虛擬數(shù)字代言人對消費者角色行為的影響

凌露

摘要：文章從客戶體驗的視角探討虛擬數(shù)字代言人特征對消費者角色行為的影響，并利用SmartPLS 3.0分析收集的280份問卷。研究結(jié)果顯示，專業(yè)性能夠提高情感體驗，卻對認知體驗沒有顯著影響，而生命度和吸引力均可以增強情感和認知體驗；情感體驗?zāi)軌蛱嵘徺I意愿，卻對消費者口碑沒有顯著影響，而認知體驗可以增加購買意愿和消費者口碑。文章通過對虛擬數(shù)字代言人作用效果與影響機理的關(guān)注，不僅豐富了品牌代言人的理論研究、推進了數(shù)字虛擬代言人的發(fā)展，同時也對企業(yè)的代言人管理實踐具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：虛擬數(shù)字代言人；客戶體驗；消費者角色行為；元宇宙

一、引言

2021年“元宇宙”一詞成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域討論度最高的年度熱詞。虛擬數(shù)字人作為元宇宙中的一個元素，憑借強烈的視覺效果、良好的沉浸體驗、有溫度的情感交互受到各大企業(yè)關(guān)注，并在游戲、傳媒、影視、虛擬偶像、品牌營銷等領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。在品牌營銷領(lǐng)域，企業(yè)對虛擬數(shù)字代言人的可控與可塑程度更高，因此不少企業(yè)已經(jīng)開始采用虛擬數(shù)字代言人策略。雖然虛擬數(shù)字代言人具有許多優(yōu)勢并已得到實際應(yīng)用，但是仍受制于技術(shù)、成本、應(yīng)用場景等因素的制約，面臨著門檻高、周期長、人才稀缺等方面的不足。所以，企業(yè)不僅需要思考是否選擇虛擬數(shù)字代言人為自己的品牌代言，還要考慮具有哪些特征的虛擬數(shù)字代言人更符合自己的品牌。

二、文獻綜述

（一）虛擬數(shù)字代言人

虛擬數(shù)字代言人是區(qū)別于二維卡通等非人類形態(tài)或低真實性人類形態(tài)的虛擬代言人。這類代言人介于二次元與三次元之間，沒有真實本體。它是利用計算機生成圖像技術(shù)構(gòu)造出的形象高度真實，形態(tài)特征與人體高度相似，可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行品牌宣傳的三維擬人形象。這類虛擬代言人的表情、口型、頭發(fā)、聲音、身形等都與人類高度相似，具有極高的擬真度和獨特的人物特征。虛擬數(shù)字代言人作為代言人的新模式，在廣告中同樣能夠傳達出品牌與產(chǎn)品的信息，具有一定的專業(yè)性。虛擬數(shù)字代言人的外貌特征等在數(shù)字技術(shù)的發(fā)展下變得栩栩如生、真假難辨，較虛擬代言人更為新穎獨特，因此虛擬數(shù)字代言人具有一定的吸引力。虛擬數(shù)字代言人各方面的高度擬人化使其能夠自然地與消費者的互動，表現(xiàn)出良好的生命活力，因此虛擬數(shù)字代言人展現(xiàn)出一定的生命度。綜合而言，本文將選取專業(yè)性、吸引力和生命度三項特征開展后續(xù)研究。

（二）客戶體驗

客戶體驗是指消費者在與企業(yè)接觸的購物過程中對產(chǎn)品、服務(wù)、溝通、環(huán)境等產(chǎn)生的一種主觀評價?？蛻趔w驗分為兩個維度：認知與情感。情感體驗指提供客戶可以體驗的產(chǎn)品和服務(wù)來激發(fā)客戶內(nèi)心的情感和心理。認知體驗指有助于消費者解決購買問題的體驗。在代言人的研究領(lǐng)域，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)情感體驗和認知體驗發(fā)揮著重要作用。本文將選擇情感體驗和認知體驗這兩個維度研究虛擬數(shù)字代言人情境下的客戶體驗。

（三）消費者角色行為

顧客角色行為研究源于組織行為理論中的員工角色行為理論，顧客角色內(nèi)行為是企業(yè)認為顧客作為“購買者”所必須履行的行為。購買意愿被證實可作為預(yù)測消費者內(nèi)行為的重要指標。顧客角色外行為指顧客在產(chǎn)品服務(wù)過程中獨立于購買與消費之外的非必需行為?？诒１谎芯空咦鳛檠芯肯M者角色外行為的重要指標。本文將重點關(guān)注消費者角色行為中的購買意愿和消費者口碑。

三、研究假設(shè)

根據(jù)上述分析，本研究提出如圖1所示的理論模型。本文將探究虛擬數(shù)字代言人特征對客戶體驗以及消費者角色行為的影響，并分析客戶體驗在虛擬數(shù)字代言人特征與消費者角色行為之間的中介效應(yīng)。

（一）虛擬數(shù)字代言人對客戶體驗的影響

專業(yè)性是指信息接收者認為虛擬數(shù)字代言人作為信息源傳達的信息是有效的、正確的、有經(jīng)驗的程度。專業(yè)性越高的虛擬代言人越能向消費者傳達認知性信息（如可靠、安全等），從而幫助消費者做出更好的購物決策 。消費者也往往認為專業(yè)性高的虛擬代言人更有能力，也就越愿意相信其代言的產(chǎn)品繼而產(chǎn)生購買行為。因此，提出假設(shè)1。

H1a：專業(yè)性正向影響情感體驗。

H1b：專業(yè)性正向影響認知體驗。

生命度是指虛擬數(shù)字代言人具有自主運動和交互能力的程度。生命度越高的虛擬數(shù)字代言人行為舉止越真實，越容易被消費者視為真人。這種與健康人體相混淆的生命程度能夠引發(fā)消費者峰值化的喜愛。消費者在觀看廣告時將虛擬代言人視為真人后會產(chǎn)生依戀與喜愛情感，從而購物時首選其所代言的品牌產(chǎn)品。生命度較高的虛擬數(shù)字代言人能很好地與消費者進行互動，使消費者產(chǎn)生在類社會互動中的獨特體驗，加強和鞏固消費者對廣告本身的積極情緒。因此，提出假設(shè)2。

H2a：生命度正向影響情感體驗。

H2b：生命度正向影響認知體驗。

吸引力是指虛擬數(shù)字代言人在相貌特征、獨特人設(shè)、個性魅力、科技感、時尚感等方面對消費者的吸引程度。高吸引力的虛擬數(shù)字代言人在相貌特征、人設(shè)、個性魅力等方面越有優(yōu)勢，越能吸引消費者的注意力，激發(fā)消費者的情感。在廣告中使用有吸引力的代言人能夠增加消費者對廣告的好感。大部分消費者對外表有趣新穎、充滿吸引力的形象持喜歡的態(tài)度。此外，虛擬數(shù)字代言人的吸引力能夠正向影響消費者對品牌的態(tài)度、購買決策和產(chǎn)品購買的優(yōu)先級。據(jù)此，提出假設(shè)3。

H3a：吸引力正向影響情感體驗。

H3b：吸引力正向影響認知體驗。

（二）客戶體驗對消費者角色行為的影響

情感體驗越高表示消費者內(nèi)心對所體驗的服務(wù)與產(chǎn)品的評價越好，就越容易使消費者產(chǎn)生購買意愿，表現(xiàn)出嘗試、復(fù)購、推薦等行為意圖。消費者被產(chǎn)品廣告喚起的情感體驗?zāi)苡行У靥岣呦M者從廣告商和銷售該產(chǎn)品的商店的購買意愿。消費者受到驚喜、趣味等刺激產(chǎn)生的情感體驗可以促進購買行為的發(fā)生。因此，本文推斷虛擬數(shù)字代言人在廣告中帶給消費者的情感體驗正向影響消費者的購買意愿和口碑。由此提出假設(shè)4。

H4a：情感體驗正向影響購買意愿。

H4b：情感體驗正向影響消費者口碑。

虛擬數(shù)字代言人通過與消費者的互動拉近消費者與產(chǎn)品的距離，能夠在廣告中將產(chǎn)品信息準確地傳達給消費者，讓消費者更為了解產(chǎn)品。消費者因此產(chǎn)生越高的認知體驗將越有助于消費者解決購物問題，越容易引發(fā)消費者的行為意向。此外，消費者因廣告中關(guān)于產(chǎn)品的有用信息喚起的認知體驗可以通過認知賦予這些信息功利價值，最終有助于消費者做出購物決策。因此，本文認為消費者被虛擬數(shù)字代言人廣告所激發(fā)的認知體驗?zāi)軌虼龠M消費者產(chǎn)生購買、推薦等行為。因此，提出假設(shè)5。

H5a：認知體驗正向影響購買意愿。

H5b：認知體驗正向影響消費者口碑。

（三）客戶體驗的中介作用

根據(jù)以上假設(shè)的論述邏輯，本文認為虛擬數(shù)字代言人的專業(yè)性、生命度以及吸引力能夠提升客戶體驗，進而促進消費者角色行為。因此，提出假設(shè)6、7、8、9。

H6：情感體驗在專業(yè)性（a）、生命度（b）、吸引力（c）與購買意愿之間具有中介效應(yīng)。

H7：情感體驗在專業(yè)性（a）、生命度（b）、吸引力（c）與消費者口碑之間具有中介效應(yīng)。

H8：認知體驗在專業(yè)性（a）、生命度（b）、吸引力（c）與購買意愿之間具有中介效應(yīng)。

H9：認知體驗在專業(yè)性（a）、生命度（b）、吸引力（c）與消費者口碑之間具有中介效應(yīng)。

四、研究方法

（一）測量指標

本文所用量表直接采用或改變現(xiàn)有成熟量表，并結(jié)合具體研究情境對問項進行了適當?shù)恼{(diào)整，以保證測量的內(nèi)容效度。虛擬數(shù)字代言人的專業(yè)性采用徐倩倩（2020）的量表；生命度參考Bartneck等（2009）的量表；吸引力借鑒陳雯（2021）的量表；認知體驗和情感體驗由Dennis等（2014）的量表改編而來；購買意愿參考Erkan和Evans（2016）的量表；消費者口碑借鑒謝毅和彭泗清（2014）的量表。控制變量包括性別、年齡、收入、最高學(xué)歷。

（二）樣本和數(shù)據(jù)采集

本研究通過問卷星并借助微博分享進行問卷調(diào)研。本次問卷需先觀看完視頻再根據(jù)視頻內(nèi)容完成后續(xù)題項。視頻中推銷的產(chǎn)品是屈臣氏×蘇打汽水，廣告中的出場人物是Imma，Imma是由“ModelingCafe”設(shè)計的虛擬數(shù)字代言人（imma代言屈臣氏X蘇打汽水，滿滿賽博朋克風(fēng)_嗶哩嗶哩_bilibili）。預(yù)調(diào)研之后，我們最終獲得280份有效問卷。

五、模型驗證

本研究使用SmartPLS 3 . 0軟件進行數(shù)據(jù)分析。

（一）信度與效度檢驗

本文首先運行PIS Algorithm算法進行信度、效度檢驗。通過α值和CR值進行信度驗證，通過AVE值檢驗聚合效度，通過比較各變量AVE值的平方根與變量間的相關(guān)系數(shù)檢驗區(qū)別效度。所有變量的α值在0.890和0.950之間，CR值在0.932和0.960之間，AVE值在0.767和0.829之間，均大于閾值，且因子載荷取值均大于0.7（見表1），說明本測量模型具有較好的信度。

表1結(jié)果顯示，各變量AVE值的平均根均大于該變量與其他因子的相關(guān)系數(shù)。這些相關(guān)系數(shù)均小于0.7并且 AVE值的平方根均大于0.8。Hai等（2017）又提出以HTMT作為另一個區(qū)別效度的指標，Smart PLS 設(shè)定 HTMT＜0.85表明區(qū)分效度較好。表3結(jié)果顯示，本文變量的HTMT值均小于0.85，呈現(xiàn)較好的區(qū)別效度。綜合各類指標的結(jié)果，本文認為模型滿足信效度要求。

（二）結(jié)構(gòu)模型驗證

本文利用SmartPLS 3.0來檢驗本研究所提出的假設(shè)。第一步，驗證虛擬數(shù)字代言人特征對客戶體驗的效應(yīng)。根據(jù)表4結(jié)果可知，專業(yè)性對認知體驗的正向影響未通過檢驗，但對情感體驗有正向顯著的作用。因此，H1b被拒絕，H1a通過檢驗。H1b被拒絕可能是因為廣告中出場的虛擬數(shù)字代言人并不是為了該產(chǎn)品而量身定做，它所具有的專業(yè)性所提供的信息與該廣告產(chǎn)品的信息不完全符合，所以虛擬數(shù)字代言人的專業(yè)性對認知體驗的作用并不顯著。生命度對情感體驗和認知體驗均有正向顯著影響。因此，H2a、H2b均被驗證。吸引力對情感體驗和認知體驗均有正向顯著影響。因此，H3a、H3b均被驗證。第二步，檢驗客戶體驗對消費者角色行為的效應(yīng)。在表4顯示，情感體驗對消費者口碑不具顯著的正向影響，但對購買意愿具有顯著的正向影響。所以，H4a成立，H4b不成立。H4b未得到驗證的原因可能與消費者的個人購物習(xí)慣、性別、年齡等有關(guān)系，因此情感體驗對消費者口碑的作用不顯著。認知體驗對消費者購買意愿和消費者口碑均有顯著的正向影響，這說明假設(shè)H5b、H5b得到支持。

為了更好地探索客戶體驗的作用，本文進一步檢驗了客戶體驗在虛擬數(shù)字代言人特征與消費者角色行為之間的中介作用。在Bootstrapping中，將會對樣本重復(fù)抽樣5000次來進行檢驗，檢驗結(jié)果見表4。專業(yè)性、生命度和吸引力通過情感體驗對購買意愿影響顯著。專業(yè)性、生命度和吸引力通過情感體驗對消費者口碑影響不顯著。專業(yè)性通過認知體驗對購買意愿影響不顯著，生命度和吸引力通過認知體驗對購買意愿影響顯著。專業(yè)性通過認知體驗對消費者口碑不顯著，生命度和吸引力通過認知體驗對消費者口碑影響顯著。

六、理論意義與管理啟示

（一）理論意義

本文在理論方面的貢獻有以下兩點。第一，本文豐富了虛擬數(shù)字代言人的相關(guān)理論研究。學(xué)者們盡管對代言人的研究廣泛，但是對虛擬數(shù)字代言人的關(guān)注較少。本研究內(nèi)容進一步拓展了現(xiàn)有代言人的研究范圍，補充了虛擬數(shù)字代言人作為代言人新形式的理論成果。第二，本文通過探究虛擬數(shù)字代言人不同特征對客戶體驗的作用，明晰了虛擬數(shù)字代言人特征對情感體驗和認知體驗的影響效果，也通過客戶體驗作為傳導(dǎo)中介揭示了“虛擬數(shù)字代言人→客戶體驗→消費者角色行為”的作用路徑與影響機理。

（二）管理啟示

企業(yè)應(yīng)該充分利用虛擬數(shù)字代言人的特征優(yōu)勢。企業(yè)在邀請或者設(shè)計虛擬數(shù)字代言人時，外形上應(yīng)該使其看著精致美麗，具有辨識度，富有吸引力。同時需要提升虛擬數(shù)字代言人的技能與能力，加強活力與互動，使虛擬數(shù)字代言人能夠更為靈敏流暢地與消費者進行互動。通過對以上特征進行合理利用，提供消費者良好的體驗感，最大化發(fā)揮其優(yōu)勢與價值，使消費者真正喜歡上該品牌。

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（作者單位：西南大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）