)而言，意味著疫情期間的損失不能很快回補(bǔ)，而接待量上升又需要新投入，因此困難期并沒有過去。

“疫情防控政策優(yōu)化之后，對(duì)于旅游行業(yè)是一種振奮和鼓舞?！蔽幕吐糜尾咳珖参幕l(fā)展中心鄉(xiāng)村研究院專委會(huì)委員李雪敏對(duì)《小康》記者說，“疫情三年使得這個(gè)行業(yè)完全停擺，它在所有行業(yè)中最先受到?jīng)_擊。旅游是一個(gè)移動(dòng)性行業(yè)，因?yàn)橐咔椋藗儽３种环N相對(duì)隔離狀態(tài)，很多企業(yè)和從業(yè)者因?yàn)榭覆蛔《娂姷瓜?。政策?yōu)化后，旅游從業(yè)者好像喘了口氣看到了希望?！钡?，李雪敏在近期的走訪中發(fā)現(xiàn)，不少中小型企業(yè)、鄉(xiāng)村偏遠(yuǎn)的景區(qū)至今還沒喘過氣來，一些鄉(xiāng)村4A級(jí)景區(qū)現(xiàn)在還關(guān)閉著。

景區(qū)創(chuàng)新求變助推文旅行業(yè)復(fù)蘇

假日期間廣大市民游客出游熱情較高，以廣州為例，2023年端午假期廣州共接待市民游客近623萬人次，同比增長32%，同時(shí)也超過疫情前水平，較2019年增長4.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，端午節(jié)假期，廣州27家文化旅游景區(qū)共接待游客230萬人次。其中，15個(gè)重點(diǎn)景區(qū)共接待游客58.2萬人次，同比增加6.4%；3個(gè)文化特色街區(qū)共接待游客164.4萬人次，同比增加4.6%。北京路、永慶坊、長隆旅游度假區(qū)、廣州動(dòng)物園、白云山、蓮花山等成為熱門景區(qū)。

《小康》記者從長隆集團(tuán)獲悉，三四月份，長隆旅游度假區(qū)客流對(duì)比2019年持續(xù)走高，5-6月受到龍舟水影響略低于2019年水平，但隨著天氣轉(zhuǎn)好，端午節(jié)預(yù)定水平已達(dá)到2019年水平。

為吸引游客，長隆下了不少功夫。選擇以節(jié)慶活動(dòng)為支點(diǎn)，結(jié)合園區(qū)的動(dòng)物保育特色以及游客需求，今年以來創(chuàng)新“造節(jié)”營銷模式，不僅豐富了主題公園產(chǎn)品形態(tài)和游客游玩體驗(yàn)，還帶動(dòng)了周邊生活服務(wù)多業(yè)態(tài)經(jīng)營效益。聚焦珍稀動(dòng)物保育，開展常態(tài)化科普教育活動(dòng)，并結(jié)合動(dòng)物主題日，推出“超級(jí)熊熊節(jié)”“超級(jí)飛鳥節(jié)”“超級(jí)考拉節(jié)”“超級(jí)海牛節(jié)”“超級(jí)白鯨節(jié)”等活動(dòng)。通過在園區(qū)多地設(shè)置可互動(dòng)科普課堂，促進(jìn)動(dòng)物知識(shí)普及。此外，長隆不斷升級(jí)園區(qū)娛樂體驗(yàn)。比如，3月長隆為女性游客打造“超級(jí)寵妳節(jié)”，廣州長隆野生動(dòng)物世界開通“網(wǎng)紅”小火車和空中纜車，珠海海洋王國舉辦“超級(jí)猛犸”春日狂歡派對(duì)等。

為積極促進(jìn)旅游市場(chǎng)復(fù)蘇回暖，不少景區(qū)選擇抱團(tuán)發(fā)展。武當(dāng)山景區(qū)與襄陽市古隆中、唐城，十堰市五龍河、九龍瀑、野人谷、野人洞、大明峰等12家景區(qū)達(dá)成初步共識(shí)，并簽訂了合作協(xié)議。這13家景區(qū)在旅游宣傳推介、旅游線路、旅游產(chǎn)品、價(jià)格等方面進(jìn)行深度整合，充分發(fā)揮以武當(dāng)山為龍頭的示范引領(lǐng)作用和周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)宣傳互推、客源互引、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、文旅共興，共同開拓客源市場(chǎng)，助力“引客入鄂”湖北旅游的疫后復(fù)蘇。

做強(qiáng)叫響打好武當(dāng)?shù)罉?、武?dāng)太極、武當(dāng)養(yǎng)生、武當(dāng)建筑“四張牌”同時(shí)，武當(dāng)山積極走出去展現(xiàn)武當(dāng)文化旅游魅力。在2023湖北省文化和旅游宣傳推介會(huì)上，《天下太極出武當(dāng)》等武當(dāng)武術(shù)表演、沉浸式情景劇《問道武當(dāng)?自在十堰》，全面展示了武當(dāng)山旅游景點(diǎn)、旅游資源、精品路線等，讓與會(huì)代表和嘉賓深刻感受到武當(dāng)山“天下第一仙山”的獨(dú)特魅力。會(huì)場(chǎng)外，精心設(shè)計(jì)和布置的文旅產(chǎn)品展臺(tái)，重點(diǎn)展示了武當(dāng)酒、武當(dāng)?shù)腊?、道德?jīng)等特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和紀(jì)念品。

“寺廟”類景區(qū)搜索量同比暴增

在以放松為主打的出游心態(tài)下，消費(fèi)者們感興趣游玩的內(nèi)容也發(fā)生了變化。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2023年4月，自然風(fēng)光、賞花、踏青占據(jù)熱門旅游主題的前三位，這與季節(jié)因素息息相關(guān)。同時(shí)，有一匹“黑馬”從眾多旅游主題品類中脫穎而出，那就是“寺廟”類主題景區(qū)或旅游產(chǎn)品，其搜索量同比增長了220%。

大家固有印象中，寺廟一般是中老年人常去之地，但今年，越來越多年輕人開始熱衷寺廟旅游。在寺廟里，年輕人求事業(yè)、求姻緣、求健康?！爱厴I(yè)一直找不到好工作，去廟里拜一拜，主要是尋求下安慰?！薄皦毫μ罅耍聿粍?dòng)也躺不平，打卡寺廟算是一種治療內(nèi)耗、自我和解的方式?！薄屐o的寺廟，仿佛成了不少年輕人心靈休憩的空間、釋放負(fù)面情緒的窗口。

“五一”假期，杭州西湖成為全國十大熱門景區(qū)之首。各地游客紛至沓來，欣賞西湖的湖光山色、游覽文化底蘊(yùn)深厚的沿線景點(diǎn)，品讀杭州故事、感受江南韻味。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年“五一”假期，西湖景區(qū)共接待游客282.78萬人次。

在“五一”“人從眾”模式下，杭州推出各式“護(hù)航”措施。為配合杭州延安路和平海路、交叉口斑馬線設(shè)置的變化，西湖邊“最美人墻”上線了2.0版。隊(duì)形由原先的“二”字形，轉(zhuǎn)變成為如今的“X”形。針對(duì)游客“尋廁難”“如廁難”等問題，西湖景區(qū)發(fā)布了“如廁攻略”：導(dǎo)航軟件搜索“公廁”或“公共廁所”關(guān)鍵詞，即可實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)查找到分布在周邊的所有公廁信息。

旅行的意義在于治愈的風(fēng)景、溫暖的人情?！耙咔楹?，人們更加需要治愈，更加注重情感，更加容不得欺騙和傷害。真正以人為本，把游客當(dāng)上帝，會(huì)在新媒體網(wǎng)絡(luò)中迅速發(fā)酵，為一個(gè)地方贏得好口碑。”付磊表示，一個(gè)地方發(fā)展旅游業(yè)，吸引旅游者，說到底要靠特色資源、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施。淄博燒烤得紅火，也絕對(duì)不是靠“烤爐+小餅+蘸料”的“靈魂三件套”。燒烤是星星之火，真正燃起來、旺起來，靠的依然是資源、環(huán)境、服務(wù)和機(jī)制。

張曉峰同樣認(rèn)為，構(gòu)建良好的社會(huì)環(huán)境提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，對(duì)于一個(gè)地方能否持續(xù)發(fā)展做優(yōu)旅游至關(guān)重要。地方政府、景點(diǎn)景區(qū)不一定要去花很多錢去做廣告拍很多美片，需要的是用心治理打造好當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)文旅公共服務(wù)，給旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力保障。

疫情后人們追求品質(zhì)青睞微度假

歷時(shí)三年疫情，壓抑了整個(gè)旅游消費(fèi)的勢(shì)頭，隨著今年旅游市場(chǎng)逐步恢復(fù)，整個(gè)旅游客群逐步攀升，但游客的“口味”和“選擇熱點(diǎn)”伴隨旅游市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值也悄然變化。

據(jù)廣東省文化和旅游廳透露，廣東假期市場(chǎng)整體呈現(xiàn)三大特點(diǎn)：一是優(yōu)質(zhì)景區(qū)、精品游成為人們心頭所好。全省4A級(jí)以上景區(qū)接待游客676.4萬人次，同比增長35.0%；二是微度假、休閑游、應(yīng)季海灘游火熱。納入監(jiān)測(cè)的14段古驛道重點(diǎn)區(qū)域共接待游客101.5萬人次，同比增長86.2%，恢復(fù)至2019年的92.5%；納入監(jiān)測(cè)的13家紅色旅游經(jīng)典景區(qū)累計(jì)接待游客48.7萬人次，同比增長133.8%，恢復(fù)至2019年的94.3%；三是“清涼”玩法熱度凸顯。暑期臨近，又恰逢高中考結(jié)束，今年的端午出游呈現(xiàn)人群年輕化、玩樂體驗(yàn)潮流化、親子客群集中化等特點(diǎn)，玩水、夜游等“清涼”玩法熱度凸顯。

“五一”期間，“最美古鎮(zhèn)”烏鎮(zhèn)的游客量在長三角地區(qū)鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)中位列第一。“在文旅融合下，新一輪旅游市場(chǎng)中，人文主題鮮明、夜間旅游活動(dòng)豐富、設(shè)施完備、品質(zhì)優(yōu)良的度假古鎮(zhèn)成為新寵，城市群中心地區(qū)的‘目的地型度假景區(qū)的時(shí)代已經(jīng)到來?！睘蹑?zhèn)景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《小康》記者說，在以內(nèi)容為體驗(yàn)核心的當(dāng)下，烏鎮(zhèn)景區(qū)推出致力于打造年輕人的度假型社區(qū)，聚焦自由、開放及時(shí)尚活力的“烏鎮(zhèn)堤上度假酒店”，讓游客“枕堤而眠”打開古鎮(zhèn)旅居生活新體驗(yàn)。此外，烏鎮(zhèn)還推出以絲業(yè)歷史為主題打造的小型博物館酒店烏鎮(zhèn)益大絲業(yè)會(huì)館，以運(yùn)河農(nóng)耕文化為主題的稻舍鄉(xiāng)村主題酒店。面對(duì)畢業(yè)季、親子游疊加的暑期客潮高峰，則推出“烏鎮(zhèn)納涼季”，活動(dòng)主要融合了復(fù)古納涼飯茶會(huì)、微醺藝術(shù)市集及江南夜玩集。

機(jī)遇總是垂青有準(zhǔn)備的人。文旅復(fù)蘇明顯的旅游地，往往在于它早前的布局和準(zhǔn)備。在李雪敏看來，某座城市受追捧某個(gè)景點(diǎn)成熱門，離不開整個(gè)的政府協(xié)調(diào)以及友好型城市的塑造。旅游持續(xù)做優(yōu)，需要打造區(qū)域化品牌并形成差異化發(fā)展，需要地方政府、旅游企業(yè)等貓下身扎扎實(shí)實(shí)做內(nèi)功深提煉，從而讓旅游者印象深刻、流連忘返。“比如成都、重慶、長沙的旅游熱度從未停止，這是整座城市一盤棋的規(guī)劃。成都在五六年前就已經(jīng)做‘休閑之都的城市總體規(guī)劃，城市氛圍開放包容，吸引年輕人來就業(yè)創(chuàng)業(yè)、好吃好喝玩文創(chuàng)。”

“目前對(duì)旅游市場(chǎng)主體的關(guān)注和支持力度還不夠?！备独诮ㄗh，要一手抓旅游需求，一手抓旅游供給，兩手都要抓，兩手都要硬。旅游企業(yè)在疫情期間經(jīng)受了資金短缺、人員流失、設(shè)施老化等困難，面對(duì)市場(chǎng)的復(fù)蘇，尤其需要流動(dòng)資金來恢復(fù)供給和保障服務(wù)。但很多企業(yè)的資金已經(jīng)消耗殆盡，無力重啟，面對(duì)復(fù)蘇束手無策。有序競(jìng)爭(zhēng)是保持市場(chǎng)活力、價(jià)格水平和服務(wù)質(zhì)量的必要條件。如果市場(chǎng)主體的數(shù)量和質(zhì)量不足，不利于提高游客滿意度，也會(huì)影響旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

編輯/麥婉華