基于媒介融合的非遺品牌營銷傳播策略

洪佳雄

With technology as the basis， media convergence features the constantly expanding cooperation between a variety of media and the gradually enhanced interaction between audiences and media.Media convergence promotes the communication of intangible cultural heritage brands to change from inside out and from foundation to extensionat different levels.

互聯(lián)網時代的來臨，使得媒介融合呈現(xiàn)常態(tài)化的趨勢，而品牌傳播的固有模式同時面臨機遇與挑戰(zhàn)。在此基礎上，對于非物質文化遺產的繼承與傳承、非遺品牌的傳播也帶來重要契機。我國的非遺品牌擁有良好的文化基礎，具備崛起的優(yōu)秀實力，“老鳳祥” 作為中國首飾業(yè)的世紀品牌，歷史悠久，存續(xù)時間長。由它傳承的“珠寶首飾鑲嵌技藝”，秉承了海派珠寶首飾鑲嵌工藝的傳承特色，又在一定程度上吸收了其他首飾工藝的成分，在整個首飾加工行業(yè)中具有很大的影響力。借此，本文將結合當前國內外優(yōu)秀的品牌整合營銷傳播案例，對該品牌現(xiàn)有傳播策略進行分析，提出針對品牌整合營銷傳播提升策略并作出實踐。

媒介融合的定義及發(fā)展

21世紀以來，隨著互聯(lián)網+的提出，媒介向電子化和數字化這一形式靠攏，媒介融合已經向互聯(lián)網戰(zhàn)場轉移，伴隨互聯(lián)網長大的青年一代更加青睞于把新媒體當作獲取信息的首要渠道。“以用戶為中心”的受眾導向成為媒介融合下的重要思維導向，利用大數據、云計算等互聯(lián)網技術對用戶進行側寫，實現(xiàn)更加精準的信息投放，才能促使“傳播致效”變得更為可行。

社會需求是促進媒介融合發(fā)展的動因，數字技術迅猛發(fā)展的今天，受眾需要的不是鋪天蓋地的信息碎片，而是更有針對性的精準信息，媒介融合的發(fā)展恰好滿足這一社會需求，利用多元化的媒體手段、新穎的數字技術、對不同用戶進行側寫，針對性地投放信息，以移動媒體的快捷和全方位的優(yōu)勢覆蓋用戶需求，達到用戶和傳媒業(yè)的合作共贏。

“老鳳祥珠寶首飾鑲嵌技藝”傳播現(xiàn)存原因分析

老鳳祥是中國首飾行業(yè)中備受推崇的品牌之一，其技藝精湛，設計別致，產品深受消費者喜愛。老鳳祥對品牌意識傳播非常重視，以至于她已經在市場上建立了強大的聲譽。然而，針對海派珠寶首飾鑲嵌技藝的宣傳還有待加強，因為這是一個被廣泛認可且值得驕傲的品牌特點，強調這種技藝不僅可以增加老鳳祥產品的市場說服力，還可以進一步提高品牌的知名度和美譽度。因此，在今后的營銷活動中，老鳳祥應該更加注重向顧客展示他們在海派鑲嵌首飾制作方面的專業(yè)技能，這將幫助品牌在市場上持續(xù)保持競爭優(yōu)勢。

品牌跨界合作是當下較為熱門的一種整合營銷傳播策略，如喜茶&Emoji愚人節(jié)聯(lián)名快閃店、故宮淘寶&YSL聯(lián)名口紅發(fā)布等都是品牌跨界合作的優(yōu)秀范例?！袄哮P祥”珠寶鑲嵌首飾至今鮮少和品牌進行跨界合作，按照現(xiàn)如今的市場發(fā)展與速度，互相借力共同發(fā)展則成為更加行之有效的整合營銷傳播策略。

媒介融合下“老鳳祥珠寶鑲嵌首飾”整合營銷傳播策略提升

“老鳳祥珠寶鑲嵌首飾”需要表達出在傳承文化之上的創(chuàng)意之舉，更需要表達基于非遺文化之上的時尚引領，讓品牌產品不僅成為非遺文化的代表作，更將其品牌文化與非遺文化深度結合，從而激起消費者的民族自信心和情感聯(lián)系。

品牌故事來自品牌發(fā)展，是重要的文化資產，“老鳳祥珠寶鑲嵌首飾”碩果累累，但對于創(chuàng)始故事的描寫卻呈現(xiàn)相對空白，急需針對消費者和品牌發(fā)展歷史完善品牌故事，并且必須將這個故事通過個性化的敘事方式來講述，使消費者融入品牌故事之中，成為品牌故事等主角，親身感受品牌魅力。

“老鳳祥珠寶首飾鑲嵌技藝”是中國手工技藝的瑰麗珍寶，既體現(xiàn)了能工巧匠超凡脫俗，巧奪天工的高超手工技能，該技藝已經跨越了三個世紀，涌現(xiàn)出了一代又一代技藝出眾的傳承人，為非遺技藝的傳承、發(fā)展、開拓做出了重要的貢獻?！袄哮P祥珠寶首飾鑲嵌技藝”是一種主要以純手工制作為特色的首飾加工技藝，在100多年的發(fā)展歷程中，它始終堅持純手工操作，維護了其本身所存在的傳統(tǒng)文化精神與傳統(tǒng)文化價值。工序復雜，工藝精湛，前后一共要經過幾十道工序，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)首飾加工技藝那種精致化、精細化的特點。尤其是諸如“銼刀功”“鋸功”“焊功”“攢子功”“榔頭功”“抬壓功”“鉗子功”“ 刀功”“刮刀功”等的傳統(tǒng)技法的使用，每一件首飾的制作都需要耗費大量的時間和精力。

堅持工藝流程改進及技術創(chuàng)新工作，是“老鳳祥珠寶首飾鑲嵌技藝”不可或缺的重要手段。在當前我們呼喚“重回制造大國”，發(fā)揚“上海制造精神”的今天，弘揚與推廣這種創(chuàng)造精神是十分需要的。以上都可以成為“老鳳祥”品牌故事中的文化基因。

增強品牌跨界合作，拓展品牌形象

“老鳳祥”作為享譽國際的知名奢侈品品牌，坐落在魔都上海，應在產品跨界方面可與文化旅游業(yè)、服裝業(yè)等進行合作：

1. 老鳳祥在上海擁有著廣泛的知名度和美譽度。其中，與文化旅游企業(yè)“自在旅業(yè)集團”合作就是一個很好的例子，通過借助文旅企業(yè)的文化旅游資源，打造出更具有文化創(chuàng)意和別具地方特色的旅游紀念品，從而吸引更多消費者的關注和喜愛。這樣的合作不僅可以推動老鳳祥品牌的創(chuàng)新，同時也可以促進地方經濟的繁榮和發(fā)展。

2. 隨著年輕一代對傳統(tǒng)文化的認可和熱愛，旗袍和漢服成為了越來越多年輕人的時尚選擇。在這個背景下，聯(lián)合“瀚藝”等旗袍和漢服品牌，為其服飾搭配專屬的鑲嵌飾品，是一個非常有前景的創(chuàng)新方向。通過將精美的珠寶飾品與旗袍、漢服相融合，可以打造出更加具有時尚感和創(chuàng)新性的產品和場景，吸引更多的年輕消費者群體。這樣的聯(lián)合也有益于促進傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，同時提升中國制造業(yè)的國際競爭力。

渠道跨界合作：渠道跨界可分為線上跨界、線下跨界、跨線跨界。利用線下活動的現(xiàn)場互動增加品牌曝光率，線上媒體的全程跟進線下活動，拓展品牌信息的到達率，同時線上受眾的多屏傳遞，進行媒介信息的二次傳播，讓渠道價值最大化。如“OFO+小黃人”的跨界合作，《小黃人大眼萌》是一個賣萌討喜的卡通形象，OFO借助小黃人這樣“自由自在、單純可愛”的形象，賦予OFO共享單車輕松自由的品牌新內涵。在正式推出“小黃車”之前，發(fā)布小黃人工廠HS，提升用戶參與趣味性，拓展品牌合作信息的媒介傳遞；同時，在《神偷奶爸3》的電影發(fā)布會上率先亮相“小黃車”，為之后的小黃車發(fā)布造勢。之后，OFO在其官方APP上發(fā)布小黃人集卡令，推出“全程搜集小黃車”活動，引爆用戶關注度。一系列的線上與線下的活動，該跨界合作成為2017年最精彩的整合營銷案例。相比較單純固定的品牌內涵，一次不同領域的跨界合作，可能會給品牌帶來不同的基因內涵。較為注重線下推廣的“老鳳祥”品牌應當借助品牌跨界的東風，完善線下品牌終端創(chuàng)建，尋找與消費者契合的共鳴點傳遞品牌風格和品牌形象，從線下到線上，再從線上回歸線下，不斷打破“老鳳祥”品牌發(fā)展的壁壘，發(fā)揮最大限度的優(yōu)勢，品牌之間的互相滲透和融合，也是提升品牌價值的必由之路。

加強受眾品牌體驗，加強品牌與消費者互動交流

“體驗經濟已經逐漸成為繼服務經濟之后的又一個經濟發(fā)展階段”，“老鳳祥 鑲嵌珠寶首飾”體驗營銷應該以“娛樂化、感官化、隨機消費”為重點，從品牌體驗店、快閃店、景區(qū)品牌店三個方面開展。

1. 品牌體驗店：在視覺體驗上，應當強調產品的分區(qū)擺放，采用主題化和設計感的裝飾風格，講述產品的設計來源。在嗅覺和聽覺體驗上，沉香的香氣體驗店，同時用古典音樂調動消費者的情感，營造富有文化內涵的古韻格調。在視覺和觸覺體驗上，用“老鳳祥”飾品結合各類服裝搭配呈現(xiàn)，直觀的“上身”效果更能為消費者帶來真實的體驗。

2. 品牌快閃店：可以在中秋節(jié)之際與服飾品牌聯(lián)合舉辦品牌快閃店，以老鳳祥鑲嵌類飾品搭配旗袍、漢服呈現(xiàn)，無疑會喚起熱愛中國傳統(tǒng)文化的眾多消費者的興趣與熱捧。通過前期品牌聯(lián)合軟文、HS推廣活動、線上飾品KOL等，喚起受眾好奇心，線下快閃店開幕當日通過參與活動，附送“老鳳祥”小禮物，以低付出獲取高關注度，引起情感共鳴，增加品牌知名度與美譽度。

3. 景區(qū)品牌店：可以與全國各大景點聯(lián)合，打造出極具上海特色的紀念飾品，在全國各地景點設置“文旅紀念品商店”，不僅促進上海旅游文化的進一步發(fā)展，更是向世界傳播中國非遺文化的機遇。

非遺品牌傳播在非物質文化遺產的保護與傳承中意義深遠，對于非遺品牌傳播的研究必須跨越傳統(tǒng)的傳播方式，結合當下媒介融合的背景，充分利用數字化技術豐富和創(chuàng)新保護方式與傳播路徑，對“老鳳祥鑲嵌珠寶首飾”品牌的現(xiàn)有傳播策略進行路徑分析、認知度及效果評析、現(xiàn)存問題分析，突出重點傳播渠道，輔助其他傳播方式方法，整合提升策略。傳播中國特色的非物質文化，推動非物質文化遺產走進生活，進而提升民族文化自尊心，提升國際影響力 。