東方甄選

“我無法讓你去看十月份熟透的稻穗，彎下的腰，像智者的腰一樣。我們素未謀面，我卻可以通過這一袋大米，讓你感受它蒸熟了之后家里飄著的飯香，這是屬于人世間的浪漫?！?/p>

這不是文學(xué)詩會，只是一位叫董宇輝的主播，在一個叫東方甄選的直播間，帶貨時文采飛揚的侃侃而談。

2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在教育培訓(xùn)領(lǐng)域折戟沉沙后，前往抖音開啟了“東方甄選”的首場直播，向消費者推薦、銷售阜平蘋果、甘肅藜麥、褚橙、稻花香大米、玉米等高品質(zhì)、高性價比的農(nóng)產(chǎn)品。半年后， “東方甄選”主賬號直播間憑借主播董宇輝的“雙語帶貨”突然出圈。

與其他直播間不同的是，東方甄選的主播大多為前新東方老師，他們的直播風(fēng)格不僅有趣，而且有內(nèi)涵。除了英語知識點，他們還能在帶貨的同時，對杜甫、蘇東坡、尼采、莎士比亞等名家侃侃而談，用一根玉米帶消費者回憶童年，暢聊人生哲理。

這種“邊學(xué)知識邊買東西”的新穎模式，讓“東方甄選”從眾多直播間中脫穎而出，成為抖音帶貨“頭部達人”。

自2021年12月底的首次直播，在不到一年的時間里，東方甄選在抖音平臺陸續(xù)開設(shè)了6個直播間，其主賬號積累了近2900萬粉絲，近90天內(nèi)直播銷售額超過20億元。

俞敏洪（新東方教育集團創(chuàng)始人）：

從去年（2021年）年底我決定做東方甄選，決定以農(nóng)產(chǎn)品為東方甄選的主要帶貨品，一直就受到了社會各界的各種質(zhì)疑，有同情的、有譏諷的、有惋惜的，但很少有人覺得新東方能夠做成功。我想，做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，幫助農(nóng)民致富，是一件挺好的事情。這也用上了新東方老師能說會道的特點，所以就堅定不移地做下去。

在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠布局。畢竟，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。

話題一：東方甄選火爆的原因？

瀟湘晨報：

第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年6至8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元。從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第一名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。東方甄選轉(zhuǎn)型直播帶貨平臺的戰(zhàn)略已初見成效。 對于東方甄選轉(zhuǎn)型成功的原因，新東方在財報發(fā)布后表示，首先受益于我國的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付和5G網(wǎng)絡(luò)等，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，這為東方甄選的轉(zhuǎn)型探索提供了良好的基礎(chǔ)和機會。此外，東方甄選受益于新東方29年積累的品牌基礎(chǔ)。由于新東方品牌加持，東方甄選節(jié)省了大量品牌和市場投放費用，得以將更多的資源用于核心能力提升。

騰訊網(wǎng)：

直播帶貨已經(jīng)是一片紅海，想要在紅海里創(chuàng)造藍海，就要找到自己的位置，開創(chuàng)一個你能成為第一的全新品類。東方甄選正是開創(chuàng)了一個全新品類，成為了第一。 通過采訪，供應(yīng)商表示，東方甄選直播間不需要坑位費，不需要寄大量樣品，并且態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。這種創(chuàng)新的供貨模式無疑是利于其自身長期發(fā)展的，可以吸引到更多更穩(wěn)定的供應(yīng)商，形成伙伴關(guān)系。此外，也利于改善直播帶貨“天價”坑位費頻出的大環(huán)境。東方甄選通過利用大眾已有的知識經(jīng)驗和認(rèn)知結(jié)構(gòu)，加上舉一反三的例證更是讓大家直呼根本停不下來。這種帶有高級趣味，并能傳授知識的直播模式，成了別人無法復(fù)制的核心競爭力。

網(wǎng)易新聞：

與抖音平臺中其他帶貨直播間不同的是，東方甄選的主播在帶貨期間，會帶來各式人文地理、歷史哲學(xué)的知識講解，其中能說會道的雙語主播、知識性極強的產(chǎn)品介紹、和緩的直播節(jié)奏讓習(xí)慣了主播賣力呼喊、直播間喧囂不斷的觀眾耳目一新，也讓東方甄選直播間形成了自己的獨特競爭力。

在擁有十八般武藝的主播外，東方甄選直播間的差異化產(chǎn)品講解更是獨樹一幟。在直播內(nèi)容給觀眾帶去新鮮感之外，東方甄選直播間也在直播模式方面采取了創(chuàng)新。雙語氛圍和知識直播場景的搭建，僅僅是東方甄選吸引大眾注意的一點；通過主播的情感輸出，實現(xiàn)情感價值和內(nèi)容的有機結(jié)合，是東方甄選被大眾歡迎的另一個重要原因。而東方甄選這種知識化、情感化直播場景的搭建與發(fā)展，便是當(dāng)下同質(zhì)化的電商直播行業(yè)所缺少的，也讓東方甄選在電商直播行業(yè)發(fā)揮出了鯰魚效應(yīng)。

Albert（知乎優(yōu)秀答主）

新東方原有的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略，加上對于教育市場的敏銳洞察，塑造了俞敏洪這樣一位時代的企業(yè)家。

當(dāng)外部的政策遭遇重大變化，原有的成功路徑也有可能扼殺變革的動力。而難能可貴的一點是，創(chuàng)始人開始了二次創(chuàng)業(yè)，這在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，贏得了廣大受眾的理解和支持，猶如當(dāng)年華為在遭遇外部危機后所祭出的愛國牌一樣。

壯士斷腕的勇氣和魄力，并非任何企業(yè)家都有，而更加重要的一點是，果敢的執(zhí)行力和對于新事物的開放和接收能力。這個被很多人稱之為“企業(yè)文化”的東西，蘊含著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價值觀，是新東方開啟變革的關(guān)鍵所在。所以，從根本上講，是外部環(huán)境的倒逼和俞敏洪的文化自覺，引導(dǎo)了新東方的這次轉(zhuǎn)型，也是走出“東方甄選”這條路的開端。

話題二：如今東方甄選成功出國，到底是偶然還是必然？

澎湃新聞：

2022年12月16日，俞敏洪在2022新增長大會上談到東方甄選的“破圈”之道。他表示，新東方的成功和東方甄選的成功，或多或少帶有一定的偶然性。也有人說東方甄選的成功是將產(chǎn)品（或知識）場景化，做產(chǎn)品深層價值的挖掘，在介紹產(chǎn)品的同時傳遞智慧。

專欄作家倪衛(wèi)濤：

東方甄選火爆的原因有人說是因俞敏洪的高瞻遠矚，有人說是因為主播們的雙語直播，有人說是因為有特色的董宇輝。其實，這些統(tǒng)統(tǒng)都不是！現(xiàn)在的政策是共同富裕，東方甄選正好踩中了政策的風(fēng)口——三農(nóng)帶貨。這是平臺和時代的訴求，董宇輝恰好被選中，兼具陽春白雪和下來巴人的雙重特色，雅俗共賞。

話題三：爆火之后的東方甄選是否是曇花一現(xiàn)？

鈦媒體APP：

從一顆發(fā)霉的桃子，到一根售價6元玉米，東方甄選自2022年6月份爆火后，爭議時刻不曾消退，但無疑它已經(jīng)成長為抖音電商的新勢力。

樂觀者認(rèn)為東方甄選的成功驗證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可行性， “一元可樂” “關(guān)注送貓抓杯”的時代自此一去不返，某種意義上標(biāo)志著直播電商乃至整個零售電商行業(yè)的戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)舵。尤其是東方甄選推出獨立App后，平臺屬性加持下，新東方轉(zhuǎn)型之路的關(guān)注度再一次被拔高。

而部分人則論跡不論心，不論是桃子發(fā)霉長毛所暴露出的供應(yīng)鏈缺陷，還是6元玉米爭議事件背后所體現(xiàn)出的品牌認(rèn)可度問題，在東方甄選扎扎實實地解決供應(yīng)鏈、流量來源和平臺定位問題之前，它依然是被人為炮制的爆紅神話，其案例價值遠遠被高估了。

知乎：

不到半年，東方甄選賬號矩陣吸粉三千萬，而且粉絲忠誠度很高，目前看1個億粉絲不是問題。所以短期看流量不再是問題，東方甄選能不能走下去，關(guān)鍵是解決供應(yīng)鏈的問題。東方甄選的玉米事件，盡管沒有辛巴說的那么夸張，但它背后的供應(yīng)商“東北農(nóng)嫂”的售價確實比直播間便宜不少。

而東方甄選受人詬病之處在于“貼牌”銷售能否真正“助農(nóng)”，解決“谷賤傷農(nóng)”的問題。自建流量平臺，把流量底盤夯實；建立體系化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到供應(yīng)鏈的體系，真正解決農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的痛點，東方甄選要走的路還有很遠。

北青網(wǎng)：

2023年1月2日，受民盟海南省委邀請，在海南省商務(wù)廳的指導(dǎo)和三亞市政府的支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播電商平臺東方甄選在海南省三亞市舉辦了新年首個專場活動。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天東方甄選直播超過12小時，100多款海南商品八成售罄，8款海南產(chǎn)品銷售額突破100萬元，25款海南產(chǎn)品銷售突破1萬單。當(dāng)日，海南特色產(chǎn)品銷售額近5000萬元

主打“文化直播”特色的東方甄選，本次展示了多種海南本土非遺文化。自2021年7月起，東方甄選已在全國范圍開啟7次直播專場，包括北京、黑龍江、陜西、貴州、寧夏、山東，均實現(xiàn)了當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品、文化深度傳播。