“停更”，實是逐變現(xiàn)而居

林歆瑤 余婉遙 葛書潤

今年3月31日，坐擁385萬粉絲的百大UP主“@靠臉吃飯的徐大王”宣布停更。隨后，話題“B站UP主發(fā)起停更潮”沖上熱搜第一。短視頻的沖擊、長視頻走向衰落、UP主賺不到錢……種種討論隨之而來。

風流云散？倒也沒有

很快就有多家媒體發(fā)文指出，停更并未形成明顯風潮。

據(jù)我們統(tǒng)計，該“停更潮”話題中提到的UP主，只有3位在百大UP主之列。除了上文提及的UP主“靠臉吃飯的徐大王”直接表示“做視頻不賺錢，甚至虧錢”，其他兩位停更的UP主，都回應因其他個人原因停更。

雖然離開的人并不多，但留下的人，是否有淡出B站、疏于營業(yè)的趨勢？

B站每年從專業(yè)性、影響力、創(chuàng)新性3個維度評選出的百大UP主，可以說是這個平臺的頭部?；诖耍覀冞x取了從2020至2022年近3年來的百大UP主，試圖加以分析。如果平臺對這些頭部UP主的黏性都在消退，那就更別提其他UP主了。

剔除已經注銷和被B站官方取消榮譽的UP主，最終我們共選取了234位“百大”。

為了解UP主的“營業(yè)”頻率如何，我們計算出了一個“UP主營業(yè)指數(shù)”（以下簡稱“營業(yè)指數(shù)”）：將UP主們從2022年10月到2023年3月這半年內，每個月在B站視頻發(fā)表的數(shù)量，使用Statsmodels庫的OLS函數(shù)進行線性回歸（一種統(tǒng)計分析方法），得到發(fā)布量隨時間變化的線性函數(shù)。函數(shù)的斜率代表整體趨勢，整體趨勢大于0說明處于上升狀態(tài)，整體趨勢小于0說明處于下降狀態(tài)。

從數(shù)據(jù)看，150位UP主在半年內發(fā)布內容的頻率呈下降趨勢，更新頻率下降最多的是美食博主“@真探唐仁杰”，半年內的“營業(yè)指數(shù)”為-3.06。

有80位UP主在“加倍努力”地營業(yè)。游戲解說博主“@老實憨厚的笑笑”可謂“勞模”，“營業(yè)指數(shù)”高達6.26，遠超位列第二的影視博主“@小片片說大片”，其“營業(yè)指數(shù)”為1.17。

不過，UP主們營業(yè)的頻率可能會受到特定的時間段和個人情況等多方面的影響，比如2023年2月受到春節(jié)影響，UP主們發(fā)布的視頻數(shù)平均僅為4.21個，遠低于其他時段。但從整體來看，這半年來，月均每個UP主發(fā)布的視頻數(shù)都在4到5個之間，未見特別大的起伏。

也就是說，頭部創(chuàng)作者中并沒有出現(xiàn)明顯的“停更潮”，但總體的更新頻率呈下降趨勢。

而故事的另一個側面是，這些留下來的人，也沒有安于現(xiàn)狀，正在積極地開拓新的創(chuàng)作土壤。

UP主去哪兒了？

不在B站的日子里，UP主們去哪兒了？

在這張百大名單中，75%的UP主都擁有與B站ID相同或相似的抖音賬號，49%的UP主入駐了小紅書。無論長短，視頻依舊是UP主們更熟悉的賽道。

百大UP主在其他平臺的境遇和發(fā)展各不相同。

在抖音，近一半的百大UP主擁有100萬以上的粉絲，由于抖音平臺自身的用戶活躍度高，抑或是更適應短視頻的生產環(huán)境，有些UP主在抖音發(fā)展得更好。例如，在B站只有127萬粉絲的時尚類UP主“@怪力老陳”，在抖音的粉絲數(shù)高達3000萬。

平臺各具調性，短視頻和種草筆記正在風口，但平臺的生態(tài)也并非適合所有人。

在B站坐擁將近1083萬粉絲的頂流之一“老師好我叫何同學”，截至目前，抖音粉絲數(shù)為76萬，僅是其B站粉絲量的7%。小紅書粉絲數(shù)則更“慘淡”，僅為11萬。而在B站極具特色的游戲、動畫類內容，與小紅書非常不適配，因此這類博主入駐甚少。相比之下，美妝、健身、時尚類博主則更如魚得水。

“異地登陸”能否成功，一方面考驗著粉絲的黏性——是喜歡這個人，還是喜歡某個平臺上的人，是否愿意跟著創(chuàng)作者跨平臺遷徙。另一方面，這也很考驗UP主對平臺的理解和適應能力。

從中長視頻轉戰(zhàn)短視頻平臺，并不是簡單“上傳兩次內容”的工作：橫屏大概率需要換成豎屏；影視博主在B站動輒半小時的解說，在抖音和小紅書則需要剪短、剪碎分期發(fā)；美妝博主需要重新調試清晰度和濾鏡，調整話術，判斷特定平臺的妝容流行趨勢……這是從形式到內容，整個創(chuàng)作邏輯的變化。

這就不難解釋，為什么不少頭部UP主仍選擇守著B站這個舒適區(qū)。何同學、馮提莫等大UP主雖然有小紅書，卻很少運營。

從半年來的總體趨勢來看，B站、抖音和小紅書3個平臺的內容發(fā)布頻率都有所起伏，而B站的“頹勢”最明顯。小紅書、抖音UP主更新頻率呈下降趨勢的比例約為33%和44%，而有64%的B站UP主營業(yè)的頻率下降了。

在入駐抖音的UP主中，抖音內容增多、B站內容減少的，占總人數(shù)的23%。在入駐小紅書的UP主中，小紅書內容增加、B站內容減少的，占總人數(shù)的33%。這些UP主，正在將主要精力從B站轉移至其他平臺。

創(chuàng)作者逐什么而居？

停更潮或許是烏龍，但創(chuàng)作者“賺不著錢”的心聲卻是真的。

創(chuàng)作者賺不著錢，和平臺的商業(yè)發(fā)展狀況密不可分。即便作為國內中長視頻的頭部UGC（用戶原創(chuàng)內容）平臺，B站也一直面臨著盈利困境。在過去的一年，B站總營收同比增長13%，達219億元，但全年凈虧損為75億元，同比擴大10%。

從亞文化社群起家的B站，在商業(yè)化道路上跌跌撞撞地摸索了許久。

2015年，B站絕大部分的主營收入還集中于手機游戲板塊（65.74%）；而到了2022年，以大會員付費為代表的增值服務（39.80%）和廣告收入（23.13%）成為主要營收。更好的內容和觀影體驗都需要付費了，UP主們多種形式的“恰飯（網絡流行語，即為了生計而采取的一系列行為）”，也逐漸成為常態(tài)。

但用戶似乎對平臺與創(chuàng)作者的商業(yè)化傾向，懷抱著復雜的態(tài)度，雖然能夠理解“人都是要恰飯的”，但也總是擔心，當變現(xiàn)成為內容創(chuàng)作的“指揮棒”，曾經因興趣結緣的平臺，也會淪為冰冷的賺錢機器，創(chuàng)作者也不可避免地被其異化，成為齒輪。

原始用戶所執(zhí)的亞文化最初為B站塑造認同、吸引同好的調性，也讓他們對平臺的商業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展有著天然的排斥。如果無法解決這個問題，B站將“成也蕭何，敗也蕭何”。

更大的沖擊來自短視頻。當短視頻的潮流奔涌而至，一向以橫屏中長視頻為傲的B站，也選擇在2021年推出了豎屏模式短視頻Story-Mode，開始短視頻的嘗試。

但B站的虧損和向短視頻的積極靠攏，并不能直接推導出中長視頻整體的衰落。不同中長視頻平臺有著截然不同的盈利模式。例如，B站沒有貼片廣告的承諾就是一種例外。

目光放遠，來勢洶洶的短視頻平臺TikTok目前尚未撼動中長視頻平臺YouTube長久以來的“霸主”地位，從季度活躍用戶來看，YouTube的活躍用戶依舊是TikTok的兩倍，市值是其4倍。

跳出商業(yè)邏輯，媒介作為一種載體，本無好壞之分、過氣與否，只有合不合適。

但現(xiàn)實卻是，創(chuàng)作者需要金錢來支持生活和創(chuàng)作。當UP主成為一份工作，其身份就不可能再是單純的創(chuàng)作者，而是需要像“經營小公司那樣經營自己的事業(yè)”，自我營銷、自我推廣。于是，他們在不同平臺間輾轉騰挪，不僅是尋找播種創(chuàng)意的土壤，更是尋找報酬更優(yōu)、變現(xiàn)更易的渠道。

從UP主停更潮的烏龍，上升到B站的衰落，再到為中長視頻唱挽歌，似乎都為時尚早。我們甚至可以樂觀地期待，在新舊媒介的交鋒與爭奪中，更好的表達、更新的模式，都會涌現(xiàn)而出。

畢竟，從莎草紙到社交網絡，“新媒體”永遠是一個相對的概念。

責任編輯：丁莉莎