奶粉企業(yè)淡出母嬰展會 行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重亟待破局

欒立

嬰幼兒奶粉原本是母嬰行業(yè)關(guān)注的重點品類，但很多奶粉企業(yè)今年卻淡出了各大母嬰展會。6月28日，CBME孕嬰童展在上海舉行，記者注意到，由于行業(yè)低迷，今年奶粉企業(yè)的參展數(shù)量較往年大幅減少。而展會期間公布的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，存量競爭之下，今年母嬰行業(yè)的生意比去年還要難一些。

奶粉企業(yè)淡出母嬰展

每年的CBME孕嬰童展被認(rèn)為是行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，一直頗受嬰幼兒配方奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商的重視。在過去幾年中，奶粉展館也是孕嬰童展的重頭戲，雖然展會的招商功能在弱化，但每年都有幾十家大小奶粉企業(yè)在孕嬰童展上亮相——大企業(yè)借機進行品牌和產(chǎn)品展示“秀肌肉”，而中小企業(yè)則是刷“存在感”；經(jīng)銷商也會通過展會打探市場風(fēng)向。

但記者從今年孕嬰童展的展位圖上看到，參展的奶粉企業(yè)明顯少于前幾年，除了貝因美、完達山、光明等少數(shù)奶粉品牌外，奶粉展館大部分展位都被各種營養(yǎng)品、食品品牌所占據(jù)。

有國產(chǎn)奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，企業(yè)今年的經(jīng)營情況比較困難，所以沒有選擇參展。據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，今年不止是CBME孕嬰童展的奶粉參展企業(yè)數(shù)量少，4月北京嬰童展和6月杭州母嬰展都少有奶粉企業(yè)的身影。

愛嬰室董事長兼總裁施瓊告訴記者，今年展會上奶粉企業(yè)集體“失蹤”并不意外。一方面，今年奶粉行業(yè)低迷，參展的成本較高，奶粉企業(yè)大多節(jié)約開支；另一方面，奶粉企業(yè)在渠道端已經(jīng)極盡所能，不愿意再花費更多的人力和物力。

獨立乳業(yè)分析師宋亮也表示，目前嬰幼兒配方奶粉的二次注冊工作還在進行中，但通過率較低，一些中小品牌前路未卜，也無心參展。

嬰配粉行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重

2022年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)被認(rèn)為遭遇了十年來“最難一年”，受多方面因素影響，導(dǎo)致當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉市場萎縮、價盤混亂、內(nèi)卷嚴(yán)重。但母嬰從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，熬過了“最難一年”后，今年的日子同樣難熬。

CBME孕嬰童渠道大健康品類趨勢洞察報告顯示，受市場因素影響，今年嬰幼兒配方奶粉行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，亂價、竄貨、毛利低等問題依然突出。

調(diào)查顯示，今年1-4月，42.2%和41.1%的母嬰渠道奶粉銷售額和毛利出現(xiàn)了下滑，低迷的市場甚至殃及了一向快速增長的線上渠道銷售。同期京東的嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額下降7.9%，淘系嬰配牛奶粉銷售額也有11.8%的下滑。

而嬰配粉也是母嬰渠道的主要收入之一。調(diào)查顯示，66%的母嬰店奶粉銷售額占其總銷售額的4成左右，奶粉銷售的下滑也直接影響到門店的收入。此前，母嬰服務(wù)系統(tǒng)匯員幫公布的《2022年度中國母嬰實體店消費數(shù)據(jù)分析報告》顯示，2022年母嬰門店月均銷售額較2021年同期下降8.1%；月均訂單量和月均單店銷售量同比下滑15.6%和12.8%。

山東某地級市君樂寶奶粉經(jīng)銷商李晨（化名）告訴記者，下半年開局，奶粉線下渠道的混亂仍沒有好轉(zhuǎn)。一方面，今年門店客流仍在減少，奶粉月銷量隨之下滑，各大品牌產(chǎn)品在價格上也“互相擠兌”；另一方面，動銷難導(dǎo)致同品牌產(chǎn)品不同渠道間互相競爭也變得突出。

據(jù)李晨介紹，當(dāng)?shù)厣坛煜碌哪笅肭酪苍阡N售多款君樂寶奶粉，而且商超的進貨價格和廠方政策比傳統(tǒng)母嬰渠道的力度更大，以前偶爾也會出現(xiàn)低價促銷爭奪顧客的情況，力度還能忍受。但今年“6·18”期間，在折算掉各種優(yōu)惠后，當(dāng)?shù)厣坛N售的君樂寶部分奶粉產(chǎn)品的售價比母嬰店售價要低1-2成，而當(dāng)下消費者對價格較為敏感，這也直接影響了李晨的生意。

在近期舉行的行業(yè)論壇上，有渠道大商公開喊話，目前奶粉市場亂價、竄貨等問題本質(zhì)上是供給和需求不匹配造成的，奶粉品牌對市場的期望值很高，可是真正的消費者并沒有那么多，奶粉品牌商應(yīng)該和渠道商一起合理協(xié)商，解決問題渡過難關(guān)。

母嬰渠道加碼奶粉之外的替代業(yè)務(wù)

值得注意的是，母嬰渠道對內(nèi)卷的奶粉市場已經(jīng)感到擔(dān)憂，并開始尋找奶粉之外的替代業(yè)務(wù)。記者注意到，今年展會上，母嬰營養(yǎng)品和食品的參展企業(yè)數(shù)量明顯增加，越來越多的母嬰渠道也將營養(yǎng)品、嬰童零輔食、洗護用品等作為奶粉業(yè)務(wù)的“替補”。特別是營養(yǎng)品領(lǐng)域，調(diào)查顯示，2022年國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品市場規(guī)模達到819億元，同比增長10.6%；今年1-4月，55%的受訪母嬰門店表示，營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的銷售額和毛利都保持增長。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，新出生人口的下降在未來兩年對市場的影響仍存，奶粉市場的低迷仍將持續(xù)。想要緩解當(dāng)下困境，母嬰渠道應(yīng)在全家營養(yǎng)等更多領(lǐng)域?qū)ふ倚峦黄瓶凇?/p>

在施瓊看來，近兩年國內(nèi)出生率下滑，如果母嬰渠道依然沿用過去的發(fā)展模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，就很難有增長。但也應(yīng)該看到，雖然國內(nèi)母嬰市場目前進入存量競爭階段，但市場的絕對總量依然可觀，因此母嬰渠道也應(yīng)該做出調(diào)整，轉(zhuǎn)而聚焦在某些細(xì)分的品類上，通過提升自身能力以獲得更高的市占率，驅(qū)動業(yè)績增長。