前景理論應(yīng)用于企業(yè)管理的思考

文／本刊編輯部

丹尼爾·卡尼曼

前景理論是由美國心理學(xué)家卡尼曼和特沃斯基于1979 年提出的一種決策理論，該理論主要是針對人類的判斷機制。前景理論認(rèn)為，人們在進行決策時，不僅僅看重預(yù)期的結(jié)果本身，還會考慮這個結(jié)果相對于自己的感知參考點是“獲得”還是“失去”。

企業(yè)管理一直以“理性人”為理想的管理和經(jīng)營模式，然而經(jīng)過諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎心理學(xué)家卡尼曼對經(jīng)濟領(lǐng)域的一系列研究，強調(diào)人們的行為不僅受到利益的驅(qū)使，而且還受到多種心理因素的影響。前景理論展開的全新領(lǐng)域就是在經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)管理當(dāng)中，把理想化的理性人重新情感化來對待。前景理論給企業(yè)管理帶來的啟示是，人們的決策不單純是基于理性的計算，而同時也受到情感、經(jīng)驗等因素的影響。

對于企業(yè)來說，研究市場上消費者的決策行為、企業(yè)管理層的決策行為和員工的行為表現(xiàn)都有一定的啟發(fā)意義。前景理論在企業(yè)管理的應(yīng)用主要有三個方面，從市場層面來看，前景理論可以通過一系列活動和規(guī)則的制定，捆綁銷售一些非暢銷品；從企業(yè)層面來看，企業(yè)決策和企業(yè)投資離不開前景理論構(gòu)建的模型與管理者偏差；從員工層面來看，前景理論可以很好解讀員工面對規(guī)章制度的態(tài)度以及自身的行為習(xí)慣，制定真正可以激勵員工的激勵政策。

前景理論有三個特征，一是大多數(shù)人在面臨獲得時是風(fēng)險規(guī)避的；二是大多數(shù)人在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的；三是人們對損失比對獲得更敏感。具體理論效應(yīng)有以下五點。

⑴確定效應(yīng)：假設(shè)有兩個投資項目，一個有100%的機會賺到100 萬元，另一個只有50%的機會，卻可以賺到200 萬元。大部分企業(yè)會選擇前者作為投資對象。這個實驗說明大部分人處于收益狀態(tài)時，往往喜歡見好就收。前景理論中稱為“確定效應(yīng)”，即人們在面臨獲得時，是風(fēng)險規(guī)避的。

⑵反射效應(yīng)：在確定的損失和“賭一把”之間，做一個抉擇，多數(shù)人會選擇“賭一把”。

⑶損失規(guī)避：一個人工資漲了500 元，他可能覺得沒什么，但是如果減薪500 元，那他肯定要問個明白，且感覺很不舒服，這是為什么？簡單點理解就是白撿的100 元所帶來的快樂，難以抵消丟失100 元所帶來的痛苦。

⑷迷戀小概率事件：前景理論指出，在風(fēng)險和收益面前，人的“心是偏的”。在涉及收益時，我們是風(fēng)險的厭惡者，但涉及損失時，我們卻是風(fēng)險喜好者。行業(yè)內(nèi)同類企業(yè)的頭部企業(yè)往往更加熱衷于創(chuàng)新，其他企業(yè)則更加傾向于模仿，因為大多數(shù)企業(yè)對創(chuàng)新帶來的不確定性是厭惡的。

⑸參照依賴：前景理論指出，多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點決定，卡尼曼稱為“參照依賴”。舉例來說，在“其他人一年掙6 萬元，你年收入7 萬元”和“其他人年收入為9 萬元，你一年收入8 萬”的選擇題中，大部分人會選擇前者。所謂的損失和獲得，一定是相對于參照點而言的。