紛紛加碼“白酒+” 白酒企業(yè)不斷嘗試年輕化布局

欒立

在小包裝、低度化、時(shí)尚化等嘗試之后，白酒似乎在消費(fèi)品跨界合作上找到了“年輕”的感覺。一時(shí)間，各種白酒冰淇淋、酒心巧克力、白酒咖啡等“白酒+”產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。近日，貴州茅臺(tái)特別為其冰淇淋產(chǎn)品舉辦了一場上市周年慶，并且透露茅臺(tái)冰淇淋已累計(jì)銷售近1000萬杯。

在業(yè)內(nèi)專家看來，茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企希望通過與熱門品類的跨界合作，打造與年輕人溝通的新平臺(tái)，其背后則是一種對(duì)失去年輕消費(fèi)者的擔(dān)憂——隨著消費(fèi)代際的更替，國內(nèi)酒水消費(fèi)正在快速多元化，而白酒已經(jīng)不再是新一代消費(fèi)者的“心頭所好”。然而，傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品能否借助這些外力，真正吸引年輕消費(fèi)者還很難說。

企業(yè)競相加碼“白酒+”

在6月13日舉行的貴州茅臺(tái)2022年股東大會(huì)上，茅臺(tái)董事長丁雄軍對(duì)于茅臺(tái)酒是否提價(jià)、渠道平衡等外界關(guān)心的問題進(jìn)行了回應(yīng)，也透露了一個(gè)“不得不考慮的問題”，即產(chǎn)業(yè)生態(tài)的橫向拓展。丁雄軍認(rèn)為，這些年茅臺(tái)針對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)橫向拓展進(jìn)行了系統(tǒng)思考，一方面是在基酒的應(yīng)用上，利用基酒打造了一系列周邊產(chǎn)品，靠近年輕人；另一方面則是在微生物技術(shù)上，希望未來可以利用微生物技術(shù)研發(fā)一些未來食品。

而在不久前舉行的茅臺(tái)冰淇淋的周年慶活動(dòng)上，丁雄軍也劇透，茅臺(tái)冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品，同時(shí)加大研發(fā)力度，研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。丁雄軍將茅臺(tái)冰淇淋定義為培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。

在茅臺(tái)冰淇淋門店中，近期也出現(xiàn)了多款添加飛天茅臺(tái)酒的咖啡產(chǎn)品。雖然茅臺(tái)回應(yīng)稱含有茅臺(tái)酒的咖啡并非新推出的跨界產(chǎn)品，而是門店的自發(fā)行為，但在外界看來，未來應(yīng)該會(huì)有更多添加茅臺(tái)酒的跨界產(chǎn)品出現(xiàn)。

值得注意的是，目前加碼“白酒+”已經(jīng)成為白酒企業(yè)的必修課。從2019年開始，白酒企業(yè)就陸續(xù)推出了多種“白酒+”的跨界合作，而這兩年尤為明顯。2021年，洋河、汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格聯(lián)名推出白酒酒心巧克力。2022年，洋河股份又推出了文創(chuàng)雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒，并開始開設(shè)夢犸酒館，提供年輕化酒飲。

除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的嘗試上也不斷拓展新領(lǐng)域。在今年舉行的第二屆五糧液和美文化節(jié)上，五糧液攜手咖啡品牌永璞打造了“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖啡產(chǎn)品。瀘州老窖早在2020年初就與新茶飲品牌茶百道聯(lián)名推出含酒奶茶“醉步上道”等，并推出冰飲快閃店等新玩法。

如果單純從經(jīng)營角度來說，很多“白酒+”產(chǎn)品對(duì)于酒企而言缺乏“性價(jià)比”，相比于白酒產(chǎn)品的銷售額，“白酒+”產(chǎn)品如冰淇淋等品類目前收入貢獻(xiàn)較少，而且供應(yīng)鏈的操作難度反倒更復(fù)雜。

在業(yè)內(nèi)看來，白酒企業(yè)做“白酒+”的嘗試是醉翁之意不在酒，更希望借助冰淇淋、咖啡等年輕人關(guān)注度較高的消費(fèi)品，打造一個(gè)與年輕人互動(dòng)溝通的載體。

中國綠色食品協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》則顯示，冰淇淋消費(fèi)群體呈現(xiàn)明顯的年輕化特征，主要目標(biāo)客戶為13-29歲人群。

CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅認(rèn)為，冰淇淋的滲透性非常廣，帶來的曝光度高，自帶海量的消費(fèi)者群體，通過冰淇淋可以擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力。

上海益民食品一廠有限公司市場總監(jiān)朱業(yè)祥告訴記者，不止酒企，近年來有很多品牌愿意和冰淇淋企業(yè)聯(lián)名推出冰淇淋產(chǎn)品，更多是站在用戶的角度去思考。一方面，通過冰淇淋推動(dòng)品牌下沉，接觸更多消費(fèi)者；另一方面，希望借助冰淇淋這一類高頻消費(fèi)產(chǎn)品，了解年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和變化趨勢。

酒飲消費(fèi)多元化趨勢明顯

在急于取悅年輕消費(fèi)者的背后，白酒企業(yè)也有自己的擔(dān)憂，即消費(fèi)代際更迭帶來的消費(fèi)趨勢的變化。

上一輪白酒的增長高峰期，主要是由1950-1970年出生的消費(fèi)者推動(dòng)，他們對(duì)白酒消費(fèi)有很深的感情。隨著年齡的增長，白酒消費(fèi)群體逐漸發(fā)生了改變，被飲料“養(yǎng)大”的80后、90后逐漸成為酒飲消費(fèi)的主力人群，而他們對(duì)于白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)甚至對(duì)傳統(tǒng)的應(yīng)酬文化都缺乏好感。

根據(jù)第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國80后人口有2.23億人，90后2.1億人，00后1.63億人，三者合計(jì)占人口比例42%。隨著第一批80后已經(jīng)進(jìn)入40+年紀(jì)，90后也已經(jīng)30+。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴記者，當(dāng)前人口老齡化對(duì)酒類消費(fèi)存在影響。一方面，老齡化社會(huì)讓健康、舒適成為消費(fèi)者的飲酒主訴求，進(jìn)而帶來個(gè)人飲酒量與消費(fèi)頻次的降低。另一方面，老齡化意味著年輕群體數(shù)量的降低，這直接導(dǎo)致社會(huì)中酒類消費(fèi)規(guī)模的下降，特別是當(dāng)今新一代消費(fèi)者沒有物質(zhì)匱乏的記憶，成長過程中可選擇品類較為豐富，酒類的替代品也比較多，本身對(duì)于酒精類產(chǎn)品的依存度較低，加上白酒的消費(fèi)年輕化教育會(huì)長期缺失，進(jìn)而影響未來的白酒消費(fèi)市場。

其實(shí)在很長一段時(shí)間里，白酒企業(yè)并不擔(dān)心年輕消費(fèi)者“愛不愛”白酒的問題，提到較多的論調(diào)是“白酒消費(fèi)和中國文化深度捆綁，隨著年齡的增長，年輕消費(fèi)者還是會(huì)回到傳統(tǒng)白酒消費(fèi)的主賽道上”。然而近年來，隨著酒水消費(fèi)從上一代消費(fèi)者的“跟隨性”消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗摹皞€(gè)性化”消費(fèi)之后，消費(fèi)群體對(duì)于白酒的好感依然有限。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢公布的《年輕人的酒》報(bào)告顯示，年輕人對(duì)酒精度的選擇非常慎重，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。調(diào)查顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。其中，10度左右是是年輕人最喜歡的酒精度數(shù)，有39.6%的年輕人最喜歡該度數(shù)的酒，占比最高，而喜歡40度以上酒飲的年輕消費(fèi)者只有1%左右。

在酒飲選擇上，年輕人的選擇也更加豐富。在最喜歡的酒飲選擇上，選擇葡萄酒和果酒的各有26%和21%，選擇威士忌、啤酒的各14%，選擇白酒的只有13%。而在過去一年最常喝什么酒的選項(xiàng)中，啤酒占40%，葡萄酒和果酒各占20%和16%，白酒和威士忌則各占9%。

在此前的行業(yè)論壇上，谷小酒創(chuàng)始人劉飛曾表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)，年輕人未來不喝白酒是個(gè)偽命題，但反過來人到中年后就會(huì)成為高度白酒的擁躉這個(gè)說法也同樣不成立。在劉飛看來，當(dāng)年輕人到40多歲時(shí)，如果他連中國白酒嘗都沒嘗，那他可能會(huì)喝洋酒，可能會(huì)喝其他口感的酒，甚至可能不喝酒，而至于30年后的消費(fèi)者在酒水消費(fèi)時(shí)會(huì)作何選擇，一切還是未知數(shù)。

在日前舉行的國際葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，挖酒網(wǎng)董事長李猛在發(fā)言中表示，未來10年，90后、00后甚至10后將成為市場消費(fèi)主力，國內(nèi)消費(fèi)也將進(jìn)入平權(quán)時(shí)代，因?yàn)樾乱淮M(fèi)者大多有更好的文化基礎(chǔ)和海外生活經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品選擇也會(huì)更自主和多元化。

2022年6月，工信部發(fā)布的《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》中提出，要開發(fā)適用不同消費(fèi)群體的多樣化、個(gè)性化、低度化的白酒、黃酒等酒類產(chǎn)品，以及無醇啤酒產(chǎn)品等。

從今年6·18大促各電商平臺(tái)公布的前期數(shù)據(jù)看，酒水多元化趨勢明顯。6月5日，京東到家發(fā)布6·18開門紅戰(zhàn)報(bào)，5月31日20時(shí)至6月1日晚24時(shí)，京東超市6·18開門紅28小時(shí)，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。除了名優(yōu)白酒成交額增長200%外，洋酒、啤酒、葡萄酒等類目也都出現(xiàn)明顯增長，比如精釀和鮮啤成交額同比增長160%，拉菲、人頭馬成交額均同比增長300%。天貓數(shù)據(jù)也顯示，起泡酒、香檳、葡萄酒、DIY雞尾酒品類備受消費(fèi)者喜愛，開門紅4小時(shí)銷量同比增速都超過100%。

巨量引擎近期公布的酒水趨勢洞察報(bào)告顯示，與2021年相比，受生活方式的影響，非傳統(tǒng)酒飲場景正在快速涌現(xiàn)，其中小型聚會(huì)（1362%）、野餐（1181%）、露營（742%）、夜市（497%）、轟趴（478%）等抖音酒水關(guān)鍵詞增長明顯。

蔡學(xué)飛告訴記者，長期來看，白酒依然會(huì)占據(jù)國內(nèi)烈酒消費(fèi)的主導(dǎo)地位，但當(dāng)中國酒桌文化開始松綁，年輕一代消費(fèi)者開始獲得飲酒的自由權(quán)，國內(nèi)酒業(yè)消費(fèi)多元化的趨勢正在變得明顯，就會(huì)分流白酒的市場空間。所以，白酒企業(yè)如此積極地嘗試年輕化布局，也是為了更多培養(yǎng)未來消費(fèi)群體。

不斷嘗試白酒年輕化

值得注意的是，近年來白酒行業(yè)在年輕化上的嘗試正越來越積極。

自2017年開始，以江小白為代表的青春小酒爆紅，行業(yè)中出現(xiàn)了一輪產(chǎn)品小包裝、酒精低度化和營銷年輕化的小酒風(fēng)潮，數(shù)百個(gè)小酒品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，似乎成為白酒年輕化的正解。然而，最終這些小酒品牌缺乏市場認(rèn)可，大多在2-3年后逐步退出市場。

以江小白為例，其在產(chǎn)品創(chuàng)新方向上突出利口化和低度化，并以新潮文化為內(nèi)核，通過品牌和文化在年輕消費(fèi)群體中種草，在外界看來這一方向符合了年輕消費(fèi)者酒飲需求特點(diǎn)。但從實(shí)際市場反饋來看，年輕消費(fèi)者并不是白酒的高頻消費(fèi)群體，改良后的白酒口感也并沒有完全引起年輕消費(fèi)者的共鳴。反倒是不少傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者被江小白的品牌營銷所吸引，但又對(duì)江小白年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不適應(yīng)，造成了市場上的一些質(zhì)疑，阻礙了江小白的發(fā)展。

近兩年，江小白逐漸將重心從白酒轉(zhuǎn)向更為豐富的酒飲領(lǐng)域。比如，延續(xù)“利口化、低度化”思路，在2019年推出梅見青梅酒品牌，成為目前“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品。而梅見單品的收入按經(jīng)銷口徑算，2022年已經(jīng)超過10億元，成為江小白酒水業(yè)務(wù)中第二大單品。

在小酒熱時(shí)代誕生的另一家知名互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌谷小酒，也在推動(dòng)酒飲多元化，其近期推出了一款“東方白啤”定位的精釀啤酒，不再固守白酒品牌的身份，逐步向酒水服務(wù)品牌商轉(zhuǎn)型。

不過在白酒年輕化產(chǎn)品創(chuàng)新上，酒企也一直沒有放棄。在今年糖酒會(huì)期間，洋河推出了創(chuàng)新白酒產(chǎn)品——33.8度的微分子酒，其在產(chǎn)品外觀、包裝和設(shè)計(jì)上都和以往的白酒產(chǎn)品有所不同，瞄準(zhǔn)了歡聚、戶外等新消費(fèi)場景。

洋河股份總裁助理、產(chǎn)品總監(jiān)張學(xué)謙表示，洋河在低度潮酒飲品的工藝研究上取得技術(shù)性突破，希望引領(lǐng)年輕態(tài)消費(fèi)文化。而在之后的股東大會(huì)上，洋河管理層也公開表示，將繼續(xù)推進(jìn)在低度化、年輕化方面的研究和儲(chǔ)備。

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，白酒企業(yè)也在營銷上進(jìn)行了一系列年輕化嘗試，希望跳出“古板”“油膩”的固有認(rèn)知，與年輕人交朋友。此輪酒企密集借助與冰淇淋和咖啡等品牌跨界合作打造跨界產(chǎn)品，就是其中做法之一。

雖然外界對(duì)于茅臺(tái)等酒企推出冰淇淋等進(jìn)行年輕化嘗試的認(rèn)可聲音居多，但也還是引發(fā)了市場的一些質(zhì)疑。有消費(fèi)者認(rèn)為，添加了茅臺(tái)的冰淇淋口感并沒有超出預(yù)期，66元的價(jià)格也有些昂貴。還有部分消費(fèi)者雖然表達(dá)了對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的好奇，但并沒有興趣購買嘗試。

如果與國內(nèi)主流冰淇淋產(chǎn)品5-10元的價(jià)格帶相比，茅臺(tái)冰淇淋的高售價(jià)也讓其更像是“冰淇淋刺客”，非但沒能達(dá)到給年輕人“人生第一口白酒”種草的目的，反倒是變相利用品牌收割了一波年輕人的流量和錢包。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，多家白酒企業(yè)推動(dòng)品牌年輕化的嘗試，符合未來中國酒類消費(fèi)多元化的趨勢，但目前來看，年輕人并非白酒消費(fèi)的主力人群，可持續(xù)消費(fèi)能力有限。因此，白酒年輕化轉(zhuǎn)型更多是為了培養(yǎng)未來消費(fèi)群體，但過多的非主營產(chǎn)品的過度曝光也可能會(huì)稀釋主品牌的核心價(jià)值。

值得注意的是，從第三方公布的一系列市場調(diào)研情況來看，近十年來白酒年輕化的一系列努力，似乎還沒有看到非常好的成效，這也讓白酒企業(yè)陷入到一種尷尬之中。當(dāng)下國內(nèi)酒類消費(fèi)呈現(xiàn)一種互相替代的狀態(tài)，如果年輕消費(fèi)市場培育缺乏成效，可能白酒未來的市場就要面臨其他酒品類的侵蝕。

因此外界也有聲音認(rèn)為，或許不是白酒企業(yè)年輕化的營銷打法做得不到位，而是白酒產(chǎn)品和傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)場景本身不能打動(dòng)年輕人。調(diào)查顯示，白酒常見于年輕人不喜歡的被動(dòng)飲酒場景，而且存在酒精度過高、味道辛辣不好喝等認(rèn)知。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)駽EO、中國區(qū)主席張?jiān)聘嬖V記者，年輕人的酒，很重要的特點(diǎn)是易飲性、好喝，比如最近兩年興起的清酒、果酒、米酒等。

目前市售的主流低度白酒產(chǎn)品的酒精度都在35-40度，相比于其他酒種依然較高。比如，國內(nèi)進(jìn)口烈酒的酒精度大多在40度左右，清酒、韓國燒酒等酒精度數(shù)大多在20度左右，而葡萄酒的酒精度大多在13-15度。

而白酒低度化一直是行業(yè)中的一項(xiàng)技術(shù)難題，白酒降低酒精度后容易出現(xiàn)觀感和香氣兩個(gè)問題。比如，高度酒加水稀釋勾兌后，酒中的呈味物質(zhì)含量也隨之減少，導(dǎo)致口感、平衡等被破壞，并出現(xiàn)“水味”。雖然近年來白酒低度化生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)有了較大的提升，但酒精度依然很難降到較低的程度。

在張?jiān)瓶磥?，用傳統(tǒng)白酒去做年輕化的表達(dá)，或許不如換一種思路。從日韓酒業(yè)發(fā)展來看，無論是蒸餾酒還是發(fā)酵酒，年輕人容易接受低度產(chǎn)品，而且喝酒也有獨(dú)特的場景。因此，中國白酒企業(yè)需要針對(duì)年輕人進(jìn)行一場基于低度化的品類創(chuàng)新，誕生出一批好喝、易飲、低度的新品類，類似于韓國的真露和日本的清酒等符合年輕人消費(fèi)場景和潛在需求的品類，這樣也有利于教育新的酒水消費(fèi)者，為酒業(yè)行業(yè)提供增量市場。