瑞幸的“起死回生”：從“閃電戰(zhàn)”到精細化運營

郭謹一

應對暴雷帶來的危機

瑞幸做了三件事

瑞幸咖啡的發(fā)展路徑被很多人熟知——2017年10月成立，2019年5月納斯達克上市，2020年4月，公司因部分前員工涉嫌財務造假而暴雷，5月，我在董事會的任命下接任了代理CEO（首席執(zhí)行官）一職。

應對暴雷帶來的危機，我們主要做了3件事：還原真相、清理造假團隊，積極承擔責任，以及留住核心人才的同時調(diào)整發(fā)展策略。

暴雷發(fā)生后，董事會第一時間成立由獨立董事組成的特別委員會負責調(diào)查事件真相；同時積極配合監(jiān)管進駐，對公司展開詳盡調(diào)查；還原造假事件真相并將參與造假的團隊清理出公司、永不錄用?，F(xiàn)在每個季度我們都會回顧永不錄用的名單，確保公司真正做到了對造假勢力的徹底清理。

再者，快速回應外部監(jiān)管機構(gòu)及投資人的訴求、積極促成和解、承擔責任。2022年第四季度，我們成功完成債務重組，海外投資者相關(guān)的訴訟和解也已接近尾聲，這標志海外相關(guān)問題已基本處理完畢。

最后，留下核心團隊。即便在當時的風口浪尖上，瑞幸的業(yè)務團隊和高管在市場上仍然很搶手。我可以負責任地講，和造假無關(guān)的瑞幸研發(fā)團隊和相關(guān)核心業(yè)務人員都沒有流失，這也為我們?nèi)蘸蟪掷m(xù)打造爆款、扭轉(zhuǎn)業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。

集中優(yōu)勢力量提升門店運營效率

那時我和公司大部分同事面對的心理壓力、挑戰(zhàn)都非常大。當時是一個內(nèi)憂外患的困境，充滿了不確定性。

但為什么選擇留下？我認為是大家對公司的不舍之情和對瑞幸重構(gòu)商業(yè)邏輯的肯定與信任。我在2017年3月參與創(chuàng)辦瑞幸，我是這家公司的第一個員工。對我個人而言，瑞幸就像自己的孩子一樣無法舍棄。再者，大鉦資本和新任管理層一致認為，瑞幸的商業(yè)邏輯能跑通，只是原來“燒錢”“閃電戰(zhàn)”等一系列策略的確存在問題。

我們也相信，通過改變策略我們能把公司救回來。所以從2020年夏天開始，在大鉦資本的支持下，我們定調(diào)全新戰(zhàn)略規(guī)劃，整體由快速擴張的“閃電戰(zhàn)”模式調(diào)整為精細化運營，開啟門店結(jié)構(gòu)優(yōu)化，通過“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，集中優(yōu)勢力量提升門店運營效率。

我們尤其感謝大鉦資本一路以來對我們的指引和幫助，同我們一起面對內(nèi)外部調(diào)查，一起解決海外的問題，鼓勵陪伴著我們一步一步走出至暗時刻。

如今的瑞幸是一家全新企業(yè)

價值觀文化的重塑是根本，價值觀正確是萬物之源。我們對企業(yè)文化、治理體系、公司戰(zhàn)略都進行了根本性的梳理和革新。首先是企業(yè)價值觀。我們也在不斷反思、從慘痛經(jīng)歷中吸取教訓，所以我們把“求真務實”放在了企業(yè)價值觀的首位。這四個字一定要刻進瑞幸的骨子里，成為瑞幸人一切行動的依據(jù)和準則。

同時我們推動深度改組，重塑了公司治理體系并持續(xù)優(yōu)化架構(gòu)。過往的教訓讓我們意識到信息孤島、不透明的運作機制會讓公司走向滅亡。因此，過去3年，我們逐步搭建起了分工明確、權(quán)責對等、有效制衡的公司治理架構(gòu)，形成暢通協(xié)調(diào)、高效運轉(zhuǎn)的監(jiān)督、匯報、執(zhí)行機制。真正意義上把瑞幸從一個家族企業(yè)改革為一個現(xiàn)代治理體系下的企業(yè)。

打造“人、貨、場”三大支柱的商業(yè)模式。在業(yè)務層面，數(shù)字化能力是瑞幸的核心優(yōu)勢之一，也是瑞幸與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)最顯著的區(qū)別。過去3年，依托數(shù)字化賦能，我們打造了以“人、貨、場”?為三大支柱的商業(yè)模式。

其中，“人”方面，通過精細化的運營和“專業(yè)、年輕、時尚、健康”的品牌調(diào)性成功吸引了更多新用戶。截止到一季度，累計消費客戶數(shù)達到1.5億，月均交易客戶數(shù)達到2949萬，同比翻倍增長。3月，瑞幸咖啡消費用戶數(shù)突破3000萬，創(chuàng)歷史新高。

“貨”方面，瑞幸在不斷制造爆款的同時深耕專業(yè)能力，在研發(fā)、供應鏈及規(guī)模層面不斷積累勢能。2022年，我們?nèi)晖瞥?08款現(xiàn)制飲品，為消費者提供了9億杯咖啡飲品。在供應鏈方面，瑞幸也在持續(xù)加大投入，進一步夯實基礎(chǔ)。繼瑞幸江蘇烘焙基地于去年12月正式破土動工之后，瑞幸云南保山生豆處理廠也將在今年年底破土動工。

“場”方面?，截止到一季度，瑞幸依然是中國門店數(shù)最多的連鎖咖啡品牌，并將持續(xù)高速增長。6月5日，瑞幸咖啡第1萬家門店在廈門中山路正式營業(yè)，瑞幸的“萬店目標”也在今年上半年提前實現(xiàn)，成為中國首家門店數(shù)量破萬的連鎖咖啡品牌。

始終保持如履薄冰的心態(tài)

中國咖啡市場正處于蓬勃而脆弱的成長期，這個階段需要更多長期看好中國咖啡市場的投資者、參與者。當然，投機者也在進入，但缺乏正確的價值觀、不夠敬畏市場、不夠敬畏消費者的投機者必然是曇花一現(xiàn)。我們會通過更加主動積極地參與競爭，加速中國咖啡市場的穩(wěn)健、良性發(fā)展。

我們時刻都在反思，瑞幸能給客戶帶來什么價值，是不是給客戶帶去了一杯好喝不貴的咖啡，是不是持續(xù)給客戶帶去創(chuàng)新的產(chǎn)品，是否能更好地觸達客戶。我認為客戶價值是一個企業(yè)生存的根本。因此，我們會更加關(guān)注客戶價值，用更友好的價格長期回饋客戶。

一直以來，瑞幸咖啡致力于為消費者提供高品質(zhì)、高性價比和高便利性的產(chǎn)品和服務，“品質(zhì)至上”是我們始終不變的追求。為此，我們堅持使用全球高品質(zhì)咖啡豆，實際上瑞幸咖啡豆已經(jīng)連續(xù)5年獲得IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎；同時，我們堅持和全球優(yōu)秀的供應商保持合作，打造高品質(zhì)的供應鏈，我們通過1萬家門店打磨嚴苛的品控系統(tǒng)，力求保證品質(zhì)如一。