盡管如今電商平臺(tái)之間的區(qū)別越來(lái)越小,可以說(shuō)“你有的我都有”,但是直播電商,尤其是種草屬性較強(qiáng)的電商平臺(tái)所取得的成績(jī)依然更為亮眼。
淘寶天貓、京東是傳統(tǒng)電商的代表,主打的模式是貨架電商或者說(shuō)搜索電商,消費(fèi)者需要什么就去平臺(tái)上搜;抖音、快手、小紅書(shū)等新興的電商,代表著直播電商或者說(shuō)興趣電商,主打“貨找人”,用精密的算法模型將商品通過(guò)直播、短視頻或者圖文尋找到需要的人或感興趣的人。
但是近幾年隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,平臺(tái)間的“復(fù)制粘貼”也不少。抖快在物流、支付、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)不斷發(fā)力,都想要搭建起自己的貨架場(chǎng)景,據(jù)抖音內(nèi)部人士透露,今年抖音將投入100 億元現(xiàn)金,扶持商家做好貨架生意;淘寶天貓則在“內(nèi)容”上花了大力氣,點(diǎn)淘(原名淘寶直播)和“逛逛”承載了淘寶從貨架電商向內(nèi)容電商的嘗試,內(nèi)容拓展包括購(gòu)物消費(fèi)百科、生活場(chǎng)景推薦甚至娛樂(lè)活動(dòng)。
但是從最終的數(shù)據(jù)來(lái)看,直播電商在今年6·18 的增長(zhǎng)速度依然亮眼,而傳統(tǒng)貨架電商卻基本在原地踏步。
據(jù)星圖數(shù)據(jù),今年5 月31 日20: 00至6 月18 日24: 00,綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積GMV 為7987 億元。其中綜合電商平臺(tái)銷(xiāo)售總額達(dá)6143 億元,去年同期這個(gè)數(shù)字為5826 億元,同比僅增長(zhǎng)5.4%,天貓第一,京東次席,拼多多緊隨其后;直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額達(dá)1844億元,去年同期為1445 億元,維持了同比27.6% 的增長(zhǎng)速度,抖音斬獲榜首,點(diǎn)淘屈居第二,快手第三。
從美妝行業(yè)來(lái)看,快速起量的抖音電商,流量紅利仍在。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),在淘寶天貓上,化妝品頭部品牌珀萊雅、貝泰妮(薇諾娜)等能取得雙位數(shù)的增長(zhǎng)已屬難能可貴,而在抖音,似乎100% 的增速都是理所當(dāng)然。流量的匯集也為抖音帶來(lái)了意想不到的收獲:據(jù)抖音6 月19 日消息,其貨架場(chǎng)景抖音商城的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)達(dá)177%。
此外,在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爭(zhēng)奪存量的時(shí)刻,只要與電商相關(guān)的平臺(tái)都想把流量鎖定在自家平臺(tái)內(nèi),在內(nèi)部完成電商的閉環(huán)鏈條,包括小紅書(shū)、視頻號(hào)這類(lèi)曾經(jīng)用于引流的流量池。同樣也給頭部電商平臺(tái)帶來(lái)了新的壓力。
“原來(lái)我們說(shuō)種草平臺(tái)抖音第一、小紅書(shū)第二、視頻號(hào)第三,現(xiàn)在它們都開(kāi)始‘割草’了?!鄙虾D橙沼闷菲放茽I(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人士表示,以前是“全渠道種草,淘寶收割”,現(xiàn)在是各個(gè)渠道都在做自閉環(huán),未來(lái)流量不會(huì)再輕易跑到其他渠道平臺(tái)。
直播電商成績(jī)依然亮眼
脫身于淘系的“淘品牌”薇諾娜在抖音平臺(tái)比重增加 圖片來(lái)源:企查查
不過(guò)相比于小紅書(shū)在6·18 前先靠明星主播打出破圈效應(yīng),再拓展“筆記帶貨”的組合拳,視頻號(hào)的6·18 則顯得有些扭捏,只是在流量側(cè)給予了一定補(bǔ)貼,并沒(méi)有將視頻號(hào)電商的入口放在更顯眼的地方,距離建立起“成熟的商業(yè)閉環(huán)”還有很長(zhǎng)一段路。