山東不只有燒烤，還有中國美妝產(chǎn)業(yè)第三極

2023-07-17 08:31:10姚永斌

銷售與市場(營銷版) 2023年7期

文/姚永斌

《三國演義》，曾傾倒多少中國人？中國美妝，也正在上演三國殺。

以廣州為代表的大灣區(qū)美妝，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、品類最全的市場，如同三國之中最強(qiáng)大的“曹魏”。如今，大灣區(qū)美妝正全力拼搏在高質(zhì)量發(fā)展的新征途中，各種絕活、各種戰(zhàn)法，大有一統(tǒng)江湖的味道。

以上海為代表的長三角美妝，自詡正統(tǒng)、前衛(wèi)、時尚、高端的代表，大有三國“蜀漢”的味道。特別是在護(hù)膚、彩妝上，大有引領(lǐng)潮流之勢。作為長三角龍頭的上海，吸引了200 多家外資化妝品企業(yè)落戶，為數(shù)不少的亞太或全球化妝品研發(fā)中心、營銷中心閃耀東方明珠。

以山東濟(jì)南為中心的齊魯美妝，已經(jīng)取代曾經(jīng)輝煌的北京、天津，今天的齊魯美妝一騎絕塵，猶如三國黑馬孫策，全力向前，不動聲色，反超袁紹、袁術(shù)，成為了不起的勁旅。齊魯美妝是新勢力“吳國”的代表，是中國美妝的第三極。

齊魯美妝產(chǎn)業(yè)規(guī)模

目前，齊魯美妝（山東化妝品）產(chǎn)業(yè)擁有持證生產(chǎn)企業(yè)220 家，產(chǎn)業(yè)投資方向主要有生物、制藥、化工三大類。2020 年，山東省化妝品工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)值銷售收入，據(jù)可統(tǒng)計口徑達(dá)80 億元，2021 年全口徑生產(chǎn)產(chǎn)值銷售收入約100 億元。

齊魯美妝，主要分布在濟(jì)南、青島、臨沂、濰坊、煙臺、威海等城市。其中，濟(jì)南市擁有華熙生物科技股份有限公司、山東福瑞達(dá)生物股份有限公司兩家化妝品龍頭企業(yè)；青島市最具代表性企業(yè)是青島明月海藻生物健康科技集團(tuán)有限公司。福瑞達(dá)和華熙兩家企業(yè)，在透明質(zhì)酸領(lǐng)域占全球份額的75%以上，因此濟(jì)南是當(dāng)仁不讓的世界透明質(zhì)酸的中心，這兩家企業(yè)當(dāng)之無愧是齊魯美妝產(chǎn)業(yè)的大旗，是帶領(lǐng)齊魯美妝突破桎梏向上發(fā)展，實施“美妝山東”計劃的領(lǐng)頭羊。

《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》提出，力爭到2025 年，年銷售額達(dá)到100 億元的企業(yè)1 家，達(dá)到50 億元以上的2 家，達(dá)到20 億元以上的10 家，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量超過100 家。這是山東化妝品產(chǎn)業(yè)的最新宣言。

齊魯美妝市場渠道及市場規(guī)模

齊魯美妝市場渠道類別齊全、豐富，線下渠道有批發(fā)市場、百貨渠道、賣場超市、美容院等，線上渠道有傳統(tǒng)電商、直播電商、微商等。

正所謂“南義烏，北臨沂”，作為全國最大的物流及批發(fā)貿(mào)易城市之一，山東臨沂具有輻射全國的物流系統(tǒng)，被稱為“中國物流之都”。作為中國十大化妝品批發(fā)市場之一的臨沂，美妝貨流物流暢通南北，銷售全國。低成本的物流優(yōu)勢使得臨沂躋身全國化妝品批發(fā)市場第二的位置，僅次于義烏國際商貿(mào)城。

齊魯美妝市場百貨渠道以銀座、利群、振華為代表的美妝專柜在全國極具代表性。銀座商城是一家跨區(qū)域、多業(yè)態(tài)的大型連鎖商業(yè)企業(yè)，利群百貨、振華百貨網(wǎng)點發(fā)達(dá)……因此，高端美妝產(chǎn)品，齊魯百貨渠道應(yīng)有盡有。

家家悅、大潤發(fā)、永輝……各大商超布局山東市場，再加上大大小小的便利店不斷落地，社區(qū)團(tuán)購門店也不甘落后。因此，大日化在山東省商超的銷售占比非常高。

山東省是人口大省，也是農(nóng)業(yè)大省，這兩個因素決定了山東鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的化妝品 CS 渠道（專做化妝品的店鋪）比較發(fā)達(dá)。從地域分布上來看，山東CS 渠道最好做的地方是菏澤和濟(jì)寧。其中臨沂、濰坊也占有一定的優(yōu)勢，雖然傳統(tǒng)的CS 渠道銷售在不斷下降，但山東的CS 渠道市場規(guī)模不可小覷。美容院連鎖渠道在山東也特別發(fā)達(dá)，從業(yè)人員及市場規(guī)模都可以排到全國前列。

傳統(tǒng)電商，在濟(jì)南最具代表性，如半畝花田，短短十來年就迅速發(fā)展成為消費者喜歡的新銳品牌；直播電商，主要以臨沂和濟(jì)南為代表，其中自由旋律、朵拉朵尚、凌博士等品牌在直播的帶動下異軍突起；微商，山東當(dāng)之無愧全國排名第一。相關(guān)媒體報道，據(jù)不完全統(tǒng)計，山東微商從業(yè)人數(shù)超過700 萬，位居全國前列。

因此，山東有著如此量級的美妝消費大市場，就有條件培育出更多優(yōu)秀的規(guī)模大、品牌響的美妝勁旅。

齊魯美妝原料資源豐富

山東具有良好的化妝品原料資源優(yōu)勢，是我國化妝品原料大省。山東化妝品原料主要包括透明質(zhì)酸（玻尿酸）、海藻酸鹽、聚谷氨酸、香蘭素、牡丹、玫瑰、牛蒡、靈芝、銀杏、金銀花環(huán)糊精、維生素、肽等特色原料資源，均處于全國領(lǐng)先地位。

中國是全球最大的透明質(zhì)酸（玻尿酸）原料生產(chǎn)國和銷售國，全國有超200 家企業(yè)，其中山東省就有130 家。以華熙生物和福瑞達(dá)為代表的山東透明質(zhì)酸占據(jù)了全球銷量的75%，全球銷量排名前五的企業(yè)均是山東企業(yè)。2020 年，全球最大的玻尿酸銷售企業(yè)華熙生物的銷量達(dá)到258 噸；位于第二的是福瑞達(dá)控股母公司魯商發(fā)展旗下焦點生物，玻尿酸銷量為90 噸。

目前，山東省海洋生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過200 億元，約占全國總產(chǎn)值的一半，海藻酸鹽產(chǎn)能全球第一。青島市打造了全球規(guī)模最大的海藻生物制品產(chǎn)業(yè)基地。藻酸鈉在化妝品里主要起到黏合劑的作用,風(fēng)險系數(shù)為1,比較安全,可以放心使用,對于孕婦一般沒有影響,且藻酸鈉沒有致痘性。

2012 年，在朱希強(qiáng)博士的主持下，聚谷氨酸在山東實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，這也是第一次企業(yè)實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)聚谷氨酸原料。中國產(chǎn)能規(guī)模最大的聚谷氨酸生產(chǎn)企業(yè)山東（臨沂）阜豐集團(tuán)、山東福瑞達(dá)生物科技有限公司。聚谷氨酸也叫作納豆膠，通過發(fā)酵以后能夠生成生物高分子。這種生物高分子具有一定的美容養(yǎng)顏的效果，能夠增加皮膚的彈性，其保濕鎖水功效是透明質(zhì)酸的500 倍。

香蘭素，不易揮發(fā)，味微甜，具有豆香與奶香氣息，香味穩(wěn)定，有調(diào)味、定香效果，是一種廣譜香料，被廣泛應(yīng)用在食品、飲料、日化、煙草、醫(yī)藥等行業(yè)中。山東省濟(jì)寧市汶上縣在建年產(chǎn)1.3 萬噸香蘭素生產(chǎn)基地建設(shè)項目，約占全球市場份額的70%。

牡丹被稱為國花，山東是最大的牡丹產(chǎn)地，種植面積達(dá)58 萬畝。其中菏澤是世界上面積最大的牡丹繁育、栽培、科研、加工、出口和觀賞基地，2002 年通過國家組織論證的“菏澤牡丹原產(chǎn)地注冊”，2006 年被評為“中國牡丹城”，2012 年被命名為“中國牡丹之都”。牡丹作為原料被廣泛應(yīng)用于化妝品配方中。

平陰玫瑰，是山東省濟(jì)南市平陰縣特產(chǎn)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品。目前，平陰玫瑰種植總面積達(dá)6 萬畝，年產(chǎn)鮮花2 萬余噸，全產(chǎn)業(yè)鏈綜合產(chǎn)值目前約50 億元，品牌價值高達(dá)27.92 億元。玫瑰精油，在化妝品中的應(yīng)用非常廣泛。

山東省新和成股份有限公司生產(chǎn)的芳樟醇、葉醇、檸檬醛系列產(chǎn)品占全國生產(chǎn)總量的75%以上；滕州地區(qū)以瑞元、悟通、吉田香料為代表的雜環(huán)香料的生產(chǎn)量占全國總量的95%以上。

“中國牛蒡之鄉(xiāng)”山東省臨沂市蘭陵縣牛蒡種植面積達(dá)10 萬畝，經(jīng)過30 多年的發(fā)展，如今牛蒡產(chǎn)品加工企業(yè)已發(fā)展到100 余家，牛蒡深加工品種30 多個。牛蒡是一種草本生植物，牛蒡的干燥成熟果實有藥用價值，稱為牛蒡子，牛蒡根也有很高的食用價值。2022 年，魯南制藥集團(tuán)旗下曉平品牌帶著專研核心成分—牛蒡籽提取物跨界進(jìn)軍化妝品行業(yè)。

2010 年，誕生于濟(jì)南的新銳國貨品牌代表半畝花田，起初以濟(jì)南平陰玫瑰為原產(chǎn)地標(biāo)識，堅持自然主義理念，定位“以花養(yǎng)膚”，以一款玫瑰純露開啟了化妝品品類之路，最早在天貓旗艦店上涉獵，逐漸在天貓、淘寶、京東、唯品會等傳統(tǒng)電商渠道拓展開，同時品類由身體護(hù)理延展到手足護(hù)理、皮膚護(hù)理、頭皮護(hù)理等，重點打造了磨砂膏、手足膜、身體乳、香皂等明星爆品。通過網(wǎng)上營銷推廣，充分利用微博、小紅書、嗶哩嗶哩等Z 世代消費者普遍接受的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，放大網(wǎng)絡(luò)聲量，同時運用好各大網(wǎng)絡(luò)平臺的官方政策及旗艦店的互動服務(wù)平臺，積極與消費者互動，讓消費者好評如潮。在銷售促進(jìn)方面，促銷活動貼近廣大網(wǎng)民的消費心理，使銷售額不斷攀升。2017年4 月銷售額首次突破1000 萬元，2019 年4 月銷售額首次突破1 億元，從此半畝花田走上高光時刻，每月的銷售額基本上在1 億元以上，2019 年11 月銷售額達(dá)到最高值2 億元，2019 年銷售額超過10 億元，2021 年全年銷售額近20 億元。在傳統(tǒng)電商上斬獲頗豐的同時，半畝花田還踩上了興趣電商的節(jié)拍，在抖音、快手上也有不俗的表現(xiàn)。半畝花田創(chuàng)始人亓云吉、商西梅眼光獨到，除了在小眾品類上把握機(jī)會且不斷提升自身品牌實力的能力比較強(qiáng)外，和選擇北方美妝高地濟(jì)南也有很大的關(guān)系，濟(jì)南所屬齊魯美妝崛起的勢能銳不可當(dāng)。齊魯美妝在原料源頭、科研實力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場規(guī)模、上下產(chǎn)業(yè)鏈一條龍等方面都具有得天獨地的優(yōu)勢。新銳國貨品牌代表半畝花田和北方美妝高地濟(jì)南一同成長，共同成就。

齊魯美妝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢

山東是全國唯一一個能將聯(lián)合國分類的41 個工業(yè)門類做全的省份。同樣，化妝品產(chǎn)業(yè)在山東也是全產(chǎn)業(yè)鏈上下游全部打通的省份。

目前，齊魯美妝已經(jīng)形成了透明質(zhì)酸化妝品、海洋生物化妝品、香料香精、彩妝以及特色原料資源如牡丹、玫瑰等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。

齊魯美妝全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，平陰玫瑰從原產(chǎn)地開始，到科技研發(fā)，到植物萃取，再到化妝品原料添加，再到化妝品以玫瑰原料為定位的產(chǎn)品開發(fā)及上市，是整個鏈條的一條龍發(fā)展；菏澤的牡丹、青島的海藻、臨沂的牛蒡和聚谷氨酸等，都是從原產(chǎn)地到原料萃取，再到產(chǎn)品開發(fā)。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，配套的包材、包裝等生產(chǎn)企業(yè)在山東如原料企業(yè)一樣分布在全??；產(chǎn)業(yè)鏈營銷端，齊魯美妝也同樣發(fā)達(dá)。

值得一提的是，華熙生物與濟(jì)南市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)合作建設(shè)世界透明質(zhì)酸谷，打造透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)生態(tài)，搭建具有萬億級綜合效益的產(chǎn)業(yè)集群。山東的透明質(zhì)酸原料及相關(guān)功能性化妝品，依托微生物發(fā)酵技術(shù)、交聯(lián)技術(shù)兩大平臺為核心的研發(fā)體系和大量市場份額，以華熙生物和福瑞達(dá)為代表的龍頭企業(yè)，在全國有著無可比擬的優(yōu)勢，預(yù)計未來3 年的復(fù)合增長率將在30%左右。

《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》提出以濟(jì)南為中心，以“齊魯美妝”為核心建設(shè)“北方美谷”，將很好地把北方化妝品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、原料、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、營銷等要素充分聚集起來，形成北中國化妝品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展高地，充分發(fā)揮大產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

齊魯美妝產(chǎn)業(yè)科技力量

齊魯美妝以科技為先導(dǎo)，其中以透明質(zhì)酸最具代表性，從30 年前凌沛學(xué)博士從雞冠中提取成功后，科技不斷突破，在山東培育出以福瑞達(dá)、華熙為代表的以透明質(zhì)酸為主要源頭的化妝品航母企業(yè)。在凌博士的帶動下，山東化妝品產(chǎn)業(yè)以科技為先導(dǎo)，不斷研究開發(fā)，不斷突破，涌現(xiàn)出一大批科技骨干。

齊魯美妝，科研單位支撐。科技創(chuàng)新是驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，山東省化妝品產(chǎn)業(yè)有著堅實的科研基礎(chǔ)，齊魯工業(yè)大學(xué)化妝品研究院、山東大學(xué)化妝品技術(shù)研究中心、中國海洋大學(xué)青島海洋生物醫(yī)藥研究院、齊魯師范學(xué)院功能化妝品工程研究中心、山東中醫(yī)藥大學(xué)創(chuàng)新研究院、臨沂大學(xué)皮膚健康研究中心、濰坊科技學(xué)院生物化妝品研發(fā)中心和山東省食品藥品檢驗研究院化妝品功效評價實驗室等單位，在人才培養(yǎng)、配方研究、功效評價、安全評價、質(zhì)量控制、原料開發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面給企業(yè)以支撐，借助政策的支持，科技成果轉(zhuǎn)化和研發(fā)檢測創(chuàng)新平臺建設(shè)將再上一個臺階。

這里不得不提山東美妝行業(yè)的優(yōu)秀龍頭企業(yè)福瑞達(dá)，福瑞達(dá)在透明質(zhì)酸和聚谷氨酸等科技成果轉(zhuǎn)化上成果卓越，是全球美妝行業(yè)產(chǎn)學(xué)研的成功代表。這里也不得不提對中國美妝、中國智造貢獻(xiàn)卓越的科學(xué)家代表凌沛學(xué)博士。透明質(zhì)酸是由凌博士在1983 年開始研究，1988 年在凌博士的帶領(lǐng)下，山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)開始了透明質(zhì)酸在化妝品方面的運用研究，經(jīng)過10年的研究，終于實現(xiàn)了從實驗室到規(guī)模化生產(chǎn)的階段。更讓人驚喜的是，透明質(zhì)酸從原有的世界標(biāo)價每公斤20 萬美元降到中國標(biāo)價每公斤2000 元。在這項發(fā)明創(chuàng)造后，透明質(zhì)酸全球75%以上的產(chǎn)量與銷售在濟(jì)南所在的山東。在凌博士的帶領(lǐng)下，1998 年山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)組建了福瑞達(dá)美業(yè)，推出了以透明質(zhì)酸鈉為原料基礎(chǔ)的護(hù)膚品品牌頤蓮，開始了以透明質(zhì)酸為基礎(chǔ)的研發(fā)和銷售。在科技原創(chuàng)力的推動下，頤蓮十年磨一劍，堅持透明質(zhì)酸護(hù)膚品品牌的定位，專注于透明質(zhì)酸的研發(fā)和生產(chǎn)，為消費者提供有科技實效的護(hù)膚品。頤蓮從1998 年開始堅持精耕線下渠道，取得了良好的品牌口碑和基礎(chǔ)。2017 年，頤蓮?fù)瞥鰧⑼该髻|(zhì)酸補水噴霧打造成網(wǎng)紅爆品進(jìn)攻線上渠道，后來經(jīng)過3 年的努力，憑借內(nèi)容營銷和產(chǎn)品的良好口碑，頤蓮斬獲金妝獎年度化妝品水獎。2022 年5 月頤蓮簽約有“人間收哥機(jī)”之稱的譚松韻，一下子讓頤蓮?fù)该髻|(zhì)酸補水噴霧成為線上線下的搶手貨。

2018 年，福瑞達(dá)美業(yè)推出了專研皮膚微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚品牌璦爾博士。所謂的皮膚微生態(tài)，是指由細(xì)菌、真菌、病毒、螨蟲等各種微生物，以及皮膚表面的組織、細(xì)胞、各種分泌物、微環(huán)境等共同組成的生態(tài)系統(tǒng)。這時候皮膚就需要講究平衡和修復(fù)，在商業(yè)環(huán)境中，消費者需求就是市場，基于存在需求刺激市場的現(xiàn)象，璦爾博士應(yīng)需而生。2019 年7 月，璦爾博士進(jìn)駐天貓旗艦店，僅用時一年銷售額便實現(xiàn)了破億元，2020 年璦爾博士成功入圍天貓金妝獎年度Top 品牌，益生菌精研平衡水乳套裝獲得金妝獎年度最佳黑科技獎。在線下市場中，璦爾博士采取與頤蓮?fù)瑯拥霓k法，開設(shè)300 多家璦爾博士肌膚顏究院，用產(chǎn)品+服務(wù)的方式塑造品牌形象。福瑞達(dá)在以科技為先導(dǎo)的企業(yè)優(yōu)勢背景下不斷創(chuàng)新，持續(xù)圍繞消費者的需求，創(chuàng)造企業(yè)和品牌的新高。

福瑞達(dá)美業(yè)自1998 年始，經(jīng)過20 多年科研與市場的沉淀，形成了由頤蓮、璦爾博士、伊帕爾汗、善顏、UMT、詮潤、貝潤等品牌組成的金字塔矩陣。特別是這兩年，以頤蓮、璦爾博士兩個品牌為代表，銷售額連年翻番。2021 年福瑞達(dá)美業(yè)實現(xiàn)了14.95 億元的營收，同比增長117.01%，毛利率為63.68%，上升4.54%。福瑞達(dá)之所以取得成功主要得益于其持續(xù)的科研投入，在產(chǎn)學(xué)研的助力下，不斷圍繞消費者對顏值的新要求，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品。當(dāng)然，福瑞達(dá)身處濟(jì)南，以濟(jì)南為中心的齊魯美妝所屬之“北方美谷”形成了集科研、原料、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷、推廣等于一體的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，為福瑞達(dá)的騰飛插上了翅膀。