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      助推及其超越:如何成為一名好的選擇架構(gòu)師

      2023-06-19 07:26:49賈擁民
      財(cái)經(jīng) 2023年12期
      關(guān)鍵詞:架構(gòu)師埃里克決策者

      賈擁民

      《決策:做出正確選擇的8個(gè)要素》

      (美)埃里克·約翰遜著

      王吉美 賴曉琳譯

      中信出版集團(tuán)

      2023年4月

      “選擇比努力更加重要”,無(wú)數(shù)人把這句話掛在嘴上。那么,怎樣才能做出好的選擇呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們,好的選擇應(yīng)該符合理性。盡管日常生活中所說(shuō)的理性,與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中嚴(yán)格定義的理性概念并不完全一致,但是最根本的一點(diǎn)是相同的:好的選擇應(yīng)該有助于實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。

      在以往,討論決策問(wèn)題的教科書,往往把人們做出選擇的過(guò)程描述為一個(gè)深思熟慮的分析過(guò)程:對(duì)決策問(wèn)題的深入挖掘、對(duì)可選項(xiàng)的審慎考慮、對(duì)實(shí)施方案的量化評(píng)估,等等。然而,認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)近幾十年來(lái)的研究告訴我們一個(gè)基本的事實(shí),人們?cè)谧龀鎏囟ㄟx擇時(shí),并不總能保持理性,而是會(huì)出現(xiàn)各種各樣的偏差。

      行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在今天已經(jīng)蔚為主流了,從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)討論如何克服偏差、提高決策質(zhì)量的著作稱得上汗牛充棟。中信出版社最近出版的《決策:做出正確選擇的8個(gè)要素》一書(下稱《決策》),可能是到目前為止最有誠(chéng)意的一本。在幾乎整本書中,作者都在通過(guò)實(shí)例,手把手地教讀者如何成為一名好的選擇架構(gòu)師。

      本書作者埃里克·約翰遜(Eric J. Johnson)現(xiàn)為美國(guó)哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授,他1980年畢業(yè)于卡內(nèi)基-梅隆大學(xué),獲得心理學(xué)博士學(xué)位,先后在卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)、賓夕法尼亞大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)任教,曾與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始人之一阿莫斯·特沃斯基共事,并且與塞勒和卡尼曼都合作發(fā)表過(guò)文章。值得一提的是,約翰遜雖然不如丹尼爾·卡尼曼、理查德·塞勒那么出名,但他其實(shí)也是在這個(gè)領(lǐng)域作出過(guò)卓越貢獻(xiàn)的最早的那批學(xué)者之一,尤其是他在默認(rèn)選項(xiàng)方面的經(jīng)典研究,對(duì)擴(kuò)大行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)影響居功至偉。

      何為選擇架構(gòu)?

      “選擇架構(gòu)”是《決策》這本書的核心概念。這個(gè)術(shù)語(yǔ)最早是理查德·塞勒和卡斯·桑斯坦在2008年出版的《助推》(Nudge)一書中首創(chuàng)的,它反映了這樣一個(gè)事實(shí),即向決策者呈現(xiàn)選項(xiàng)的方式有很多,而最終的選擇往往取決于選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式。因此簡(jiǎn)單地說(shuō),選擇架構(gòu)就是指選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式,它們可以被有意或無(wú)意地操縱,從而影響我們的最終選擇。

      與選擇架構(gòu)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念是“選擇架構(gòu)師”,即向決策者提供選項(xiàng)的人,或者說(shuō),設(shè)計(jì)選項(xiàng)呈現(xiàn)方式的人。選擇架構(gòu)師對(duì)選擇具有非常重要的影響力。就像建筑物的建筑師可以通過(guò)門、走廊、樓梯和浴室等的布置來(lái)影響建筑物內(nèi)的居民的行為一樣,選擇架構(gòu)師也可以從很多方面影響選擇。

      從上述概念不難看出,相對(duì)于決策者而言,選擇架構(gòu)師既可以是他人,也可以是本人。一般討論決策問(wèn)題的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作的重點(diǎn)都放在如何“助推”他人做出更好的決策上面,而《決策》一書的一個(gè)突出特點(diǎn)正是,強(qiáng)調(diào)決策者成為自己的選擇架構(gòu)師。

      你在日常生活中遇到的幾乎所有人,包括你的家人、你看病時(shí)的醫(yī)生、你就餐時(shí)的飯館老板、你工作時(shí)的雇主,都在有意或無(wú)意地充當(dāng)著你的選擇架構(gòu)師的角色。

      推而廣之,從規(guī)定孩子什么時(shí)候就寢的父母,到為公民提供養(yǎng)老金計(jì)劃選擇的政府,再到?jīng)Q定什么時(shí)候起床的你自己,都是選擇架構(gòu)師。

      選擇架構(gòu)師設(shè)計(jì)了供你選擇的選項(xiàng),同樣,你也參與設(shè)計(jì)了供自己和他人選擇的種種選項(xiàng)。于是埃里克·約翰遜在書中又將選擇架構(gòu)師稱為“設(shè)計(jì)者”,而把做出選擇的人稱為“選擇者”。

      選擇架構(gòu)的力量異常強(qiáng)大,如果利用得當(dāng),設(shè)計(jì)者和選擇者都能從中獲益。但要實(shí)現(xiàn)這種兩全其美的效果,必須仔細(xì)研究選擇設(shè)計(jì)的每個(gè)細(xì)節(jié),包括我們平時(shí)熟視無(wú)睹的諸多要素。畢竟,在面臨選擇時(shí),我們往往忙于權(quán)衡利弊,以至于無(wú)暇關(guān)注選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式對(duì)我們的影響。

      但如果能夠把握個(gè)中細(xì)節(jié),我們就能做出更好的選擇。

      選擇架構(gòu)師養(yǎng)成攻略

      與很多討論決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)著作不同,《決策》沒有用哪怕一個(gè)小節(jié)的篇幅來(lái)在抽象層面上專門進(jìn)行理論分析,恰恰相反,它把所有理論問(wèn)題都具象化了。在說(shuō)明了選擇架構(gòu)師可以通過(guò)設(shè)計(jì)選項(xiàng)呈現(xiàn)方式來(lái)引導(dǎo)選擇者的決策之后,本書立即進(jìn)入了“實(shí)際操作部分”,作者埃里克·約翰遜通過(guò)一個(gè)又一個(gè)充滿了細(xì)節(jié)的實(shí)例,一邊引用認(rèn)知心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)洞見解釋選擇架構(gòu)究竟是如何影響決策的,一邊把設(shè)計(jì)選擇架構(gòu)所需的材料、工具和步驟一一告訴讀者。因此毫不夸張地說(shuō),這本書的主體部分,就是一個(gè)選擇架構(gòu)師養(yǎng)成攻略。

      《決策》全書共分十章,除首尾兩章,中間八章每一章分別討論良好的選擇架構(gòu)的一個(gè)要素(或者說(shuō),設(shè)計(jì)好的選擇架構(gòu)的一個(gè)工具),它們分別是:合理路徑、組合偏好、架構(gòu)目標(biāo)、默認(rèn)選項(xiàng)、選項(xiàng)數(shù)量、選項(xiàng)排序、選項(xiàng)描述和選擇引擎。

      埃里克·約翰遜沒有明確說(shuō)明的是,上述八大工具,其實(shí)可以劃分為兩大基本類別。第一類是用于構(gòu)建選擇任務(wù)的工具,或者說(shuō),用于決定將哪些選項(xiàng)呈現(xiàn)給決策者的工具;第二類是用于決定選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式的工具。第一類工具要解決的是向決策者呈現(xiàn)什么內(nèi)容的問(wèn)題,而第二類工具要解決的是如何呈現(xiàn)選項(xiàng)的問(wèn)題。第一類工具包括合理路徑、組合偏好和架構(gòu)目標(biāo);第二類工具包括默認(rèn)選項(xiàng)、選項(xiàng)數(shù)量、選項(xiàng)排序、選項(xiàng)描述和選擇引擎。

      為了避免過(guò)多的“劇透”,影響讀者的閱讀體驗(yàn),下面簡(jiǎn)單舉例介紹這些工具。

      合理路徑是指,要幫助決策者選擇確定決策時(shí)需要關(guān)注哪些選項(xiàng)和信息,并引導(dǎo)他們更好地將得到的信息綜合到一起,其中特別重要的是要確定忽略哪些信息,即通過(guò)“切負(fù)荷”來(lái)幫助決策者做出關(guān)鍵決策,就像電力公司在必要時(shí)可能會(huì)將部分負(fù)荷從電網(wǎng)上斷開,以保障更加重要的供電一樣。不同的合理路徑會(huì)造就不同的選擇。埃里克·約翰遜以著名的全美航空US1549航班迫降事件為例,說(shuō)明了好的選擇架構(gòu)就像經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的駕駛艙一樣,能讓決策者迅速看到重要信息,忽略不重要的信息,并將相關(guān)信息綜合到一起。

      組合偏好是指,確定哪些選項(xiàng)是要考慮到偏好的內(nèi)生性:人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)的偏好是由決策時(shí)調(diào)動(dòng)起來(lái)的記憶所構(gòu)建的。

      在給出“選擇架構(gòu)師養(yǎng)成攻略”的同時(shí),對(duì)于每一個(gè)選擇架構(gòu)工具,埃里克·約翰遜都基于具體的實(shí)例,剖析了背后的認(rèn)知心理學(xué)機(jī)制并提供了相應(yīng)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋。

      選擇架構(gòu)對(duì)助推的超越

      對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)有所了解的讀者馬上就可以看出,“選擇架構(gòu)”與“助推”這兩個(gè)概念有重合之處。選擇架構(gòu)的目的是通過(guò)設(shè)計(jì)選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式,讓正在進(jìn)行決策的個(gè)體做出符合選擇架構(gòu)師設(shè)定目標(biāo)的決策。塞勒和桑斯坦大力倡導(dǎo)的助推,強(qiáng)調(diào)的則是政府可以利用決策者的偏差,以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式使個(gè)體行為符合政策制定者的預(yù)期目標(biāo)。如果把助推的范圍從公共政策領(lǐng)域擴(kuò)大到私人交易領(lǐng)域,那么選擇架構(gòu)與助推這兩個(gè)概念在一定程度上可以交叉使用。

      不過(guò)從根本上說(shuō),作為《決策》一書的核心概念,埃里克·約翰遜的選擇架構(gòu)概念在以下兩個(gè)意義上已經(jīng)超越了助推概念。

      首先,埃里克·約翰遜承認(rèn)決策過(guò)程中的不確定性,強(qiáng)調(diào)選擇架構(gòu)是一把雙刃劍。《決策》開篇就指出,選擇架構(gòu)也有陰暗的一面,若使用不當(dāng),會(huì)產(chǎn)生兩類負(fù)面影響:一是阻滯效應(yīng),即不良的選擇架構(gòu)會(huì)阻礙決策者選出最符合自身利益的選擇;二是黑暗模式,即不良的選擇架構(gòu)會(huì)讓決策者意外選擇了他們本來(lái)無(wú)意選擇的選項(xiàng)。因此,埃里克·約翰遜的選擇架構(gòu)是建立在認(rèn)知心理學(xué)中的實(shí)驗(yàn)結(jié)論的基礎(chǔ)上的,一方面承認(rèn)選擇架構(gòu)師的目的是多樣化的,并不一定總是善意的;另一方面也承認(rèn)決策過(guò)程本身的復(fù)雜性,即便是出于好意的選擇框架設(shè)計(jì),也可能帶來(lái)不好的結(jié)果。

      相比之下,助推概念的基石則是行為福利經(jīng)濟(jì)學(xué)中“自由至上父愛主義”(libertarian paternalism),這是一種相對(duì)溫和的父愛主義形式,它尊重人們對(duì)自身目的的判斷,但是不一定尊重他們對(duì)達(dá)到目的的最優(yōu)手段的判斷,因而在保留人們做出選擇的自由的同時(shí),致力于給人們賦能,幫助他們避免犯錯(cuò)。但是,自由至上父愛主義的前提假設(shè)是設(shè)計(jì)者是仁慈的,而且其理性水平相當(dāng)接近于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的全知全能的“理性人”——既比決策者本人更理解要面對(duì)的決策問(wèn)題,也擁有比決策者更多的信息,還能夠洞察決策者的各種認(rèn)知局限。

      當(dāng)然,助推概念的這個(gè)隱含特征,也是當(dāng)前的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的特點(diǎn)所決定的,因?yàn)樾袨榻?jīng)濟(jì)學(xué)雖然從總體上看,起源于對(duì)違背理性標(biāo)準(zhǔn)的證據(jù)的積累,但是它根本上仍然把主流經(jīng)濟(jì)學(xué)所說(shuō)的理性(行為)作為參照行為模式,因而其政策建議(助推)是以承認(rèn)對(duì)理性的所有偏離都會(huì)導(dǎo)致個(gè)人福利損失為前提的,這也就必須保留一個(gè)類似于(或至少接近于)全知全能的理性人的政策設(shè)計(jì)者的存在。

      其次,埃里克·約翰遜強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都是選擇架構(gòu)師,特別是每個(gè)人都是自己的選擇架構(gòu)師,同時(shí)還強(qiáng)調(diào)交互的決策情境作為選擇引擎的重要性,這就引入了對(duì)決策結(jié)果評(píng)估的第一人稱視角和第二人稱視角,與主要強(qiáng)調(diào)第三人稱視角的助推概念相比,顯得更加豐富。

      (編輯:臧博)

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