加速擁抱數(shù)字化 今年“6·18”高端消費(fèi)品紅利多

陳晴

“6·18”全線開啟，高端消費(fèi)品牌又一次參與到這場消費(fèi)盛宴中。值得注意的是，在這屆被業(yè)內(nèi)人士稱作“對消費(fèi)者最實(shí)在”的“6·18”活動(dòng)中，高端消費(fèi)品的投入力度比以往更大。從相關(guān)平臺給出的預(yù)售數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者的購買熱情也有所提升。

此外，據(jù)要客研究院預(yù)測，在未來3年至5年內(nèi)，高端消費(fèi)品行業(yè)或?qū)⒂瓉怼熬€上為王”的時(shí)代。

品牌參與力度普遍加大

又是一年“6·18”，高端消費(fèi)品的參與熱情高漲。據(jù)天貓奢品透露，今年的天貓“6·18”活動(dòng)將會(huì)有200多個(gè)高端消費(fèi)品牌參與，其中包括LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團(tuán)五大高端消費(fèi)品巨頭。

今年“6·18”，高端消費(fèi)品牌的包包新品和經(jīng)典爆款齊發(fā)。中國商界記者了解到，普拉達(dá)（Prada）不僅發(fā)布了當(dāng)季最熱門的Re-Edition2000再生尼龍Hobo腋下包，還趕在“6·18”前“經(jīng)典回歸”PradaGalleria“殺手包”；古馳（Gucci）首發(fā)GGRetro互扣式雙G迷你托特包，并上新Ophidia系列GG迷你肩背包等多款新品；圣羅蘭（YSL，Yves Saint Laurent）帶來備受粉絲喜愛的限量款等。

除了服飾箱包品類外，一些珠寶腕表品牌也積極參與到這次活動(dòng)中。真力時(shí)（ZENITH）帶來全球首發(fā)的DEFY系列SKYLINE天際腕表霄霞紅限量版，中國區(qū)限量發(fā)售100枚。據(jù)悉，今年“6·18”總計(jì)有超10萬款高端消費(fèi)品牌新品在天貓首發(fā)，其中包含大量全球首發(fā)、限量款、天貓獨(dú)家與品牌新品。

除了新品首發(fā)以外，最吸引消費(fèi)者的還是“6·18”期間的價(jià)格優(yōu)惠。天貓奢品全場參與“6·18”的商品基本上都可享受12期免息優(yōu)惠，部分高端消費(fèi)品大牌也參與了“滿300元減50元”的滿減活動(dòng)。

京東部分高端商品還參加了6期免息和12期免息活動(dòng)，同時(shí)亦有折扣優(yōu)惠。消費(fèi)者萬女士表示，她看上了某品牌的包袋，平臺優(yōu)惠福利多，比線下購買更實(shí)惠。

可以說，在“6·18”“雙11”等重要節(jié)點(diǎn)，高端消費(fèi)品大牌已經(jīng)習(xí)慣于將新品、限量款放在天貓首發(fā)。同時(shí)，新品種類、數(shù)量方面也進(jìn)一步增加了供給。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，線上渠道購買力主要以年輕群體為主，品牌積極參與線上電商活動(dòng)的背后，是其對中國市場新興消費(fèi)人群的重視。

消費(fèi)者購買熱情高漲

如今，高端消費(fèi)品牌已經(jīng)不排斥布局線上渠道，消費(fèi)者對線上消費(fèi)習(xí)以為常，在選購高端消費(fèi)品時(shí)也不例外。

從平臺“6·18”預(yù)售情況來看，消費(fèi)者購買高端消費(fèi)品的熱情高漲。5月23日，京東“6·18”正式開啟預(yù)售。5月26日，京東發(fā)布的“6·18”預(yù)售戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東奢品品類迎來全面熱銷，預(yù)售訂單額同比增長超300%，預(yù)售開啟后25分鐘即超去年全天。其中，奢品箱包增長超4倍、奢品鞋靴增長超200%。

輕奢包袋品類增長迅猛，蔻馳（COACH）增長超10倍，MCM等品牌預(yù)售訂單額同比增長超8倍，菲拉格慕（FERRAGAMO）、華倫天奴（VALENTINO）等品牌增長超5倍。AMI PARIS T恤預(yù)售開啟5分鐘即售罄，菲拉格慕 GANCINI系列5款腰帶預(yù)售開啟當(dāng)天即售罄。

中國商界記者同時(shí)注意到，在天貓平臺上，某些高端品牌的個(gè)別單品在推出預(yù)售后已出現(xiàn)斷碼斷色的情況。

消費(fèi)者王小姐表示，雖然自己居住在三線小城，沒有一線品牌可以購買，但網(wǎng)上旗艦店購買十分便利，同時(shí)又趕上“6·18”這種節(jié)點(diǎn)，可以免息分期付款，很劃算。

線上服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化

今年“6·18”高端消費(fèi)品參與力度大，可以看出整個(gè)高端消費(fèi)品零售行業(yè)都在加快擁抱數(shù)字化浪潮。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端消費(fèi)品加入電商，一方面是為品牌增加了供給渠道；另一方面，品牌也可觸達(dá)更多下沉市場消費(fèi)者，既能更好地滿足消費(fèi)需求，又能促進(jìn)品牌消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大。同時(shí)，電商還可以發(fā)揮其邊際成本低的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供價(jià)格更加優(yōu)惠的高端消費(fèi)品。

不過，對于購買高端消費(fèi)品的用戶而言，購買的不單單是商品本身，還有品牌附加的服務(wù)價(jià)值。為了讓消費(fèi)者有更好的購物體驗(yàn)，越來越多的品牌開始在提高線上服務(wù)體驗(yàn)方面下功夫。

天貓奢品數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月，約有90多個(gè)品牌推出了尊享定制服務(wù)。其中，20余個(gè)高端消費(fèi)品牌在天貓奢品提供五金保修、手表檢測、改衣、打孔等服務(wù)，一鍵申請就有快遞上門取送。

消費(fèi)者張小姐對記者表示，高端消費(fèi)品在退換貨服務(wù)方面很到位，對于不滿意的商品品牌會(huì)有明確的退貨說明卡，按包裝打包好退回即可，還免快遞費(fèi)，服務(wù)細(xì)節(jié)做得很周到。

要客研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，95%的高端消費(fèi)品消費(fèi)者表示，便利性是他們對線上服務(wù)的核心價(jià)值訴求。

此外，為了讓消費(fèi)者能體驗(yàn)到和線下同樣的服務(wù)，卡地亞（Cartier）、江詩丹頓（Vacheron Constantin）、博柏利（Burberry）等品牌均在天貓奢品推出“1V1”的視頻顧問服務(wù)。阿里巴巴集團(tuán)B2C零售事業(yè)群副總裁、天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁（JanetWang）表示，“1V1”視頻顧問可以更好還原線下真人服務(wù)體驗(yàn)，提供更加私密的消費(fèi)體驗(yàn)。

不難看出，一體式、無縫銜接的全場景化購物體驗(yàn)正成為高端消費(fèi)品牌的核心戰(zhàn)略。有數(shù)據(jù)顯示，品牌官網(wǎng)、京東、天貓?zhí)詫毷鞘茉L者選購高端消費(fèi)品的主要渠道，每一項(xiàng)均比2021年呈現(xiàn)10%以上的增長，線上高端消費(fèi)品購買渠道的集中度不斷增加。與此同時(shí)，小紅書等社交電商平臺正獲得更多高端消費(fèi)品消費(fèi)者的關(guān)注。

據(jù)要客研究院預(yù)測，未來2年，高端消費(fèi)品牌數(shù)字化的改造將涉及整個(gè)高端消費(fèi)品零售行業(yè)，且在3至5年內(nèi)，行業(yè)或?qū)⒂瓉怼熬€上為王”的時(shí)代。