功能性農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與市場需求分析

王凌宇　王二朋

摘要：目的：通過研究消費(fèi)者對功能性農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，評估功能性農(nóng)產(chǎn)品的市場需求潛力。方法：在對日韓功能性農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析基礎(chǔ)上，基于1 281份消費(fèi)者微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，利用假想價值評估法測量消費(fèi)者對功能性農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿，并用區(qū)間回歸模型分析了其影響因素。結(jié)果：消費(fèi)者對潤肺功能增強(qiáng)型梨的支付溢價是1.58元/0.5 kg，超過地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證的梨（溢價1.28元/0.5 kg）。區(qū)間回歸分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者傳統(tǒng)文化的自信程度對潤肺功能增強(qiáng)型梨的支付意愿具有顯著影響，健康重視程度高的消費(fèi)者及家里有14歲以下兒童的消費(fèi)者更愿意為潤肺功能增強(qiáng)型梨支付溢價。結(jié)論：發(fā)展功能性農(nóng)產(chǎn)品市場，可以推動農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量價值。

關(guān)鍵詞：功能性農(nóng)產(chǎn)品；支付意愿；文化自信功能農(nóng)業(yè)是一個未來農(nóng)業(yè)的概念，是指通過生物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)或其他生物技術(shù)手段，提高農(nóng)產(chǎn)品中硒、鋅、鈣等有助于人類健康的礦物質(zhì)或其他功能物質(zhì)（如維生素、花青素等）的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程。趙其國院士認(rèn)為，功能農(nóng)業(yè)是繼高產(chǎn)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)之后的又一次農(nóng)業(yè)革命[1]ADDINNE.Ref.{A8FA7B10-198D-4346-9532-44D4D87D15EC}。高產(chǎn)農(nóng)業(yè)是通過不斷增加各種農(nóng)業(yè)要素（化肥、農(nóng)藥等）投入以提高農(nóng)作物產(chǎn)量，主要解決我國糧食供不應(yīng)求問題；綠色農(nóng)業(yè)強(qiáng)調(diào)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的嚴(yán)格投入管理，控制有害物質(zhì)，改善農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，主要解決農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題；功能農(nóng)業(yè)側(cè)重于面向增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的健康保健功能，重點是增加農(nóng)產(chǎn)品的健康內(nèi)涵，通過引入對功能性農(nóng)產(chǎn)品的個性化設(shè)計，使農(nóng)產(chǎn)品的差異化從食品制造過程前移到農(nóng)業(yè)種植過程。功能農(nóng)業(yè)作為農(nóng)業(yè)未來發(fā)展的新階段，也是質(zhì)量興農(nóng)的重要途徑。功能性農(nóng)業(yè)具有“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、人民增壽”的三重效應(yīng)[1]ADDINNE.Ref.{F4554A90-E2D9-4C97-8240-F613FF39B399}。尤其是，一些環(huán)境優(yōu)良的偏遠(yuǎn)山區(qū)，發(fā)展功能農(nóng)業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)脫貧?？梢?，功能性農(nóng)業(yè)開發(fā)和發(fā)展對提升國民健康和質(zhì)量興農(nóng)具有重要意義。

功能性農(nóng)產(chǎn)品是通過生物技術(shù)培育等功能農(nóng)業(yè)方式而生產(chǎn)的產(chǎn)品。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品相比，功能農(nóng)產(chǎn)品能夠針對人類健康需要，補(bǔ)充相關(guān)營養(yǎng)成分或微量元素，從而改善人類身體健康狀況。隨著基因組學(xué)和蛋白質(zhì)組學(xué)的發(fā)展，功能農(nóng)產(chǎn)品將在消除礦物“隱形饑餓”、補(bǔ)充維生素、緩解老年人慢性疾病等方面發(fā)揮重要作用。當(dāng)前人們工作壓力增大，運(yùn)動減少，使得人體處于免疫力低下的亞健康狀態(tài)。同時，隨著空氣、水和食品污染帶來的健康風(fēng)險不斷增加，人們對功能性農(nóng)產(chǎn)品的需求日趨旺盛。日本的功能性農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)頗有成效。日本主要著力研究“功能性蔬菜”，讓消費(fèi)者只需要攝取很少的分量就可以滿足人體所需[2]。2015年日本消費(fèi)者事物機(jī)構(gòu)就開發(fā)了一個功能性農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽系統(tǒng)。經(jīng)營者自行負(fù)責(zé)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行功能性標(biāo)識進(jìn)行申報，產(chǎn)品包括柑橘、綠茶、大麥、米、水產(chǎn)品等[3]。到2017年5月，日本已經(jīng)有931個功能性農(nóng)產(chǎn)品獲得認(rèn)證。

1功能性農(nóng)產(chǎn)品需求的影響因素

功能性農(nóng)產(chǎn)品作為一個新型農(nóng)產(chǎn)品，需要估算未來的市場需求狀況。通過識別消費(fèi)者功能性農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)偏好與支付意愿，能夠較好地估計未來功能性農(nóng)產(chǎn)品的市場需求狀況。研究發(fā)現(xiàn)，在英國、法國和德國，超過75%的消費(fèi)者沒有聽說過功能性食品，但是超過50%的消費(fèi)者同意在特定食品中增強(qiáng)功能性元素[4]ADDINNE.Ref.{5C032435-C6BB-4307-9DC4-FEB15693121A}。老年消費(fèi)者和具有大學(xué)教育程度的消費(fèi)者更愿意購買功能性食品[5]ADDINNE.Ref.{DAA2503B-058C-444E-BDED-73895D692A7D}。具有失去健康經(jīng)歷的消費(fèi)者會更有動機(jī)采納疾病防控型的食品消費(fèi)習(xí)慣[6]ADDINNE.Ref.{E2B98F9D-E1D6-4AA3-B763-8FF11A0DA45F}。當(dāng)某一家庭成員患有健康問題時，也會影響其對功能性食品的接受度[7]ADDINNE.Ref.{6408EDB9-BA3E-45E0-8665-7699F38F2E14}。女性消費(fèi)者是功能性食品的潛在購買者，因為女性對健康和肌膚保持等更關(guān)注[8]ADDINNE.Ref.{F211B1A8-2FDB-43D8-9B4F-AD2666EB4D6F}。

除了社會人口特征，知識、態(tài)度和信任是解釋功能性農(nóng)產(chǎn)品購買決策的主要變量[7]ADDINNE.Ref.{59E317BA-50A0-448F-8983-3E715D98203C}。食品及食品成分的信息，對英國消費(fèi)者功能性食品的購買具有顯著影響[4]ADDINNE.Ref.{AC08981F-FA18-4482-8880-D8E8EA3FF52C}。來自更可信機(jī)構(gòu)的信息，對功能性食品的接受程度具有顯著影響[9]ADDINNE.Ref.{ADCE9DF9-E903-4293-87BD-17D99A4D49E7}。功能性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是將功能性農(nóng)產(chǎn)品的健康效應(yīng)，有效地傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者對功能性農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息具有非常大需求，健康推廣運(yùn)動、更詳細(xì)的營養(yǎng)標(biāo)簽說明會引起消費(fèi)者對功能性食品的需求。然而，由于文化傳統(tǒng)的差異，不同國家的功能性食品需求存在差異[10]。

2數(shù)據(jù)采集與分析方法

2.1數(shù)據(jù)采集

由于現(xiàn)實市場中被消費(fèi)者廣泛接受的功能性農(nóng)產(chǎn)品極少，本研究采用條件價值評估法，研究消費(fèi)者對功能性農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。條件價值評估（CV）是一種流行的陳述偏好方法，廣泛用于研究消費(fèi)者對新產(chǎn)品或非市場產(chǎn)品的偏好[11]ADDINNE.Ref.{2009D7A7-0413-46C8-96C5-896CD043140B}。據(jù)《本草綱目》記載，“梨者，利也，其性下行流利?！?醫(yī)學(xué)研究也證明，梨有潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌的作用。本研究中假設(shè)科學(xué)家開發(fā)出一種潤肺功能性梨，研究消費(fèi)者對該功能性農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。參考以往研究[12]ADDINNE.Ref.{1298C107-62ED-42AA-8775-85905D30398F}對綠色青菜支付意愿的研究設(shè)計，本研究采用支付卡方法測量支付意愿。將普通梨的價格設(shè)為2元/0.5 kg，將消費(fèi)者對潤肺功能性梨的最大支付意愿設(shè)置為2.0～2.5元、2.5～3.0元、3.0～3.5元、3.5～4.0元、4.0～5.0元、5.0元及以上。在完成受訪者人口統(tǒng)計學(xué)特征調(diào)查后，受訪者將回答如下問題：假設(shè)普通梨的價格是2.0元/0.5 kg，你愿意為潤肺功能增強(qiáng)的梨支付的價格是多少？

本項目2017年9月委托問卷星公司實施在線數(shù)據(jù)采集。問卷星公司是目前國內(nèi)著名的樣本服務(wù)公司，擁有260萬個消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)庫，能夠有效覆蓋全國所有省份。為保障樣本質(zhì)量，本研究也采取了一系列數(shù)據(jù)質(zhì)量監(jiān)控方法。一是受訪者必須是家庭食品采購者并超過18周歲；二是借鑒以往研究[13]ADDINNE.Ref.{04C670D7-4C18-4BFE-B1F8-CA2074E467F8}的方法，設(shè)置了陷阱性問題（2個相同的題目，選項排序不同），識別受訪者回答問卷的認(rèn)真程度。剔除那些沒有通過“陷阱問題”的受訪者和那些沒有回答的受訪者，最終得到1 281份有效問卷。

2.2計量模型

由于支付卡方法生產(chǎn)的數(shù)據(jù)是區(qū)間和截尾數(shù)據(jù)，OLS回歸不能有效解決區(qū)間變量的截尾問題[14]。因此，本研究采用區(qū)間回歸模型進(jìn)行分析。被解釋變量是受訪者的支付意愿，解釋變量包括受訪者個人及家庭特征變量、健康狀況、健康重視程度和文化自信等變量。為確保計量結(jié)果的穩(wěn)健性，我們在初始模型中僅包括消費(fèi)者個人及家庭特征變量，然后逐步增加關(guān)鍵變量。

3實證結(jié)果

3.1統(tǒng)計描述

表1描述了受訪者的個體及家庭的基本特征。54.25%的受訪者是女性，是因為在我國主要由女性承擔(dān)家庭食品采購的工作。從家庭月收入分布看，20.77%的受訪者月均家庭收入低于8 000元，家庭月均收入在8 001～12 000元之間的受訪者占29.51%，僅有14.29%的受訪者家庭月均收入高于2萬元。教育水平是高中及以下的受訪者僅占12.57%，因為該樣本庫主要是教育水平高的年輕消費(fèi)者。

圖1統(tǒng)計描述顯示，21%的被調(diào)查者對潤肺功能性梨的支付溢價在1.5～2.0元，其中支付溢價超過3.0元的被調(diào)查者占10%、支付溢價在2.0～3.0元被調(diào)查者占18%。對各支付區(qū)間取中值，計算出消費(fèi)者對潤肺功能性梨的平均支付價格是3.58元/0.5 kg，平均支付溢價是1.58元/0.5 kg，說明功能性農(nóng)產(chǎn)品具有較好的市場需求潛力。同時，本研究調(diào)查了消費(fèi)者對地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證梨的支付意愿作為對照（圖1），地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證梨的平均支付意愿3.28元/0.5 kg，溢價1.28元/0.5 kg，超過40%的支付溢價在0.0～1.0元/0.5 kg。這說明功能性農(nóng)產(chǎn)品的市場需求潛力超過地理標(biāo)志保護(hù)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品。

疾病預(yù)防是功能性農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要動機(jī)。信任功能性農(nóng)產(chǎn)品的健康作用，對其接受程度具有關(guān)鍵影響[7]ADDINNE.Ref.{2A7DF8DB-15D6-4F02-AC08-D79843AF9DF5}。梨能潤肺來源于中國傳統(tǒng)中醫(yī)文化，當(dāng)消費(fèi)者對我國中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更自信時就會更相信梨的潤肺功能，從而愿意為功能性農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。類似韓國、日本的功效性農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)比較繁榮，主要原因是中國中醫(yī)藥文化的影響，韓國和日本的消費(fèi)者認(rèn)同食藥同源的食補(bǔ)文化。圖2描述了被調(diào)查者對中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信程度，詢問消費(fèi)者對表述“我對中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化非常自信”的態(tài)度。結(jié)果顯示，80%的被調(diào)查者表示同意或非常同意該表述，說明當(dāng)前我國居民具有較高的文化自信。

3.2計量分析結(jié)果

利用區(qū)間回歸模型，對潤肺功能性梨的支付意愿的影響因素進(jìn)行分步回歸，在僅包括消費(fèi)者個體特征變量的模型（1）基礎(chǔ)上，逐步加入文化自信、健康狀況和健康重視程度變量，分別是模型（2）、模型（3）、模型（4）。結(jié)果顯示，家里有低齡兒童的家庭，更愿意為潤肺功能性梨支付溢價，主要是隨著我國消費(fèi)者對西藥副作用意識的增加，越來越多的消費(fèi)者希望通過中醫(yī)食療的方式輔助治療兒童咳嗽問題。農(nóng)業(yè)科學(xué)家和農(nóng)業(yè)企業(yè)可以考慮優(yōu)先開發(fā)適合兒童的功能性農(nóng)產(chǎn)品，滿足當(dāng)前我國消費(fèi)者對兒童健康飲食的需求。

文化自信對潤肺功能性梨的支付意愿具有顯著影響。幾千年來，中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)就十分重視飲食調(diào)養(yǎng)與健康長壽的辯證關(guān)系，即用飲食調(diào)理達(dá)到養(yǎng)生防病治病作用。中國傳統(tǒng)文化認(rèn)同“藥食同源”，食物是人類治病最好的藥品。然而，西方醫(yī)學(xué)則認(rèn)為凡是藥就不能是食品，食品則不準(zhǔn)說療效。該研究結(jié)果表明，由于文化傳統(tǒng)的差異，不同國家的功能性食品需求存在差異[10]ADDINNE.Ref.{FF0BAFF8-D7CE-41F1-8946-FA719D2432E1}。同時，該結(jié)果與Verbeke[7]的研究結(jié)果ADDINNE.Ref.{928E258E-A76C-4121-BCE9-6B468AE3E7BE}一致，信任是解釋功能性食品購買決策的主要變量。

健康重視程度對功能性農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿具有顯著影響。那些重視健康飲食的消費(fèi)者更愿意為功能性農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。隨著我國居民收入水平的提高，健康意識不斷增強(qiáng)，功能性農(nóng)產(chǎn)品需求將不斷增加。在國家“預(yù)防為主、防治結(jié)合”的指導(dǎo)方針下，國民健康消費(fèi)意識和消費(fèi)比重將提升。然而，家中有60歲以上老人的消費(fèi)者對功能性農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的影響不顯著，主要原因是在線問卷調(diào)查對象主要是年輕消費(fèi)者，僅有不足10%的被調(diào)查者年齡高于44周歲。

4結(jié)論與政策建議

功能性農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)和發(fā)展對提升國民健康和質(zhì)量興農(nóng)具有重要意義。一方面，推進(jìn)健康中國建設(shè)，要堅持預(yù)防為主，營造綠色安全的健康環(huán)境，減少疾病發(fā)生?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》指出要制定實施國民營養(yǎng)計劃，深入開展食物（農(nóng)產(chǎn)品、食品）營養(yǎng)功能評價研究，重點解決微量營養(yǎng)素缺乏等問題。發(fā)展功能性農(nóng)產(chǎn)品市場有利于解決微量營養(yǎng)元素缺乏問題。另一方面，促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，質(zhì)量興農(nóng)是關(guān)鍵核心之一。發(fā)展功能性農(nóng)產(chǎn)品市場，可以推動農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量變革，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場價值。

了解消費(fèi)者對功能性農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿及其影響因素，對于促進(jìn)功能性農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展具有重要意義。從消費(fèi)需求的視角，本研究利用1 281份消費(fèi)者微觀調(diào)查數(shù)據(jù)，研究了消費(fèi)者對功能性農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿及其影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對潤肺功能性增強(qiáng)型梨的支付溢價是1.58元/0.5 kg，超過地理標(biāo)志認(rèn)證的梨（溢價1.28元/0.5 kg）。利用區(qū)間回歸模型分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的自信程度對潤肺功能性增強(qiáng)型梨的支付意愿具有顯著影響，健康重視程度高的消費(fèi)者更愿意為潤肺功能增強(qiáng)型梨支付溢價，家里有14歲以下兒童的消費(fèi)者更愿意購買潤肺功能增強(qiáng)型梨。

為推動功能性農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，基于實證研究結(jié)論，本文得出如下政策建議：一是推動我國中醫(yī)優(yōu)秀文化的傳播，使更多消費(fèi)者接受中醫(yī)食療文化，以預(yù)防為主，推進(jìn)健康中國建設(shè)，增加功能性農(nóng)產(chǎn)品的市場需求；二是針對特定人群開發(fā)具有不同微量元素或功能的功能性農(nóng)產(chǎn)品，滿足差異化的健康市場需求；三是積極推動功能性農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，通過認(rèn)證信息強(qiáng)化和品牌建設(shè)，實現(xiàn)功能性農(nóng)產(chǎn)品的價值提升。參考文獻(xiàn)

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Development of Functional Agricultural Products and Market Demand AnalysisWANG Ling-yu ，WANG Er-peng

（School of Economics and Management，Nanjing Tech University，Nanjing 211816，China）Abstract：ObjectiveTo explore the potential demand for functional agricultural products by studying consumers′ willingness to pay for functional agricultural products.MethodBased on the study of functional agriculture development in Japan and South Korea，this paper studied Chinese consumers′ willingness to pay for functional agricultural products and its influencing factors by using 1 281 consumer survey. ResultThe study found that consumers were willing to pay a premium of 1.58 yuan/0.5 kg for functional pears，which was higher than that of agro-product geographical indications pear （1.28 yuan/0.5 kg）. Using interval regression model，we further found that consumer confidence of the traditional culture has significant impact on WTP，and those whose family have children under the age of 14 and who were more care about their healthy also affect their willingness to pay for functional agricultural products.ConclusionThe development of functional agricultural products has great impact on national health and high-quality development of agriculture.

Keywords： functional agricultural product; willingness to pay; cultural confidence