后疫情時(shí)代，文旅復(fù)蘇正當(dāng)時(shí)

麥婉華

2023年以來的后疫情時(shí)代，文旅市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇明顯。不管是國(guó)內(nèi)游還是境外游，旅客數(shù)量都呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。文旅熱點(diǎn)也出現(xiàn)了新動(dòng)態(tài)，網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)“出圈”，網(wǎng)紅城市、“村BA”、“村超”火爆。未來，文旅行業(yè)應(yīng)借助數(shù)字技術(shù)等創(chuàng)新手段，提升服務(wù)質(zhì)量、提供個(gè)性化定制體驗(yàn)等，實(shí)現(xiàn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

廣場(chǎng)舞、群眾歌詠、“村晚”等群眾文化活動(dòng)約4.75萬場(chǎng)，參與人數(shù)約1.66億人次；全國(guó)1.28萬家A級(jí)旅游景區(qū)正常開放，占A級(jí)旅游景區(qū)總數(shù)的86%……根據(jù)文化和旅游部公布的2023年“五一”假期文化和旅游市場(chǎng)情況，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。

而端午節(jié)期間，盡管受雨天和高溫天氣影響，但節(jié)日熱度不減，劃龍舟、音樂節(jié)等各種端午節(jié)主題活動(dòng)絡(luò)繹不絕。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心綜合測(cè)算，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游1.06億人次，同比增長(zhǎng)32.3%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的112.8%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入373.1億元，同比增長(zhǎng)44.5%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的94.9%。

全國(guó)各大景區(qū)、城市周邊露營(yíng)地都呈現(xiàn)出人潮洶涌的現(xiàn)象。這正是2023年“五一”假期、端午節(jié)全國(guó)旅游熱火朝天的景象，更是疫情后文旅復(fù)蘇的真實(shí)縮影。2023年以來，隨著疫情防控政策不斷優(yōu)化調(diào)整，各行各業(yè)迎來復(fù)蘇。其中，文旅市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇最為明顯。

文旅產(chǎn)融智庫(kù)副理事長(zhǎng)姜長(zhǎng)城在接受《小康》記者采訪時(shí)表示，文旅行業(yè)是高度依賴人的流動(dòng)的行業(yè)，移動(dòng)的自由度越高，流量越大，行業(yè)的交易表現(xiàn)和綜合經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)數(shù)據(jù)就越好看。疫情對(duì)文旅行業(yè)最大的阻礙就是阻斷了人流動(dòng)的距離、頻次和自由度，阻斷了這些就阻斷了文旅產(chǎn)業(yè)鏈的整體鏈動(dòng)，只保留了一些碎片式、單點(diǎn)式的業(yè)態(tài)，這對(duì)文旅沖擊巨大。因此，疫情過后文旅消費(fèi)的上漲行情是來自三年壓抑需求的釋放，以及人們對(duì)正常生活回歸會(huì)帶來的收益增長(zhǎng)的信心導(dǎo)致的消費(fèi)釋放。

文旅消費(fèi)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)的一個(gè)重要路徑，也是地方經(jīng)濟(jì)恢復(fù)活力的重要驅(qū)動(dòng)力。如今文旅行業(yè)與疫情前相比有哪些亮點(diǎn)？國(guó)內(nèi)旅游城市如何使出渾身解數(shù)，吸引游客到來？后疫情時(shí)代，文旅行業(yè)又面臨怎樣新的挑戰(zhàn)？

國(guó)內(nèi)游更多元化發(fā)展

疫情期間，中國(guó)文旅行業(yè)面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇看來，景區(qū)、旅行社、酒店等文旅企業(yè)都受到了旅游需求大幅下降的影響。當(dāng)時(shí)，限制出行政策的實(shí)施，以及游客擔(dān)心安全的顧慮也影響著文旅行業(yè)的發(fā)展。農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥則指出，疫情期間文旅行業(yè)采取了多種措施來應(yīng)對(duì)疫情的沖擊，如延長(zhǎng)門票有效期、提供線上服務(wù)、推出優(yōu)惠政策、云旅游等。

“隨著疫情防控政策放松，文旅行業(yè)逐漸復(fù)蘇。景區(qū)、旅行社、酒店等企業(yè)也紛紛采取措施，如推出特價(jià)門票、提供安全保障、加強(qiáng)衛(wèi)生管理、消費(fèi)券以吸引游客。”袁帥表示，后疫情時(shí)代，文旅行業(yè)與疫情時(shí)相比有了很大的改變，如線上預(yù)訂、自駕游、偏遠(yuǎn)地區(qū)旅游等方式得到了更多的關(guān)注和支持。洪勇則認(rèn)為，后疫情時(shí)代游客也更加注重安全和衛(wèi)生，線上預(yù)訂和無接觸服務(wù)得到推廣，以及旅游目的地的多元化需求增加等。

記者也對(duì)比了2022年第四季度疫情防控政策調(diào)整前與2023年第一季度調(diào)整后的數(shù)據(jù)。記者從文化和旅游部發(fā)布的全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告中獲悉，2022年第四季度全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游組織?994.17萬人次；接待1018.43萬人次。2022年第四季度國(guó)內(nèi)旅游單項(xiàng)服務(wù)5103.29萬人次。2022年第四季度旅行社國(guó)內(nèi)旅游組織接待人次匯總排序前十位的地區(qū)由高到低依次為浙江、江蘇、廣東、湖北、上海、云南、福建、湖南、安徽、江西。

而2023年第一季度，全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)旅游組織1980.65萬人次；接待2452.13萬人次。國(guó)內(nèi)旅游單項(xiàng)服務(wù)7376.68萬人次。2023年第一季度旅行社國(guó)內(nèi)旅游接待人次排名前十位的地區(qū)由高到低依次為浙江、江蘇、云南、湖北、廣東、海南、湖南、重慶、陜西、福建。

可見，與2022年第四季度相比，2023年第一季度組織人次增加了986.48萬，接待人次增加了1433.7萬，單項(xiàng)服務(wù)人次增加了2273.39萬。

行業(yè)內(nèi)，世界旅游聯(lián)盟和聯(lián)合浩華管理顧問公司早前發(fā)布了《2023年上半年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《國(guó)內(nèi)報(bào)告》”）?！秶?guó)內(nèi)報(bào)告》顯示，對(duì)比2021年和2022年，無論是作為客源來源地還是到訪目的地，受訪者對(duì)各區(qū)域的旅游預(yù)期全盤大幅度上揚(yáng)且景氣表現(xiàn)由負(fù)數(shù)回升為強(qiáng)正向指數(shù)。但各區(qū)域之間還是存在較明顯的差距，這與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游資源豐富度以及居民旅游消費(fèi)意識(shí)和能力有著密不可分的關(guān)系。從市場(chǎng)對(duì)于2023年上半年各區(qū)域作為客源來源地及旅游目的地的表現(xiàn)預(yù)測(cè)來看，華東與華南地區(qū)無論作為客源來源地還是旅游目的地皆領(lǐng)跑全國(guó)，而西南地區(qū)作為旅游目的地則被高度看好。

《國(guó)內(nèi)報(bào)告》也指出，正常有序的旅游活動(dòng)的開展只是行業(yè)復(fù)蘇的開端，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的恢復(fù)不僅需要旅游者消費(fèi)意愿和預(yù)期的進(jìn)一步激活，更需要產(chǎn)業(yè)鏈的自我修復(fù)、轉(zhuǎn)型改革和品質(zhì)提升來支撐陡然增加的旅行需求和不斷轉(zhuǎn)變的旅行偏好。展望未來，在國(guó)家強(qiáng)有力的穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促發(fā)展基調(diào)下，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇指日可待。

袁帥認(rèn)為，后疫情時(shí)代，文旅行業(yè)、旅游城市應(yīng)通過多種方式吸引游客，如推出旅游節(jié)、文化活動(dòng)、特色美食節(jié)等。他還建議推出“云旅游”、打造“紅色旅游”、加強(qiáng)文旅融合等方式，讓國(guó)內(nèi)旅游方式更多元。

跨境旅游需求迎來回暖

2023年1月8日，國(guó)內(nèi)正式對(duì)新冠病毒感染實(shí)施“乙類乙管”政策，放開對(duì)跨地區(qū)和跨境流動(dòng)人員的限制，并取消了“五個(gè)一”及客座率限制等國(guó)際航班數(shù)量嚴(yán)控措施。由此，中斷近3年的出入境交流開始恢復(fù)。

文化和旅游部發(fā)布的2023年第一季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告也恢復(fù)統(tǒng)計(jì)入境旅游與出境旅游的數(shù)據(jù)。2023年第一季度全國(guó)旅行社入境旅游外聯(lián)1.92萬人次；接待5.20萬人次。入境旅游單項(xiàng)服務(wù)40.32萬人次。旅行社入境旅游接待人次排名前十位的客源地國(guó)家或地區(qū)由高到低依次為中國(guó)香港、中國(guó)澳門、菲律賓、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、日本、俄羅斯、越南、馬來西亞、德國(guó)。而2023年第一季度全國(guó)旅行社出境旅游組織31.86萬人次。出境旅游單項(xiàng)服務(wù)17.46萬人次。旅行社出境旅游組織人次排名前十位的目的地國(guó)家或地區(qū)由高到低依次為泰國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門、新加坡、馬來西亞、越南、埃及、印度尼西亞、新西蘭、法國(guó)。

世界旅游聯(lián)盟和聯(lián)合浩華管理顧問公司發(fā)布的《2023年上半年中國(guó)出境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》和《2023年上半年中國(guó)入境旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“《出入境報(bào)告》”）則指出，由于疫情被按下暫停鍵的出境游市場(chǎng)終于得以重啟，積壓了3年的跨境旅游需求迎來了回暖，出境簽證預(yù)約爆滿、出國(guó)機(jī)票一票難求，預(yù)示著市場(chǎng)的迅速反彈，綜合景氣指數(shù)也應(yīng)聲升至28，達(dá)到了此項(xiàng)景氣報(bào)告調(diào)查以來的最高點(diǎn)，昭示著參與調(diào)查的各行業(yè)機(jī)構(gòu)及行業(yè)人士對(duì)于市場(chǎng)恢復(fù)的強(qiáng)烈信心和滿滿干勁。

“但由于國(guó)際航線審批流程相對(duì)繁瑣，航司運(yùn)力調(diào)整費(fèi)時(shí)；行業(yè)長(zhǎng)期停滯，供應(yīng)鏈?zhǔn)苤貏?chuàng)，需要時(shí)間逐漸重組；疫情期間出境游從業(yè)人員流失嚴(yán)重，難以迅速招攬人才等原因，中國(guó)出境游中短期內(nèi)，將以‘U型有序逐步恢復(fù)為主，而非迅速的觸底反彈?！薄冻鋈刖硤?bào)告》認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，隨著國(guó)人出游需求日漸多樣化、個(gè)性化、高品質(zhì)化，出境游仍具備廣闊的市場(chǎng)潛力，產(chǎn)品體系的煥新迭代有望激發(fā)出境游需求。

而入境游方面，中國(guó)旅游研究院日前在其發(fā)布的《2022年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2023年發(fā)展預(yù)測(cè)》中指出，在相關(guān)政策的刺激下，潛在來華游客需求明顯回升，伴隨著“一帶一路”沿線國(guó)家RCEP、APEC等商業(yè)活動(dòng)的恢復(fù)，商務(wù)旅行將是近期和一段時(shí)間以來入境旅游恢復(fù)的主力支撐。2023年，中國(guó)出入境旅游預(yù)計(jì)恢復(fù)至疫情前的3成。

袁帥認(rèn)為，在我國(guó)，發(fā)展旅游業(yè)、開展文化旅游相當(dāng)重要，它不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力提高經(jīng)濟(jì)效益，還可大力弘揚(yáng)中國(guó)文化，讓世界更了解中國(guó)。

《出入境報(bào)告》則指出，在平穩(wěn)有序的復(fù)蘇進(jìn)程中，入境游產(chǎn)品供應(yīng)鏈和體系全要素的修復(fù)是從業(yè)者面臨的首要難題，如何精準(zhǔn)把控與疫情前大相徑庭的供需變化，激活近乎全新的渠道和資源，值得行業(yè)同仁們共同思考。

網(wǎng)紅局長(zhǎng)、城市“火出圈”

后疫情時(shí)代，文旅熱點(diǎn)也出現(xiàn)了新動(dòng)態(tài)。一直以來在人們印象中嚴(yán)肅的文旅局長(zhǎng)為了吸引游客變身為“網(wǎng)紅”。騎快馬、撐竹筏、換服裝……各地文旅局局長(zhǎng)按照所在地區(qū)的旅游資源和文化特色，用拍短視頻的方式，呈現(xiàn)地方之美，吸引更多游客。

文旅局長(zhǎng)們?nèi)绱似疵坏貌徽f是因?yàn)?年疫情確實(shí)對(duì)旅游目的地影響重大。就以3年來“十一”黃金周的數(shù)據(jù)為例，2019年“十一”黃金周期間，國(guó)內(nèi)游人次為7.82億，收入達(dá)6500億元；到2020年，國(guó)內(nèi)游有6.37億人次，收入為4665.6億元；而到2022年，國(guó)慶期間全國(guó)共接待國(guó)內(nèi)游客則為4.22億人次，收入降至2872.1億元。

在這樣的情況下，各地文旅局長(zhǎng)不得不“放大招”來讓自家旅游景區(qū)“出圈”。有數(shù)據(jù)顯示，有文旅局長(zhǎng)代言的景區(qū)不管是門票預(yù)訂量，還是附近酒店的入住率都更高，可見文旅局長(zhǎng)們努力“出圈”還是有效果的。但另一方面，網(wǎng)友們也開始審美疲勞，出現(xiàn)只記住局長(zhǎng)，沒記住景區(qū)的現(xiàn)象。

姜長(zhǎng)城認(rèn)為，各地文旅局長(zhǎng)的宣傳，體現(xiàn)了拉動(dòng)消費(fèi)的強(qiáng)烈意愿，值得尊敬。但是旅游好不好不僅是把人吸引過去，關(guān)鍵還要有好業(yè)態(tài)、好口碑、好氛圍把人留住，讓人流連忘返。要不然，就會(huì)變成去時(shí)興高采烈，回來失望而歸。所以說，更重要的是當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)要好好“練內(nèi)功”。

“旅游產(chǎn)業(yè)跟其他行業(yè)一樣，關(guān)鍵在供銷兩端，供給側(cè)把業(yè)態(tài)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新搞上去，把服務(wù)和口碑做上去，讓來的人主動(dòng)變成你的推銷員，那比局長(zhǎng)‘出圈有效多了。中國(guó)旅游永遠(yuǎn)不缺消費(fèi)者，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇爬坡加速，需求端將越來越強(qiáng)勁，如今信息傳播的效能也越來越高和精準(zhǔn)，行業(yè)的增長(zhǎng)關(guān)鍵還是看旅游目的地能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。每一個(gè)爆款的出現(xiàn)，都將帶來全行業(yè)的一波上漲拉動(dòng)。”姜長(zhǎng)城說。

除了文旅局長(zhǎng)“出圈”，如今連旅游目的地也出現(xiàn)備受關(guān)注的現(xiàn)象。2023年3月，淄博燒烤開始走紅網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”“坐高鐵去淄博擼串”等熱門話題上熱搜，淄博甚至為此開通了燒烤專列。2023年4月，“進(jìn)淄趕烤”熱潮風(fēng)靡全國(guó)。到了“五一”假期，淄博的酒店更是爆滿，全城人聲鼎沸。

不僅山東淄博，貴州也因?yàn)椤按錌A”、“村超”火了一把。其實(shí)貴州臺(tái)江籃球、榕江足球有幾十年的群眾基礎(chǔ)。在臺(tái)江，每年“六月六”吃新節(jié)活動(dòng)，籃球賽都是重頭戲。各村在外務(wù)工的人回村后參加“村BA”比賽，是所有村寨的大事件。據(jù)說，早在20世紀(jì)30年代，鄉(xiāng)村籃球就已在臺(tái)江興起。而在榕江將近七分之一的人都會(huì)踢足球、喜歡踢足球。如今，榕江每個(gè)村都有足球隊(duì)，有的村還不止一支。

“淄博、‘村BA等一些新消費(fèi)現(xiàn)象異軍突起反映了一個(gè)新趨勢(shì)，那就是人間煙火氣跑贏了傳統(tǒng)打卡留念游。這證明，人們疫情后活得更真實(shí)了，消費(fèi)目的地也更追求人間煙火了。人間煙火游還帶著對(duì)正常旅游消費(fèi)健康市場(chǎng)、友善市場(chǎng)、誠(chéng)信市場(chǎng)的呼喚。一個(gè)網(wǎng)友去淄博吃燒烤感嘆‘出來旅游，第一次被人當(dāng)人看，有點(diǎn)不適應(yīng)，這句話多多少少是對(duì)宰客消費(fèi)、負(fù)面旅游消費(fèi)行為的控訴和對(duì)健康誠(chéng)信市場(chǎng)的期盼?！苯L(zhǎng)城說。

知名投資人史松坡則認(rèn)為，淄博燒烤、“村BA”的“出圈”是因?yàn)楹笠咔闀r(shí)代大家對(duì)出行需求體現(xiàn)出極高的性價(jià)比。這些熱點(diǎn)的背后都是文化現(xiàn)象，只是在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下讓這些特色重新火了一把。所以，文旅的發(fā)展需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，做出差異化的文旅產(chǎn)品。

文旅復(fù)蘇后宰客現(xiàn)象重現(xiàn)

疫情放開后，“報(bào)復(fù)性旅游”初見端倪，不管是春節(jié)假期還是最近的“五一”假期，“人從眾”的現(xiàn)象絡(luò)繹不絕。同時(shí)，宰客現(xiàn)象也重出江湖。網(wǎng)上曝光不少宰客欺客現(xiàn)象，如“20元6根面條”、“6只皮皮蝦700多元”、“58元的菜品沒有肉像一碗白菜湯”、“酒店價(jià)格瘋漲15倍，旅客遭遇強(qiáng)制退單”等，眾多關(guān)于宰客的報(bào)道引發(fā)了群眾熱議。

史松坡認(rèn)為，宰客的現(xiàn)象確實(shí)存在。由于疫情，眾多旅游景點(diǎn)、酒店、商家長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。當(dāng)碰上假期或者黃金周，確實(shí)讓他們久旱逢甘霖。于是，某些旅游景點(diǎn)、酒店、商家會(huì)出現(xiàn)把商品價(jià)格標(biāo)得極高的現(xiàn)象。這當(dāng)中既有供需不平衡導(dǎo)致，也可能是黑心商人刻意為之。但熱門景點(diǎn)的大店不會(huì)做這種一次性買賣，所以整體看下來更像是供需不平衡的問題。

洪勇指出，對(duì)于熱門旅游點(diǎn)重現(xiàn)“宰客”問題，監(jiān)管部門和相關(guān)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，確保消費(fèi)者權(quán)益受到保護(hù)。

針對(duì)宰客現(xiàn)象重現(xiàn)的問題，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)規(guī)劃院上海分院院長(zhǎng)孫文華認(rèn)為，未來的文旅行業(yè)考驗(yàn)的是城市治理能力及綜合旅游服務(wù)管理能力。旅游服務(wù)的體系化組織是當(dāng)前地方政府需要重視的重要環(huán)節(jié)。旅游是地方行政與社會(huì)、商業(yè)合作的一體行為，而不是純商業(yè)行為。吸引游客是全方位體驗(yàn)，是對(duì)地方公共服務(wù)及其他商業(yè)服務(wù)行為的體驗(yàn)。

“當(dāng)游客滿懷期待去一個(gè)地方做客時(shí)，如果所到之地沒有展現(xiàn)應(yīng)有的熱情‘禮待，而是當(dāng)作一場(chǎng)‘生意來對(duì)待時(shí)，游客的消費(fèi)熱情會(huì)被無情潑冷水?！睂O文華表示，這種現(xiàn)象不是宰客那么簡(jiǎn)單，也體現(xiàn)在當(dāng)?shù)乜头績(jī)r(jià)、景點(diǎn)票價(jià)等短期的無底線上漲。例如，暑假是家長(zhǎng)們帶孩子出游的旺季，一些地區(qū)為了迎接游客，原本一天300-500元的房?jī)r(jià)瞬間漲到了1000-2000元，這種隨旅游季節(jié)變動(dòng)旅游價(jià)格的現(xiàn)象已經(jīng)成了常態(tài)。以前，在各行各業(yè)收入增長(zhǎng)的情況下，價(jià)格對(duì)旅游消費(fèi)需求的反應(yīng)是不敏感的。但在當(dāng)下，價(jià)格是敏感要素，而發(fā)展旅游已不是單個(gè)旅游項(xiàng)目的簡(jiǎn)單商業(yè)行為，已成為拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)需求的重要經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

除了宰客行為外，境外旅游安全問題也同樣成為游客們關(guān)注的熱點(diǎn)。早前，兩名中國(guó)公民在巴厘島一酒店身亡的事件讓人廣泛關(guān)注，這引發(fā)了網(wǎng)上關(guān)于東南亞國(guó)家旅游安全的討論。

對(duì)此，洪勇認(rèn)為旅行者應(yīng)該提前了解目的地的安全信息，注意政府發(fā)布的旅行建議，并選擇正規(guī)的旅行社進(jìn)行預(yù)訂。史松坡也有類似的看法，他認(rèn)為文旅有關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)危險(xiǎn)地區(qū)的相關(guān)預(yù)警以及加快相關(guān)險(xiǎn)情訊息的傳達(dá)。

創(chuàng)新手段助文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2023年發(fā)展預(yù)測(cè)》中指出，2023年旅游市場(chǎng)全年“穩(wěn)開高走，持續(xù)回暖”，暑期有望迎來全面復(fù)蘇。文旅復(fù)蘇是一個(gè)積極的趨勢(shì)，對(duì)于旅游業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)來說，更是一個(gè)重要的機(jī)遇。那么，文旅行業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，乘風(fēng)而上？

洪勇認(rèn)為，文旅行業(yè)可以借助數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新手段，提升服務(wù)質(zhì)量、提供個(gè)性化定制體驗(yàn)、拓展線上銷售渠道。例如，可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式的旅游體驗(yàn)，通過大數(shù)據(jù)分析提供個(gè)性化的推薦和定制服務(wù)，以及通過在線預(yù)訂平臺(tái)提供便捷的預(yù)訂和支付體驗(yàn)等。

文旅復(fù)蘇是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要在政策、市場(chǎng)、文化等多個(gè)方面進(jìn)行推進(jìn)。史松坡指出，短期內(nèi)，忍耐了3年的國(guó)人一定會(huì)“報(bào)復(fù)性出游”，文旅行業(yè)一定是復(fù)蘇最快的行業(yè)。不論是黃金周還是其他短期節(jié)假日，各大旅游景點(diǎn)一定是人滿為患，這種景象估計(jì)要持續(xù)一整年。長(zhǎng)期來看，文旅行業(yè)仍然需要底層文化和服務(wù)驅(qū)動(dòng)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。旅游目的地需要因地制宜，發(fā)展特色文化，同時(shí)把服務(wù)和文化傳播放到第一位，才能成就IP以及名聲。

袁帥建議，文旅行業(yè)在未來可從多個(gè)角度進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，如推進(jìn)旅游資源開發(fā)、加強(qiáng)文化遺產(chǎn)保護(hù)、推動(dòng)文旅融合等。同時(shí)也需要加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范，提高服務(wù)質(zhì)量和安全水平，以滿足游客的需求和期望。

其中，文化是旅游的靈魂，旅游是文化發(fā)展的重要途徑。黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。袁帥表示，文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)逐漸成為世界主要國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的“綠色朝陽產(chǎn)業(yè)”。文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是由人文旅游資源所開發(fā)出來的旅游產(chǎn)業(yè)，是為滿足人們的文化旅游消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一部分旅游產(chǎn)業(yè)。文化旅游的核心是創(chuàng)意。文化旅游的“文化”是一種生活形態(tài)，“產(chǎn)業(yè)”是一種生產(chǎn)行銷模式，兩者的連接點(diǎn)就是“創(chuàng)意”。

“在我國(guó)，發(fā)展旅游業(yè)，開展文化旅游是相當(dāng)重要的。它不僅可以增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提高經(jīng)濟(jì)效益，也可改變?cè)絹碓蕉嗟闹袊?guó)人不懂中國(guó)文化這一狀況?！痹瑤浾f。

另外，以人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈等為代表的新一代數(shù)字化技術(shù)正在加速對(duì)旅游業(yè)的滲透與變革，潛移默化地改變著游客的需求、行為與體驗(yàn)。數(shù)字化技術(shù)還解構(gòu)著傳統(tǒng)供應(yīng)鏈下各類旅游企業(yè)的邊界，大幅提升著文化和旅游的智能基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)效能。

“數(shù)字文旅被視為文旅產(chǎn)業(yè)最具潛力的板塊之一?？梢龑?dǎo)線上用戶轉(zhuǎn)化為文化場(chǎng)館和旅游景區(qū)的實(shí)地游覽、線下消費(fèi)，將用戶、信息和消費(fèi)在實(shí)體空間和虛擬空間之間充分互動(dòng)交融，實(shí)現(xiàn)游前線上虛擬體驗(yàn)、游中現(xiàn)場(chǎng)沉浸體驗(yàn)、游后數(shù)字回味體驗(yàn)的全體驗(yàn)流程。”袁帥說。

袁帥還提到，在后疫情時(shí)代，一些平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與文博機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)合作，通過“會(huì)員模式”“流量轉(zhuǎn)化模式”“體驗(yàn)付費(fèi)模式”等方式，整合打造市場(chǎng)化的數(shù)字文旅消費(fèi)平臺(tái)，不斷提升數(shù)字文旅產(chǎn)品的供給質(zhì)量。同時(shí)，強(qiáng)化數(shù)字文旅體驗(yàn)和線上線下互動(dòng)，將文化內(nèi)容與數(shù)字娛樂充分融合，將文化場(chǎng)館、旅游景區(qū)植入網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫、電影、直播等數(shù)字娛樂場(chǎng)景之中，采取“游戲+虛擬游”“動(dòng)漫+云展”“電影+沉浸式體驗(yàn)”等方式，構(gòu)建數(shù)字“虛擬文化空間”，帶動(dòng)由虛擬體驗(yàn)形成的周邊產(chǎn)品消費(fèi)。

據(jù)了解，各級(jí)文旅部門近年來也積極推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)“上云”，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賦能作用，鼓勵(lì)各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)文旅功能和產(chǎn)品，支持有條件的文化和旅游企業(yè)平臺(tái)化拓展。由此可見，一個(gè)“數(shù)字文旅”的新時(shí)代正在加速形成。

袁帥預(yù)測(cè)，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)未來將從觀光度假游向文化體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變、營(yíng)銷模式向運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變、盈利模式由“單一”向“多元化”轉(zhuǎn)變。

編輯/余弘陽