灰市場(chǎng)定價(jià)策略均衡分析

□陳婷婷 陳敬賢 楊 惠

[合肥工業(yè)大學(xué) 合肥 230009]

引言

灰市場(chǎng)也稱平行進(jìn)口，是指未經(jīng)品牌所有者授權(quán)而在某地區(qū)銷售該品牌產(chǎn)品的一種“非正規(guī)”的銷售渠道[1]。與假冒偽劣商品不同，“灰市產(chǎn)品”是非官方渠道合法銷售的正版產(chǎn)品。由于兩個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)之間存在價(jià)格歧視、成本差異以及關(guān)稅等因素，同一產(chǎn)品在不同國家的售價(jià)不同，從而為灰市投機(jī)者提供套利空間引發(fā)灰市場(chǎng)[2～3]。近年來，跨境電商和物流技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者搜尋和購買國外商品的成本下降，造成部分行業(yè)灰市場(chǎng)規(guī)模不斷增長[4]。根據(jù)《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》（BOF）報(bào)道，奢侈品行業(yè)灰市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，諸多品牌授權(quán)分銷商將多余的庫存以折扣價(jià)或者批發(fā)價(jià)批量出售給灰市場(chǎng)。貝恩咨詢公司估計(jì)到2025年灰市場(chǎng)將占奢侈品行業(yè)總銷售額的25%[5]。在法律方面，許多國家都默許灰市場(chǎng)的存在，美國和歐洲最高法院的裁決也支持灰市場(chǎng)的合法性，認(rèn)為灰市場(chǎng)的存在符合消費(fèi)者的最大利益。比如美國最高法院Kirtsaeng v. John Wiley & Sons,Inc.判決案，支持一位泰國公民（Kirtsaeng）在泰國書店以當(dāng)?shù)亓闶蹆r(jià)購買John Wiley & Sons出版的教科書，并在美國與授權(quán)經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)[6]。因此，在跨國供應(yīng)鏈中考慮灰市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的影響及應(yīng)對(duì)灰市場(chǎng)定價(jià)策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

在理論界，國外對(duì)灰市場(chǎng)研究起步較早，現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)主要研究灰市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略和利潤的影響，以及通過采取各種措施管理灰市場(chǎng)的發(fā)展。部分學(xué)者對(duì)灰市場(chǎng)持負(fù)面態(tài)度，主張采取策略抑制灰市場(chǎng)的發(fā)展。Ahmadi和Yang在集中化決策下，研究了灰市場(chǎng)如何影響制造商的定價(jià)和利潤，給出了確定性需求下制造商的定價(jià)策略[7]。隨后，Ahmadi等在文獻(xiàn)[7]的基礎(chǔ)上擴(kuò)展至需求不確定情形下灰市場(chǎng)對(duì)制造商最優(yōu)數(shù)量和定價(jià)策略的影響，證明了調(diào)整價(jià)格比降低產(chǎn)品供應(yīng)量能更有效地控制灰市場(chǎng)活動(dòng)[8]。 Li等分析了需求確定下零售商和灰市場(chǎng)在不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下對(duì)供應(yīng)鏈決策和利潤的影響，表明抑制灰市場(chǎng)的發(fā)展可使制造商利潤提高[9]。胡斌等考慮零售商參與的灰市投機(jī)，研究通過管理售后服務(wù)質(zhì)量來抑制灰市場(chǎng)，提高制造商利潤[10]。Srivastava和Mateen分析了灰市場(chǎng)存在的情況下，常見供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)合同對(duì)收費(fèi)價(jià)格、訂購數(shù)量和利潤的影響，通過供應(yīng)鏈合同設(shè)計(jì)遏制灰市場(chǎng)發(fā)展[11]。部分學(xué)者則持相反觀點(diǎn)，Shao等認(rèn)為灰市場(chǎng)的存在可能增強(qiáng)供應(yīng)鏈及其成員的獲利能力，從而激勵(lì)制造商對(duì)灰市場(chǎng)進(jìn)行供應(yīng)[12]。Yun提出灰市場(chǎng)存在下，制造商通過對(duì)授權(quán)產(chǎn)品提供增值服務(wù)而獲益[13]。Ahmadi等提出在一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈中，使用批發(fā)價(jià)格合同協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈更有效，并提出數(shù)量折扣合同能夠協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的條件，表明灰市場(chǎng)存在時(shí)，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈可以提高消費(fèi)者的整體福利[14]。

另外，部分學(xué)者研究了不同渠道結(jié)構(gòu)下灰市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈利潤和消費(fèi)者利益的影響。鑒于灰市場(chǎng)存在正向效應(yīng)，部分學(xué)者主張從企業(yè)組織結(jié)構(gòu)或不同子公司之間轉(zhuǎn)移價(jià)格角度等出發(fā)，通過有效的策略來管控灰市場(chǎng)，擴(kuò)大其正向效應(yīng)。洪定軍等構(gòu)建了由制造商、授權(quán)分銷商及獨(dú)立灰市場(chǎng)組成的三階段博弈模型，研究授權(quán)分銷商參與灰市場(chǎng)投機(jī)對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的影響，以及供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)契約[15]。Altug等研究了灰市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量、制造商的批發(fā)價(jià)格以及消費(fèi)者估值的異質(zhì)性對(duì)供應(yīng)鏈利潤的影響，表明灰市場(chǎng)參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低主要市場(chǎng)的價(jià)格[16]。Cao提出制造商可以通過制定質(zhì)量決策來管理灰市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)灰市場(chǎng)可以促使制造商提高產(chǎn)品質(zhì)量[17]。蔣忠中等分析了灰市場(chǎng)存在的非對(duì)稱信息下，制造商的質(zhì)量披露和定價(jià)策略，得出即使制造商獲得信息優(yōu)勢(shì)仍不一定獲得更高利潤，制造商的利潤不總是受到灰市場(chǎng)的影響[18]。Iravani等認(rèn)為適當(dāng)?shù)靥峁┓?wù)可以提高制造商的利潤且服務(wù)的差異化有助于實(shí)施價(jià)格歧視策略[19]。Huang等研究了多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的灰市場(chǎng)對(duì)制造商決策的影響，包括分銷策略、質(zhì)量設(shè)計(jì)、價(jià)格和利潤，證明制造商可以使用不同策略來減輕灰市場(chǎng)的負(fù)面影響[20]。楊鋒等研究了制造商提供差異化服務(wù)和零售商參與灰市場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈利潤的影響[21]。Zhang和Feng研究了灰市場(chǎng)存在時(shí)兩個(gè)不同市場(chǎng)的定價(jià)決策，以及兩個(gè)市場(chǎng)之間的價(jià)格差異對(duì)灰市場(chǎng)及企業(yè)利潤的影響[22]。上述文獻(xiàn)對(duì)灰市場(chǎng)定價(jià)策略具有重要的借鑒意義，但尚未涉及兩個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)與第三方獨(dú)立灰市投機(jī)者條件下灰市場(chǎng)的定價(jià)策略問題。

綜上，圍繞灰市運(yùn)營決策等問題，研究兩個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的跨國企業(yè)，在兩個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)國外市場(chǎng)出現(xiàn)灰色投機(jī)者的情況下，探討低價(jià)市場(chǎng)規(guī)模及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈程度對(duì)灰市場(chǎng)的定價(jià)決策的影響。主要貢獻(xiàn)在于：（1）利用Cournot模型證明了灰市場(chǎng)的定價(jià)策略對(duì)企業(yè)定價(jià)及利潤有顯著影響；（2）考慮企業(yè)采用批發(fā)價(jià)和零售價(jià)兩種策略，驗(yàn)證了市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度決定了企業(yè)采用何種定價(jià)策略，獲得相應(yīng)的管理啟示。

二、模型設(shè)計(jì)

考慮市場(chǎng)上存在兩個(gè)銷售同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，分別稱為企業(yè)i(i=1,2)和 企業(yè)j(j=3-i)。兩個(gè)企業(yè)分別在兩個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由于不同市場(chǎng)間存在差異使得企業(yè)在兩個(gè)市場(chǎng)的零售價(jià)不同，我們假設(shè)市場(chǎng)價(jià)格較高的為國內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格較低的為國外市場(chǎng)。因此，灰市投機(jī)者從國外市場(chǎng)購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到價(jià)格較高的國內(nèi)市場(chǎng)銷售。進(jìn)一步假設(shè)企業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)是分散決策且邊際成本為零，灰市投機(jī)者將從國外市場(chǎng)購買的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到國內(nèi)灰市場(chǎng)進(jìn)行銷售所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本忽略不計(jì)。

不同市場(chǎng)間存在的差異給灰市投機(jī)者帶來套利機(jī)會(huì)。假定灰市投機(jī)者將產(chǎn)品從國外市場(chǎng)運(yùn)往國內(nèi)市場(chǎng)銷售，國內(nèi)市場(chǎng)的正規(guī)渠道產(chǎn)品與灰市產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)，其中國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化為1，國外市場(chǎng)規(guī)模取F(0

其中pi、pFi為不同企業(yè)分別在國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)的銷售價(jià)格；qi、qj表示不同企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)的銷量；qFi、qFj則為不同企業(yè)產(chǎn)品在國外市場(chǎng)的銷量；qGi、qGj為灰市投機(jī)者轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品數(shù)量； γ (0<γ<1)為替代系數(shù)，可表征兩類產(chǎn)品的差異程度， γ 越接近1則代表兩種產(chǎn)品差異越小。下標(biāo)i為 企業(yè)i產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)；下標(biāo)j為企業(yè)j產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)。

考慮兩種典型的灰市場(chǎng)定價(jià)策略：零售價(jià)策略和批發(fā)價(jià)策略。零售價(jià)策略指的是國外市場(chǎng)以零售價(jià)將產(chǎn)品銷售給灰市場(chǎng)。而批發(fā)價(jià)策略是指國外市場(chǎng)給灰市場(chǎng)一個(gè)批發(fā)價(jià)，以低于零售價(jià)的價(jià)格將產(chǎn)品出售給灰市場(chǎng)。記零售價(jià)策略為P，批發(fā)價(jià)策略為W，則兩寡頭企業(yè)的戰(zhàn)略選擇存在四種組合：PP、WP、PW和WW，其中第一個(gè)位置表示企業(yè)1選擇的策略，第二個(gè)位置則為企業(yè)2選擇的策略。在既定產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)下分析企業(yè)灰市場(chǎng)定價(jià)策略選擇的均衡行為。

假設(shè)企業(yè)的國內(nèi)市場(chǎng)與國外市場(chǎng)分別以自身利益最大化為決策目標(biāo)，即分散化決策。在該模型中各參與者的決策次序?yàn)椋海?）兩家企業(yè)國外市場(chǎng)決策給灰市場(chǎng)批發(fā)價(jià)策略或零售價(jià)策略；（2）兩家企業(yè)國內(nèi)市場(chǎng)和國外市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)量決策，確定(qi,qj)和 (qFi,qFj)；（3）若企業(yè)國外市場(chǎng)選擇批發(fā)價(jià)策略，則國外市場(chǎng)對(duì)給灰市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)格進(jìn)行決策；（4）灰市場(chǎng)對(duì)從國外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品數(shù)量(qGi,qGj)做決策。

三、均衡分析

（一）企業(yè)均選擇零售價(jià)策略

（二）企業(yè) i 選擇零售價(jià)策略企業(yè)j選擇批發(fā)價(jià)策略

推論2表明在兩個(gè)企業(yè)分別使用零售價(jià)策略和批發(fā)價(jià)策略時(shí)，灰市場(chǎng)存在不僅要滿足企業(yè)國外市場(chǎng)銷量和灰市場(chǎng)銷量均為正，還要考慮批發(fā)價(jià)wj要低于零售價(jià)。當(dāng)兩種產(chǎn)品差異性越小，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越激烈時(shí)，產(chǎn)品的橫向競(jìng)爭(zhēng)使得灰市套利空間很小，采用批發(fā)價(jià)策略企業(yè)的國外市場(chǎng)會(huì)降低灰市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)，企業(yè)國外市場(chǎng)零售價(jià)與批發(fā)價(jià)的差異就越大，隨著 γ的增大，即使企業(yè)國外市場(chǎng)規(guī)模較小也會(huì)有利潤空間，從而灰市場(chǎng)上下限也會(huì)降低，灰市場(chǎng)存在的區(qū)間就會(huì)減小。當(dāng)國外市場(chǎng)規(guī)模增大時(shí)，在零售價(jià)策略下，企業(yè)市場(chǎng)銷量會(huì)隨著F的增大而增加，從而從灰市場(chǎng)渠道購買的銷量減少，這與現(xiàn)實(shí)情況一致。在批發(fā)價(jià)策略下，由于企業(yè)給比灰市場(chǎng)產(chǎn)品更低的價(jià)格，使得灰市場(chǎng)的銷量會(huì)增加，從而企業(yè)市場(chǎng)的銷量也隨之增加，企業(yè)給灰市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)也會(huì)隨國外市場(chǎng)規(guī)模的增大而提高。因此，對(duì)于企業(yè)來說，灰市場(chǎng)并非有害而無利，因?yàn)榛沂袌?chǎng)在蠶食原有國內(nèi)市場(chǎng)收益的同時(shí)也提高了企業(yè)產(chǎn)品的總需求。

（三）企業(yè)均選擇批發(fā)價(jià)策略

（四）均衡定價(jià)策略

前面研究分別給出了不同定價(jià)策略下的均衡解，并求出了灰市存在的條件。在博弈的第一階段，兩寡頭企業(yè)面臨定價(jià)策略的選擇，各參與人需要比較兩種策略下的支付來確定選擇何種定價(jià)策略。在完全信息假設(shè)下，該階段的博弈可以利用表1所示的 2×2支付矩陣來刻畫。命題4描述了該博弈的純戰(zhàn)略納什均衡。

表1 定價(jià)策略組合

命題4總結(jié)了企業(yè)不同定價(jià)策略下的均衡，分別給出了兩企業(yè)均選擇零售價(jià)策略，也即戰(zhàn)略組合PP策略占優(yōu)時(shí)，產(chǎn)品可替代系數(shù)和國外市場(chǎng)規(guī)模的區(qū)間范圍，以及兩企業(yè)均選擇批發(fā)價(jià)策略，也即戰(zhàn)略組合WW策略占優(yōu)時(shí)，產(chǎn)品可替代系數(shù)與國外市場(chǎng)規(guī)模的可行域。根據(jù)命題2可知，兩企業(yè)選擇不相等的批發(fā)價(jià)策略，也即WP或PW，這兩種策略本質(zhì)上是完全對(duì)等的。當(dāng)PP策略占優(yōu)時(shí)同時(shí)滿足，其可行域如下圖1所示。

圖1 PP策略均衡區(qū)域

由圖1可以發(fā)現(xiàn)假設(shè)國外市場(chǎng)規(guī)模較小，當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度比較激烈時(shí)，PP策略將成為納什均衡。隨著 γ 的增大，PP策略占優(yōu)的區(qū)間也會(huì)增大，而當(dāng) γ 越接近于1時(shí)，企業(yè)使用不同定價(jià)策略下灰市場(chǎng)的需求數(shù)量閾值越小，當(dāng) γ 超過0 .816時(shí)，灰市場(chǎng)的需求數(shù)量為負(fù)值，此時(shí)混合策略WP和PW均不存在。當(dāng)WW策略為納什均衡時(shí)，需要滿足，可行域如下圖2所示。由圖2可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)國外市場(chǎng)規(guī)模較大，而產(chǎn)品可替代系數(shù)較小時(shí)，WW策略將取得納什均衡，當(dāng) γ 低于0 .782時(shí)，兩企業(yè)均選擇批發(fā)價(jià)策略利潤高于兩企業(yè)選擇不同定價(jià)策略，在WW策略取得均衡時(shí)，隨著產(chǎn)品替代程度越高，國外市場(chǎng)需求越低，因此在以上可行域，企業(yè)定價(jià)決策更傾向于采用批發(fā)價(jià)策略。命題4的結(jié)論可以為企業(yè)選擇灰市場(chǎng)定價(jià)策略提供方法性借鑒。

圖2 W W策略均衡區(qū)域

四、結(jié)束語

由于商業(yè)實(shí)踐中關(guān)于企業(yè)在管理灰市場(chǎng)時(shí)使用批發(fā)價(jià)策略的案例出發(fā)，考察了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)選擇灰市場(chǎng)存在下的定價(jià)戰(zhàn)略策略問題。在Stackelberg模型框架下，首先考慮灰市場(chǎng)存在下企業(yè)可以選擇批零售價(jià)策略和批發(fā)價(jià)策略兩種策略，并在四種戰(zhàn)略組合下研究定價(jià)決策的納什均衡及其存在條件，并給出四種戰(zhàn)略組合所對(duì)應(yīng)的均衡結(jié)果。進(jìn)一步，討論了企業(yè)對(duì)灰市場(chǎng)定價(jià)決策的納什均衡，得到了定價(jià)決策組合的最優(yōu)均衡解，即當(dāng)兩企業(yè)均采用批發(fā)價(jià)策略占優(yōu)時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度較低且國外市場(chǎng)規(guī)模較大，隨著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈，國外市場(chǎng)規(guī)模越小。當(dāng)兩企業(yè)均采用零售價(jià)策略占優(yōu)時(shí)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度比較激烈且國外市場(chǎng)規(guī)模較小。突出國外市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度是決定企業(yè)是否選擇批發(fā)價(jià)策略的關(guān)鍵要素，這些結(jié)果對(duì)于實(shí)際企業(yè)在面臨灰市場(chǎng)定價(jià)決策戰(zhàn)略具有一定的價(jià)值和意義。

以上研究還存在一些不足，主要體現(xiàn)在：（1）在討論定價(jià)策略時(shí)沒有考慮兩家企業(yè)成本差異問題，這主要是因?yàn)槌杀静町悓?huì)導(dǎo)致均衡結(jié)果具有復(fù)雜的解析形式，不易于進(jìn)行比較分析。未來的研究可進(jìn)一步考慮不同企業(yè)之間的成本差異對(duì)于定價(jià)策略選擇的影響。（2）僅考慮了兩個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情形，考慮兩個(gè)不同定價(jià)策略對(duì)制造商利潤的影響。未來研究可進(jìn)一步引入產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心理因素、庫存和運(yùn)輸成本等因素，考慮在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的Stackelberg模型下討論企業(yè)應(yīng)對(duì)灰市場(chǎng)的定價(jià)戰(zhàn)略決策。

附錄