規(guī)范傳播權(quán)力:超級平臺對新聞出版業(yè)的挑戰(zhàn)與反壟斷監(jiān)管

孫瑜晨

數(shù)字經(jīng)濟的一個鮮明特征就是臉書、微信、谷歌、抖音等具有社交媒體性質(zhì)的超大型平臺具有了極為顯著的支配力。超大型數(shù)字平臺憑借數(shù)據(jù)、流量、算力及交互優(yōu)勢,對新聞生產(chǎn)、出版乃至貨幣化的全鏈條實現(xiàn)全息統(tǒng)御,成為名副其實的“新聞寡頭”。一些超級平臺濫用其掌握的傳播權(quán)力,通過實施新聞內(nèi)容搭便車、拒絕開放關(guān)鍵數(shù)字設(shè)施、尋求超過新聞版權(quán)邊界的排他力等行為,對依賴平臺的新聞出版企業(yè)進行經(jīng)濟剝削,擠壓其生存空間。這不僅構(gòu)成新聞傳播學(xué)上的論題,也成為反壟斷法上的重要關(guān)切。國內(nèi)一些研究已發(fā)現(xiàn)平臺同時出現(xiàn)媒體化和壟斷化[1]、平臺邏輯和媒體邏輯存在張力[2]等問題,提出建立付費墻[3]、完善付費契約[4]、創(chuàng)設(shè)新聞著作權(quán)集體管理機制[5]等建議,但反壟斷法的治理作用或多或少被忽略。2021年我國發(fā)布的《反壟斷法(修正草案)》要求執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)依法加強媒體等領(lǐng)域的并購審查,2022年正式通過的《反壟斷法》指出健全經(jīng)營者集中分類分級審查制度。但與活躍立法形成鮮明對比的是,學(xué)理上融貫新聞傳播和反壟斷的交叉研究相對不足,未能較好地為新聞出版業(yè)反壟斷提供理論支撐。有鑒于此,筆者試圖在分析平臺濫用傳播權(quán)力對新聞出版業(yè)所造成的競爭損害的基礎(chǔ)上,提出反壟斷法架構(gòu)下的應(yīng)對之策。

一、超級平臺傳播權(quán)力的表現(xiàn)及可能引發(fā)的損害

超級平臺已取得事實上能規(guī)訓(xùn)傳播活動參與者、制定傳播活動規(guī)則、形塑傳播秩序的權(quán)力,以致其與新聞出版者之間呈現(xiàn)顯著的非對稱關(guān)系。下文將探討此種傳播權(quán)力的實踐表現(xiàn)以及該權(quán)力濫用可能導(dǎo)致的損害。

(一)超級平臺擁有傳播權(quán)力的實踐體現(xiàn)

在傳播活動的前端,超級平臺擁有操縱新聞生產(chǎn)的權(quán)力,成為“新聞把關(guān)人”。一般認為,新聞出版企業(yè)和數(shù)字平臺處在相互制約的均衡狀態(tài),前者依賴后者提供的分發(fā)渠道,而后者離不開前者生產(chǎn)的內(nèi)容,尤其在我國對新聞采編播發(fā)業(yè)務(wù)有限制性規(guī)定的政策環(huán)境中專業(yè)媒體理應(yīng)有一定的博弈能力。但現(xiàn)實情況卻是新聞出版者對超級平臺的依賴遠超過后者對新聞內(nèi)容的渴求,二者之間出現(xiàn)明顯的權(quán)力落差。這是因為超級平臺牢牢把持著新聞的分發(fā)渠道,大多數(shù)新聞出版商都需要通過超級平臺分發(fā)新聞,否則新聞內(nèi)容的“能見性”將大打折扣。一項針對國內(nèi)網(wǎng)民的調(diào)查顯示,新冠肺炎疫情前通過微信平臺獲得新聞的網(wǎng)民比例為40.25%(觀察樣本16108人),疫情后上升至82.26%(觀察樣本4694人)[6]。這種通道和流量壟斷能力使得超級平臺在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域顯現(xiàn)話語霸權(quán),能夠?qū)π侣劤霭嫫髽I(yè)進行規(guī)訓(xùn)和逆向選擇。后者為避免“不可見”的威脅,或被迫簽訂不平等許可契約,或服膺擴張資本而被超級平臺“收編”。

在傳播活動的后端,超級平臺重塑了新聞產(chǎn)品貨幣化的方式,不斷擠壓新聞出版業(yè)的利潤空間。傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)最主要的變現(xiàn)方式,就是將讀者的注意力出售給廣告商,報紙版面、新聞欄目等吸引的消費群體都是比較固定的,由此廣告商根據(jù)自身需求對相對穩(wěn)定的用戶注意力付費。但超級平臺顛覆了這種廣告供求模式,其強大的推薦算法能夠?qū)崿F(xiàn)新聞產(chǎn)品及搭載廣告的高精度投放,從而大幅增加廣告的邊際收益,導(dǎo)致經(jīng)濟理性的廣告商逐漸放棄傳統(tǒng)新聞出版商。在美國,谷歌和臉書在線上廣告市場形成“雙寡頭壟斷”,近幾年幾乎占據(jù)90%的增長份額。

(二)超級平臺濫用傳播權(quán)力的損害分析

一些學(xué)者對平臺濫用傳播權(quán)力所造成的社會性損害進行充分揭示,主要有三方面體現(xiàn)。第一,“算法主導(dǎo)”而非“編輯主導(dǎo)”的新聞分發(fā)模式會形成信息繭房現(xiàn)象[7]。一些平臺只向讀者推送能令其產(chǎn)生興趣的新聞片段,并過濾噪聲、壓制異見,久而久之會造成個體的信息窄化,加劇圈層分隔和社會分化。第二,傳播權(quán)力的濫用會降低新聞質(zhì)量,弱化新聞的喉舌和社會公器功能。新聞質(zhì)量經(jīng)濟學(xué)分析揭示新聞是需要成本的(調(diào)查性新聞更為昂貴),平臺傳播霸權(quán)的形成不僅導(dǎo)致職業(yè)新聞出版企業(yè)的廣告收入不斷萎縮,進而影響新聞投資,還會滋生假新聞、偽新聞等信息失序問題,讓后真相時代的輿論環(huán)境更加惡化。第三,在“流量至上”的傳播邏輯下,一些平臺會利用個性推薦算法向用戶分發(fā)同質(zhì)化、煽動性、極端性、成癮性的信息產(chǎn)品,這有可能造成大規(guī)模用戶的心理健康損害,導(dǎo)致整個社會的生產(chǎn)效率下降[8]。

除上述社會性損害以外,平臺傳播權(quán)力的濫用還會造成以競爭損害為代表的經(jīng)濟性損害[9],但未引起足夠重視。當出現(xiàn)相關(guān)市場過度集中、市場參與主體的競爭能力顯著下降、大量有效率的競爭者被排出市場、形成較高的進入壁壘、消費者福利被顯著減損等現(xiàn)象時,我們可以認為出現(xiàn)了競爭損害,而上述表征在新聞出版領(lǐng)域或多或少都有體現(xiàn)。例如,自2004年以來,美國已有1800家報紙機構(gòu)倒閉,一些地區(qū)甚至沒有一份當?shù)貓蠹?出現(xiàn)“新聞荒漠”現(xiàn)象[10]。

段鵬、田野的研究指出,國內(nèi)傳統(tǒng)出版企業(yè)也遭遇了大型電商平臺的價格擠壓和流通渠道束縛問題,生存壓力不斷增大[11]。大量競爭者的衰敗甚至退市必然會導(dǎo)致相關(guān)市場的競爭強度和活性大幅減弱。再者,對于人力資本密集型行業(yè)而言,知識型、技術(shù)型人力資源的減少也是相關(guān)企業(yè)競爭能力大幅下降的表現(xiàn)。當前新聞出版業(yè)不僅遭遇新聞公共性危機,還面臨職業(yè)危機,很多新聞出版機構(gòu)已出現(xiàn)不同程度的人才流失問題,甚至有研究指出個別地區(qū)報業(yè)在五年內(nèi)流失近四分之一的采編人員[12]。如果相當比例的新聞出版企業(yè)出現(xiàn)競爭能力弱化是因為產(chǎn)品競爭、內(nèi)容質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新造成的優(yōu)勝劣汰,那此種迭代更新不僅無制度干預(yù)的必要,反而是我們追求的競爭結(jié)果;但如果這種競爭能力弱化歸因于超級平臺對傳播權(quán)力的濫用、對新聞內(nèi)容的搭便車或是其他市場封鎖行為,那么就意味著相關(guān)市場產(chǎn)生了競爭損害,需要反壟斷法及時介入。

二、傳播權(quán)力控制方案的比較及反壟斷方案的價值

盡管權(quán)力是一個人言人殊的概念范疇,但仍可以提煉一些共通性特征:一方面,權(quán)力方總能憑借其在經(jīng)濟、文化、技術(shù)等方面的優(yōu)勢壓制對方,如何矯正雙方的地位失衡是實現(xiàn)權(quán)力控制的可能突破口;另一方面,權(quán)力的集中與運行總會對競爭秩序、傳播秩序等特定秩序造成損害,如何使這種負外部性內(nèi)化是控權(quán)方案的設(shè)計要點。下文將通過不同傳播權(quán)力控制方案的對比分析,證成反壟斷控權(quán)方案的“比較優(yōu)勢”。

(一)傳播權(quán)力控制方案的比較

1.矯正權(quán)力非對稱性的方案

這種控制傳播權(quán)力方案以澳大利亞和美國為代表,著眼于矯正權(quán)力關(guān)系中的非對稱性,試圖通過強化新聞出版商的議價能力來實現(xiàn)控權(quán)。2021年,澳大利亞議會正式通過《新聞媒體和數(shù)字平臺強制議價法案》,旨在通過國家強制力保障新聞付費議價過程的公平性。如果新聞出版商和數(shù)字平臺無法達成自愿性協(xié)議,國家競爭與消費者委員會就會介入其中,通過仲裁的方式確定一個對雙方均有法律約束力的報價;超級平臺若不遵守這一報價,將面臨巨額罰款。無獨有偶,2022年美國國會議員艾米·克洛布徹爾等提出議案以推動《新聞競爭與保護法案》,該法案允許新聞出版企業(yè)抱團取暖,讓它們通過集體協(xié)調(diào)形成利益聯(lián)盟,以便向臉書和谷歌爭取更有利的合作條件。

以上這些方案都是旨在通過強化弱勢方議價能力的方式限制媒介霸權(quán),但也存在以下難以克服的弊端。第一,該方案合法性依據(jù)不足。與歐陸一些國家依法開征服務(wù)于公共利益的數(shù)字稅或鏈接稅的做法不同,強制議價制是基于個案式協(xié)商,無統(tǒng)一標準,程序不透明,款項用途也不明確。這些問題也導(dǎo)致澳大利亞存在大量的反對意見,甚至引發(fā)過公眾的反對請愿活動。第二,難以實現(xiàn)對議價程序的監(jiān)督。不同于鏈接稅是法定、公開和固定的,個案協(xié)商的議價費率可能千差萬別,如何確定合理價格并進行有效監(jiān)督始終是難解之題。如果讓政府介入大大小小的議價商談中,不僅使行政管理成本大幅度攀升,而且可能讓政府成為具體價格監(jiān)督機構(gòu),會嚴重束縛新聞出版市場的自由和效率。澳大利亞個別地區(qū)委員會就認為,強制議價法案提供了過多的權(quán)力來干預(yù)自由市場,有可能扼殺創(chuàng)新。第三,我國新聞出版業(yè)的特殊性可能導(dǎo)致強制議價制的實施步履維艱。黨媒、民媒和自媒體三者并存的多元格局,需要立法者根據(jù)不同的媒體類型建構(gòu)針對性的議價程序、規(guī)則及監(jiān)督機制,由此產(chǎn)生的昂貴制度成本實際上已經(jīng)宣示澳大利亞的議價模式在我國不具備合理性土壤。

2.內(nèi)化權(quán)力負外部性的方案

這種控權(quán)方案以歐盟為代表,著眼于解決傳播權(quán)力造成的外部性問題,試圖通過征稅使得外部性成本內(nèi)化(即庇古方案)。2019年歐盟正式通過的《數(shù)字化單一市場版權(quán)指令》引入了“鏈接稅”條款,規(guī)定聚合平臺需要對使用新聞出版者新聞作品的行為付費。如果說澳方案存在“保護不周”的缺陷,那么鏈接稅又可能出現(xiàn)“保護過度”問題,因為這種征稅是通過賦予新設(shè)專有權(quán)(即新聞出版者鄰接權(quán))的方式實現(xiàn)的。

從平臺角度看,首先,數(shù)字平臺需要向眾多原子化的新聞出版者獲得傳播相關(guān)作品的個別許可,否則可能因侵權(quán)而需要應(yīng)付大量訴訟,這意味著平臺要負擔極為昂貴的協(xié)商成本。立陶宛將《數(shù)字化單一市場版權(quán)指令》轉(zhuǎn)化為國內(nèi)法過程中就引入強制性集體管理機制,試圖降低分散授權(quán)的交易成本[13]。但版權(quán)集體管理制度一直飽受效率低下、管理組織稅負重、存在壟斷風險等詬病,是否適配我國新聞版權(quán)體制尚待探索。其次,一些歐陸國家早已推行與歐盟鏈接稅類似的功能等值物(如德國的報刊出版者鄰接權(quán)制度和西班牙開征的谷歌稅),但實施效果并不令人滿意。德國在設(shè)置報刊出版者鄰接權(quán)后,谷歌當即宣布不再發(fā)布新聞內(nèi)容與縮略圖,只發(fā)布新聞標題,這導(dǎo)致德國媒體通過谷歌獲取的流量遭遇“滑鐵盧”,最終不得不向谷歌妥協(xié)。這是因為在智媒時代和平臺時代的雙期疊加下,新聞出版企業(yè)對數(shù)字平臺的依賴已積重難返。此外,數(shù)字稅還很容易轉(zhuǎn)嫁,超級平臺可以把成本轉(zhuǎn)移到終端消費者身上。

從新聞出版者角度觀察,新設(shè)鄰接權(quán)會為其提供巨大的維權(quán)和訴訟激勵,讓其可以在一些遠端的傳播市場及衍生市場上主張經(jīng)濟利益,這可能造成“訴訟爆炸”,影響傳播效率。事實上,我國版權(quán)制度已經(jīng)在不斷強化對新聞作品的保護,2015年發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》明確互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)載他人作品不適用法定許可制,取消了網(wǎng)絡(luò)媒體的侵權(quán)安全港;2021年修訂實施的《著作權(quán)法》第5條適用除外規(guī)定將“時事新聞”修改為“單純事實消息”,認可新聞作品的版權(quán)保護資格。在此種背景下,創(chuàng)設(shè)獨立的鄰接權(quán)可能造成我國著作權(quán)法體系內(nèi)的重復(fù)保護[5],會影響新聞傳播的公共性和效率性。

(二)反壟斷方案的可行性分析

值得一提的是,彭桂兵等提出借鑒反不正當競爭法的第三種方案[14]。數(shù)字平臺掠奪新聞內(nèi)容而不合理付費的行為是一種搭便車行為,而反不正當競爭法是規(guī)制搭便車的基礎(chǔ)性法律。在一些涉及新聞聚合平臺的糾紛中(如搜狐訴今日頭條案),當事人就主張數(shù)字平臺聚合新聞的行為構(gòu)成不正當競爭。但是,反不正當競爭法是微觀市場行為監(jiān)管法,并不具有控制權(quán)力濫用的功能,超級平臺實施的濫用市場支配地位等行為并不屬于反不正當競爭法的規(guī)范射程。微觀法的定位下反不正當競爭法的頂格財產(chǎn)罰通常不超過500萬元,相比超級平臺動輒幾十億、上百億的數(shù)字廣告收入而言,可謂微不足道,無法形成有效威懾。

實際上,我國競爭法體系中除了關(guān)注微觀行為的反不正當競爭法,還包括具有權(quán)力控制、結(jié)構(gòu)矯正、秩序疏通等功能的反壟斷法,后者的地位在市場法治中更為顯赫,被譽為自由企業(yè)大憲章。在2021年的阿里“二選一”壟斷案中,我國監(jiān)管機構(gòu)作出高達182億元的罰款決定,巨大的威懾和反霸權(quán)功能由此可見一斑。反不正當競爭法主要規(guī)范微觀的不公平競爭行為,保障競爭的質(zhì)量和道德倫理性;而反壟斷法旨在保障競爭的數(shù)量和經(jīng)營自由性,具有控制市場霸權(quán)、促進經(jīng)濟民主、保障消費者選擇多樣性等功能。梅森·馬克思指出,權(quán)力問題在歷史上一直是反壟斷的領(lǐng)域[15]。

通過反壟斷法打破權(quán)力藩籬、維持一個良性競爭性過程,對新聞出版業(yè)至少有以下幾重價值。第一,在競爭性市場中,新聞出版企業(yè)可以與數(shù)字平臺達成體現(xiàn)意思自治的付費契約,通過“用腳投票”懲罰那些不支付合理報酬、存在利益剝削或附加其他不合理限制的數(shù)字平臺,使其慢慢無人問津,淪為無源之水。第二,競爭性市場能夠提供多樣化的新聞產(chǎn)品,消費者可以選擇更有質(zhì)量的新聞,久而久之能夠推動新聞出版業(yè)由“技術(shù)為王”向“內(nèi)容為王”的良性模式躍遷。第三,在競爭性市場中,公眾可以聽到不同的聲音,擁有接觸不同觀點的機會,進而克服“信息繭房”問題,緩解“回音室”效應(yīng)。第四,競爭較少、過于集中的新聞出版市場可能易產(chǎn)生“媒體俘獲”現(xiàn)象,但當市場是分散的、媒體是多元的情況下,相關(guān)資本“俘獲”媒介和輿論的難度就會顯著增大。第五,隨著轉(zhuǎn)企改制的深入,我國存在多種所有制類型的新聞出版企業(yè),數(shù)字平臺也與不同類型的新聞出版企業(yè)以多種方式合作或融合。而反壟斷法強調(diào)競爭中立,要求所有市場主體都進行以市場表現(xiàn)為基礎(chǔ)的競爭,反對所有制偏見,強化反壟斷監(jiān)管是有利于我國新聞出版市場化發(fā)展的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺研究的代表性學(xué)者何塞·范·迪克直言:在為新聞媒體創(chuàng)造一個公平的競爭環(huán)境、一個公平的市場以及去對抗大型的分發(fā)平臺方面,國家絕對可以發(fā)揮重要作用[16]。

三、超級平臺濫用傳播權(quán)力的反壟斷監(jiān)管策略

反壟斷法以巨大威懾力著稱于世,其對新聞出版業(yè)的介入必須滿足自身嚴格的要件體系,否則易產(chǎn)生威懾過度、干預(yù)過當?shù)葐栴}。但遺憾的是,平臺經(jīng)濟的特殊性與新聞出版業(yè)自身的異質(zhì)性相互疊加,導(dǎo)致幾乎每一項法律要件的分析都遭遇障礙。因此,必須對既存體系進行調(diào)適,才能使反壟斷法成為規(guī)范傳播守門人的有效裝置。霍華德·舍蘭斯基指出,政策制定者應(yīng)對反壟斷工具箱進行優(yōu)化,并發(fā)展專門應(yīng)對媒體市場挑戰(zhàn)的執(zhí)法方法,這樣才能更好地保護媒體競爭[17]。

(一)對相關(guān)市場的界定

1.既有界定范式的弊端

界定相關(guān)市場是反壟斷分析的起點,只有找準相關(guān)市場才能明晰壟斷的邊界,避免干預(yù)過當或不足。筆者認為,沒有準確界定相關(guān)市場是阻礙反壟斷法在新聞出版領(lǐng)域發(fā)揮功效的重要原因。

一種觀點認為,新聞出版企業(yè)和數(shù)字平臺處在不同的競爭環(huán)節(jié),前者是處在上游市場的新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和出版者,平臺則是下游市場控制分發(fā)渠道的新聞產(chǎn)品“分銷者”,消費者及廣告商則是新聞產(chǎn)品及附帶廣告價值的終端購買者。三者之間的邏輯關(guān)系見圖1-A。在美國發(fā)生的Barclays新聞集團訴Fly平臺一案中,法院認為作為新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的Barclays與作為傳播者的Fly平臺不存在直接競爭關(guān)系,很難判斷Fly的新聞聚合行為是否會對Barclays形成直接的市場損害。但是,主張超級平臺與新聞出版企業(yè)不具有競爭關(guān)系、不在一個市場的觀點,會導(dǎo)致前者逃脫反壟斷法監(jiān)控,從而造成進一步推動傳播霸權(quán)化的后果。

圖1 三種相關(guān)市場界定邏輯

事實上,超級平臺不僅控制新聞分發(fā),而且將壟斷勢力向前延伸到新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于非時政新聞,“新聞寫作機器人”(如今日頭條xiaomingbot、百度writing-bots等)的出現(xiàn)使得超級平臺具備批量化、高效率生產(chǎn)新聞信息的能力;大量的自媒體也成為超級平臺的“知識勞工”和“新聞佃農(nóng)”,不斷為平臺提供廉價的自制產(chǎn)品,凡此種種都會對新聞出版企業(yè)形成“擠出效應(yīng)”。對于嚴肅性的時政新聞,無采編資質(zhì)的超級平臺可以抓取、聚合不同來源的新聞標題、摘要、縮略圖和內(nèi)容片段,再通過個性化算法向數(shù)以億計的用戶訂閱源精準推送。這種行為表面上構(gòu)成簡單的“轉(zhuǎn)發(fā)”行為,但在信息洪流時代,“碎片新聞”已能滿足消費者的新聞需求,可視為獨立的“出版”行為,對原始新聞形成令人不安的“替代效應(yīng)”。一些平臺或?qū)ψト淼男侣劻闱盟榇?、重新整合并添附精準廣告,加工成千人千面的“個人簡報”;或采取滾動播放、旋轉(zhuǎn)木馬式呈現(xiàn)、熱搜或頭條欄顯示等方式,將相關(guān)新聞的故事高點或關(guān)鍵提要向用戶生動展示;或超出版權(quán)法合理使用的范圍,大量使用高質(zhì)量的新聞圖片或使用超過合理比例的新聞片段;或赤裸裸地違規(guī)進行時政新聞的采編(2022年我國網(wǎng)信部門就對傳播平臺違規(guī)采編新聞?wù)归_執(zhí)法)。

上述種種行為實際上已經(jīng)構(gòu)成獨立的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)、再生產(chǎn)或出版,進而與新聞出版企業(yè)形成直接競爭。新聞出版企業(yè)與超級平臺分屬新聞產(chǎn)業(yè)鏈上下游、不構(gòu)成競爭的觀點,不僅無法反映超級平臺傳播霸權(quán)的全貌,無法解釋很多國家都存在的平臺崛起而新聞出版商式微的此消彼長現(xiàn)象,而且讓大量限制新聞出版業(yè)競爭的行為無法被識別,因為現(xiàn)代反壟斷法認為絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向限制對競爭是利大于弊的。

還有一種觀點認為,數(shù)字平臺、新聞出版者、終端用戶、廣告商構(gòu)成一個多邊市場(見圖1-B)。但對于多邊市場的界定恰恰是數(shù)字時代反壟斷執(zhí)法遭遇的一大難題,無論是界定多個市場還是直接將平臺生態(tài)整體視為一個相關(guān)市場的主張,抑或直接“跳過”相關(guān)市場分析的觀點,都聚訟紛紜,無法形成共識。有論者直言多邊市場理論引發(fā)了“專家之戰(zhàn)”,徒增反壟斷分析的復(fù)雜性和不確定性,給稀缺的司法資源帶來沉重的負擔[18]。更為重要的一點是,多邊市場分析的一個理論前設(shè)是不同市場側(cè)的群體能夠彼此提供收益,即具有網(wǎng)絡(luò)交叉外部性。例如,網(wǎng)約車平臺上用戶數(shù)量越多,司機收益越大;反之,司機形成規(guī)模效應(yīng),用戶打車更加便利。但是新聞出版市場的情況則不同,假設(shè)其構(gòu)成一個讀者和廣告商組成的多邊市場,很多情況下讀者并不關(guān)心報紙上的廣告,廣告數(shù)量的增加和規(guī)模的增大反而會造成讀者的流失。

2.新聞注意力市場的提出

近年來,相關(guān)市場理論也在不斷更新,技術(shù)市場、創(chuàng)新市場、數(shù)據(jù)市場等新的界定框架逐漸獲得認可。在此基礎(chǔ)上,一些學(xué)者呼吁關(guān)注“相關(guān)注意力市場”[19]。擁有數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢的大型平臺加速對消費者注意力的圍獵,讓注意力變得愈發(fā)稀缺、商品屬性也愈發(fā)凸顯。在不同的注意力中,新聞注意力是一種占據(jù)相當大份額的重要類型,因為每個消費者幾乎每天都有了解最近發(fā)生事實(也即新聞事實)的需求。具有媒體性質(zhì)的即時通信平臺、社交平臺、短視頻平臺、新聞聚合平臺等與新聞出版企業(yè)其實就在同一個爭搶用戶對新聞注意力的市場上進行激烈競爭。

這實際上是一種以新聞注意力為產(chǎn)品的單一分銷市場(見圖1-C),并不需要陷入復(fù)雜且模糊的多邊市場分析。具體而言,數(shù)字平臺或新聞出版企業(yè)都在用新聞信息產(chǎn)品或服務(wù)換取用戶的注意力(屬于易貨交易),然后出售給廣告商。廣告商購買的不是用戶數(shù)據(jù),也不是新聞信息產(chǎn)品,而是被消費者關(guān)注和選擇的機會。盡管在與新聞出版企業(yè)的交易中,消費者有時也需要付費(如訂閱模式),但該費用通常很低,注意力及其對應(yīng)的廣告價值才是新聞出版商的核心關(guān)切。在數(shù)字時代,推送新聞信息同樣是很多數(shù)字平臺虹吸注意力的主要方式,導(dǎo)致平臺出現(xiàn)“媒體化”趨向。這也說明數(shù)字平臺早已加入注意力的爭奪,與傳統(tǒng)新聞出版企業(yè)處在同一水平市場上。

但是,我們的分析不能止步于此,因為新聞注意力市場仍然是一個比較寬泛的市場,其內(nèi)部仍存在較大的差異。如消費者對政治新聞的關(guān)注與對體育新聞的關(guān)注不能等同,對于廣告商而言,這是截然不同的注意力商品,因此還需要進一步細分市場。政治、體育、經(jīng)濟、社會等不同新聞可能會產(chǎn)生不同的新聞注意力細分市場,本地新聞、全國新聞、國際新聞等同樣可能因吸引不同類型的注意力而構(gòu)成不同的市場。例如,A市居民可能對全國性時政新聞和本市社會新聞感興趣,而對B市的都市日報漠不關(guān)心,這意味著對全國性時政新聞的注意力可能構(gòu)成一個市場,而對本地社會新聞的注意力單獨構(gòu)成另一個市場。如果把目光聚焦本地新聞注意力市場上,已經(jīng)有學(xué)者發(fā)現(xiàn)平臺媒體運營的本地頻道(如今日頭條的“杭州頻道”)對地方其他媒體形成嚴重擠壓[20]。

(二)濫用行為的規(guī)制

濫用市場支配地位是一種較為常見的平臺壟斷行為,找到相關(guān)市場后展開分析的第一步是判定相關(guān)平臺在該市場上是否具有市場支配地位。超級平臺的新聞產(chǎn)品或服務(wù)通常都是免費的,如果沿用以往以價格為中心的認定體系,會導(dǎo)致相關(guān)平臺的市場力量無法被準確測算。實際上,在一個圍繞用戶新聞注意力進行競爭的相關(guān)市場中,廣告收入(指標1)、活躍用戶數(shù)量(指標2)及用戶花費時長(指標3)是更能反映市場份額的有效指標。對于指標1,廣告營業(yè)收入越高,說明平臺或新聞出版企業(yè)掌握的注意力資源對廣告商越有價值,市場影響力就越大。谷歌和臉書在美歐市場獲得廣告收入的絕大部分,說明其在相關(guān)注意力市場擁有顯著的支配力。對于指標2,活躍用戶規(guī)模對廣告商會產(chǎn)生巨大的吸引力,因此也能用來表征市場主體的注意力份額。對于指標3,用戶花費時長也是重要指標,因為對特定產(chǎn)品花費的時間越長,說明用戶投入的注意力越多。

如果根據(jù)上述三個指標認定數(shù)字平臺在相關(guān)注意力市場具有支配地位,那么相關(guān)平臺就應(yīng)當負擔更高的競爭審慎義務(wù),其可以通過新聞產(chǎn)品的價格和質(zhì)量競爭來贏得注意力份額,但不得憑借其支配地位實施濫用行為。以下幾類濫用行為應(yīng)予以重點規(guī)制。

第一,如果超級平臺通過一些誘導(dǎo)性技術(shù)(如推送煽動性或極端性新聞)延長用戶的使用時長,或者憑借自己的壟斷地位給用戶加載過量的廣告,那么這些行為相當于向消費者收取了超市場水平的注意力成本,其行為惡性與我國反壟斷法禁止的壟斷高價行為并無二致。2020年美國一些州對臉書提起反壟斷訴訟,其中的一項指控就是臉書旗下的Instagram三年內(nèi)廣告負載量增加了一倍多。壟斷高價會導(dǎo)致消費者遭受“價格損害”,而過度收取注意力成本會導(dǎo)致用戶出現(xiàn)注意力疲勞、心理損害及隱私損害等“質(zhì)量損害”。

第二,超級平臺爬取或聚合新聞出版機構(gòu)生產(chǎn)的新聞信息時(包括內(nèi)容片段、摘要、圖片等),如果不足額支付至少能填平新聞生產(chǎn)成本的合理費用,那么這種行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的壟斷低價行為,即以不公平的低價購買新聞產(chǎn)品。

第三,一些超級平臺已成為傳播鏈條上無法繞開的瓶頸性設(shè)施,如果其無正當理由,拒絕新聞出版企業(yè)訪問平臺,禁止媒體機構(gòu)賬號入駐,或者實施其他禁止使用平臺傳播渠道的行為,那么這些行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的拒絕交易行為。

第四,如果超級平臺沒有正當理由,要求新聞出版企業(yè)只能向其提供新聞信息或者只能通過該平臺分發(fā)新聞,那么這種行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的強制交易行為。谷歌推出一種名為加速移動頁面(Accelerated Mobile Pages,簡稱AMP)的技術(shù),要求新聞出版商都必須使用AMP,非AMP格式的新聞將被搜索降權(quán)而失去關(guān)注度。然而AMP并不是開源技術(shù),被認為是谷歌獨家控制的技術(shù)標準,這就相當于變相限定新聞出版商只能通過谷歌傳播新聞而無法選擇其他平臺,有強制交易之嫌。值得警惕的是,國內(nèi)一些平臺也開發(fā)了類似技術(shù),如百度的移動網(wǎng)頁加速器(Mobile Instant Pages,簡稱MIP)技術(shù)事實上就是AMP的功能等值物。

第五,如果超級平臺沒有正當理由,讓新聞出版企業(yè)接受不合理的條款或條件(如不公平的收入分享協(xié)議、過于寬泛的版權(quán)許可等),那么這種行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的附加不合理交易條件行為。美國非營利性組織新聞媒體聯(lián)盟的調(diào)查就指出谷歌迫使新聞出版企業(yè)接受不公平條款,如許可谷歌在相當長的期限內(nèi)可以復(fù)制、存儲、緩存、托管大量AMP格式的新聞產(chǎn)品,并有權(quán)直接向用戶供應(yīng),授權(quán)谷歌在谷歌新聞之外的其他新應(yīng)用(如谷歌發(fā)現(xiàn)、谷歌語音)上使用這些新聞產(chǎn)品[21]。

第六,如果超級平臺無正當理由,通過干預(yù)搜索排名、控制熱搜等方式對新聞出版企業(yè)實行差別待遇或優(yōu)待自己投資、控制或自營的新聞業(yè)務(wù);或是向用戶推送新聞產(chǎn)品時投放針對其心理脆弱性的廣告、進行不同強度和頻率的廣告推送,那么這些行為就有可能構(gòu)成反壟斷法禁止的差別待遇行為。

(三)媒體并購的監(jiān)管

新聞出版企業(yè)適度集中能夠發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益、提高傳媒效率,但過度集中也存在限制競爭、構(gòu)筑進入壁壘、減少媒體多樣性等風險。這意味著反壟斷法中的并購控制這一事前審查機制應(yīng)當發(fā)揮重要功用。有學(xué)者已關(guān)注到傳媒融合的反壟斷規(guī)制問題,并根據(jù)廣告收入測算了報業(yè)和出版業(yè)的市場集中度,得出全國性市場的集中程度偏低、一些區(qū)域性市場出現(xiàn)壟斷的結(jié)論[22]。但該觀點忽略了社交、短視頻、資訊等媒體型平臺的市場份額,用戶注意力既是新聞出版企業(yè)的生命線,也是上述數(shù)字平臺爭相追求的產(chǎn)品,二者在相關(guān)新聞注意力市場上構(gòu)成直接競爭。阿里巴巴、字節(jié)跳動、百度、騰訊等平臺瓜分了國內(nèi)大部分數(shù)字廣告收入,而廣告收入又是注意力份額的重要指標。這些情況表明,相關(guān)新聞注意力市場已比較集中,因此超級平臺參與的涉及新聞出版業(yè)的并購需要予以一定的關(guān)注。默多克旗下的21世紀?？怂构臼召徲炜諒V播公司案中,英國競爭和市場管理局就指出擬議的合并將創(chuàng)造一個擁有更大注意力份額的新實體,影響媒體的多元化,并最終禁止該合并。

國內(nèi)新聞出版領(lǐng)域已出現(xiàn)合并浪潮,產(chǎn)生了上海報業(yè)集團、天津海河傳媒集團等大型傳媒集團,但當前對市場競爭影響更大的傳媒融合往往由超級平臺引發(fā)。例如,阿里巴巴的并購戰(zhàn)略中媒體一直是核心板塊之一,其投資收購了獵云網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、36氪、北青社區(qū)報、南華早報等媒體;騰訊則投資搜狐、趣頭條、財新傳媒等,還直接或間接擁有大量省級傳媒集團的股份。超級平臺向媒體的資本擴張已引起國家有關(guān)部門的關(guān)注,2022年國家市場監(jiān)管總局對阿里巴巴收購第一財經(jīng)傳媒案作出行政處罰,指出該案構(gòu)成未依法申報違法實施的經(jīng)營者集中,對其進行50萬元的行政罰款。

但需要指出的是,現(xiàn)行的并購審查主要關(guān)注經(jīng)營者集中造成的價格損害,未能兼顧不同行業(yè)的異質(zhì)性,也不夠重視并購造成的非價格層面的質(zhì)量損害(如新聞多樣性下降、隱私損害、注意力損害等)。因此,在并購審查過程中進行以下兩方面的改良是有必要的。

一方面,2022年我國新修訂的《反壟斷法》第37條明確指出應(yīng)健全經(jīng)營者集中分類分級審查制度,而考慮不同行業(yè)的特殊性是分類審查的題中應(yīng)有之義。對于新聞出版行業(yè),應(yīng)將“并購對消費者注意力的損害”和“并購對媒體多樣性的影響”納入并購審查標準體系。具言之,執(zhí)法者應(yīng)當分析涉及新聞出版企業(yè)的并購是否會導(dǎo)致用戶的注意力成本增加,如合并后用戶閱讀同樣的新聞是否需要觀看更多數(shù)量的廣告,個性化廣告的推送數(shù)量和強度是否顯著增加,消費者在新聞產(chǎn)品上的停留時間是否顯著變長,活躍用戶數(shù)量是否不合理增長等。執(zhí)法者還應(yīng)分析并購是否會導(dǎo)致媒體多樣性下降。多樣化的媒體能夠抑制“信息繭房”,強化社會監(jiān)督和促進民主,避免新聞職業(yè)倫理被市場工具倫理取代。如果并購導(dǎo)致新聞出版企業(yè)的數(shù)量不合理降低和類型減少(如都市報、日報、周報減少)且無正當抗辯理由,那么執(zhí)法者應(yīng)考慮禁止集中。執(zhí)法者尤其應(yīng)關(guān)注并購對地方媒體多樣性的影響,避免出現(xiàn)“本地新聞的死亡”。

另一方面,監(jiān)管者應(yīng)當重點審查新聞出版行業(yè)存在的扼殺式并購。完成巨額資本積累的超級平臺熱衷收購具有競爭威脅的初創(chuàng)企業(yè),這類獵殺未來潛在挑戰(zhàn)者的并購在媒體領(lǐng)域也極為盛行?；⑿峋W(wǎng)、陌陌、優(yōu)酷土豆、36氪等互聯(lián)網(wǎng)媒體都被超級平臺收入囊中,“創(chuàng)業(yè)—融資—被收購”成為初創(chuàng)媒體的“宿命”。當超級平臺出于關(guān)閉、封鎖的目的,收購可能顛覆超級平臺新聞業(yè)務(wù)模式的初創(chuàng)媒體或掌握重要創(chuàng)新技術(shù)的初創(chuàng)媒體時,或者出于破壞競爭對手構(gòu)筑獨立分發(fā)渠道努力的目的,收購一些新聞出版企業(yè)設(shè)立的新興平臺或網(wǎng)媒時,執(zhí)法者應(yīng)依法主動進行調(diào)查處理,防止相關(guān)并購對媒體競爭和創(chuàng)新形成更嚴重的破壞。

結(jié) 語

眼球經(jīng)濟下超級平臺和傳統(tǒng)新聞出版商本質(zhì)上是在一個爭奪用戶注意力資源的相關(guān)市場進行競爭。一些超級平臺逃避了“公共看門人”職責而淪為“信息販賣者”,不斷壓榨稀缺的注意力資源。因此,強化反壟斷監(jiān)管具有必要性和正當性。但是,具有強威懾性的反壟斷法有較高的適用門檻,這意味著對于平臺傳播霸權(quán)的治理不能畢其功于一役,還需要引入其他補充機制。例如,除依靠反壟斷“干預(yù)之手”控制平臺傳播權(quán)力的濫用,還需要財稅法的“扶持之手”對傳統(tǒng)新聞機構(gòu)予以財政支持,尤其要提高對地方一級新聞出版機構(gòu)的專項補貼。除了依靠自上而下的行政措施,拆除超級平臺封閉性的“叢林法則”;還要調(diào)動自下而上的行業(yè)自律和平臺自治①,引導(dǎo)超級平臺形成開放性的“天空法則”。在正在到來的元宇宙和Web3.0時代,超級平臺又掀起新一輪的媒介技術(shù)軍備競爭[23],將對消費者的注意力形成更顯著的控制,這要求研究者應(yīng)對平臺傳播權(quán)力的治理議題投入更多的注意力。

注釋

①針對當前國內(nèi)一些超級平臺的內(nèi)容過濾機制存在的審核人員或算法缺失新聞專業(yè)性、審核標準模糊易變、監(jiān)督機制尚付闕如等問題,可以由具有職業(yè)和專業(yè)優(yōu)勢的行業(yè)協(xié)會牽頭制定具體的審查指南。2016年中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會等制定了《電視劇內(nèi)容通則》以提供審核指引,這種反身性治理值得推廣。