品味的制造：品牌美的歷史源流與當(dāng)代樣態(tài)

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摘 要 品牌美或品牌審美文化問題是當(dāng)代美學(xué)發(fā)展建構(gòu)過程中所必須面對的一個(gè)嶄新論域。傳統(tǒng)美學(xué)堅(jiān)守純粹審美的精英主義藝術(shù)立場，較少關(guān)注一般“制造產(chǎn)品”或“造物產(chǎn)品”的審美文化問題。伴隨人類工藝技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是工業(yè)生產(chǎn)制造技術(shù)的飛速發(fā)展，藝術(shù)作品與工藝制品、審美文化與日常生活、精英文化與大眾文化之間的區(qū)隔界限被不斷突破，呈現(xiàn)出“日常生活審美化”或“生活產(chǎn)品審美化”的當(dāng)代文化發(fā)展趨勢。因而，以東西方品牌文化發(fā)展為歷時(shí)性線索，以當(dāng)代品牌文化發(fā)展為問題意識，探究品牌審美文化問題，將有助于我們突破傳統(tǒng)美學(xué)局限，以開拓當(dāng)代美學(xué)發(fā)展的嶄新視界。

關(guān)鍵詞 品牌美；產(chǎn)品制造；品位制造；造物美學(xué)

品牌正以令人難以想象的速度改變著我們的社會，影響著我們的生活。今天我們所說的現(xiàn)代意義上的品牌，是隨著現(xiàn)代性進(jìn)程的推進(jìn)，特別是都市的發(fā)展，作為人類生產(chǎn)生活方式的重要組成部分而產(chǎn)生發(fā)展起來的。都市生活鑄造了人們的審美感受，反過來又產(chǎn)生了新的都市文化和時(shí)尚景觀。品牌的景觀化、符號化、影像化堆積也成為都市生活中一道獨(dú)特的審美文化風(fēng)景線。在大都市的街頭，霓虹燈的映襯下，字母L和V配合花朵圖案組成的路易·威登大肆地宣揚(yáng)著旅行哲學(xué)、以山茶花和格紋呢為標(biāo)志的香奈兒張揚(yáng)著“新女性的時(shí)尚革命”；飛奔的勞斯萊斯、手腕上的勞力士、脖頸間的卡地亞等品牌似乎在告訴世界，這就是時(shí)尚最前沿；冰涼激爽的可口可樂、制造了世界第一條牛仔褲的李維斯、傳遞“Think Different”價(jià)值觀的蘋果等，則以獨(dú)特的方式進(jìn)入并改寫著現(xiàn)代人的日常生活。

品牌，既指向生產(chǎn)，更指向消費(fèi)；既是物質(zhì)產(chǎn)品，更是情感體驗(yàn)。因此消費(fèi)者選擇了某種品牌商品，也就是選擇了一種生活品位，一種審美愉悅。每一場品牌盛宴的背后，既是一場人類技術(shù)革新的超越史，更是一部藝術(shù)審美愉悅的感性表征史。正是基于此，鮑德里亞在《物體系》中認(rèn)為，“被消費(fèi)的東西，永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在物品構(gòu)成的系列中，自我消費(fèi)的是關(guān)系的理念，而系列便是在呈現(xiàn)它”[1]。 因此，在我們看來，作為一種審美文化，品牌是能夠帶給人愉悅的有價(jià)值的樂感載體。

一、品牌之美：從“產(chǎn)品制造”到“品味制造”

當(dāng)我們提出“品牌美”這一概念時(shí)，是基于這樣一個(gè)基本判斷，即人類總是要按照“美的規(guī)律”來進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)造，以使其所制造的器物或產(chǎn)品成為凝聚著審美愉悅價(jià)值的“制造品”。在這里，首先需要厘清“制造產(chǎn)品”與“藝術(shù)作品”這兩個(gè)概念之間的區(qū)別。我們所說的“品牌”或“品牌產(chǎn)品”一般是指具有實(shí)用價(jià)值或使用價(jià)值——即“有用性”“功利性”的“制造產(chǎn)品”，而并不包括僅具精神價(jià)值或?qū)徝纼r(jià)值——即“非功利性”的“藝術(shù)作品”。因而，當(dāng)我們思考“品牌之美”這個(gè)問題時(shí)，實(shí)質(zhì)上是在思考具有實(shí)用價(jià)值或使用價(jià)值的“制造產(chǎn)品”如何具有美的特質(zhì)的問題。在我們看來，“美是有價(jià)值的五官感覺快感對象和心靈愉快對象。有價(jià)值的五官快感對象構(gòu)成形式美，有價(jià)值的心靈愉快對象構(gòu)成內(nèi)涵美?！盵1]一般來說，我們習(xí)慣于以藝術(shù)作品為中心談?wù)搶徝纼r(jià)值，這是因?yàn)樗囆g(shù)作品的主要目的和訴求就是“美的創(chuàng)造與欣賞”，以至于許多藝術(shù)家都特別崇尚“為藝術(shù)而藝術(shù)”的唯美主義原則，標(biāo)舉藝術(shù)審美的自律性和獨(dú)立性，反對藝術(shù)的功利性或有用性，將藝術(shù)打造成為遠(yuǎn)離世俗生活的象牙塔。誠然，藝術(shù)是人類審美意識的集中表現(xiàn)，在藝術(shù)作品中我們可以排除其他非審美因素的介入和干擾，而專心沉浸陶醉于純凈的審美意境之中，獲得怡情悅性的審美感受。但這并不意味著，除了藝術(shù)作品之外，人類所生產(chǎn)創(chuàng)造的其他“產(chǎn)品”就不是“美的創(chuàng)造”或不具備“審美愉悅價(jià)值”。比如，我們所制造和使用的日常生活用品，雖然不屬于藝術(shù)作品，其制造的目的也主要為滿足人們的功利性欲求，具有對人有用的價(jià)值，如縫制衣服是為了遮體護(hù)身、烹飪食品是為了滿足食欲、燒制陶器是為了盛裝食物，等等，但人們在滿足功利性欲求的基礎(chǔ)上也一定會考慮到“審美需求”，讓自己所制造的產(chǎn)品既能夠滿足世俗的功利性欲求，又能夠給人帶來“審美的愉悅”或“審美的樂感”。中國古代文人所說的“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂”（《墨子·佚文》），講的就是這個(gè)道理。雖然人類生產(chǎn)的一般產(chǎn)品不是為了單純的審美，但人們面對有價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)也一定會產(chǎn)生審美愉悅，產(chǎn)品中凝聚、積淀著審美質(zhì)素，它在滿足人們物質(zhì)欲求的同時(shí)，也能夠給人以樂感審美體驗(yàn)。

傳統(tǒng)美學(xué)以純粹的藝術(shù)或“美的藝術(shù)”為研究對象，而很少顧及物質(zhì)生產(chǎn)的“產(chǎn)品制造”——無論是工業(yè)產(chǎn)品，還是手工藝產(chǎn)品。對此，當(dāng)代美國文化理論家杰姆遜指出：“德國的古典美學(xué)家康德、席勒、黑格爾都認(rèn)為心靈中美學(xué)這一部分以及審美經(jīng)驗(yàn)是拒絕商品化的……美是一個(gè)純粹的、沒有任何商品形式的領(lǐng)域。而這一切在后現(xiàn)代主義中都結(jié)束了?！盵2]傳統(tǒng)美學(xué)守持純粹藝術(shù)的精英主義立場，認(rèn)為一般的“制造產(chǎn)品”主要以功利欲求的滿足為目的，不能歸入“美的藝術(shù)”的行列。這樣的看法，因其過于偏重精神觀念而將物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)對立、分隔開來；因其只認(rèn)定純粹的藝術(shù)或“美的藝術(shù)”具有審美品性，而否定實(shí)用性“制造產(chǎn)品”中具有審美因素。其實(shí)，從人類遠(yuǎn)古的器物制造看，原始先民所從事的“造物”活動(dòng)從一開始主要是出于實(shí)用目的，而鮮有不具備功利價(jià)值而進(jìn)行純粹意義上的“藝術(shù)品”創(chuàng)造。著名俄國藝術(shù)理論家普列漢諾夫?qū)Υ嗽鬟^精到的分析：“那些為原始民族用來做裝飾品的東西，最初被認(rèn)為是有用的，或者是一種表明這些裝飾品的所有者擁有一些對于部落有益的品質(zhì)的標(biāo)記，只是后來才開始顯得美麗的。使用價(jià)值是先于審美價(jià)值的。但是，一定的東西在原始人的眼中一旦獲得了某種審美價(jià)值之后，他就力求僅僅為了這一價(jià)值去獲得這些東西，而忘掉這些東西的價(jià)值的來源，甚至連想都不想一下。”[1] 我們看到，那些模糊的審美價(jià)值是隱藏在以實(shí)用價(jià)值為主要內(nèi)容的勞動(dòng)成果背后的。

伴隨人類使用工具能力的不斷增強(qiáng)，特別是人類工藝技術(shù)，尤其是工業(yè)生產(chǎn)制造技術(shù)的飛速發(fā)展，一方面，審美活動(dòng)逐漸從物質(zhì)活動(dòng)中分離出來，成為獨(dú)立發(fā)展的高級精神生產(chǎn)活動(dòng)；另一方面，“制造產(chǎn)品”也越來越多地融入“審美質(zhì)素”，以至于出現(xiàn)了以“日常生活審美化”或“生活產(chǎn)品審美化”為主要特征的當(dāng)代審美風(fēng)尚。20世紀(jì)90年代中后期，德國美學(xué)家韋爾施開始關(guān)注“日常生活審美化”這一新的文化潮流。韋爾施認(rèn)為：“這類日常生活的審美化，大都服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的目的。一旦同美學(xué)聯(lián)姻，甚至無人問津的商品也能銷售出去，對于早已銷得動(dòng)的商品，銷量則是兩倍或三倍地增加……首先是商品和包裝、內(nèi)質(zhì)和外表、硬件和軟件的換位。原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是軟件的美學(xué)，赫然占了主位。其次，這些廣告策略揭示了這一事實(shí)，這就是美學(xué)已經(jīng)成為一種自足的社會指導(dǎo)價(jià)值，如果不說是主流的話。倘若廣告成功地將某種產(chǎn)品同消費(fèi)者饒有興趣的美學(xué)聯(lián)系起來，那么這產(chǎn)品便有了銷路，不管它的真正質(zhì)量究竟如何。你實(shí)際上得到的不是物品，而是通過物品，購買到廣告所宣揚(yáng)的生活方式。”[2]進(jìn)入21世紀(jì)的今天，我們看到韋爾施所描述的“日常生活審美化”運(yùn)動(dòng)愈加勃興且蔓延開來，無孔不入地滲透到商品生產(chǎn)的全過程，以至于有學(xué)者提出了“品味的工業(yè)化”的概念。所謂品味的工業(yè)化是指后工業(yè)時(shí)期出現(xiàn)的一種生產(chǎn)發(fā)展趨勢，其主要特征是審美動(dòng)因成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)——生產(chǎn)制造與消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?。“審美品味，即鑒賞與享受的能力對促進(jìn)消費(fèi)正發(fā)揮著前所未有的重要作用……設(shè)計(jì)體現(xiàn)了消費(fèi)的審美前提。某些品牌著重在產(chǎn)品的審美品質(zhì)和消費(fèi)者的美好幻想上下功夫，這也是明顯的征兆?！盵3]我們看到，無論是“日常生活審美化”，還是“品味的工業(yè)化”，都描述了審美品味不僅進(jìn)入到“制造產(chǎn)品”的過程中，而且“審美品味”已經(jīng)成為整個(gè)生產(chǎn)的主導(dǎo)動(dòng)力，這無疑改變了以往以“物質(zhì)需求”為主要?jiǎng)恿Φ膫鹘y(tǒng)生產(chǎn)模式。也就是說，伴隨人類物質(zhì)生產(chǎn)能力的不斷提高，伴隨生產(chǎn)工藝技術(shù)的不斷提升，人類對于產(chǎn)品也提出了更高的要求，其中“審美品味”成為最為重要的訴求。因此，對于產(chǎn)品“品牌”來說，是否具有“審美品味”無疑是我們衡量一種產(chǎn)品是否可以稱之為“品牌”的極其重要的尺度和指標(biāo)。甚至也可以說，如果一種產(chǎn)品不具備或者缺少“審美品味”，它就很難成為名副其實(shí)的“品牌”。

通過上述分析，我們了解到“制造產(chǎn)品”與“藝術(shù)作品”之間的聯(lián)系與區(qū)別，那么，與之相關(guān)，“品牌之美”與“藝術(shù)之美”之間的聯(lián)系與區(qū)別有哪些呢？通過這樣的分析我們可以辨識出“品牌之美”的本質(zhì)與特征。在此，我們嘗試以“美是有價(jià)值的樂感對象”這一美的本質(zhì)定義出發(fā)，理解“品牌美”的本質(zhì)與特征。

首先，從主體審美感受上看，品牌產(chǎn)品具有“生理快感”與“審美樂感”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。作為品牌的產(chǎn)品首先是為了滿足人們的物質(zhì)需求而生產(chǎn)的“制造產(chǎn)品”，也就是說品牌產(chǎn)品必須能夠滿足一般的生理欲求，從而帶來物質(zhì)欲求滿足后的“快感”，正如衣服給人以肌膚的感受、食物給人以飽腹的感受——即所謂溫飽的生理快感。可見，滿足人們的生理快感是一般產(chǎn)品的基本屬性。從美學(xué)的觀點(diǎn)看，雖然生理快感并不能等同于更為高級的審美樂感，但它是人們獲得審美樂感的基本前提。馬克思指出：“囿于粗陋的實(shí)際需要的感覺，也只具有有限的意義……憂心忡忡的，貧窮的人對最美麗的景色都沒有什么感覺?！盵1]粗鄙的生理滿足只是低級的快感，只有在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行文化的創(chuàng)造和提升，才能獲得具有審美意義上的心靈愉悅“樂感”。這就需要我們制造精品，凝聚文化，蘊(yùn)藉品味，打造品牌，由此創(chuàng)造出“品牌之美”。

其次，從客體審美價(jià)值上看，品牌產(chǎn)品具有“實(shí)用價(jià)值”與“審美價(jià)值”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。美的事物一定是對人有價(jià)值有意義的事物，正如人的感覺感受有高級低級之分，事物的價(jià)值也有差別。事物的價(jià)值可以有“實(shí)用性”和“非實(shí)用性”之分，一般產(chǎn)品能夠滿足人們基本的物質(zhì)需求就表明其具有實(shí)用性價(jià)值，但除了實(shí)用性產(chǎn)品外，人類還創(chuàng)造出許多并不具有直接的實(shí)用性價(jià)值的事物或作品，它們追求的是非實(shí)用性，不是為了滿足物質(zhì)需求而是滿足精神需求。這是因?yàn)槿祟惖膭趧?dòng)實(shí)踐活動(dòng)一般來說總是物質(zhì)生產(chǎn)在前，精神生產(chǎn)在后。人必須首先解決衣食住行等物質(zhì)生存問題，然后才能從事更高一級的精神文化活動(dòng)。原始先民所從事的勞動(dòng)實(shí)踐活動(dòng)主要是以功利實(shí)用性為目的，首要訴求是滿足物質(zhì)功利性需求，隨后精神活動(dòng)才能得以逐漸展開，低級的自然生理欲望、簡單的物質(zhì)實(shí)用欲求才逐漸“失去了自己的赤裸裸的有用性”（馬克思）。比如八大山人的鳥和魚、齊白石的蝦和大白菜，并不是為了直接滿足人們生理欲求而創(chuàng)造的，而是人們審美觀賞的對象。品牌產(chǎn)品在具有實(shí)用性的同時(shí)，也賦予產(chǎn)品以文化和審美的內(nèi)涵，使人們在實(shí)現(xiàn)實(shí)用價(jià)值的同時(shí)也獲得審美價(jià)值的享受。

再次，從生產(chǎn)制造技術(shù)上看，品牌產(chǎn)品具有“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。技術(shù)是人類改造自然創(chuàng)造自然所具有的技能，任何產(chǎn)品制造都離不開技術(shù)，只有高超精良的技術(shù)，才能制造出具有品牌價(jià)值的精品。從人類使用技術(shù)制造物品的角度看，無疑技術(shù)本身就具有美的特質(zhì)，其中蘊(yùn)含著美的規(guī)律，因此，馬克思在談到人類生產(chǎn)勞動(dòng)與動(dòng)物生產(chǎn)勞動(dòng)的不同時(shí)指出：“動(dòng)物只是按照它所屬的那個(gè)種的尺度和需要來建造，而人卻懂得按照任何一個(gè)種的尺度來進(jìn)行生產(chǎn)，并且懂得怎樣處處都把內(nèi)在的尺度運(yùn)用到對象上去。因此，人也按照美的規(guī)律來建造。”[2]確實(shí)，技術(shù)與藝術(shù)、技術(shù)制造與審美創(chuàng)造之間有著緊密的關(guān)聯(lián)，在中西方人類文明早期階段技術(shù)就等同于藝術(shù)，或者被稱為“技藝”。中國甲骨文中“兿”字是一個(gè)人在種植的“象形”，其原初之意與種植等農(nóng)事生產(chǎn)勞動(dòng)的技藝直接相關(guān)。在古希臘文中，藝術(shù)（τεχυη）一詞的內(nèi)涵十分廣泛，除包括各門藝術(shù)之外，還囊括人類所從事的幾乎所有技術(shù)技藝活動(dòng)，如種植、馴養(yǎng)、紡織、建筑、造船、煉金、醫(yī)術(shù)、算術(shù)、政治、軍事、魔法巫術(shù)，等等?！凹肌迸c“藝”不分家，其內(nèi)涵主要是指在經(jīng)過不斷教育、訓(xùn)練、操演后才可能獲得的技能或技藝。因此，品牌產(chǎn)品所凝聚的精湛技術(shù)具有藝術(shù)審美的特質(zhì)。

最后，從物化產(chǎn)品形式上看，品牌產(chǎn)品具有“符號形式”與“優(yōu)質(zhì)品性”相統(tǒng)一的美學(xué)特性。古希臘哲學(xué)家亞里士多德曾提出構(gòu)成事物的“四因說”，其中有“形式因”與“質(zhì)料因”。他認(rèn)為事物是質(zhì)料和形式的合成物，比如銅質(zhì)雕塑是以銅金屬為材料或質(zhì)料和雕塑家設(shè)計(jì)造型為形式而組合生成。對于品牌產(chǎn)品來說，產(chǎn)品內(nèi)在固有的質(zhì)量——即優(yōu)質(zhì)的品性構(gòu)成其“質(zhì)料因”，而產(chǎn)品的外在形式以及符號化標(biāo)識即品牌的“形式因”。正如馬克思所說：“材料在一定形式中保存下來，物質(zhì)的形式變換服從于勞動(dòng)的目的，勞動(dòng)是活的、造形的火?！盵1]廣義地說，沒有無質(zhì)料的形式，也沒有無形式的質(zhì)料，尤其是品牌產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)實(shí)用性功能都必須具有優(yōu)秀的質(zhì)地品性，但僅有質(zhì)地品性是不夠的，品牌還必須要有廣泛的影響力和傳播力，這就需要符號化、形式化的完美表達(dá)和呈現(xiàn)，而這種表達(dá)和呈現(xiàn)無疑要“按照美的規(guī)律來建造”。英國美學(xué)家克萊夫·貝爾曾將藝術(shù)本質(zhì)規(guī)定為“有意味的形式”，運(yùn)用這一概念來看待品牌產(chǎn)品，我們也可以將品牌之美規(guī)定為“有品質(zhì)的形式”或“有品味的符號”。中外品牌的發(fā)展史展示了品牌的“符號”“形式”與“品質(zhì)”“品性”完美融合統(tǒng)一的審美歷程。

二、中國品牌美的歷史積淀與造物美學(xué)

雖然，品牌文化主要是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，但品牌帶給人們的樂感愉悅——即它所具有的審美功能則源遠(yuǎn)流長，當(dāng)人類有了物質(zhì)和精神生活需要，人類就有了最初的品牌意識?！镀放茖W(xué)》中提出：“中國是最早創(chuàng)建世界品牌的國家，中國品牌早在公元15世紀(jì)就已經(jīng)聞名遐邇、享譽(yù)世界?！盵2]其證據(jù)是，中國江西的昌南鎮(zhèn)自11世紀(jì)開始就因能夠制作精美的瓷器而得到當(dāng)時(shí)的皇帝宋真宗的青睞，宋真宗將當(dāng)時(shí)的年號“景德”賜予昌南，也就是今天我們所說的景德鎮(zhèn)。1403年，鄭和帶領(lǐng)船隊(duì)遠(yuǎn)涉西洋，這些精美的瓷器得到了王公貴族的青睞。因此，昌南的譯音“China”與中國的名稱緊密地聯(lián)系到了一起。

在中國這樣一個(gè)有著悠久品牌歷史審美文化的國度，原始的氏族圖騰符號凝聚著遠(yuǎn)古先民們模糊朦朧的標(biāo)識意識。當(dāng)遠(yuǎn)古先民孤獨(dú)地面對著神秘空曠的宇宙自然之時(shí)，人們把某種動(dòng)物、植物或物體等視為氏族的標(biāo)志象征，賦予其神秘的超自然力量，并以此區(qū)分本氏族與其他氏族的不同。在原始人的眼里，圖騰實(shí)際是一個(gè)人格化的崇拜對象。廟底溝遺址曾出土一只繪有鳥紋樣的陶缽，這只嘴巴如尖鉤、雙翼后展、尾巴上翹、呈翱翔姿態(tài)的鳥被考古界認(rèn)為是炎帝部族一個(gè)分支的圖騰，也是炎帝部族分支的標(biāo)識物。四川金沙遺址出土的太陽神鳥金箔飾被認(rèn)為是“金烏負(fù)日”這一古代傳說的最好印證，表現(xiàn)了古蜀人對太陽神鳥和太陽神的崇拜。太陽神鳥金飾中四只展翅飛翔的神鳥圍繞著太陽生生不息、循環(huán)往復(fù)地飛翔，表達(dá)了中國古人朦朧而神秘的原始宗教哲學(xué)思想。在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中，太陽神鳥的紋樣也成為華夏文化一個(gè)重要的表征符號，中國國際航空公司的品牌形象設(shè)計(jì)就以太陽神鳥為主體而展開。2005年，國家文物局將寓意著追求光明、團(tuán)結(jié)奮進(jìn)、和諧包容的“四鳥繞日”確立為“中國文化遺產(chǎn)”的標(biāo)識，使之成為維系中華美學(xué)精神的國家品牌。這些遠(yuǎn)古的文化符號，為后世品牌的標(biāo)識設(shè)計(jì)提供了源源不斷的精神動(dòng)能。

春秋時(shí)期，秦國商鞅推行“物勒工名”制度，為后世中國品牌思想的“優(yōu)質(zhì)品性”觀念提供了歷史性的依據(jù)?！抖Y記·月令篇》記載：“物勒工名，以考其誠，工有不當(dāng)，必行其罪，以究其情?！边@段文字真實(shí)記錄了中國最早的產(chǎn)品質(zhì)量檢查制度。按照秦國立法，所有官造器物都必須要銘刻工匠的名字，以備追溯究治。因此秦人的兵馬俑、銅車馬、兵器，乃至每一塊秦磚的邊角處大多可以找到工匠之名，每一個(gè)小小名字的背后，收藏著秦國大軍得以“席卷天下，包舉宇內(nèi)，囊括四海，并吞八荒”的歷史密碼。盡管“物勒工名”以實(shí)名制的形式對工匠予以嚴(yán)苛無情的檢查與處罰，但是我們也不得不承認(rèn)，正是“物勒工名”制度極大地推動(dòng)了春秋至漢代匠人制作工藝的提升。春秋至漢代，“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”兼具的干將莫邪劍、“田氏作竟”等之所以能夠成為傳世珍寶和歷史名牌，與“物勒工名”所起到的責(zé)任監(jiān)管制度有著緊密的關(guān)聯(lián)，后世品牌理念中的優(yōu)質(zhì)意識、信譽(yù)保障在春秋時(shí)期已經(jīng)初具雛形。

從早期圖騰符號的標(biāo)識意識到“物勒工名”制度的品質(zhì)意識，都為后世真正意義上品牌的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)和保障。從宋代開始，在其后八九百年的時(shí)間里，中國不僅早于西方幾百年出現(xiàn)了真正意義的品牌，而且產(chǎn)生并留存了大量的“中華老字號”，形成了與西方世界不同的品牌發(fā)展模式。

真正具有商業(yè)屬性的品牌標(biāo)志出現(xiàn)于宋代。作為中國歷史上唯一一個(gè)沒有宵禁的朝代，宋朝因商業(yè)的繁榮和藝術(shù)審美的清麗雅致為后世贊嘆不已。辛棄疾以精美的文字記錄了大宋王朝張燈結(jié)彩、人潮涌動(dòng)的夜生活：“東風(fēng)夜放花千樹，更吹落，星如雨。寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動(dòng)，玉壺光轉(zhuǎn)，一夜魚龍舞。”正是城市的發(fā)展、商業(yè)的繁榮、審美品位的提升等，促進(jìn)宋代市民產(chǎn)生了對日常生活產(chǎn)品制作精良、精致、精細(xì)化的需求提升，形成了宋代鮮明的品牌意識，我們在宋代大量的器物中窺見“實(shí)用價(jià)值”與“審美價(jià)值”、“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”融合的巔峰之作。大到藥房酒樓，小到一根針，在宋代都開始有了今天現(xiàn)代意義上的品牌名號的基本形態(tài)，品牌成為商品質(zhì)量保證的標(biāo)志，也成為人們追求文化和審美品味的一種表現(xiàn)方式。一些商家甚至開始打起了品牌廣告戰(zhàn)。現(xiàn)存于中國國家博物館的北宋“濟(jì)南劉家功夫針鋪”青銅版，被認(rèn)為是世界最早的品牌廣告，比歐洲要早幾百年。該青銅版長13.2厘米，寬12.4厘米，上端刻有店鋪?zhàn)痔枴皾?jì)南劉家功夫針鋪”，中間刻有一幅白兔搗藥圖，圖案兩側(cè)注明“認(rèn)門前白兔兒為記”。下端刻有：“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針。不誤宅院使用，□□興販，別有加饒。請記白?！边@段文字宣傳了白兔兒劉家針鋪的經(jīng)營范圍、質(zhì)量保證，并提醒顧客在買賣過程中要認(rèn)準(zhǔn)門前的白兔標(biāo)記，謹(jǐn)防假冒。該銅版圖文并茂，文字簡練，整體布局中最吸引人的莫過于那只拿著鐵杵搗藥的白兔，其原型來自于嫦娥奔月傳說中的玉兔，為廣大消費(fèi)者所熟悉喜愛。此外，白兔搗藥用的杵還會讓人聯(lián)想到詩仙李白“只要功夫深，鐵杵磨成針”的典故，喚起購買者產(chǎn)生持之以恒、匠心獨(dú)具的審美感受。盡管李白鐵杵成針是個(gè)歷史傳說，但白兔搗藥青銅版卻圖像化地直觀地表達(dá)出華夏民族對“持之以恒”這一文化品行的高度認(rèn)可，白兔兒劉家針鋪的品牌已經(jīng)超越了單純意義的招牌、標(biāo)識，具有了審美想象與民族文化的精神內(nèi)涵。

此外，在《清明上河圖》這幅長達(dá)5米的傳世畫卷中，諸如“孫記正店”“十千腳店”“劉家上色沉檀揀香店”“趙太丞家醫(yī)鋪”等商鋪林立，正如《東京夢華錄》記載的汴梁城“酒肆瓦市，不以風(fēng)雨寒暑，白晝通夜”。品牌札幌與文人雅集、市井生活共同編織出京都汴梁的盛世繁華，實(shí)現(xiàn)了高雅的藝術(shù)趣味與世俗的生活消閑的融合匯通。

從史料中可以看到，類似的品牌札幌、商業(yè)廣告在元、明、清的餐飲、服飾、日常用品中被大量使用，諸如“便宜坊”（1416）、“六必居”（1436）、“張小泉”（1628）、“王致和”（1669）、“同仁堂”（1669）、“全聚德”（1844）、“內(nèi)聯(lián)升”（1853）、“雙妹”（1898）等。這些中華老字號品牌早已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品標(biāo)識和品質(zhì)保證，它們以鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)而傳承至今。誕生于明朝1436年的六必居，其品牌意識可謂開一代風(fēng)氣之先。醬腌菜在我國由來已久，“一黃二水半斤鹽”的配方口訣，曾經(jīng)為市井婦孺皆知，本無新意可言。但六必居以“必齊、必實(shí)、必潔、必良、必得、必香”為品牌定位，以精益求精、童叟無欺的生產(chǎn)經(jīng)營理念屹立五百年而不衰，造就了中國品牌史的奇跡。時(shí)至今日，六必居早已超越了一頭糖蒜、一盒醬菜，已然成為老北京文化記憶的一部分。六必居以五百年的歷史印證：品牌，特別是老品牌，是歷史、是文化、是價(jià)值、是快感、是樂感、是審美，是與我們?nèi)缬跋嚯S的美好生活記憶。

19世紀(jì)末，清王朝內(nèi)憂外患，洋務(wù)派大力發(fā)展軍事工業(yè)和民用工業(yè)，實(shí)行自強(qiáng)自富的一系列舉措，客觀上促成了中國近代民族工業(yè)的興起，也正是在這個(gè)過程中產(chǎn)生了中國現(xiàn)代民族工業(yè)品牌。五四運(yùn)動(dòng)后，隨著民族矛盾的不斷激化，以“實(shí)業(yè)救國”為口號的國貨運(yùn)動(dòng)如火如荼地展開，甚至還掀起了一場以“中國人要用中國貨”為口號的“國貨運(yùn)動(dòng)”。惲代英在五四運(yùn)動(dòng)發(fā)生后為武漢學(xué)聯(lián)擬定了《學(xué)生實(shí)行提倡國貨辦法大綱》，他還身體力行，開辦利群書社、利群毛巾廠，創(chuàng)辦實(shí)業(yè)，大力提倡國貨。1937年8月，中國共產(chǎn)黨在洛川會議的《抗日救國十大綱領(lǐng)》中提出“提倡國貨，改良土產(chǎn)；禁絕日貨，取締奸商，反對投機(jī)操縱”。正是在這樣的語境之下，一大批民族品牌紛紛涌現(xiàn)：1911年的龍虎人丹、1915年的冠生園、1916年的大前門香煙、1923年的佛手味精、1925年的大無畏電池、1926年的關(guān)勒銘金筆、1927年的恒源祥，1931年的百雀羚、1932年的抵羊牌絨線、1941年的司麥脫襯衫，等等。民族品牌為民族振興做出了重要的貢獻(xiàn)。1917年由著名鴛鴦蝴蝶派作家陳蝶仙創(chuàng)辦的無敵牌牙粉，用鎮(zhèn)海的烏賊為生產(chǎn)原料，改變?nèi)肇浗饎偸蒲婪蹓艛嘀袊袌龅木置妗?932年，宋棐卿創(chuàng)辦的抵羊牌絨線，無論從商標(biāo)還是諧音，都取“抵制洋貨”之意，意在與洋貨競爭，創(chuàng)國貨名牌。特別值得一提的是，以恒源祥為代表的民族品牌見證了一百年來中華民族從屈辱走向富強(qiáng)的歷程。20世紀(jì)20年代的上海，絨線還是一個(gè)從西方舶來的奢侈品。少時(shí)便坐著烏篷船來到上海的沈萊舟，在經(jīng)歷了19年的伙計(jì)職員生涯后，創(chuàng)辦了恒源祥，開啟并創(chuàng)建了“與羊共舞”八十載的絨線神話王國。沈萊舟經(jīng)營的店鋪采用玻璃柜臺，各色絨線一目了然。他還邀請周璇、白楊、上官云珠等電影明星到店里穿著絨線衫擺造型，為恒源祥絨線代言；邀請編織大師馮秋萍在店里坐堂，親自教顧客編織毛衣。改革開放以來，恒源祥在第二代傳人劉瑞旗的經(jīng)營管理下，成功轉(zhuǎn)型，成為家紡行業(yè)享譽(yù)世界的民族品牌。恒源祥十分注意品牌自身的文化建設(shè)，它以中華民族自古有之的“衣被天下”為情懷，發(fā)起為全國百萬孤殘兒童編織一件毛線衫的活動(dòng)，完成了讓絨線有文化、有品味、有溫度、有樂感的品牌愿望，實(shí)現(xiàn)了品牌多重價(jià)值的統(tǒng)一。

新中國成立后，黨和政府高度重視品牌建設(shè)。我們看到，老品牌煥發(fā)新機(jī)，青島啤酒、回力球鞋、全聚德烤鴨、同仁堂醫(yī)藥、榮寶齋等，甚至引領(lǐng)了世界的國潮風(fēng)。另一方面，在黨和政府的引領(lǐng)和扶持下，新興品牌如雨后春筍：1956年的解放汽車，1958年的上海牌手表、紅旗牌轎車，1959年的鳳凰自行車，1964年的海鷗相機(jī)，1984年的海爾和聯(lián)想，1987年的華為，1990年中國長城旅游品牌廣告第一次在倫敦地鐵亮相，1999年的阿里巴巴，2010年的小米……這些兼具“生理快感”與“審美樂感”、“實(shí)用價(jià)值”與“審美價(jià)值”、“技術(shù)之美”與“藝術(shù)之美”、“符號形式”與“優(yōu)質(zhì)品性”的民族品牌以積極健康的形象，顯現(xiàn)出品牌的樂感價(jià)值。2017年國務(wù)院批準(zhǔn)每年的5月10日為中國品牌日。

今天，我們看到，在中華傳統(tǒng)文化的助力之下，中國品牌以迅猛的姿態(tài)快速發(fā)展，在世界市場中占有不可忽視的地位。品牌文化作為中國文化的重要組成部分，以獨(dú)有的審美意蘊(yùn)和文化表征講述著中國故事，傳播著中國文化，展示著中國品味。

三、世界品牌美的符號表征與互鑒創(chuàng)新

西方世界對“品牌”一詞的來源有著多種不同的闡釋，其中大多數(shù)研究者認(rèn)同“品牌”一詞源于古挪威語“Brandr”，即“打上烙印”。他們認(rèn)為這種原始游牧部落將專屬烙印打在自家牲畜身上，用以標(biāo)明私有財(cái)產(chǎn)的印記，是品牌作為產(chǎn)品標(biāo)識最古老的形態(tài)。

考古研究還發(fā)現(xiàn)，早在公元前4000年到前3000年間，兩河流域的蘇美爾人不僅創(chuàng)造出世界上最早的泥版文字，還發(fā)明了一種類似今天私人印章或企業(yè)專屬標(biāo)識的滾筒印章，在物品或者泥板上留下專屬的印記，以防止欺詐和篡改。此外，從公元前8世紀(jì)開始，古希臘城邦文明繁榮發(fā)展，商業(yè)活躍、生意紅火，在大量陶器、金器、燈具、建筑、雕刻上可以看到相對完整的廣告標(biāo)識。這些標(biāo)識與中國春秋時(shí)期開始的“物勒工名”制度的標(biāo)牌近似，大多是為了標(biāo)明主人的身份或者是工匠的名字，以區(qū)別于其他同類制作的器物。古羅馬時(shí)期商業(yè)標(biāo)識被廣泛地運(yùn)用，很多店鋪門口懸掛招牌，在龐貝古城的挖掘工作中可以看到各行各業(yè)的標(biāo)識符號，如醫(yī)生住所墻壁上刻著的盛著鮮血的玻璃杯、學(xué)校外墻上畫著受鞭撻的學(xué)生等。

11世紀(jì)至13世紀(jì)十字軍東征期間，歐洲騎士貴族熱衷于佩戴“紋章”以彰顯個(gè)人身份和家族榮譽(yù)。據(jù)傳，最初的紋章誕生于戰(zhàn)場和騎士比武場，目的是便于識別身份?！暗搅?3世紀(jì)，血統(tǒng)的觀念深深地根植于貴族社會之中，并通過聯(lián)姻的方式與社會地位相當(dāng)?shù)馁F族家庭建立關(guān)系。這樣，一種穩(wěn)定、古老而又排他的血統(tǒng)意識不斷被強(qiáng)化，而盾形紋章的發(fā)展正好為這種貴族血統(tǒng)的世襲提供了理想的符號?！盵1]1484年3月3日，英王理查德三世還批準(zhǔn)成立了近代最早的紋章院，將紋章的設(shè)計(jì)與授予加以制度化管理，后來，在歐洲還創(chuàng)立了我們今天學(xué)科意義上的“紋章學(xué)”。這種由“盾牌、頭盔、羽飾、銘言及扶盾人（或獸）”幾部分裝飾構(gòu)成的紋章超越了早期的識別功能，成為一種文化象征符號，表征著權(quán)力與地位、理想與信仰、品味與情感等。英國諾曼王朝理查德一世的徽章盡管圖案設(shè)計(jì)比后世簡單，但其使用的大面積紅底色，在當(dāng)時(shí)的英國被認(rèn)為能賦予人強(qiáng)勢與權(quán)力，禁止平民使用。盾底的紅色凸顯了皇權(quán)的威嚴(yán)崇高。

中世紀(jì)的紋章對歐洲社會產(chǎn)生了重大的影響，紋章這種兼具識別性、裝飾性的文化象征符號被廣泛使用在建筑、藝術(shù)、紡織、裝飾等各個(gè)領(lǐng)域，甚至還有許多紋章成為品牌的標(biāo)識符號。瓷器上也可以看到具有品牌性質(zhì)的紋章圖案，以至于在17至18世紀(jì)的中國外銷瓷上還出現(xiàn)按照歐美商人提供的紋章而燒制的紋章瓷。它既有中國傳統(tǒng)的工藝特點(diǎn)，又體現(xiàn)精細(xì)典雅的歐洲裝飾風(fēng)格；既蘊(yùn)藏著深厚的中國陶瓷文化底蘊(yùn)，又顯示著西歐紋章特色，兼具實(shí)用價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值及歷史價(jià)值。

時(shí)至今日，在世界各地的教育醫(yī)療機(jī)構(gòu)、銀行、球隊(duì)、大型財(cái)團(tuán)等品牌標(biāo)識中，我們依然可以看到紋章的使用。例如建于17世紀(jì)的哈佛大學(xué)，其學(xué)校的品牌標(biāo)識——?；站褪且约y章為原型，紅色盾牌周圍圍繞著金色的橄欖枝，盾牌上拉丁文“Ve-ri-tas”（真理），被銘刻在三本書之上，典雅而權(quán)威，展現(xiàn)了哈佛大學(xué)歷史傳承之悠久，文化積淀之深厚，審美品味之雅致。紋章的使用顯現(xiàn)了品牌的文化穩(wěn)定性、傳承性及審美價(jià)值的訴求。今天，不僅僅我們使用的商品有品牌，城市、大學(xué)、機(jī)構(gòu)等也有自己的品牌。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的最具世界影響力的品牌榜單中，斯坦福大學(xué)、哈佛大學(xué)、麻省理工等近些年始終蟬聯(lián)百強(qiáng)之列。

在17世紀(jì)至18世紀(jì)，地理大發(fā)現(xiàn)和新航線開辟后，隨著歐洲商業(yè)活動(dòng)的愈發(fā)頻繁以及世界一體化視域的展開，資本主義世界市場體系初現(xiàn)雛形。我們今天所謂真正現(xiàn)代意義上的品牌，大多是在18世紀(jì)之后出現(xiàn)的。其中，奢侈品牌和工業(yè)品牌是兩種重要類型。

追溯奢侈品牌的產(chǎn)生，我們發(fā)現(xiàn)這些至今都偏好“手工制作”的奢侈品牌與歐洲貴族文化之間有著緊密的關(guān)聯(lián)。其中號稱“歐洲第一名瓷器”的德國梅森牌（Meissen）瓷器就是專為皇室而生產(chǎn)的。梅森，最初是德國德累斯登（原為薩克森公國）北面的小鎮(zhèn)。薩克森公國選帝侯?yuàn)W古斯特二世因?yàn)榭釔壑袊善?，選擇了在偏僻的梅森鎮(zhèn)建一座古堡，以中國瓷器為藍(lán)本，秘密研發(fā)瓷器。歷經(jīng)數(shù)年，終于在1708 年 1 月有了實(shí)質(zhì)性突破，燒制出歐洲自己的第一片白色硬瓷片，并在兩年后成立了梅森瓷器廠，以薩克森公國的紋章——兩把劍為瓷器品牌標(biāo)識。奧古斯特二世對中國瓷的癡迷是當(dāng)時(shí)歐洲上流社會的一個(gè)側(cè)影。此時(shí)，瓷器早已經(jīng)超越了單純的使用價(jià)值，成為社會身份、審美品位的象征。因此，我們也就不難理解為什么奧古斯特二世會那么孜孜以求地研發(fā)陶瓷工藝，推出梅森品牌的瓷器了。自18世紀(jì)梅森瓷器開啟仿制中國瓷至今，藍(lán)洋蔥系列、紅龍系列等一直名垂歐洲瓷器史。其中，藍(lán)洋蔥系列將中國瓷器折枝花卉紋、纏枝花卉紋等流轉(zhuǎn)勾連、不著痕跡卻韻味生動(dòng)的筆法，以及牡丹、桃子、石榴、菊花等圖樣在中華文化中特別具有的含蓄象征韻味，加以調(diào)整、借鑒、改造，衍生為具有歐洲文化特點(diǎn)，符合歐洲審美需要的幾何化、形式化、裝飾化紋樣，凸顯了品牌自身的民族文化價(jià)值。梅森瓷器還非常重視品牌保護(hù)，建廠三百年間設(shè)計(jì)生產(chǎn)的每一個(gè)產(chǎn)品的石膏磨具都被精心保存下來，其成品經(jīng)過80多道工序，以手工的方式精心制作，具有極高的藝術(shù)品質(zhì)和現(xiàn)代品牌的炫耀價(jià)值、享樂價(jià)值，是瓷器中的奢侈品，是能夠給人帶來審美愉悅的樂感載體。每一件梅森瓷器的背后都記載著歐洲三百年來品牌保護(hù)與傳承的歷史，讓我們清晰地看到“中國風(fēng)”（Chinoiserie）這一東方審美趣味對歐洲品牌的影響。正是基于此，赫德遜在《歐洲與中國》中認(rèn)為：“在 19 世紀(jì)以前，亞洲對歐洲的影響要比歐洲對亞洲的影響深刻得多?！盵1]

19世紀(jì)至20世紀(jì)，隨著工業(yè)革命廣泛而迅速地展開、世界自由貿(mào)易的推進(jìn)以及各種先鋒藝術(shù)運(yùn)動(dòng)此起彼伏，歐洲奢侈品牌進(jìn)入快速發(fā)展期：1837 年愛馬仕（Hermes）品牌創(chuàng)立、1854 年路易·威登（Louis Vuitton）品牌創(chuàng)立、1847年卡地亞（Cartier）品牌創(chuàng)立、1856年博柏利（Burberry）品牌創(chuàng)立，1913 年香奈兒（Chanel）品牌創(chuàng)立，同年普拉達(dá)（Prada）品牌創(chuàng)立，1921 年古馳（Gucci）品牌創(chuàng)立，等等。其中，如今已經(jīng)立于時(shí)尚與奢侈品頂端的愛馬仕最早是為法國王公貴族制作馬具起家。作為品牌的創(chuàng)建者，路易·威登早期曾經(jīng)是法蘭西第二帝國的皇后歐仁妮的御用行李整理師。熱愛旅行的歐仁妮皇后常常為旅行中奢華禮服的裝運(yùn)而煩惱，路易·威登發(fā)明了一種平頂防水帆布制成的衣箱，得到了皇后的喜愛。拿破侖三世東征所用的行李箱全部由路易·威登打造。1854 年路易·威登結(jié)束了王室服務(wù)工作，在巴黎創(chuàng)辦了第一間以自己名字為品牌標(biāo)識的皮具店Louis Vuitton，主要銷售在當(dāng)時(shí)屬于新銳設(shè)計(jì)的平頂行李箱。1869年9月歐仁妮皇后帶著62個(gè)路易·威登行李箱去埃及旅行，引發(fā)歐洲各國皇室乃至世界各地的君主向其訂購箱包的風(fēng)潮。出于品牌保護(hù)的目的，1896 年路易·威登的第二任經(jīng)營者喬治·威登從日本紋章中獲得靈感，推出了以“LV”字母配合花朵圖案的品牌標(biāo)識，以稀缺、手工產(chǎn)量低、身份象征為經(jīng)營策略，強(qiáng)化其作為奢侈品牌“可望不可即”的神秘感和距離感。一個(gè)多世紀(jì)過去了，路易·威登不斷強(qiáng)調(diào)“Since 1854”，以深厚的家族歷史感為主線，以精致、舒適、優(yōu)質(zhì)的旅行哲學(xué)為品牌的精神內(nèi)核，適應(yīng)時(shí)代變遷，引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮，將品牌的經(jīng)營范疇擴(kuò)大到時(shí)裝、珠寶、化妝品等領(lǐng)域。

同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，各種先鋒藝術(shù)運(yùn)動(dòng)為奢侈品牌賦能，使其在保持品牌頂級品質(zhì)追求的同時(shí)，以時(shí)尚先鋒新銳的姿態(tài)，為品牌注入新活力。21世紀(jì)，路易·威登品牌嘗試擺脫與王室貴族關(guān)聯(lián)的刻板印象，與前衛(wèi)藝術(shù)家如日本的村上隆、草間彌生，美國的Stephen Sprouse、中國的徐冰等藝術(shù)家合作，推出文房四寶箱、涂鴉系列、波點(diǎn)系列等產(chǎn)品，瓦解了人們對奢侈品牌的固有認(rèn)知，引領(lǐng)了時(shí)尚圈與先鋒藝術(shù)家跨界合作的風(fēng)潮。

這種奢飾品牌與先鋒藝術(shù)的合作并不是今天才有的時(shí)尚潮流。早在1913 年香奈兒（Chanel）品牌創(chuàng)立之時(shí)，就鮮明地表現(xiàn)出與先鋒藝術(shù)相契合的反叛精神。盡管今天很多人將香奈兒視為優(yōu)雅名媛的代名詞，但是在一百年前，它是20世紀(jì)初女性身體解放、叛逆和先鋒的代名詞。19世紀(jì)末，隨著大工業(yè)時(shí)代的到來，人們的生活方式和審美觀念都發(fā)生了巨大的變化。在服裝方面，傳統(tǒng)的巴洛克、洛可可式的奢華精致、繁瑣夸張的服飾已不適應(yīng)人們的生活，特別是蓬松的裙撐、拖長的裙裾、夸張的帽飾等，限制著女性的身體，也禁錮著女性自由的思想與靈魂。品牌的創(chuàng)始人加布里?！は隳蝺号糠磳r(shí)裝讓女人像“鴿子那樣挺胸凸臀、煩躁、雜亂”，大膽提出“要讓婦女從頭到腳擺脫矯飾”：她以水手褲代替冗長繁復(fù)的裙子；把只有葬禮才穿的黑裙子改造成為品牌經(jīng)典小黑裙；從西敏公爵的軍裝獲得靈感，推出無腰粗花呢外套，沒有花哨的裝飾，色彩素雅、舒適自如；她設(shè)計(jì)的金屬鏈條翻蓋包2.55讓女性解放了雙手，便于外出工作。香奈兒與畢加索有著幾十年的友誼，1924年二人還曾聯(lián)手參與俄羅斯芭蕾舞團(tuán)演出的舞劇《藍(lán)色列車》的工作。其中香奈兒負(fù)責(zé)服裝設(shè)計(jì)，畢加索負(fù)責(zé)舞臺布幕，立體主義派雕塑家亨利·勞倫斯負(fù)責(zé)舞臺設(shè)計(jì)。該劇布幕取材于畢加索的名畫《沙灘上奔跑的兩個(gè)女人》，劇中香奈兒設(shè)計(jì)的條紋針織衫、泳裝、沙灘涼鞋、高爾夫球鞋、網(wǎng)球裙等簡潔、素雅、中性，在當(dāng)時(shí)被視為前衛(wèi)的藝術(shù)探索。盡管奢侈品牌大多強(qiáng)調(diào)手工制作，以凸顯其稀缺性，但是后期我們可看到很多奢侈品牌也開始嘗試與科技結(jié)合，保持品牌的技術(shù)前沿與藝術(shù)先鋒的價(jià)值。

18世紀(jì)中期以來的工業(yè)技術(shù)革命實(shí)現(xiàn)了手工業(yè)向機(jī)器工業(yè)的轉(zhuǎn)變，以大機(jī)器生產(chǎn)為特點(diǎn)的現(xiàn)代工業(yè)體系得以形成。在現(xiàn)代工業(yè)體系從雛形走向成熟的過程中，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的工業(yè)品牌大量出現(xiàn)：1810年創(chuàng)立的標(biāo)致、1847年創(chuàng)立的西門子、1867 年創(chuàng)立的雀巢、1886年創(chuàng)立的可口可樂、1938年創(chuàng)立的大眾、1947 年創(chuàng)立的摩托羅拉、1955年創(chuàng)立的麥當(dāng)勞、1976年創(chuàng)立的蘋果、1995年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌“Yahoo！”、1998年創(chuàng)立的夢工廠，以及同年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌“谷歌Google！”，等等。

奢侈品讓世界認(rèn)識了品牌附加價(jià)值的巨大動(dòng)能，這些世界著名的工業(yè)品牌在提升產(chǎn)品附加價(jià)值的時(shí)候，大多采用了科技賦能或科技與藝術(shù)相結(jié)合的賦能方式。如1810年創(chuàng)辦的法國標(biāo)致，從最開始的軋鋼產(chǎn)品，經(jīng)過五金磨具加工，縫紉機(jī)、割草機(jī)的制造，終于在1889年與著名的蒸汽動(dòng)力學(xué)專家萊昂·塞波萊合作，制造出名為“塞波萊-標(biāo)致”的蒸汽動(dòng)力車。該車在慶祝法國大革命 100周年的巴黎萬國博覽會上展出。這次博覽會展現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)之美，不僅給人類留下了璀璨之作——埃菲爾鐵塔，也讓世界認(rèn)識了標(biāo)致、奔馳等汽車品牌。始創(chuàng)于1976年的品牌蘋果是“科技+藝術(shù)”相結(jié)合賦能品牌產(chǎn)品的典型。蘋果的創(chuàng)始人喬布斯熱衷于東方文化，特別癡迷于禪宗美學(xué)?！秵滩妓箓饔洝分杏涊d著他對東方精神，尤其是對佛教禪宗的信奉與激情。12世紀(jì)，禪宗美學(xué)自中國傳入日本，被奉為經(jīng)典，形成了日本以侘寂為核心的美學(xué)思想。日本大哲鈴木大拙較早將禪宗美學(xué)和道家美學(xué)介紹到美國。喬布斯是個(gè)十足的禪宗信徒，他跟隨《禪者的初心》的作者鈴木俊隆及助手乙川弘文修禪，還將道禪思想中“明心見性、頓悟成佛”“以心傳心、不立文字”“法天貴真”“大成若缺”等東方美學(xué)精神，應(yīng)用到蘋果產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)中，形成了極簡純粹、直觀感性的品牌個(gè)性，深得東方禪意之美。作為東方文化一部分的道禪美學(xué)改變了喬布斯看待世界的方式，喬布斯也借助藝術(shù)、哲學(xué)、科技的完美融合，掀起了蘋果品牌席卷全世界的潮流。蘋果品牌超越了單純意義上的產(chǎn)品集合，它成為具有象征意義的符號，它以“拈花有意風(fēng)中去，微笑無語須菩提；念念有生滅四相，彈指剎間幾輪回”（《大梵天王問佛決疑經(jīng)》）的灑脫、簡約、直觀打動(dòng)了世界消費(fèi)者，連年位居世界品牌前列。

總之，品牌不只代表一件產(chǎn)品、一個(gè)標(biāo)識、一種服務(wù)，更蘊(yùn)含了一個(gè)國家民族的文化特性、審美品味和價(jià)值訴求。我們在世界品牌發(fā)展的總體歷程中看到，東方與西方、科技與藝術(shù)的彼此交叉融合，成為未來品牌發(fā)展的巨大推動(dòng)力量。我們相信，文化如此，文明如此，審美品味如此，品牌的創(chuàng)造生產(chǎn)與傳播更是如此。

〔本文系國家社科基金項(xiàng)目“社會主義工業(yè)化與新中國七十年工業(yè)文藝研究”（18BZW146）研究成果〕

【作者簡介】謝 納：上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院長聘教授，博士生導(dǎo)師。

（責(zé)任編輯 牛寒婷）