基于用戶參與的卷煙零售終端社群營銷策略研究

梅婕 唐宇梅 盧少平 杜成睿

摘?要：在我國煙草專賣制度下，卷煙零售終端作為卷煙銷售的末端環(huán)節(jié)，是連接煙草商業(yè)企業(yè)和卷煙客戶的橋梁，也是卷煙價值鏈上的重要組成。文章構(gòu)建了基于用戶參與的卷煙社群營銷模型，提出價值傳導(dǎo)模型，通過構(gòu)建零售終端社群營銷模式，實施有效的營銷策略，可使得價值在煙草工業(yè)企業(yè)、煙草商業(yè)企業(yè)、零售終端和客戶之間正向傳導(dǎo)和逆向傳導(dǎo)，實現(xiàn)多贏局面。

關(guān)鍵詞：卷煙零售終端；社群營銷；用戶參與

中圖分類號：F721文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）16-0140-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.140

1?前言

我國煙草自20世紀(jì)80年代開始實施專賣制度，形成以國家煙草專賣總局為最高管理機構(gòu)，下轄省、地市的三級機構(gòu)［1］。在煙草專賣制度之下，作為與零售客戶的唯一紐帶，卷煙零售終端越來越受到煙草公司的重視［2］。卷煙零售終端是卷煙銷售的最前線，也是消費者購買卷煙產(chǎn)品的唯一渠道。零售終端對于卷煙的營銷策略將直接影響消費者的購買決策，對整體營銷的成敗有著十分關(guān)鍵的影響，建設(shè)好卷煙零售終端將有利于煙草商業(yè)企業(yè)提高對市場的控制能力，積極應(yīng)對卷煙市場的變化和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，社群將有共同興趣愛好的人聚集在一起，把興趣圈打造成為一個消費家園，達(dá)到聚攏人氣的目的。2020年全國煙草工作會議將“社群營銷”的概念引入煙草行業(yè)中，提出卷煙營銷的新模式，并將其應(yīng)用于實踐中。作為擁有眾多零售客戶資源的煙草零售終端，引導(dǎo)零售客戶正確認(rèn)識、積極應(yīng)用社群營銷，注重用戶的參與感，強化客戶管理，這是煙草行業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注的問題。

2?相關(guān)概念的界定和含義

2.1?用戶參與

大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，用戶指的是從某種產(chǎn)品的使用或服務(wù)的消費中獲得收益或者期望獲得收益的個人或組織。文章中的用戶指的是在卷煙零售終端購買卷煙產(chǎn)品的用戶。在營銷行業(yè)，用戶的參與感讓市場營銷變得具體可感，為買賣雙方交易增添行為依據(jù)；對一些研究者而言，參與感是一種會讓人產(chǎn)生介入想法的理念，包括對該事情的決策、規(guī)劃、實施、管理、檢測、評估等。從營銷管理視角來說，這種介入又滲透到4P理論的每一個環(huán)節(jié)［3］。無論在制造行業(yè)還是在服務(wù)行業(yè)，大多數(shù)學(xué)者都是從行為和精神兩個方面去研究和定義用戶參與，指出參與感包含行為與心理兩個層面，即行為參與以及心理參與，兩者相互依存、相互滲透。文章中的用戶參與同樣包含了行為和精神兩個層面。直接的行為層面上，用戶可以通過在社群里參加討論，提出建議，和其他用戶以及零售終端的經(jīng)營管理者建立聯(lián)系；間接的精神層面上，用戶出于對卷煙產(chǎn)品的認(rèn)同感而產(chǎn)生的積極評價和討論，將為其他用戶帶來購買欲望，為煙草商業(yè)企業(yè)節(jié)省了產(chǎn)品營銷成本，同時用戶之間對卷煙產(chǎn)品的體驗感，也能為其他用戶提供情緒價值。文章參照翰瑞和哈特維克等學(xué)者所提出的用戶參與，包括顧客智力上、體力上、情感上的努力與投入［4］，認(rèn)為煙草工業(yè)企業(yè)和煙草商業(yè)企業(yè)可以通過引導(dǎo)用戶在智力上、體力上和情感上對卷煙產(chǎn)品的討論和評價。

2.2?社群營銷

“社群”最初是由“德國社會學(xué)家Tonnies?Ferdinand（2001）提出。在早期信息技術(shù)不發(fā)達(dá)的情況下，社群的聚合將一群有同樣需求的人們聚合在一起，旨在解決大家某方面共同的問題并提供相互協(xié)助，信息互通。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，社群也被稱為在線社群，指的是擁有相同屬性或標(biāo)簽的群體構(gòu)建的社交圈。社群成員以移動互聯(lián)網(wǎng)為連接渠道，雖然身份不同，但是有相同的目標(biāo)、期待、社交需求等，去中心化趨勢明顯。由于社交平臺的多元化，在線社群的種類也多種多樣。以微信、QQ、小紅書為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺日益增多，社群營銷逐漸滲透到人們的日常生活中并發(fā)揮著重要作用。文章結(jié)合卷煙的特殊性以及卷煙用戶的消費場景和習(xí)慣以微信群作為研究的社群。

新4C營銷是目前國內(nèi)最貼近社群營銷的理論，由唐興通于2016年提出，4C分別為場景（context）、社群（community）、內(nèi)容（content）、連接（connection），通過這4個要素的結(jié)合，在精心設(shè)計的場景中、通過對目標(biāo)社群發(fā)布針對性的內(nèi)容，通過社群內(nèi)部的互動與擴散來精準(zhǔn)營銷、裂變傳播的營銷方式［5］。學(xué)者普遍認(rèn)為，通過社群的方式進行營銷有重要價值和意義。其一，社群營銷能幫助企業(yè)增強宣傳效果，降低產(chǎn)品的營銷成本；其二，社群營銷可以創(chuàng)造多種價值，提高消費者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度；其三，社群營銷能更好地了解消費者的需求，便于改進和優(yōu)化產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷方式。

3?卷煙零售終端社群營銷現(xiàn)狀及分析

3.1?社群建設(shè)薄弱

我國是全球最大的煙草生產(chǎn)和消費市場，煙民數(shù)量已經(jīng)超過3億，廣泛分布于全國各地。根據(jù)國家煙草專賣局的政府信息公開顯示，全國共有580多萬戶卷煙零售戶，呈現(xiàn)出數(shù)量多、渠道寬廣的特點。零售終端的類型既包括食雜店、報刊亭、食品店、流動攤點等小型終端，也包含商場超市、煙酒店等大中型終端，中小型終端因其負(fù)責(zé)卷煙的直接銷售，擁有良好的社群基礎(chǔ)，更易于應(yīng)用卷煙社群營銷模式。但是大多數(shù)零售終端對于客戶社群的組建并不積極，并沒有組建其卷煙客戶的社群，零售終端和客戶、客戶與客戶之間缺乏有效的溝通渠道，客戶缺乏參與感。

社群建設(shè)薄弱主要受到兩方面的影響：一方面由于受傳統(tǒng)卷煙營銷方式的影響，認(rèn)為銷售只是為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，因此，大多零售終端在客戶管理上渠道單一，只是單純的基于客戶到店消費產(chǎn)生的連結(jié)。另一方面是對于法律法規(guī)的誤解。《煙草專賣許可證管理辦法》規(guī)定，除了取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證或者煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證的企業(yè)依法銷售煙草專賣品外，任何公民、法人或者其他組織不得通過信息網(wǎng)絡(luò)銷售煙草專賣品。零售終端由于對卷煙社群營銷的定義區(qū)分不清，認(rèn)為建立社群即為利用信息網(wǎng)絡(luò)銷售卷煙，在法律層面上存在禁止，故甚少嘗試社群營銷模式，這種觀念實則是對卷煙社群營銷方式的誤解。

3.2?零售終端缺乏社群營銷意識和方法

隨著國內(nèi)外控?zé)熣叩募訌姡约耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)等技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境正在發(fā)生前所未有的變化［6］。移動互聯(lián)網(wǎng)和微信等社交媒體平臺的崛起，以特定目的而建立的社群大量出現(xiàn)，快速將具有相同愛好的用戶聚集在一起。社群營銷在社會化媒體營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，是一種讓用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下逐漸流行起來。然而，部分中小型零售終端經(jīng)營管理者的文化水平和整體素質(zhì)偏低，固守傳統(tǒng)營銷方式，對于煙草商業(yè)公司實施的管理策略認(rèn)可度不高，對新的營銷思想也存在抵觸心理，在應(yīng)對信息化的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的應(yīng)用上存在一定障礙。對于卷煙社群營銷的方法，煙草行業(yè)雖有提出概念，但是還未提出進一步具體對零售終端的培訓(xùn)或者其他途徑，導(dǎo)致零售終端難以系統(tǒng)性開展社群營銷。

3.3?社群營銷缺乏用戶參與

卷煙因其特殊性，在營銷上面有諸多限制，從煙草工業(yè)企業(yè)以及煙草商業(yè)企業(yè)直接對卷煙用戶進行營銷的方式更為困難，現(xiàn)有的卷煙社群運營商最主要的問題是用戶參與感。即使在經(jīng)營者為卷煙用戶建立起特定的社群后，常常由于社群內(nèi)的成員忽略對社群的管理，導(dǎo)致社群的目的性被忽略，其他冗雜消息占據(jù)社群交流內(nèi)容，用戶參與到卷煙主題相關(guān)的討論較少。社群營銷僅停留在建立社群階段，并未重點培育社群中的用戶黏性。用戶難以從卷煙社群中獲得更為深層次的需求，例如表達(dá)情感的情感需求、社會認(rèn)同和歸屬的社會需求，以及個性化的自我需求［7］，可以說，未來最大的營銷資源，不再是各種媒體的廣告，而是產(chǎn)品用戶間分享的力量［8］。因此，社群營銷的精髓并未真正體現(xiàn)出來。

4?構(gòu)建用戶參與的卷煙零售終端社群營銷模式

4.1?卷煙社群營銷模式的含義

煙草行業(yè)近年來非常注重零售終端的創(chuàng)新建設(shè)，新型的卷煙零售終端應(yīng)承載著公司零售戶信息橋梁、品牌培育、宣傳展示、供應(yīng)鏈等功能［9］。卷煙社群營銷旨在為卷煙零售戶與客戶之間提供一個交互平臺，不僅為客戶提供一個可以表達(dá)自己對于煙草產(chǎn)品、品牌、活動等觀點的平臺，例如全國最大的煙民聚集地“煙悅網(wǎng)論壇”，也為零售戶搭建了與客戶之間的連結(jié)，除此之外，零售戶還能將客戶意見通過整理和匯總的方式，與煙草商業(yè)企業(yè)進行溝通，煙草商業(yè)企業(yè)能進一步將信息傳遞給煙草工業(yè)企業(yè)，實現(xiàn)價值的逆向傳導(dǎo)。這也是卷煙社群營銷的意義所在。社群的建立還需要零售終端的經(jīng)營者立足門店，對卷煙客戶的信息進行收集，利用合適的平臺組建服務(wù)自己門店的社群。

4.2?用戶參與的卷煙社群營銷的價值傳導(dǎo)模型

基于唐興學(xué)者所提及的關(guān)于社群營銷新4C理論，文章以微信群作為卷煙零售終端開展社群營銷的社群研究對象。

圖1的模型描述了卷煙開展社群營銷的方法以及所實現(xiàn)的價值傳導(dǎo)，主要參與主體有煙草生產(chǎn)企業(yè)、零售終端和顧客，其中，煙草商業(yè)企業(yè)更多的是起到一個連接的作用，以使價值傳導(dǎo)模型更具有完整性和邏輯，傳導(dǎo)模型中，價值分為正向傳導(dǎo)和逆向傳導(dǎo)兩個方向。在我國煙草“工商分離”的體制下，煙草生產(chǎn)企業(yè)與煙草商業(yè)企業(yè)相互分開，意味著生產(chǎn)職能和銷售職能分開，煙草銷售部分由商業(yè)公司進行管理，故商業(yè)公司負(fù)責(zé)與零售終端聯(lián)系，煙草生產(chǎn)企業(yè)無法直接與卷煙客戶建立聯(lián)系，需經(jīng)由上述路徑傳遞。價值的正向傳導(dǎo)由煙草生產(chǎn)企業(yè)傳至煙草商業(yè)企業(yè)，再到零售終端，零售終端通過組建社群的方式與卷煙客戶建立聯(lián)系實現(xiàn)價值傳導(dǎo)。價值的逆向傳導(dǎo)由卷煙客戶通過社群將意見反饋至零售終端，終端對反饋的信息進行篩選和整合后傳遞給上級煙草商業(yè)企業(yè)，煙草商業(yè)企業(yè)將信息傳遞給煙草生產(chǎn)企業(yè)。

在價值互動與傳導(dǎo)模型中，用戶的參與使得價值的傳導(dǎo)過程形成一個閉環(huán)，所有主體均能參與到信息的流動且獲取價值回饋。在價值的正向傳導(dǎo)過程中，卷煙客戶根據(jù)社群中所發(fā)布的消息獲取對自己有利的信息，通過參與來獲得滿足感，用戶參與促進了價值的正向傳導(dǎo)。在價值的逆向傳導(dǎo)過程中，客戶通過社群與其他客戶建立討論和交流，對相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提出看法，并將自己的需求和建議反饋給店主，實現(xiàn)價值的由下至上傳遞，用戶參與也使得煙草工商業(yè)企業(yè)獲得了價值。

4.3?用戶的價值貢獻(xiàn)與回饋

4.3.1?價值貢獻(xiàn)

零售終端的價值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在組建、管理和維系社群。零售終端的價值貢獻(xiàn)看似是對社群的操作，實際上是對顧客關(guān)系的一種維系，經(jīng)營者需要投入精力去經(jīng)營好社群，充分調(diào)動群內(nèi)成員的積極性，為顧客提供一個可以雙向溝通的平臺，使卷煙客戶能切身感受到存在的意義和價值，同時也能參與到共同話題中，找到“同道中人”?？蛻舻膬r值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個方面：一是通過社群的優(yōu)惠信息等對商品有購買行為，為多方提供直接的商品購買貢獻(xiàn)，也利于零售終端培養(yǎng)顧客黏性，增加長期收益；二是通過互動和反饋，可以對商品的感受有實時反饋，生產(chǎn)企業(yè)可借此平臺了解到卷煙客戶的一手資料，對此能更好地改善產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的基本需求。煙草生產(chǎn)企業(yè)的價值貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的生產(chǎn)方面的改進。在社群營銷下，煙草生產(chǎn)企業(yè)通過對其品牌的價值傳導(dǎo)，使得煙草商業(yè)企業(yè)能更好地做好營銷等工作，實現(xiàn)工業(yè)與商業(yè)公司的合作共贏。不僅可以根據(jù)銷量數(shù)據(jù)，還可以根據(jù)客戶的反饋意見直接了解到卷煙客戶的需求，進而對產(chǎn)品進行調(diào)節(jié)和改善，來更好地服務(wù)卷煙客戶，提升卷煙客戶的需求滿意度。

4.3.2?價值回饋

卷煙社群營銷模式中，不僅有用戶的價值貢獻(xiàn)，更有其價值回饋。用戶參與是推動社群保持活力運轉(zhuǎn)的重要支撐，也是價值回饋的主要動力源泉。

零售終端的價值回饋為客戶購買行為所帶來的直接價值以及培育顧客粘性所帶來的間接價值。社群營銷方式為客戶增加了一種購買可能性，即通過社群了解到商品信息，隨后在門店進行購買。經(jīng)營得當(dāng)?shù)纳缛哼€能培養(yǎng)出顧客黏性，使客戶產(chǎn)生一定依賴性和購買欲望。顧客的價值回饋同樣體現(xiàn)在兩個方面：首先最直接的回饋體現(xiàn)在零售終端對卷煙相關(guān)資訊的提供上，減少雙方的信息差；其次則是在互動過程中找到參與感，實現(xiàn)情感需求和社會需求。煙草生產(chǎn)企業(yè)的價值回饋是可以更為直觀簡單地了解到客戶需求。通過零售終端可以獲取客戶對于產(chǎn)品和服務(wù)的痛點，能更好地改良產(chǎn)品，提升客戶口碑效應(yīng)和滿意度，進而帶動消費，實現(xiàn)價值回饋。在此模式下，能實現(xiàn)價值傳導(dǎo)，形成多方多贏的局面。

5?推進卷煙零售終端社群營銷的策略

5.1?積極建立和維護社群

推進社群營銷最基本的策略落腳在社群上。社群營銷是一項長期的系統(tǒng)工程，它的推廣與積累需要一個很長的時間，任何一個環(huán)節(jié)的中斷都會導(dǎo)致其前功盡棄。在社交媒體盛行的時代，卷煙零售終端更應(yīng)充分借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，主動積極地去了解社群營銷的模式，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的社群營銷案例，建立起可靠的顧客交流機制。除建立與卷煙用戶聯(lián)系的微信群外，還應(yīng)熟練溝通，營造良好的社群交流氛圍。在此基礎(chǔ)上，零售終端也應(yīng)對卷煙營銷的法律法規(guī)做進一步了解，堅守卷煙銷售的法律法規(guī)。同時，零售終端應(yīng)結(jié)合門店客戶的特點，選擇最為合適的社交平臺與客戶建立起聯(lián)系，為客戶提供有關(guān)卷煙品牌或者門店的相關(guān)資訊，承擔(dān)起社群管理者的職責(zé)，及時收集和維護客戶的意見，真正解決客戶的疑問，提供合理化庫存和其他業(yè)務(wù)建議［10］，切實為客戶提供價值，培育客戶的忠誠度，優(yōu)化零售終端在社群建設(shè)和管理上的能力。

5.2?強化用戶的參與感

在社群營銷模式下，企業(yè)和用戶不再是各自獨立、單向的購銷關(guān)系。提高卷煙社群經(jīng)濟的發(fā)展，需將用戶納入卷煙銷售的利益共同體之內(nèi)。零售終端可采用一系列方法提高用戶在微信群中的參與度和活躍度，除了發(fā)布卷煙資訊之外，還可以組織其他活動，例如，可以為用戶發(fā)放福利紅包和小禮物等方式留住用戶，傾聽用戶的意見，切實為用戶解決問題，培育顧客粘性，提高用戶對于零售終端的忠誠度。經(jīng)營管理者應(yīng)從顧客體驗、顧客價值管理等方面來提升顧客的參與度，提升企業(yè)營銷的整體效益［11］。

5.3?提高零售終端的信息采集功能

零售終端的信息采集功能是社群營銷價值傳導(dǎo)模型中十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。信息采集有助于實現(xiàn)價值的逆向傳導(dǎo)，煙草工商業(yè)企業(yè)可以通過零售終端在社群中對相關(guān)信息的實時采集，從而把握卷煙品牌的市場表現(xiàn)和銷售情況，為進行銷售策略的調(diào)整和優(yōu)化提供信息和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。發(fā)揮信息采集功能，首先需要完善終端信息化設(shè)備的配置，引導(dǎo)零售終端熟悉終端信息系統(tǒng)的操作。其次需要對社群中客戶反饋的信息進行分析，篩選重要信息，剔除冗余數(shù)據(jù)，確保傳遞給煙草商業(yè)企業(yè)和煙草工業(yè)企業(yè)的客戶反饋意見具有科學(xué)性和有效性。

5.4?加強對零售終端的宣傳和引導(dǎo)

國家煙草專賣局在《關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)工作的意見》中指出，要圍繞“卷煙上水平”的目標(biāo)任務(wù)，切實有效地推薦現(xiàn)代卷煙零售終端的建設(shè)工作，打造富有時代性、現(xiàn)代性和特色性的卷煙零售終端。社群營銷并非零售終端的義務(wù)，煙草工商業(yè)企業(yè)與零售終端作為一個利益共同體，尤其是煙草商業(yè)企業(yè)，應(yīng)加強對零售戶的引導(dǎo)，對零售戶進行宣傳引導(dǎo)，同時加強培訓(xùn)，圍繞現(xiàn)代零售終端營銷的內(nèi)容，促使其了解社群營銷的重要意義、方法步驟和相關(guān)責(zé)任，提高終端開展社群營銷的能力。同時，可以充分利用誠信互助小組推進社群營銷，讓零售終端經(jīng)營者之間互相學(xué)習(xí)，“抱團”共同進步。

6?結(jié)語

文章提出基于用戶參與的卷煙零售終端社群營銷的價值傳導(dǎo)模型，認(rèn)為用戶的參與感在社群營銷中有十分積極的作用。因有了用戶的參與，卷煙的價值鏈中價值才可以實現(xiàn)雙向傳導(dǎo)并形成閉環(huán)，參與主體均能在價值貢獻(xiàn)的同時收獲價值回饋。文章另提出推進卷煙零售終端開展社群營銷的策略，有助于卷煙行業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。

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