基于社群模式發(fā)展?jié)h服經(jīng)濟(jì)的思考與實(shí)踐

劉詩(shī)雅

摘要：隨著黨和政府大力倡導(dǎo)提升國(guó)人文化自信、國(guó)家支持相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國(guó)人對(duì)漢服文化展現(xiàn)出極大的熱情。因此，通過(guò)何種途徑以有效發(fā)展?jié)h服經(jīng)濟(jì)以適應(yīng)發(fā)展需要是當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)探討的問(wèn)題。漢服文化的發(fā)展與社群模式的發(fā)展息息相關(guān)，本文通過(guò)查閱相關(guān)資料和設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)初步驗(yàn)證了基于社群模式發(fā)展?jié)h服經(jīng)濟(jì)的可行性。

關(guān)鍵詞：漢服社群模式，漢服經(jīng)濟(jì)

一、概念解釋

（一）漢服的概念

據(jù)筆者了解，現(xiàn)代關(guān)于漢服的名詞概念有多種解釋?！皾h”字，或解釋為漢民族，或解釋為漢朝，或解釋為漢人（即華夏人）。本文所指漢服，即華夏民族的服飾，其主要形制有“上衣下裳”“深衣”“襦裙”等。

（二）社群的概念

社群在現(xiàn)代漢語(yǔ)中亦有很多解釋?zhuān)疚乃干缛杭赐ㄟ^(guò)共同目標(biāo)或共同價(jià)值聯(lián)系在一起，具有一致的行為規(guī)范和持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系的群體。社群的成員是流動(dòng)的，成員在群體中獲得參與感，獲得情感能量，實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。社群的存活時(shí)間與管理者的管理方式、社群內(nèi)主要成員的發(fā)言質(zhì)量、組織活動(dòng)的頻率與質(zhì)量等息息相關(guān)。

二、漢服發(fā)展現(xiàn)存問(wèn)題調(diào)查

（一）研究現(xiàn)況

在寫(xiě)本文前，筆者在知網(wǎng)等主流數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了大量相關(guān)文獻(xiàn)的查閱，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的問(wèn)題：關(guān)于漢服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的絕大部分研究，都是建立在研究對(duì)象對(duì)包括漢服文化在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)文化存在較為深入的了解上的。例如很多研究提到的利用微信公眾號(hào)、微博號(hào)等平臺(tái)調(diào)研消費(fèi)者對(duì)漢服的喜好分析流行趨勢(shì)，設(shè)計(jì)制造漢服；開(kāi)辦高校國(guó)學(xué)課程，將此與學(xué)分掛鉤，促進(jìn)同學(xué)們了解相關(guān)知識(shí)；舉辦社區(qū)中華傳統(tǒng)文化知識(shí)競(jìng)賽；開(kāi)拓設(shè)計(jì)師思路，創(chuàng)新漢服基本形制等。它們是默認(rèn)研究對(duì)象是有能力去了解相關(guān)文化知識(shí)的。

網(wǎng)上查閱相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，即便是在連續(xù)五年漢服消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)速度較大、市場(chǎng)規(guī)模也快速增長(zhǎng)的情況下，漢服消費(fèi)仍然是作為一個(gè)較為小眾的消費(fèi)圈子的，漢服破圈仍然任重而道遠(yuǎn)。事實(shí)上，漢服行業(yè)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題有很多，例如沒(méi)有完全形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、同質(zhì)化嚴(yán)重、樣式單一等，這些問(wèn)題都在一定程度上阻礙了漢服行業(yè)的發(fā)展。然而，最核心、最源頭的問(wèn)題仍然是消費(fèi)者不了解漢服，或者說(shuō)沒(méi)有較好的渠道去了解漢服，這個(gè)問(wèn)題從根本上限制了漢服消費(fèi)者的增長(zhǎng)，因此影響了漢服行業(yè)的發(fā)展。

（二）調(diào)查采訪

筆者本身對(duì)漢服文化不甚了解，僅對(duì)制式和發(fā)展歷史有過(guò)一些了解。因此在研究此課題前，筆者有意去盡量普遍地了解相關(guān)知識(shí)，以便達(dá)到對(duì)漢服文化最基本的理解。百度百科等百科知識(shí)大全對(duì)于漢服的介紹不夠通俗，很多專(zhuān)業(yè)名詞晦澀難懂，如果想全面了解這些知識(shí)，將會(huì)陷入找資料解釋資料的循環(huán)，十分不利于初級(jí)愛(ài)好者學(xué)習(xí)漢服相關(guān)知識(shí)。因此，筆者選擇通過(guò)搜索相關(guān)科普號(hào)公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站查找相關(guān)視頻、添加漢服交流QQ群，企圖找到能與他人對(duì)話或者以緊要程度有序排列相關(guān)知識(shí)的途徑，以一探究竟。

事與愿違，這些科普號(hào)公眾號(hào)、視頻網(wǎng)站和交流群仍未能給出較為詳實(shí)的知識(shí)科普，更多的是漢服推薦、漢服商家宣傳圖、漢服寫(xiě)真、二手漢服售賣(mài)等內(nèi)容，偶爾有分享的一些科普內(nèi)容也大都過(guò)于淺顯，且較為重復(fù)。漢服交流群里的交流并不活躍，千人規(guī)模的群聊里幾乎沒(méi)有對(duì)話，雖然名為“交流群”，但是更多的是發(fā)布一些轉(zhuǎn)售的廣告。專(zhuān)家學(xué)者的有考據(jù)的知識(shí)科普，往往需要通過(guò)搜索名字而不是關(guān)鍵詞的形式才能得到，而對(duì)于漢服初級(jí)愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，想要弄清楚哪位專(zhuān)家研究哪方面的漢服知識(shí)、弄清楚樣式和圖紋的正式名稱(chēng)等再來(lái)進(jìn)行搜索，都是非常困難的?？傊?，筆者的研究和前人的探究均表明，如果想要獲得更有深度的知識(shí)，需要大量的閱讀，效率較低。[1]即便是查找到了，在沒(méi)有一定知識(shí)儲(chǔ)備的情況下，也不一定能完全讀懂。各大高校的漢服社和漢服興趣小組等，無(wú)論是以學(xué)生社團(tuán)的形式還是自發(fā)組成的愛(ài)好者團(tuán)體，也往往存在活動(dòng)少、參與率低、不深入等現(xiàn)象，[2]還有因某些成員畢業(yè)后失去聯(lián)系即由活躍轉(zhuǎn)為冷寂的現(xiàn)象。

通過(guò)在相關(guān)論壇、貼吧、交流群發(fā)布相關(guān)交流貼尋找漢服愛(ài)好者并與他們進(jìn)行溝通，筆者發(fā)現(xiàn)筆者所面臨的現(xiàn)象并不是特例，很多漢服愛(ài)好者在深入了解漢服時(shí)都經(jīng)歷過(guò)類(lèi)似現(xiàn)象。他們表示這種情況確實(shí)在某種程度上阻礙了許多人從圈外人轉(zhuǎn)變?yōu)槿?nèi)人的過(guò)程，是十分不利于漢服文化發(fā)展的。即便是對(duì)漢服已經(jīng)有了一定的了解，想去查找相關(guān)資料也是十分困難的，甚至很多偏于討論研究方向的漢服交流群的成員對(duì)漢服都是一知半解，錯(cuò)誤的理論知識(shí)傳了又傳，也很少有人指出更正。如果想要改變這樣的情況，則需要付出專(zhuān)門(mén)的努力，作為大部分成員僅為業(yè)余愛(ài)好者的群體，很難有這樣的時(shí)間與精力去進(jìn)行相關(guān)的研究和管理，所以一直沒(méi)有很好的解決辦法。另一個(gè)問(wèn)題是，更多的情況是群里的很多愛(ài)好者并不是完全的漢服愛(ài)好者，只是覺(jué)得漢服好看，所以對(duì)漢服感興趣。在這種本來(lái)知識(shí)水平就有較大的差異的情況下，一些人關(guān)心漢服知識(shí)相關(guān)問(wèn)題，另一些人并不關(guān)心這些問(wèn)題，因此并沒(méi)有介紹和討論漢服知識(shí)的語(yǔ)境。

在得到這些結(jié)果后，筆者又在天津科技大學(xué)濱海校區(qū)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)查，隨機(jī)簡(jiǎn)單采訪了一些同學(xué)，了解他們雖然對(duì)漢服文化感興趣但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)漢服的原因，匯總?cè)缦拢翰恢涝趺刺暨x漢服，不懂布料跟尺寸；不知道買(mǎi)什么樣的漢服，不明白制式也不會(huì)選配飾；不會(huì)穿漢服，網(wǎng)上的教程說(shuō)的不明白；自己的發(fā)型搭配漢服很奇怪，而又不會(huì)編發(fā)，也不會(huì)選購(gòu)假發(fā)；漢服對(duì)容貌和身材有要求，自己穿漢服不好看；沒(méi)有場(chǎng)合穿漢服，怕被說(shuō)奇裝異服；不會(huì)保存漢服；身邊沒(méi)有人穿漢服……筆者認(rèn)為，這些問(wèn)題里除了一些基本的穿搭問(wèn)題，有些表現(xiàn)為對(duì)漢服文化的誤解，有的表現(xiàn)為對(duì)漢服知識(shí)的缺乏。解決穿搭問(wèn)題相對(duì)而言是不算困難的，筆者認(rèn)為，如果想要推廣漢服，利用國(guó)人對(duì)漢服文化的熱情提升國(guó)人的文化自信，首先要解決國(guó)人對(duì)漢服的認(rèn)知問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)社群背景下的漢服發(fā)展設(shè)想

（一）分析假設(shè)

事實(shí)上，利用新媒體發(fā)展?jié)h服文化，尤其是漢服科普內(nèi)容，已經(jīng)在一些學(xué)者的研究中得到了證實(shí)，能取得較好的成果，無(wú)論是粉絲量還是播放數(shù)，都取得了一定的成果。新媒體作為現(xiàn)代最具有傳播力的工具之一，確實(shí)是宣揚(yáng)漢服文化的一大利器。通過(guò)新媒體賬號(hào)的推送，將有不計(jì)其數(shù)的人群可以看見(jiàn)漢服文化、了解漢服文化。然而比較遺憾的是，大多數(shù)類(lèi)似研究在取得這一結(jié)論后即放棄了該新媒體的運(yùn)營(yíng)，因此現(xiàn)在仍沒(méi)有較好的、大眾化的新媒體科普號(hào)，所以這種方法尚且存在于初步實(shí)踐的層面。由于缺乏必要的技術(shù)與資金支持，而后提到的本文所選擇的實(shí)踐方法確實(shí)也未能避免太過(guò)于理論和初步的嫌疑。暫且不談，通過(guò)與同學(xué)們的交流，和一些資料的查閱，筆者認(rèn)為漢服交流群仍有可取之處，如若能進(jìn)行一些有效的管理，再聯(lián)系新媒體運(yùn)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)能取得更好的效果。

據(jù)筆者了解，漢服文化的復(fù)興史與社交媒體的興起息息相關(guān)，早期漢服愛(ài)好者通過(guò)主要開(kāi)展一些線下的活動(dòng)，傳播相當(dāng)有限；隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，轉(zhuǎn)而通過(guò)論壇和貼吧相互接觸，找到了更多的同好；而QQ群的誕生進(jìn)一步降低了漢服圈子的門(mén)檻，即時(shí)的聊天工具使信息的傳播相當(dāng)快速，通過(guò)搜索相關(guān)QQ群，很多原本的圈外人也加入到漢服群體里來(lái)。調(diào)查顯示，一些漢服愛(ài)好者對(duì)漢服的喜愛(ài)純粹是認(rèn)為漢服好看有特色，和別的特色服飾并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別；而另一些漢服愛(ài)好者則是源于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)；還有一些漢服愛(ài)好者認(rèn)為，沒(méi)有什么特殊的原因，且認(rèn)為這是自己的某種“標(biāo)簽”，可以找到志同道合的朋友，感受和別人的共鳴。

筆者查閱相關(guān)資料，得出結(jié)論：這是由于社群成員頻繁的互動(dòng)儀式，對(duì)群體產(chǎn)生了歸屬感與認(rèn)同感。這種歸屬感與認(rèn)同感是十分有利于漢服文化發(fā)展的。但是比較遺憾的是，前文提到，筆者曾加入一些漢服交流QQ群，而這些QQ群雖然較為活躍，人數(shù)也比較多，但是由于缺乏有效的管理和話題的引領(lǐng)，初級(jí)漢服愛(ài)好者加入這些交流群并不能通過(guò)互動(dòng)儀式獲得情感能量，因此很可能逐步散去對(duì)漢服文化的喜愛(ài)；而由于知識(shí)缺乏，初級(jí)漢服愛(ài)好者也很難加入一些討論漢服穿搭注意事項(xiàng)、討論漢服相關(guān)文獻(xiàn)考據(jù)、參與漢服線下活動(dòng)等真正具有價(jià)值與意義的交流群當(dāng)中。

因此，在進(jìn)一步思考和設(shè)想后，筆者得出了一種設(shè)想，即構(gòu)建“公眾號(hào)-小程序-微信群”一體化平臺(tái)。公眾號(hào)的創(chuàng)作聚焦于漢服新手的入門(mén)教程，分門(mén)別類(lèi)地分享學(xué)者專(zhuān)家們的研究與考據(jù)、漢服穿搭策略等，再加以一些新媒體創(chuàng)作內(nèi)容，更能吸引一些圈外人的關(guān)注，使之轉(zhuǎn)化為“圈內(nèi)人”；小程序與公眾號(hào)相輔相成，重點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)一些特色性?xún)?nèi)容，如有聲故事、H5動(dòng)畫(huà)和小游戲等，既能加深漢服初級(jí)愛(ài)好者對(duì)漢服知識(shí)的了解，又能吸引一部分中級(jí)愛(ài)好者；而不同的微信群，我們將賦予其不同的功能，有的供漢服新手向資深?lèi)?ài)好者或相關(guān)學(xué)者尋求建議、解答疑問(wèn)，有的供漢服愛(ài)好者自由討論……構(gòu)建“公眾號(hào)-小程序-微信群”一體化平臺(tái)即是將圈子轉(zhuǎn)化為社群，社群又服務(wù)于圈子的一種設(shè)想。

選擇以微信為核心構(gòu)建“公眾號(hào)-小程序-微信群”一體化平臺(tái)的原因是，微信作為日活躍用戶(hù)超過(guò)2億人的軟件，具有巨大的流量，且功能相互聯(lián)系相互適應(yīng)。不僅如此，微信關(guān)系鏈的快速分享、裂變也可以助力平臺(tái)的推廣。

（二）實(shí)踐證明

限制于時(shí)間、資金與技術(shù)等多種原因，筆者無(wú)法效仿一些學(xué)者建立實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景，進(jìn)行實(shí)踐證明。在與團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行討論后，我們模擬用戶(hù)使用“公眾號(hào)-小程序-微信群”一體化平臺(tái)的場(chǎng)景，搭設(shè)了一些簡(jiǎn)單的模塊，制作了簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)，被試者主要通過(guò)收聽(tīng)講解、觀看動(dòng)畫(huà)和閱讀文本描述想象實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景后給出自己的看法。

我們總共計(jì)劃了三次實(shí)踐活動(dòng)，前兩次活動(dòng)均在天津科技大學(xué)濱海校區(qū)舉辦，形式為線下一對(duì)一面對(duì)面舉行，由于不可抗力原因，第三次線下實(shí)踐活動(dòng)在延期數(shù)次后轉(zhuǎn)為線上實(shí)踐內(nèi)容，即通過(guò)語(yǔ)音電話和即時(shí)交流軟件等進(jìn)行問(wèn)詢(xún)。三次實(shí)踐活動(dòng)參與總?cè)舜芜_(dá)百余人，參與三次實(shí)踐活動(dòng)的人群均為天津科技大學(xué)的在校大學(xué)生，對(duì)漢服文化具有一定的興趣但又缺乏較多的了解，且較熟悉公眾號(hào)、小程序和微信群的使用。

結(jié)果表明，絕大多數(shù)被試表示對(duì)“公眾號(hào)-小程序-微信群”一體化平臺(tái)感覺(jué)良好，認(rèn)為其有較好的發(fā)展前景，能夠幫助他們更加深入地了解漢服?？梢宰约褐谱鳚h服的漢服素材庫(kù)尤其受到廣泛喜愛(ài)，大家表示雖然不能知道究竟是怎樣的操作方式，但是根據(jù)文字描述和簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)展演來(lái)看，這種形式還是比較有趣的，和其他的科普號(hào)相比更有特色，并且建議如果能給素材加上簡(jiǎn)介、每一次成功合成漢服能顯示這種服裝的發(fā)展歷史或相關(guān)影視劇等的示例就更有意思了。

（三）優(yōu)化改良及總結(jié)

除了被試者給出的一些優(yōu)化建議外，筆者查閱相關(guān)資料查詢(xún)提高留存度的辦法。前文提到的部分漢服交流群的沒(méi)落，即留存度不高的表現(xiàn)。留存度低，即會(huì)影響社群的生命周期，而只有長(zhǎng)久的生命周期，漢服社群才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。因此，我們需要能夠方便快捷高效，且能促進(jìn)用戶(hù)之間社交活動(dòng)的工具，即企業(yè)微信。

現(xiàn)在廣泛應(yīng)用于各大高校與企業(yè)的企業(yè)微信具有多種功能：實(shí)名認(rèn)證的信息提高用戶(hù)的信任度；運(yùn)營(yíng)人員可以通過(guò)標(biāo)簽標(biāo)記用戶(hù)的地域、年齡等，了解用戶(hù)的基本特征和共性，做出針對(duì)性的推送；可以設(shè)置多個(gè)管理員管理微信群，提升管理效率；可以設(shè)置群接龍功能方便線下線上活動(dòng)的報(bào)名統(tǒng)計(jì)；可以聯(lián)通視頻號(hào)，將視頻一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到群聊中；可以發(fā)起線上直播，方便線上活動(dòng)的開(kāi)展……

由于時(shí)間、資金與技術(shù)限制，我們目前尚未完整驗(yàn)證整個(gè)模式的可行性，例如調(diào)查樣本較少是否影響了研究結(jié)果、線上線下活動(dòng)的待開(kāi)發(fā)的測(cè)試內(nèi)容在實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景中是否能取得在測(cè)試中展現(xiàn)的成效、如何逐步從官方組織發(fā)言過(guò)渡到用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行發(fā)言、用戶(hù)發(fā)言是否能達(dá)到預(yù)期作用效果、如何穩(wěn)定控制輸出內(nèi)容的質(zhì)量、能否邀請(qǐng)一些專(zhuān)家學(xué)者進(jìn)行定期的分享交流、如何在確保內(nèi)容的趣味性的同時(shí)做到有一定頻率的推送、其他年齡階段的人是否會(huì)對(duì)該模式感興趣、如何吸引之前對(duì)漢服文化并不感興趣的人群關(guān)注漢服話題、漢服話題吸引關(guān)注以后如何將其轉(zhuǎn)化為實(shí)在的價(jià)值等，這都是有待設(shè)想和驗(yàn)證的。這些內(nèi)容我們將會(huì)嘗試在課題的下一階段進(jìn)行驗(yàn)證，并嘗試優(yōu)化解決這一階段發(fā)現(xiàn)的一些問(wèn)題。即便如此，通過(guò)對(duì)被試的采訪與調(diào)查，和與一些專(zhuān)家學(xué)者的討論，我們?nèi)匀徽J(rèn)為該模式是受到認(rèn)可的，是具有可操作性的，是具有實(shí)用性的，并能取得一定的成果。

結(jié)語(yǔ)

寫(xiě)此文章，其實(shí)是源于筆者及團(tuán)隊(duì)對(duì)一項(xiàng)公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，此課題已經(jīng)進(jìn)行了三個(gè)階段的研究，并有幸獲得了2020-2021學(xué)年天津科技大學(xué)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)特訓(xùn)營(yíng)優(yōu)秀獎(jiǎng)、第七屆中國(guó)國(guó)際“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽天津科技大學(xué)校賽高教主賽道校級(jí)銀獎(jiǎng)。基于以上的討論與分析，筆者認(rèn)為，本課題在此階段提出的建立“公眾號(hào)-小程序-微信群”一體化平臺(tái)是切實(shí)有效的。

筆者希望通過(guò)本文的分析與討論，能給其他學(xué)者一些新的靈感，也希望看到本文的專(zhuān)家學(xué)者，能給筆者一些建議與看法，更希望通過(guò)本文的寫(xiě)作，總結(jié)歸納前一階段的成果，閱讀本文的同學(xué)如有相關(guān)想法，也可與筆者聯(lián)系。希望通過(guò)我們共同的努力，使?jié)h服文化能夠真正得到復(fù)興，展現(xiàn)其歷史意義與文化價(jià)值。

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參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：姜秀靚）