“618”促電商平臺(tái)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型
2023-07-04 23:01:32駱曉昀
瞭望東方周刊 2023年13期
駱曉昀
依托“農(nóng)地云拼”體系，越來(lái)越多的邊遠(yuǎn)地區(qū)“小水果”變成了“大產(chǎn)業(yè)”
5月26日，拼多多集團(tuán)公布了2023年一季度財(cái)報(bào)：一季度收入為376.4億元，同比增長(zhǎng)58.2%。
拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻向《瞭望東方周刊》表示：“消費(fèi)回暖的同時(shí)也帶來(lái)了更加激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)能夠激勵(lì)我們更高效地學(xué)習(xí)，更快速地創(chuàng)新，從而促進(jìn)服務(wù)的快速迭代。”
2023年4月6日，拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，對(duì)數(shù)碼家電全品類進(jìn)行超額補(bǔ)貼?！疤焯於际?18”的消費(fèi)理念，已成為由拼多多創(chuàng)新的線上平臺(tái)消費(fèi)新模式。
而對(duì)于中國(guó)平臺(tái)電商而言，全新的“618”正在激戰(zhàn)。
深挖“618”
2023年2月，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所課題組發(fā)布的《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)需求更加個(gè)性化、細(xì)分化，直播電商、興趣電商等模式正在成為消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容的新場(chǎng)景。
當(dāng)前，我國(guó)電商發(fā)展重點(diǎn)正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變，從對(duì)新增用戶數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)，日漸轉(zhuǎn)向?yàn)榇媪坑脩籼峁└玫漠a(chǎn)品和服務(wù)，將“小需求”培育為“大市場(chǎng)”。
在全球經(jīng)濟(jì)面臨不確定性增強(qiáng)背景下，3年疫情后的第一個(gè)“618”購(gòu)物節(jié)，正在國(guó)內(nèi)如火如荼地上演。
2023年5月23日，京東開(kāi)啟了2023年“618”；3天后，天貓第一波“618”預(yù)售拉開(kāi)序幕；拼多多則搶先領(lǐng)跑，4月6日啟動(dòng)百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”，對(duì)數(shù)碼家電全品類進(jìn)行超額補(bǔ)貼，首季將在百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上再增加投入10億元，對(duì)手機(jī)、平板、冰箱、空調(diào)等數(shù)碼家電全品類進(jìn)行額外補(bǔ)貼，為消費(fèi)者提供“天天都是618”的購(gòu)物體驗(yàn)，旨在有序助力制造業(yè)消費(fèi)回暖。
眾所周知，制造業(yè)都有庫(kù)存周期?！半p11”購(gòu)物節(jié)誕生的初衷是為了消化生產(chǎn)商的長(zhǎng)尾貨，但隨著市場(chǎng)和消費(fèi)者投入的熱情愈發(fā)高漲，制造商、經(jīng)銷商早已開(kāi)始依據(jù)電商購(gòu)物節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、鋪貨等周期。
但艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅此前表示，不管是“618”還是其它電商購(gòu)物節(jié)，其對(duì)于消費(fèi)者的吸引力總體在下滑。
“購(gòu)物節(jié)大促的實(shí)質(zhì)，是把生意集中在某一天，但隨著消費(fèi)觀念的變化，這種模式不論對(duì)于平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，日益顯出的其實(shí)是負(fù)向作用。對(duì)于平臺(tái)，價(jià)格高企降低了消費(fèi)者購(gòu)物頻率；對(duì)于消費(fèi)者，大促時(shí)候容易沖動(dòng)過(guò)度消費(fèi)；對(duì)于商家，集中備貨增加了資金壓力；對(duì)于快遞物流，訂單爆發(fā)帶來(lái)了發(fā)貨壓力，增加了社會(huì)成本。”張毅說(shuō)。
趙佳臻表示：“在提振消費(fèi)的大背景下，我們希望通過(guò)加大補(bǔ)貼、擴(kuò)充品類、升級(jí)服務(wù)、充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等一系列舉措，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。通過(guò)平臺(tái)生態(tài)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步助推消費(fèi)活力?！?/blockquote>
線上消費(fèi)再擴(kuò)容
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額32863億元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額27835億元，增長(zhǎng)7.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.2%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長(zhǎng)7.3%、8.6%、6.9%。
疫情培育了消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣；疫情結(jié)束后，線上滲透率提升趨勢(shì)持續(xù)——2023年3月，線上化率同比提升1.4百分點(diǎn)至27.4%。國(guó)信證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2023年，全國(guó)網(wǎng)上零售額增量或接近2萬(wàn)億元（2022年網(wǎng)上零售增量為0.7萬(wàn)億元），線上增量的提升將引發(fā)電商行業(yè)新一輪份額競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)大型電商平臺(tái)標(biāo)簽各異：買(mǎi)服飾、美妝去淘寶，買(mǎi)家電數(shù)碼上京東，農(nóng)產(chǎn)品就選拼多多。但在張毅的觀察中，隨著營(yíng)銷模式的變化、消費(fèi)理念的迭代，如今平臺(tái)間那種明顯的藩籬已經(jīng)打破，并在某種程度上形成一種“你中有我、我中有你”的“混戰(zhàn)”。
歷年銷售數(shù)據(jù)顯示，每年6月中下旬到9月上旬，智能手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品會(huì)迎來(lái)銷量高峰，而4月正是數(shù)碼家電進(jìn)入旺季的開(kāi)端。
“今年一季度，拼多多百億補(bǔ)貼的用戶規(guī)模和品牌數(shù)量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。其中，數(shù)碼家電品牌的數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)55%。”拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。
趙佳臻表示：“在提振消費(fèi)的大背景下，我們希望通過(guò)加大補(bǔ)貼、擴(kuò)充品類、升級(jí)服務(wù)、充分保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等一系列舉措，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)。通過(guò)平臺(tái)生態(tài)的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步助推消費(fèi)活力。”
高品質(zhì)性價(jià)比
在消費(fèi)復(fù)蘇的同時(shí)，國(guó)民消費(fèi)理念也呈現(xiàn)日趨理性化的特征。疫情讓人們認(rèn)識(shí)到生命的脆弱，也讓人們更加理性地對(duì)待消費(fèi)——更加注重價(jià)值與價(jià)格的匹配，不再盲目追求奢侈品或者低價(jià)商品。
性價(jià)比再次成為消費(fèi)的“關(guān)鍵詞”。過(guò)去，“性價(jià)比”往往簡(jiǎn)單粗暴地與廉價(jià)掛鉤，但事實(shí)上，性價(jià)比指的是與優(yōu)化性能、相應(yīng)品牌匹配的“好”價(jià)格。
以拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”為例，參與此次活動(dòng)的多為品牌旗艦店，官方正品保障，提供正品發(fā)票。蘋(píng)果、華為、榮耀、小米、美的、海爾、索尼、TCL、任天堂、戴森、vivo等國(guó)內(nèi)外一線品牌均深度參與。
活動(dòng)期間，拼多多又以品類專場(chǎng)的形式對(duì)各類商品持續(xù)加補(bǔ)，已分別推出“小米全品類商品超級(jí)加補(bǔ)”“五一超級(jí)加補(bǔ)”“電腦超級(jí)加補(bǔ)”“家電超級(jí)加補(bǔ)”等專場(chǎng)，部分商品優(yōu)惠力度達(dá)到30%，有些甚至達(dá)到50%。
同時(shí)，今年以來(lái)，拼多多對(duì)絕大部分品類的服務(wù)支持力度已從“支持72小時(shí)發(fā)貨”，升級(jí)至“支持48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨”；在售后服務(wù)策略上，對(duì)老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜，并執(zhí)行更加主動(dòng)的客服策略。
拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊表示：“過(guò)去幾個(gè)季度中，我們穩(wěn)步調(diào)整策略，將重心從增速轉(zhuǎn)向提質(zhì)。我們專注于推進(jìn)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)，將提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)。作為一家年輕的、處在發(fā)展階段的公司，我們會(huì)加大投入，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值?！?/p>
在發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日，拼多多宣布將設(shè)立“百億生態(tài)”專項(xiàng)。該專項(xiàng)旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。
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