新零售背景下浙江旅游食品營銷模式創(chuàng)新研究

一、新零售的特征

作為一種新興產(chǎn)業(yè)，新零售將線上和線下進行了有機結(jié)合（Online integrated with Offline），不論是電商行業(yè)還是實體零售，都需要加快線上和線下的整合。為了發(fā)展新零售，就必須以顧客為導(dǎo)向，建立完整的全鏈條和全方位的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，以更好地了解和適應(yīng)顧客需求，并根據(jù)顧客需求進行合理的營銷方案調(diào)整，從而提供更深入的消費體驗?？傮w而言，新零售具有以下幾個特征：

1.鮮明的品牌形象。在新型零售業(yè)背景下，人們不再只關(guān)注食品質(zhì)量，對企業(yè)的形象與信譽也會十分重視。因此，新零售企業(yè)的品牌標識非常重要，好的品牌形象有助于提高企業(yè)的市場競爭能力。在新零售背景下，品牌建設(shè)要以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，從運輸、生產(chǎn)以及銷售等環(huán)節(jié)打造自身的品牌形象，從而建立自己的品牌。

2.零存貨指標。在新零售背景下，線上與線下的融合通過以顧客為主體的新型物流方式來完成，因此新零售和現(xiàn)代物流之間存在一種天然的相互依存關(guān)系，二者相互補充，互相促進。新零售是通過建立全新的零售體系來提升顧客的購物體驗，更快速地將產(chǎn)品傳遞給顧客。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，新零售更加重視消費者的購買行為和消費習慣，并對物流和分銷系統(tǒng)提出了更高的需求。與單純的電子商務(wù)相比，新零售的最大特色在于建立線上、線下產(chǎn)品體系，同時對原有的經(jīng)營方式進行了一次革新。在新零售時代，消費者的購買行為已不僅僅局限于購買商品，還會關(guān)注商品的質(zhì)量、價格以及售后服務(wù)。同時，根據(jù)顧客的要求進行個性化產(chǎn)品定制，利用大數(shù)據(jù)和其他尖端科技推進物流倉儲等方面的進步，能夠使企業(yè)更好地掌握存貨，從而實現(xiàn)零存貨。

3.智能化客戶管理?？蛻艄芾碇悄芑切铝闶坌袠I(yè)的一個突出特點，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，企業(yè)可以獲得顧客需求的準確信息。由此可見，智能終端將會是未來顧客與產(chǎn)品廠家、零售商溝通的一個主要載體，這也是企業(yè)開展市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過收集和整理數(shù)據(jù)，商家能夠從“廣撒網(wǎng)”走向“精準投送”，更深刻地了解顧客的需要和偏好。利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進行線上、線下的有效整合，建立一套以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的個性化市場營銷系統(tǒng)，有利于提高企業(yè)的核心競爭能力。

4.全渠道營銷。在新零售時代，顧客的購物流程發(fā)生了巨大變化，購買與物流之間的聯(lián)系也越來越密切。為了滿足顧客對商品及服務(wù)品質(zhì)的需求，必須改變傳統(tǒng)的商業(yè)觀念，構(gòu)建全新的營銷系統(tǒng)，將公司的經(jīng)營重點從“終端”轉(zhuǎn)移到“顧客需要”，即公司滿足不同類型顧客的興趣愛好，采取針對性的營銷方式讓顧客“見到即買到”。

二、新零售背景下浙江旅游食品的營銷要點

1.發(fā)展有特色的異質(zhì)化旅游食品。充滿文化內(nèi)涵、形式多樣化的旅游食物，是實現(xiàn)旅游食品新零售轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵路徑。開發(fā)浙江特色的旅游食品，也有利于大幅提高其品牌認可度，促進形成新型旅游消費，促進公司利用資本實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這與游客對旅游產(chǎn)品的多元化需要是一致的。因此在新零售的大背景下，浙江旅游食品應(yīng)該將重心放在如何打造特色產(chǎn)品上，要適應(yīng)顧客對商品及服務(wù)品質(zhì)的需求，改變傳統(tǒng)的商業(yè)觀念，構(gòu)建全新的營銷模式，從而促進整個行業(yè)更加高效、健康的發(fā)展。為了更好發(fā)展異質(zhì)化旅游食品，必須通過對旅游產(chǎn)品的社會、人文改革，將信息化技術(shù)融入全新的發(fā)展模式，從而創(chuàng)造一大批具有特色的旅游食品。

2.創(chuàng)建交互友好型旅游食品。新零售強調(diào)線上與線下緊密融合，以體驗化、互動化、智能化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，為消費者提供更加人性化、個性化的消費體驗。因此，在新零售大環(huán)境下，浙江的旅游食品行業(yè)應(yīng)戮力同心研發(fā)一系列交互友好型旅游食品，在沉浸式體驗的基礎(chǔ)上，對旅游食品進行創(chuàng)新性設(shè)計。一方面，以體驗型旅游食品為主，將旅游食品和景點結(jié)合起來，讓旅游者身臨其境地體味當?shù)厥称返奶厣瑢⒂慰偷穆糜涡枨笈c購買需求結(jié)合起來也更有助于旅游食品的銷售。比如游客參與到旅游食物的制作過程中，不僅能了解到最基本的烹調(diào)方式，還能在特定的活動中體會到美食的味道。另一方面，根據(jù)浙江地區(qū)的消費者喜好，采取行之有效的措施來激發(fā)其對旅游商品的內(nèi)在需要，從而推動浙江旅游業(yè)新零售的長遠發(fā)展。

3.開發(fā)功能多樣化的旅游食品。新零售使浙江的旅游食品市場面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)，特別是隨著人們個性化以及多樣化消費需求的提高，浙江旅游食品市場也需要結(jié)合游客的實際情況進行全新的變革。作為一種新興業(yè)態(tài)，旅游食品是新零售發(fā)展的重要內(nèi)容之一，與其他商品相比，旅游食品具有更高的交互性和娛樂性，能夠有效提升消費者的購物體驗及品牌認知度。因此，發(fā)展多樣化的旅游食品，既可以讓顧客獲得多層面的餐飲享受，又可以將浙江飲食文化更好地傳遞給顧客，讓他們更深刻地體驗和了解浙江的旅游文化。

比較有代表性的浙江菜包括金華火腿、嘉興糯米、西湖醋魚、紹興臭豆腐、舟山海產(chǎn)品、龍井大蝦和龍游糕點等，隨著人們生活水平的不斷提升，傳統(tǒng)的飲食方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代社會的需要，必須結(jié)合現(xiàn)代消費者的需求，在新零售的大背景下，以西湖文化為基礎(chǔ)，以紹興文化為依托，以江浙文化為主，發(fā)展多樣性的觀光產(chǎn)品和旅游食品，迎合廣大消費者的需求。同時，可以通過建立旅游食品質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)、開展特色餐飲經(jīng)營等措施來提升旅游食品品牌的知名度，從而吸引更多的消費者，促進旅游食品的銷售。

三、新零售背景下

旅游食品營銷模式的創(chuàng)新途徑

1.搭建多樣化的體驗消費場景。在開發(fā)浙江旅游食品時，要精準掌握游客的旅游心態(tài)，為他們提供適合的食物和必需品，讓他們能夠更好地享受旅途?？梢詢?yōu)先選擇農(nóng)家樂自行烹飪或采摘等餐飲活動，加深游客對當?shù)靥厣澄锏牧私猓⑻峁﹤€性化以及全方位的旅游服務(wù)，定時介紹與健康、旅游以及飲食有關(guān)的信息，以滿足游客的健康需要。為了吸引更多的游客，還要注重旅游產(chǎn)品市場創(chuàng)新，通過開發(fā)浙江旅游食品的多樣化消費場景，為顧客提供更加獨特、個性化的旅游體驗，從而達到企業(yè)和游客共贏的目的。

2.打造新零售場景下的浙江旅游食品品牌。在新零售場景下，浙江旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)將有助于提升消費者對其產(chǎn)品的接受度，增強營銷效果。因此，要立足于現(xiàn)實，以“五化”（綠色化、數(shù)字化、新零售化、標準化和品牌化）為導(dǎo)向，努力創(chuàng)建一批特色鮮明、有品位、有影響力的名牌。

一是打造具有強烈文化意蘊和鮮明時代特色的旅游食品品牌。將當?shù)氐奶厣厝谌氲絺鹘y(tǒng)的旅游食品品牌建設(shè)中，有助于提高消費者的認同感，從而推動旅游業(yè)的迅猛發(fā)展。食品企業(yè)要以區(qū)域文化的品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，突出景區(qū)的美食特色和人文特色，這是創(chuàng)建旅游美食的重要前提。

二是劃分旅游食品的主要消費人群，并與其建立起良好的交流關(guān)系，從而提升他們的品牌意識。在旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)中，可以考慮采用傳統(tǒng)品牌，重點發(fā)展浙江旅游食品品牌。為了形成新的經(jīng)濟增長點，要將創(chuàng)建旅游食品品牌作為一項系統(tǒng)工程，采取多種手段提升品牌的影響力。根據(jù)消費者畫像，可以更好地發(fā)揮“拉新”作用，同時也能夠更好維持原有的顧客關(guān)系，從而有效提升顧客對該品牌的忠誠度。此外，在建立良好的顧客與品牌關(guān)系的同時，還需要建立虛擬社區(qū)系統(tǒng)或者線上會員系統(tǒng)等，為游客提供綜合社交平臺，以便將信息精準地發(fā)布出去，并更好地挖掘潛在客戶。

三是通過運用新媒體進行品牌宣傳。比如，通過線下或者新媒體實施網(wǎng)絡(luò)營銷，建立新媒體矩陣，從而大幅提升浙江旅游產(chǎn)品的品牌整體營銷效果。

3.構(gòu)建以旅游需求為導(dǎo)向的旅游食品消費新模型。第一，以消費者為主導(dǎo)，讓他們有機會了解當?shù)孛朗澈臀幕？梢岳镁W(wǎng)絡(luò)進行數(shù)據(jù)采集和分類，提高旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。例如，向每位旅游者發(fā)放“旅游項目文本資料”，只要掃碼就可以了解到當?shù)氐男〕?、風景以及消費狀況等，便于旅游者進行消費預(yù)算、線路選擇以及時間控制，同時也能保證消費者的消費權(quán)益。

第二，為顧客提供全方位的保健需求，并基于這一需求進行產(chǎn)品的設(shè)計以及開發(fā)。如今，游客不僅要享受美食，還要享受娛樂體驗，因此浙江旅游業(yè)一定要突出“大健康”這個主題，相關(guān)餐飲開發(fā)人員不僅要保證旅游食物的衛(wèi)生，還要注意照顧游客的心理健康需求。以浙江西南山區(qū)為代表，這里盛產(chǎn)名貴野生動物，東岸漁業(yè)密集，水產(chǎn)品資源豐富，有600余種經(jīng)濟魚類以及貝類水產(chǎn)品，要重視發(fā)掘和保存地方特色美食、特色小吃和傳統(tǒng)手藝等美食資源，為游客講解浙江菜的營養(yǎng)知識，既讓游客更好地認識養(yǎng)生相關(guān)內(nèi)容，又能促進當?shù)氐娘嬍澄幕l(fā)展。

第三，采用“觀光+餐飲+消費”的新經(jīng)營模式，組織特色小吃節(jié)。通過對地方特色餐飲文化的發(fā)掘，將其與旅游產(chǎn)品相融合，從而開創(chuàng)一種新型的餐飲節(jié)慶，利用當?shù)氐拿朗彻?jié)吸引更多的旅游者，形成富有地方特色的城市品牌。

4.以旅游產(chǎn)品為核心，進行精益化產(chǎn)品銷售。在新的零售業(yè)經(jīng)營方式下，要構(gòu)建“內(nèi)容為王”的產(chǎn)品，并將其與消費者的個性特征、飲食需求、偏好相融合，從而實現(xiàn)旅游食品的精準營銷。

第一，按照旅客自身的特點對旅游商品進行主題分類。例如，以中年游客、老年游客以及年輕人為目標，開發(fā)旅游養(yǎng)生食品、網(wǎng)紅以及休閑旅游食品，讓各類游客在旅游過程中“吃”得開心，既滿足身體和精神需求，又可以進一步認識浙江的地域性文化。

第二，對景區(qū)的餐飲產(chǎn)品進行細致規(guī)劃。例如，開發(fā)農(nóng)家樂、休閑農(nóng)莊、菌類觀賞園以及楊梅采摘等活動，讓旅游者根據(jù)自己的喜好進行相應(yīng)的旅游活動，從而拓展浙江旅游市場。

綜上所述，只有深入理解新零售的理念以及內(nèi)涵，提高新零售與浙江旅游市場的契合度，才能最大程度地推動浙江旅游食品產(chǎn)業(yè)快速高效發(fā)展。

作者簡介：吳嘉瑋（1992-），女，廣東梅州人，助教，碩士研究生，研究方向為市場營銷。