上演營銷戰(zhàn)快消品“進淄趕烤”

郭秀娟 張函

最近幾天忙著“進淄趕烤”的，除了全國各地的消費者，還有燒烤相關(guān)配套的快消品企業(yè)們。伴隨著這個“五一”淄博燒烤的持續(xù)走紅，多家快消企業(yè)也在淄博展開一場“營銷大戰(zhàn)”。飲料、食品、預(yù)制菜、調(diào)味品……各路企業(yè)紛紛圍繞淄博燒烤場景針對性地加大營銷推廣、賣力拉動銷售。

在業(yè)內(nèi)看來，這既是品牌們抓住流量的一次營銷活動，也體現(xiàn)了快消企業(yè)對餐飲市場渠道的逐漸重視。品牌們能從這波流量熱潮中獲得多少市場空間尚未可知，對它們來說更重要的是借助這波流量抓住機遇，培養(yǎng)好產(chǎn)品，拓展好餐飲等市場渠道，在未來更長久的較量中發(fā)展品牌持續(xù)性實力。

“這也太努力了！”剛從淄博游玩回來的桂女士印象深刻地講著，現(xiàn)在的淄博，從走出高鐵站起就有許多品牌在免費分發(fā)食品、水、酸奶等產(chǎn)品，街上燒烤店門口掛著品牌投放的廣告橫幅，就連酒店里都設(shè)有品牌的歡迎展架。

正如桂女士所見，燒烤火了，燒烤相關(guān)的配套快消品企業(yè)也沒閑著。在最近流量正熱的淄博，正上演著一場十分熱鬧的快消品營銷大戰(zhàn)。“燒烤來淄博，安井整齊活”“美味燒烤季，一起安慕?！钡绕放茝V告橫幅掛滿淄博的門市、燒烤店。

對于淄博當?shù)氐赇亴嶋H銷售情況，北京商報記者撥打電話聯(lián)系了擼串老字號燒烤城、日出日落烤串坊等淄博當?shù)責(zé)旧虘?，從多家商戶的介紹中，燒烤搭配汽水成為淄博燒烤的暢銷組合，其中大窯賣得更好一些。

大窯飲品淄博地區(qū)代理經(jīng)銷負責(zé)人鄭先生告訴北京商報記者，近日針對淄博地區(qū)，大窯飲品進行了大量營銷推廣活動，在餐飲門店貼出條幅；在高鐵站、公交車投放廣告；還在線下舉辦了大窯速飲比賽等拉動活動。

大窯飲品的操作不是個例，作為“燒烤搭子”，飲料領(lǐng)域已有大批企業(yè)加大了淄博燒烤線上線下的營銷推廣，如康師傅在淄博車站贈送面品和水；王老吉綁定燒烤與涼茶打造“淄博四件套”；好望水聯(lián)動美食博主打出“吃燒烤喝望山楂”的宣傳口號……

此外，作為燒烤常見的魚豆腐、魚丸、肉丸等速凍產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，安井食品在淄博線下終端網(wǎng)點與攤位擺滿了宣傳物料；燒烤蘸料等調(diào)味品領(lǐng)域也動作不斷，草原紅太陽搭建了大型燒烤體驗地，特別標出“指定燒烤調(diào)味料”，西王食品也表示正在加快開發(fā)燒烤適用油產(chǎn)品……

在A股市場上，得利斯、益客食品、惠發(fā)食品、龍大美食等相關(guān)企業(yè)也紛紛在投資者互動平臺回應(yīng)股民喊話，表示“有產(chǎn)品在淄博地區(qū)銷售”“公司燒烤相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)淄博市場”。

如此的流量營銷，也換來了品牌方一定的銷量增長。大窯飲品方面向北京商報記者披露的數(shù)據(jù)顯示，自淄博燒烤火爆以來，大窯飲品銷量取得5倍增長，淄博地區(qū)的代理渠道已為滿編狀態(tài)。據(jù)安井食品公開的數(shù)據(jù)，4月安井食品淄博市場銷量也較去年翻倍增長。

一場忙碌的“進淄趕烤”大戰(zhàn)后，企業(yè)究竟能從中獲得什么？在熱火朝天的營銷熱度回落后，快消企業(yè)之間真正長期較量的方面又是什么或許才是品牌們和消費者關(guān)心的問題。

在業(yè)內(nèi)看來，不少食品飲料企業(yè)迅速跟進淄博燒烤市場，有的是借此提高銷量以圖業(yè)績改善，如去年營收下滑的龍大食品、凈利虧損的惠發(fā)食品等；有的是借助熱點營銷，打造企業(yè)形象，如在淄博發(fā)布走失兒童尋親活動的匯源等；有的是為了進一步推動產(chǎn)品綁定餐飲渠道，如大窯飲品、安井食品等。

新零售專家鮑躍忠表示，餐飲已經(jīng)是非常重要的市場，現(xiàn)在有約4萬億-5萬億元的規(guī)模。對于餐飲渠道，目前很多企業(yè)是非常重視的，像調(diào)味品企業(yè)中目前餐飲渠道的占比在一半以上。但對于一些飲品企業(yè)，這幾年對餐飲市場的重視還是不夠，需要進一步轉(zhuǎn)變對市場的認識，盡快布局餐飲市場。這次淄博燒烤的火熱會帶來更進一步的推動，能夠帶動未來燒烤等餐飲渠道發(fā)揮更加重要的作用。

有專家認為，在這場淄博燒烤引起的流量熱潮中，考驗的是快消企業(yè)對市場話題的反應(yīng)速度以及整體能力。但網(wǎng)紅之后還會有下一個網(wǎng)紅，短期事件熱度之后，企業(yè)之間真正長期較量的，還應(yīng)該是市場競爭力、渠道占有率、品牌營銷力以及產(chǎn)品實力。

“品牌營銷關(guān)鍵是要抓住機遇，乘勢而為。從前期市場表現(xiàn)看，一些企業(yè)已經(jīng)行動起來了。但從后期持續(xù)來看，關(guān)鍵還是看品牌整體產(chǎn)品力，如何去創(chuàng)新更好的產(chǎn)品、做好自己的產(chǎn)品質(zhì)量，這是未來品牌發(fā)展能夠長期持續(xù)的最關(guān)鍵的方面。”鮑躍忠說。

香頌資本董事沈萌表示，淄博燒烤是一次成功的營銷事件，可持續(xù)性存在較大不確定性，快消企業(yè)能從中獲得多少自己的營銷空間，仍未可知。淄博燒烤帶動了“五一”期間外埠游客在當?shù)叵M增量，但這種增量未來可能會出現(xiàn)明顯回落。因此快消企業(yè)未來在當?shù)孛鎸Φ倪€是本地長期消費者，性價比將仍是主導(dǎo)因素。