基于4V營銷理論的高校圖書館微信視頻號運營策略研究

王文靜　鄧馨悅

［摘要］當(dāng)前，隨著大數(shù)據(jù)、新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生變化，短視頻成為各行各業(yè)的營銷途徑，營銷學(xué)理論也被引入短視頻運營，為短視頻的發(fā)展提供理論支撐。文章概述4V營銷理論，調(diào)研高校圖書館微信視頻號現(xiàn)狀，分析存在的問題，并利用清博指數(shù)平臺微信視頻號傳播力指數(shù)WVCI評價部分高校圖書館微信視頻號的傳播影響力，基于4V營銷理論探究高校圖書館微信視頻號運營策略。

［關(guān)鍵詞］4V營銷理論；高校圖書館；微信視頻號；短視頻；新媒體

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%［1］。隨著大數(shù)據(jù)、新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播環(huán)境發(fā)生變化，短視頻成為各行各業(yè)的營銷途徑，營銷學(xué)理論也被引入短視頻運營，為短視頻的發(fā)展提供理論支撐。同時，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4P理論，以消費者為導(dǎo)向的4C理論，以顧客忠誠為導(dǎo)向的4R理論等傳統(tǒng)營銷理論已不適用于當(dāng)前市場環(huán)境［2］。由此，吳金明提出以核心競爭力為導(dǎo)向的4V營銷理論，即差異化（Variation）、功能化

（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）［3］，

強調(diào)企業(yè)通過差異化營銷，利用品牌、文化與價值觀來滿足消費者的需求，促使消費者與產(chǎn)品產(chǎn)生某種共鳴，形成核心競爭力。當(dāng)前，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻的核心競爭力，而以核心競爭力為導(dǎo)向的4V營銷理論可為短視頻營銷提供助力。

微信視頻號（以下簡稱視頻號）是騰訊公司2020年推出的短視頻平臺，被放置在微信朋友圈下方，依托微信龐大的用戶體量，實現(xiàn)快速發(fā)展。目前，高校圖書館視頻號運營仍處于起步發(fā)展階段，文章基于4V營銷理論探究高校圖書館視頻號運營策略，為高校圖書館視頻號發(fā)展提供參考。

一、4V營銷理論概述

在4V營銷理論中，差異化（Variation）強調(diào)，企業(yè)應(yīng)樹立自身獨特形象，區(qū)別于其他競爭對手，通過創(chuàng)造差異來打開市場，形成產(chǎn)品的“不完全替代性”。換言之，產(chǎn)品差異化營銷是企業(yè)憑借自身技術(shù)和管理的優(yōu)勢，生產(chǎn)出優(yōu)于現(xiàn)有的產(chǎn)品，并通過特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)等，在消費者心目中樹立起良好形象。功能化（Versatility）指企業(yè)根據(jù)不同消費者的消費要求、習(xí)慣與承受能力，提供不同功能的產(chǎn)品，包括核心功能、延伸功能和附加功能。附加價值（Value）指企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、營銷或服務(wù)創(chuàng)新、企業(yè)文化與品牌創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的附加價值。共鳴（Vibration）強調(diào)企業(yè)將產(chǎn)品與消費者價值相聯(lián)系，通過滿足消費者需求，激發(fā)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，讓消費者成為產(chǎn)品忠實顧客［3］。

二、高校圖書館微信視頻號現(xiàn)狀調(diào)研

（一）數(shù)據(jù)調(diào)研

文章采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，在視頻號中先以“圖書館”

“大學(xué)圖書館”“學(xué)院圖書館”等為關(guān)鍵詞進行檢索，截至2023年3月4日，經(jīng)過人工篩選，獲取高校圖書館視頻號共79個，然后采用清博指數(shù)平臺微信視頻號傳播力指數(shù)WVCI（V1.0）評價獲取的高校圖書館視頻號的傳播影響力，以活躍度、傳播度、認(rèn)可度、互動度4個一級指標(biāo)和發(fā)布作品數(shù)、總轉(zhuǎn)發(fā)量、篇均轉(zhuǎn)發(fā)量、最高轉(zhuǎn)發(fā)量、總點贊量、篇均點贊量、最高點贊量、總評論量、篇均評論量、最高評論量10個二級指標(biāo)進行分析［4］。計算公式WVCI=（Ln（發(fā)布作品數(shù)+1） ×0.1+（Ln（總轉(zhuǎn)發(fā)量+1） ×0.25+Ln（篇均轉(zhuǎn)發(fā)量+1） ×0.4+Ln（最高轉(zhuǎn)發(fā)量+1） ×0.35） ×0.3+（Ln（總點贊量+1） ×0.25+Ln（篇均點贊量+1） ×0.4+Ln（最高點贊量+1） ×0.35） ×0.3+（Ln（總評論量+1） ×0.25+Ln（篇均評論量+1） ×0.4+ Ln（最高評論量+1） ×0.35） ×0.3） ×100。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館視頻號和復(fù)旦大學(xué)圖書館醫(yī)科館視頻號所發(fā)布的視頻中分別出現(xiàn)爆款視頻，其中內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館視頻號有1條視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達到10萬，點贊量超過10萬；復(fù)旦大學(xué)圖書館醫(yī)科館視頻號有1條視頻轉(zhuǎn)發(fā)量達到10萬，點贊量超過4.7萬。由于視頻號轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論量等運營數(shù)據(jù)超過1萬的無法顯示具體數(shù)字，因此文章在不影響其他高校圖書館視頻號運營數(shù)據(jù)的前提下，對內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館視頻號和復(fù)旦大學(xué)圖書館醫(yī)科館視頻號的爆款視頻運營數(shù)據(jù)取整數(shù)計算WVCI，以獲得高校圖書館WVCI指數(shù)整體排序，并最終選取前20個高校圖書館視頻號作為研究樣本，如表1所示。

（二）問題分析

1.視頻號開通率不高，內(nèi)容建設(shè)有待完善

調(diào)研顯示，獲取的79個高校圖書館視頻號中有11個高校圖書館視頻號開通后未發(fā)布作品，目前尚未運營。部分高校圖書館視頻號建設(shè)不完善，如缺少簡介、沒有進行官方認(rèn)證等。

2.視頻內(nèi)容同質(zhì)化，作品質(zhì)量參差不齊

在作品數(shù)量上，獲取的79個高校圖書館視頻號共發(fā)布作品數(shù)1729個，平均每個視頻號發(fā)布作品數(shù)21.9個。在表1中只有信陽農(nóng)林學(xué)院圖書館視頻號發(fā)布作品數(shù)超過100個?？梢?，高校圖書館視頻號發(fā)布作品數(shù)量不多。在作品制作上，有些高校圖書館視頻號作品拍攝清晰，講解清楚，制作精美，形成系列視頻，有些則選題方向、內(nèi)容制作缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論量等運營數(shù)據(jù)差異大。在作品內(nèi)容上，部分高校圖書館視頻號視頻內(nèi)容同質(zhì)化，作品質(zhì)量參差不齊，更新頻率不固定。

3.內(nèi)容傳播不足，傳播影響力有待提高

調(diào)研顯示，內(nèi)蒙古大學(xué)圖書館視頻號和復(fù)旦大學(xué)圖書館醫(yī)科館視頻號WVCI指數(shù)明顯高于研究樣本中其他高校圖書館視頻號的WVCI指數(shù)。可見，這兩所高校圖書館視頻號的傳播影響力較高。北京外國語大學(xué)圖書館視頻號雖然只發(fā)布一條視頻，但是該視頻轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量、評論量等運營數(shù)據(jù)較高。此外，研究樣本中多數(shù)高校圖書館視頻號運營一般，傳播影響力有待提高。

三、基于4V營銷理論的高校圖書館微信視頻號運營策略

（一）創(chuàng)造差異化內(nèi)容，滿足用戶個性化需求

高校圖書館視頻號應(yīng)明確定位，聚焦特色，發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)造差異，打造核心競爭力。也就是說，高校圖書館視頻號應(yīng)聚焦區(qū)域歷史文化特色或是高校的歷史文化淵源，發(fā)揮高校圖書館的優(yōu)勢資源，著力打造作品內(nèi)容差異化，服務(wù)個性化，審美多元化，視頻風(fēng)格獨特化。在高校圖書館服務(wù)教學(xué)科研的前提下，高校圖書館視頻號也應(yīng)與時俱進，不斷創(chuàng)新作品內(nèi)容，采用用戶喜聞樂見的形式，形成或嚴(yán)肅、或活潑、或幽默、或接地氣的視頻風(fēng)格，并嘗試進行跨界融合，滿足不同用戶的個性化需求。若高校圖書館視頻號的內(nèi)容、風(fēng)格、審美、服務(wù)四個方面中有一個方面形成差異點，則視頻作品就會獲得用戶關(guān)注、傳播與推薦；若有多個方面形成差異點，視頻作品就會獨具風(fēng)格，讓用戶形成記憶點，從而在眾多同類視頻號中脫穎而出。

（二）增強彈性化功能，提升用戶體驗感

高校圖書館視頻號應(yīng)優(yōu)化服務(wù)，增強彈性化功能，為不同用戶提供不同服務(wù)，滿足用戶需求，提升用戶體驗感。高校圖書館視頻號增強彈性化功能包括完善核心功能、延伸功能，增加附加功能。核心功能是基本功能，也是高校圖書館視頻號建設(shè)的重點。高校圖書館視頻號應(yīng)通過發(fā)布作品，宣傳高校圖書館資源，為用戶提供真正需要的內(nèi)容和價值，凸顯核心競爭力。延伸功能則要求高校圖書館視頻號應(yīng)完善高校圖書館宣傳渠道，彌補線下服務(wù)的不足，豐富高校圖書館閱讀推廣形式，提升閱讀服務(wù)。附加功能是除了以上兩種功能的其他功能，主要涉及娛樂功能、美學(xué)功能等。高校圖書館視頻號應(yīng)豐富視頻內(nèi)容和風(fēng)格，增強娛樂性和趣味性，向用戶提供情緒價值，為用戶帶來視覺享受。

（三）打造視頻號IP，提升附加價值

高校圖書館視頻號可以從服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加方面提升附加價值。高校圖書館視頻號可以根據(jù)傳播平臺特點，打造具有創(chuàng)意的閱讀IP，通過不斷創(chuàng)新閱讀形式，豐富閱讀內(nèi)容，增加閱讀創(chuàng)意點，讓傳統(tǒng)閱讀活動在新形勢下煥發(fā)新光彩。高校圖書館視頻號也可以通過策劃和發(fā)布閱讀推廣活動，建立線上閱讀品牌，凸顯品牌特色，創(chuàng)造品牌價值，不斷提高用戶的接受度和認(rèn)同感［5］，提升服務(wù)價值。高校圖書館視頻號還可以通過實施科普教育，傳播文化知識，營造良好形象，提高品牌價值。

（四）建立情感連接，提高用戶忠誠度

共鳴指用戶和產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系并建立情感依戀，從而形成用戶對產(chǎn)品的忠誠度［6］。第一，高校圖書館視頻號要與用戶建立情感連接，滿足用戶的情感價值需求。一是高校圖書館視頻號發(fā)布的視頻作品是否具有內(nèi)容價值，能否提升用戶認(rèn)知或能力。二是高校圖書館視頻號發(fā)布的視頻作品是否能傳遞情感，具有情緒價值，能否引發(fā)用戶情感共鳴。第二，高校圖書館視頻號要加強與用戶互動交流，通過評論區(qū)及時回復(fù)用戶問題，讓用戶獲得良好的體驗，增強沉浸感、代入感和參與感［7］，增強用戶黏性，提高用戶忠實度。

四、結(jié)語

高校圖書館視頻號有助于高校圖書館挖掘資源，拓寬服務(wù)渠道，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。4V營銷理論也為高校圖書館視頻號運營提供新的思路。高校圖書館視頻號可以基于創(chuàng)造差異化內(nèi)容、增強彈性化功能、打造視頻號IP、建立情感連接四個方面打造核心競爭力，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)有效運營。

［參考文獻］

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-04-26］.https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

［2］蓋俐麗.基于4V營銷理論的我國乳制品品牌營銷策略研究：以“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘槔跩］.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2022（07）：32-34.

［3］吳金明.新經(jīng)濟時代的“4V”營銷組合［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2001（06）：70-75.

［4］清博指數(shù).微信視頻號傳播力指數(shù)WVCI（V1.0）［EB/OL］.［2023-04-26］.https：//www.gsdata.cn/site/usage-19.

［5］范楠楠，胡素敏，陳雅.基于4V營銷理論的圖書館閱讀推廣研究：以銅陵市圖書館為例［J］.新世紀(jì)圖書館，2022（11）：36-42.

［6］丁強 . 4V理論在內(nèi)容發(fā)布平臺的營銷應(yīng)用研究［J］.新媒體研究，2018（19）：57-58.

［7］季張寧 . 4V理論下短視頻營銷傳播研究：以抖音平臺為例［J］.新聞潮，2022（10）：16-19.