推出“沿街取”服務(wù) 星巴克探尋第三空間增長點(diǎn)

郭繽璐 張?zhí)煸?/p>

星巴克中國開啟新一輪場景創(chuàng)新“秀肌肉”。3月21日，星巴克中國宣布與高德地圖共同推出“沿街取”服務(wù)，目前該服務(wù)已在北京、上海的約150家星巴克門店正式上線。該業(yè)務(wù)可以算是繼2019年5月推出到店自取的“啡快”業(yè)務(wù)后又一個(gè)在場景上的延伸，不難看出星巴克中國希望繼續(xù)為其第三空間尋找新的增長點(diǎn)。分析指出，從目前的咖啡市場來看，星巴克要堅(jiān)守自己的價(jià)格，保持利潤率，就必須在體驗(yàn)上有所突破和創(chuàng)新，但該“沿街取”服務(wù)的入門門檻并不高，對于星巴克而言既是新思路也是新競爭的開始。

開通“沿街取”服務(wù)

繼“到店”“到家”之后，星巴克中國開始挖掘“在途”的潛力市場。3月21日，星巴克中國與高德地圖共同推出的“沿街取”服務(wù)正式上線。記者體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，從該系統(tǒng)上進(jìn)行點(diǎn)單，品類、價(jià)格、單點(diǎn)系統(tǒng)等與普通線上點(diǎn)餐頁面并無太大區(qū)別，還可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員系統(tǒng)同步累計(jì)，不過每一單會(huì)收取3元服務(wù)費(fèi)。

“沿街取”服務(wù)雖然能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)汽車餐廳免下車的便捷，但是否能夠準(zhǔn)時(shí)送達(dá)？如何保證時(shí)間和位置的精準(zhǔn)度呢？對此，星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁張凌云表示，“沿街取”服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，主要依托自身高密度的門店網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營優(yōu)勢，以及高德地圖精確至分鐘級的路線規(guī)劃、實(shí)時(shí)交通路況等核心能力。

具體來看，在高德地圖App上設(shè)置目的地與導(dǎo)航路線后，便可在“順路搜”頁面上找到“沿街取”服務(wù)圖標(biāo)，選擇沿途合適的星巴克門店下單。點(diǎn)單完成后，消費(fèi)者需要輸入車牌號后三位和車輛顏色，以便門店送餐工作人員快速匹配鎖定點(diǎn)單車輛。每個(gè)取餐點(diǎn)位均為門店附近步行距離3分鐘內(nèi)的停車點(diǎn)，取餐點(diǎn)也將被增設(shè)為路線中的途經(jīng)點(diǎn)。根據(jù)消費(fèi)者的地理位置與預(yù)估抵達(dá)時(shí)間，門店內(nèi)的工作人員會(huì)收到三次系統(tǒng)通知，分別是消費(fèi)者下單、開始制作、開始送餐，并提前抵達(dá)指定停車點(diǎn)等候，消費(fèi)者在途中也能收到訂單更新的實(shí)時(shí)語音播報(bào)。

目前，“沿街取”服務(wù)已在北京、上海的約150家星巴克門店正式上線，預(yù)計(jì)未來一年內(nèi)，全國將有超過1000家星巴克門店提供“沿街取”服務(wù)。

對于開通該服務(wù)的市場維度，張凌云表示，并非僅按照城市規(guī)模等級劃分，主要考慮的是該城市消費(fèi)者對于咖啡便捷度的需求，同時(shí)還要考慮該地區(qū)能夠?qū)崿F(xiàn)“沿街取”服務(wù)門店的覆蓋率以及使用高德地圖的用戶量。

拓展第三空間

從這幾年星巴克中國的動(dòng)作來看，其不僅希望通過門店擴(kuò)張來占據(jù)市場，還不斷在數(shù)字化、外送、零售等方面進(jìn)行補(bǔ)課。尤其是星巴克引以為豪的第三空間概念，隨著市場需求的變化和咖啡市場入局者的不斷增多，星巴克也開始在鞏固原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，與其他品牌形成差異化競爭。

從啡快服務(wù)、啡快概念店再到如今的“沿街取”服務(wù)，不難看出星巴克中國在數(shù)字化領(lǐng)域與門店第三空間體驗(yàn)方面不斷創(chuàng)新，在更進(jìn)一步滿足消費(fèi)者追求更快服務(wù)速度和更多便捷性需求的同時(shí)，為其立下的flag和第三空間尋找新增長點(diǎn)。

去年9月，星巴克中國立下新flag，要以平均每9小時(shí)開一家新店的速度，3年內(nèi)在中國市場新增3000家門店，且實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營業(yè)利潤為當(dāng)前4倍。從這一目標(biāo)不難看出星巴克對于中國市場的信心和決心，但是要想完成這一目標(biāo)則需要新故事去賦能。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，“沿街取”服務(wù)拓展了星巴克中國的第三空間，也是該品牌通過數(shù)字化運(yùn)營來提升營收尋找增長點(diǎn)的嘗試。此前，星巴克中國透露了未來發(fā)展規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)這個(gè)營收目標(biāo)并非易事，的確需要根據(jù)不同場景推出新服務(wù)，在拓寬業(yè)務(wù)的同時(shí)提升盈利能力。

新機(jī)遇，新挑戰(zhàn)

咖啡市場已經(jīng)從增量競爭進(jìn)入了存量競爭，作為咖啡市場老大哥的星巴克，必須通過不斷創(chuàng)新滿足細(xì)分市場的多樣化需求，以獲取新客戶和增加老客戶的黏度，鞏固其行業(yè)地位。不過，單從“沿街取”服務(wù)來說，是新機(jī)遇的同時(shí)也將是新的挑戰(zhàn)，星巴克中國仍需繼續(xù)在用戶體驗(yàn)、用戶培育等方面打磨。

張凌云也坦言，“沿街取”服務(wù)對于技術(shù)精準(zhǔn)度、運(yùn)營管理等要求都很高，在北京、上海試水6-8個(gè)月才正式上線。接下來，公司會(huì)根據(jù)市場反饋繼續(xù)在點(diǎn)位、區(qū)域以及門店等方面進(jìn)行打磨和調(diào)整，從而進(jìn)行動(dòng)態(tài)迭代升級。

王振東表示，星巴克中國在布局時(shí)需要考慮市場需求度以及客群，從而不斷優(yōu)化“沿街取”服務(wù)。從具體運(yùn)營來看，無論北京還是上海都有著較為嚴(yán)格的交通法規(guī)，星巴克中國要注意引導(dǎo)消費(fèi)者遵守相關(guān)規(guī)定，不影響交通秩序。同時(shí)，消費(fèi)者對于“沿街取”的消費(fèi)模式仍有些陌生，星巴克中國要與高德地圖共同引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。不過，“沿街取”服務(wù)的最終效果如何，還是需要通過實(shí)踐進(jìn)行檢驗(yàn)。

“沿街取”業(yè)務(wù)目前處于試水階段，也給行業(yè)帶來了新的思考，但是從業(yè)務(wù)入門門檻來看，不排除接下來其他品牌也會(huì)加入其中，因此對于星巴克中國來說，如何通過自身優(yōu)勢來形成競爭壁壘是值得思考的。

在香頌資本董事沈萌看來，面對當(dāng)下的競爭格局，星巴克中國必須做出更加主動(dòng)的選擇，積極尋找向上發(fā)展的新抓手，否則將會(huì)削弱其優(yōu)勢。星巴克中國與高德地圖合作的舉動(dòng)有助于降低不確定性，降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)，但未來布局的關(guān)鍵在于形成差異化，通過更加精準(zhǔn)的消費(fèi)者體驗(yàn)來增強(qiáng)自身競爭力。