文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營策略探析

蘇光偉

摘要：廣義上的文化遺產(chǎn)包括物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，狹義上的文化遺產(chǎn)主要是指在歷史、藝術(shù)、科學(xué)等方面具有普遍價(jià)值的建筑物、雕刻作品、遺物及銘文等。文化遺產(chǎn)是當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)文化與精神文化的代表，是人與自然發(fā)展變化的直接見證者，其以實(shí)際的物質(zhì)實(shí)體為載體，全面、客觀地記錄了歷史事件的發(fā)展過程及自然景觀的發(fā)展變化，因此文化遺產(chǎn)往往具有極高的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及藝術(shù)價(jià)值，而開發(fā)文化遺產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值能夠在普及文化遺產(chǎn)社會(huì)影響的同時(shí)獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，再將收獲的經(jīng)濟(jì)效益用于文化遺產(chǎn)的保護(hù)與發(fā)展。本研究就針對(duì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：文化遺產(chǎn)；商業(yè)化；經(jīng)營策略

一、文化遺產(chǎn)內(nèi)涵及特點(diǎn)

文化遺產(chǎn)的主要類型包括文物、建筑群、遺址等，其中文物包括建筑物、雕刻、繪畫、銘文、洞穴、居住區(qū)等各類具有歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值及科學(xué)價(jià)值的物體；建筑群則是具有一定內(nèi)在聯(lián)系的、有突出價(jià)值的或在景觀中具有一定地位的建筑集合體；遺址則是一些人造工程或人與自然共同創(chuàng)造的遺址或考古遺址地帶。文化遺產(chǎn)經(jīng)過時(shí)間的沉淀，是當(dāng)?shù)厝嗣窬褚蛩氐捏w現(xiàn)，文化遺產(chǎn)往往有著悠久的歷史，是歷史中人類文明遺留下的遺產(chǎn)財(cái)富，其不僅承載著重要的象征意義與精神含義，而且在當(dāng)代社會(huì)還具備重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。還有一些文化遺產(chǎn)具有休閑娛樂功能。一些文化遺產(chǎn)，比如建筑群、歷史遺址等在當(dāng)代是一種寶貴的旅游資源，人們可以通過這類文化遺產(chǎn)感受歷史文化遺跡中所蘊(yùn)含的美學(xué)元素及文化元素，滿足人們視覺審美及精神熏陶的需求，因此體現(xiàn)出休閑娛樂功能。我國的文化遺產(chǎn)資源保留，承載著我國幾千年人文發(fā)展及生態(tài)演替的多樣信息，更是我國未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源，文化遺產(chǎn)并非某個(gè)人、某個(gè)利益集團(tuán)生產(chǎn)的商品，是全國人民共同的資源，因此其與普通資源相比也體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

首先，不可分割性。對(duì)于普通民眾而言，文化遺產(chǎn)能夠?yàn)槠鋷砀喔泄偕系母惺埽热缱匀晃幕z產(chǎn)能夠使游客感受到身心的愉悅感，歷史文化遺產(chǎn)則能夠使游客接受人文歷史教育等，而民眾要感受文化遺產(chǎn)就必須到遺產(chǎn)所在的地區(qū)，文化遺產(chǎn)本身所具備的任何要素均無法單獨(dú)剝離，體現(xiàn)出顯著的不可分割性。其次，不可逆性。普通資源往往產(chǎn)生于現(xiàn)代社會(huì)，現(xiàn)代人造文化產(chǎn)品即使被損毀也可進(jìn)行人工修復(fù)或者重新制造。但文化遺產(chǎn)是歷史的產(chǎn)物，歷史的痕跡才是其最重要的價(jià)值及意義，而歷史已經(jīng)發(fā)生，時(shí)間不可逆，因此文化遺產(chǎn)資源具有不可逆性，對(duì)于文化遺產(chǎn)資源的商業(yè)經(jīng)營也要堅(jiān)持保護(hù)優(yōu)先的原則。再次，不可替代性。普通的現(xiàn)代文化資源能夠找到其他替代品，因?yàn)楝F(xiàn)代產(chǎn)品采用的原材料均產(chǎn)自于現(xiàn)代，因此替代品眾多，然而文化遺產(chǎn)的生產(chǎn)往往采用歷史遺存的材料，現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不存在，這種獨(dú)一無二的材料在現(xiàn)代社會(huì)無法復(fù)制，因此文化遺產(chǎn)體現(xiàn)出不可替代性。

二、文化遺產(chǎn)的價(jià)值

具體而言，文化遺產(chǎn)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。毋庸置疑文化遺產(chǎn)在當(dāng)代社會(huì)具有較高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，無論是工業(yè)、農(nóng)業(yè)還是旅游業(yè)，文化遺產(chǎn)均會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接影響，尤其是旅游業(yè)更是蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，文化遺產(chǎn)作為一種獨(dú)特的、不可取代的旅游資源及文化資源，能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，歷史文化名城、文物保護(hù)遺址、名勝風(fēng)景區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、地質(zhì)公園等，對(duì)這些文化遺產(chǎn)進(jìn)行適度的開發(fā)，能夠?yàn)楫?dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益，改善當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高居民的生活水平。其次，美學(xué)價(jià)值。文化遺產(chǎn)類型豐富，既有自然奇觀，又有亭臺(tái)樓閣，既有美輪美奐的建筑，又有風(fēng)景秀美的山川，每種文化遺產(chǎn)無不體現(xiàn)出人與自然的和諧之美，這些具有獨(dú)特美學(xué)價(jià)值的文化遺產(chǎn)成為人們休閑娛樂的旅游資源，人們通過文化遺產(chǎn)可以領(lǐng)略大自然的奧妙，感嘆古代的人類文明，從中獲得美學(xué)的熏陶，滿足其精神需求。再次，歷史價(jià)值。我國的文化遺產(chǎn)都有著十分久遠(yuǎn)的歷史，其記載著中國華夏文明的歷史演化過程，通過人類文化遺產(chǎn)不僅能夠了解過去某個(gè)歷史階段的社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r，還能夠通過環(huán)境的演化、文明的發(fā)展引起現(xiàn)代人的反思，因此，文化遺產(chǎn)對(duì)于研究我國歷史乃至整個(gè)人類的文明發(fā)展都極具價(jià)值。再次，科研價(jià)值。文化遺產(chǎn)中還包含著重要的知識(shí)信息，比如從自然文化遺產(chǎn)中能夠獲得地質(zhì)遺跡、地形地貌的信息，從風(fēng)景名勝區(qū)、歷史遺跡能夠了解當(dāng)時(shí)的民風(fēng)民俗、宗教文化等，這些文化遺產(chǎn)為當(dāng)代人進(jìn)行歷史文化研究、生態(tài)環(huán)境研究提供了豐富的資源，因此具有顯著的科研價(jià)值。

三、文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營環(huán)境分析

當(dāng)下，我國文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營既面臨著前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也需要迎接嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：

（一）文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營的機(jī)遇

在物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的今天，人們對(duì)于精神文明的需求越來越高，文化遺產(chǎn)蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)，能夠豐富人們的文化感受，滿足其精神需求，因此，文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營在現(xiàn)代有著百年難得的機(jī)遇。一方面，黨和國家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度重視，文化作為一個(gè)國家、一個(gè)民族精神品格的積淀，文化軟實(shí)力就成為評(píng)價(jià)一個(gè)國家綜合競爭力及綜合國力的重要指標(biāo)，從某種程度上講，文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的市場占有率從側(cè)面反映了這個(gè)國家在國際市場上的綜合競爭力。因此，黨和國家十分重視我國文化軟實(shí)力的提升，通過文化傳播、文化交流、擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易等一系列措施來促進(jìn)我國文化事業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營也要憑借國家提升軟實(shí)力的“東風(fēng)”，在保護(hù)文化遺產(chǎn)的前提下不斷發(fā)掘其商業(yè)價(jià)值。另一方面，廣大消費(fèi)者對(duì)于文化的需求越來越多樣化、個(gè)性化。市場需求是文化遺產(chǎn)商業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，自改革開放以來我國的綜合國力迅速提升，居民的收入水平日益升高，可自由支配的資金也越來越多，人們對(duì)于精神文化產(chǎn)品的需求越來越旺盛，并且全民教育的普及提升了人們的認(rèn)知能力及審美水平，促進(jìn)了我國文化產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，這些均為文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營營造了良好的市場環(huán)境。

（二）文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

雖然當(dāng)前的市場環(huán)境對(duì)于文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營起到積極的促進(jìn)作用，但是受各種客觀因素及主觀因素的影響，文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，具體如下：

一方面，缺乏有效的文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營保障機(jī)制。目前，我國的文化遺產(chǎn)保護(hù)主要由政府部門主導(dǎo)，在保護(hù)優(yōu)先的原則要求下，很多地方的文化遺產(chǎn)開發(fā)并沒有構(gòu)建相關(guān)的配套措施，比如稅收、貸款扶持等，大部分政府都沒有將文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營納入到本地的發(fā)展規(guī)劃中，因此，文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營的資金投入也相對(duì)較少。除此以外，各地文化遺產(chǎn)保護(hù)部門的人員多為博物館學(xué)、歷史藝術(shù)學(xué)等相關(guān)專業(yè)的人才，缺乏將文化遺產(chǎn)進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營的專業(yè)人才，這些因素均會(huì)對(duì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營產(chǎn)生一定的制約。另一方面，文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營宣傳力度嚴(yán)重不足。要對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營，就必須加強(qiáng)宣傳力度，使得消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，然而，目前我國很多地區(qū)的政府對(duì)于文化遺產(chǎn)的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，無論是政府部門還是廣大民眾，都無法深刻認(rèn)識(shí)到文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及文化價(jià)值，未形成文化遺產(chǎn)資源與旅游資源深度融合的局面。

四、文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營策略

文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營既面臨著難得的機(jī)遇，同時(shí)也迎來了不小的挑戰(zhàn)，具體工作中可以采取以下策略，改善文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營的效果：

（一）政府層面加強(qiáng)對(duì)文化遺產(chǎn)的規(guī)制

首先，政府部門要充分發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，針對(duì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營建立審批制度，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕z產(chǎn)開發(fā)進(jìn)行合理規(guī)劃，同時(shí)要避免地方政府一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽略社會(huì)公共利益。根據(jù)我國現(xiàn)有的制度環(huán)境，政府相關(guān)部門要明確自身在文化遺產(chǎn)商業(yè)化經(jīng)營中的職能，在對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)的前提下進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營，建立、完善社會(huì)性規(guī)制機(jī)制，并建立合理的利益分配制度，從可持續(xù)發(fā)展的角色加強(qiáng)對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。其次，針對(duì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營完善相關(guān)的法律法規(guī)。要提高國家文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)效果，完善的法律法規(guī)是基本保障，比如美國的文化遺產(chǎn)資源保護(hù)就比較成功，其早在1872年就依法建立了黃石國家公園，相比發(fā)達(dá)國家，我國針對(duì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的立法工作還相對(duì)滯后，因此，在進(jìn)行文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營發(fā)展過程中要不斷完善相關(guān)的法律法規(guī)。再次，對(duì)現(xiàn)有的特許經(jīng)營模式予以規(guī)范。文化遺產(chǎn)的特許經(jīng)營主要目的是保護(hù)遺產(chǎn)資源的完整性、原始性，優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)并吸引外部資本進(jìn)行投資。而文化遺產(chǎn)的特許經(jīng)營需要注意，要將文化遺產(chǎn)資源的保護(hù)放在第一位，遺產(chǎn)的經(jīng)營活動(dòng)要限制在規(guī)劃范圍內(nèi)，在滿足人們精神文化需求、現(xiàn)代社會(huì)科教功能的基礎(chǔ)上保護(hù)其原始性。要針對(duì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾砑s束及監(jiān)督，以實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的永續(xù)利用。此外，文化遺產(chǎn)的經(jīng)營活動(dòng)要嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)應(yīng)的合同說明，強(qiáng)化特許經(jīng)營的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)禁地方政府私自與經(jīng)營企業(yè)之間發(fā)生尋租行為。

（二）加大文化遺產(chǎn)資源的數(shù)字化開發(fā)

文化遺產(chǎn)具有不可逆性、不可分割性及不可取代性，且文化遺產(chǎn)體現(xiàn)的是古人的生活方式，與當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境不相適應(yīng)，而數(shù)字化技術(shù)為文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營提供了新的思路，在數(shù)字化技術(shù)的支持下，信息內(nèi)容體現(xiàn)出更強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性、趣味性及體驗(yàn)性，利用數(shù)字技術(shù)能夠營造全新的文化遺產(chǎn)體驗(yàn)?zāi)Ｊ健１热缋枚嗝襟w、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、三維動(dòng)畫技術(shù)、影像合成技術(shù)等建立文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館，尤其是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)能夠?qū)⑽幕z產(chǎn)制作成數(shù)字形態(tài)，其通過可視化、動(dòng)態(tài)化、情境化的形式將文化遺產(chǎn)的全貌展示出來，游客通過VR眼鏡既可身臨其中，感受古人創(chuàng)造這些文化遺產(chǎn)時(shí)的歷史氛圍，了解文化遺產(chǎn)相關(guān)的知識(shí)。此外，移動(dòng)智能終端設(shè)備的普及也為文化遺產(chǎn)的宣傳提供了重要渠道，文化遺產(chǎn)保護(hù)部門、商業(yè)化經(jīng)營單位可以聯(lián)合開發(fā)相關(guān)的APP，將文化遺產(chǎn)中的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式通過APP向游客展示出來，將文化遺產(chǎn)中的文化審美與現(xiàn)代科技融為一體，使更多的游客能夠?qū)ξ幕z產(chǎn)有深入了解。比如故宮就開發(fā)了《韓熙載夜宴圖》APP，專門用于展示故宮歷史畫作、講述歷史故事，用戶可通過APP了解畫卷中人物的心理活動(dòng)、家具服飾、行為動(dòng)作等文化內(nèi)容。可以說文化遺產(chǎn)的數(shù)字化開發(fā)有效緩解了文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)之間的矛盾，讓文化遺產(chǎn)與時(shí)代接軌，為文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營提供更廣闊的空間。

（三）活化文化遺產(chǎn)，打造旅游特色

文化遺產(chǎn)具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，圍繞文化遺產(chǎn)制訂多維度、個(gè)性化的旅游線路，能夠促進(jìn)文化遺產(chǎn)的活化，打造更具文化特色的旅游產(chǎn)品。具體的商業(yè)化經(jīng)營中，可以根據(jù)文化遺產(chǎn)資源的背景來源、品質(zhì)內(nèi)涵、視覺感受、思維想象、文明傳承、社會(huì)感知度等六個(gè)維度來確定具體的活化項(xiàng)目。比如針對(duì)古建筑遺產(chǎn)，每個(gè)古建筑都有獨(dú)具特色的人物故事及歷史傳說，在確定活化項(xiàng)目時(shí)除了分析上述六個(gè)維度外，還可以圍繞建筑的格局、人物故事深入挖掘文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵。以文化遺產(chǎn)相關(guān)故事為主題，通過大型舞臺(tái)劇的形式將人物、故事演繹出來，能夠吸引更多的游客參與其中，或者根據(jù)文化遺產(chǎn)的民俗習(xí)慣、宗教信仰設(shè)計(jì)具有主題性強(qiáng)、參與性強(qiáng)的節(jié)事活動(dòng)，比如各類廟宇、古剎，就可以安排傳統(tǒng)的戲曲表演，注意節(jié)事活動(dòng)的設(shè)計(jì)要注重民眾的宗教體驗(yàn)及儀式參與等。

總之，文化遺產(chǎn)具有極高的價(jià)值，除美學(xué)價(jià)值、歷史價(jià)值及科研價(jià)值外，其商業(yè)價(jià)值也十分顯著，現(xiàn)代社會(huì)在對(duì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)的前提下充分挖掘其商業(yè)價(jià)值，能夠擴(kuò)大文化遺產(chǎn)的影響力，為社會(huì)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，再反過來加大對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。后續(xù)我們將針對(duì)文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營進(jìn)行更深入的探索與研究，以進(jìn)一步完善文化遺產(chǎn)的商業(yè)化經(jīng)營模式，獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益。

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