元宇宙時(shí)代的珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)研究

馬雋琪，邵萍

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（北京）珠寶學(xué)院，北京100083

前言

后疫情時(shí)代全球各行各業(yè)正在快速變革，現(xiàn)有的以線(xiàn)下為中心的社會(huì)領(lǐng)域正快速向新的非面對(duì)面市場(chǎng)擴(kuò)張變化，而元宇宙更加速了傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)向虛擬營(yíng)銷(xiāo)的速度。這種線(xiàn)下與線(xiàn)上、現(xiàn)實(shí)與虛擬相互融合的方式，能通過(guò)多個(gè)平臺(tái)打造消費(fèi)者和供應(yīng)商的鏈接點(diǎn)，從而帶動(dòng)品牌的多元化營(yíng)銷(xiāo)。

元宇宙是當(dāng)前科技和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)，它逐漸成為品牌和用戶(hù)之間新的連接點(diǎn)和互動(dòng)領(lǐng)域，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)新的營(yíng)銷(xiāo)方向。在元宇宙時(shí)代，能夠靈敏地適應(yīng)時(shí)代變化，對(duì)AR、VR、MR、AI 等技術(shù)手段探索元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，將會(huì)擁有更多的市場(chǎng)[1]。珠寶作為傳統(tǒng)行業(yè)，更應(yīng)該抓住機(jī)遇，利用元宇宙讓廣大消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值，從而帶動(dòng)整體消費(fèi)水平的提升。

本研究通過(guò)對(duì)元宇宙概念、元宇宙的營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型、珠寶品牌等相關(guān)文獻(xiàn)和資料的整合，對(duì)其進(jìn)行分析論述。并以珠寶品牌為中心，研究利用元宇宙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)案例，發(fā)現(xiàn)有意義的可能性，探索元宇宙時(shí)代珠寶營(yíng)銷(xiāo)的新方向。

1 元宇宙的概念和特征

1.1 元宇宙概念

元宇宙（Metaverse）由希臘語(yǔ)Meta 和英語(yǔ)Universe 組合而成，意為“超越當(dāng)前的宇宙”。這個(gè)詞來(lái)源于美國(guó)作家尼爾·史蒂芬森（Neal Stephenson）的小說(shuō)，他在1992 年于《Snow Crash》一書(shū)中首次使用了Metaverse 這個(gè)新造詞。2006 年美國(guó)的加速研究基金會(huì)（ASF）將廣義的元宇宙劃分為四種形態(tài)，即鏡像世界、生命日志、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬世界（圖1），圖式化的象限區(qū)域在概念上不是相互排斥的關(guān)系，而是相互融合的補(bǔ)充概念。

圖1 元宇宙的四種形態(tài)（馬雋琪繪制）Fig.1 Four forms of the metaverse (Drawn by Ma Junqi)

元宇宙現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念和內(nèi)涵，在許多的解釋中，本文對(duì)《元宇宙的主要特征、發(fā)展態(tài)勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)研判》中提到的元宇宙概念較為認(rèn)同，即“元宇宙是在數(shù)字技術(shù)持續(xù)發(fā)展下形成的促進(jìn)數(shù)字資源與實(shí)體資源深度融合的新型載體”[2]。沒(méi)有被準(zhǔn)確定義的元宇宙給了人們更多的創(chuàng)造空間，遍布生活的方方面面，在文化藝術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用范圍也在不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)外各大珠寶品牌也在不斷嘗試這一新鮮事物，利用元宇宙的虛擬環(huán)境，進(jìn)行以顧客體驗(yàn)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.2 元宇宙的架構(gòu)和特征

Jon Radoff提出的元宇宙的七層架構(gòu)，從底部到頂部分別為：基礎(chǔ)設(shè)施、人機(jī)交互、去中心化、空間計(jì)算、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)、發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)（圖2）。而元宇宙的集成概念，從本質(zhì)上看包含未來(lái)技術(shù)與社會(huì)體驗(yàn)兩大要素[3]。Roblox 公司CEO 提出的沉浸感、朋友、身份、多元化、隨地、低延遲、文明和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)八個(gè)元宇宙的基本特征[4]。

元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的沉浸式與交互性、文化性、情感性，正是能夠吸引消費(fèi)者的主要原因。第一，通過(guò)元宇宙各技術(shù)如XR、VR、AR 等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的全息構(gòu)建、全息仿真，使消費(fèi)者能夠身臨其境的交互化和沉浸式場(chǎng)景，在其中進(jìn)行互動(dòng)交流；第二，文化的滲透與感染力使顧客更好地理解品牌文化，并獲得心理認(rèn)同感。元宇宙中打造的各種活動(dòng)，大多遵循“科技+文化”的核心理念，不論是品牌文化還是民族文化，通過(guò)這種模式，可以實(shí)現(xiàn)1+1 大于2 的效果；元宇宙的沉浸式與交互性、文化性能夠使消費(fèi)者更有代入感，深刻抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)從而引起共鳴。同時(shí)，它還能推廣到更大的范圍，并快速覆蓋和定位對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者。

2 元宇宙時(shí)代的珠寶品牌案例分析

目前，還處在元宇宙概念盛行的初期，國(guó)內(nèi)外珠寶品牌都在積極尋找與元宇宙結(jié)合的契機(jī)，先后進(jìn)行元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的新嘗試。作者收集和整理國(guó)內(nèi)外知名珠寶品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)案例，統(tǒng)計(jì)分析各案例采用的營(yíng)銷(xiāo)方式、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，并從虛擬世界的“人、貨、場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)，即虛擬數(shù)字人、數(shù)字藏品、虛擬空間三角度進(jìn)行分類(lèi)，總結(jié)出珠寶品牌典型的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)方式，分別為：元宇宙珠寶虛擬偶像（人）、NFT 數(shù)字珠寶藏品（貨）、元宇宙線(xiàn)上珠寶展（場(chǎng)）三個(gè)，以及從顧客角度出發(fā)的元宇宙珠寶AR 虛擬試戴（顧客+貨）營(yíng)銷(xiāo)模式。除此之外，還總結(jié)出DMD 元宇宙帝國(guó)和注冊(cè)元宇宙商標(biāo)等戰(zhàn)略，因案例較少且與顧客的聯(lián)系較少，在這里不作討論。

從圖3 中可以看出，國(guó)外珠寶品牌寶格麗是元宇宙營(yíng)銷(xiāo)方面的領(lǐng)軍者，已在四個(gè)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)模式中布局。國(guó)內(nèi)珠寶品牌潮宏基緊隨其后，在元宇宙虛擬偶像、NFT 珠寶數(shù)字藏品和元宇宙線(xiàn)上珠寶展三個(gè)方面初露頭角，國(guó)內(nèi)外的其他品牌分別在這四個(gè)策略里各有側(cè)重。

圖3 珠寶品牌的四個(gè)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)模式（馬雋琪繪制）Fig.3 Four Metaverse Marketing Models for Jewelry Brands (Drawn by Ma Junqi)

本文將從元宇宙線(xiàn)上品牌展、元宇宙珠寶AR虛擬試戴、NFT 數(shù)字珠寶藏品、元宇宙珠寶虛擬偶像四個(gè)方面對(duì)珠寶品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行案例分析并總結(jié)其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，在案例選取方面，根據(jù)每個(gè)策略不同的側(cè)重進(jìn)行篩選，將在下文分開(kāi)說(shuō)明。

2.1 元宇宙線(xiàn)上珠寶品牌展案例

珠寶展是以宣傳品牌代表性產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這樣的展覽可以提高品牌的知名度和價(jià)值，最大限度地增強(qiáng)廣告效果。元宇宙線(xiàn)上珠寶展實(shí)則是側(cè)重品牌的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，這里也包括珠寶虛擬門(mén)店、快閃店、虛擬場(chǎng)景發(fā)布會(huì)等。元宇宙使得品牌線(xiàn)上場(chǎng)景更加沉浸化、現(xiàn)實(shí)化、生動(dòng)化和交互化，有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的了解度和忠誠(chéng)度。

到目前為止，寶格麗已在元宇宙線(xiàn)上珠寶品牌展方面有較成熟的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)了寶格麗專(zhuān)屬的虛擬世界app 進(jìn)行虛擬珠寶展覽。且以線(xiàn)下門(mén)店作為依托，設(shè)立虛擬世界快閃店，實(shí)現(xiàn)以線(xiàn)上帶動(dòng)線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其宣傳力度大、知名度高、場(chǎng)景還原逼真、互動(dòng)性強(qiáng)，可適用于作為典型案例分析。

寶格麗的虛擬世界BVLGARI World，讓珠寶產(chǎn)品可以在其中進(jìn)行3D 展示，使消費(fèi)者360 度體驗(yàn)展示空間（圖4）。在該應(yīng)用程序中還設(shè)有BVLGARI SUNSET IN JEJU 快閃店（圖5），參照韓國(guó)濟(jì)州島Parnas 酒店中的實(shí)體店還原建構(gòu)，讓現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界無(wú)縫銜接。

圖4 寶格麗虛擬世界珠寶展[5]Fig.4 BVLGARI World Jewelry Exhibition

圖5 寶格麗的虛擬世界快閃店[6]Fig.5 Virtual World of BVLGARI

消費(fèi)者在虛擬空間中設(shè)定與現(xiàn)實(shí)本人相似或想模仿的角色（Digital Me），進(jìn)行與現(xiàn)實(shí)相似的社會(huì)活動(dòng)。即使不能親自到達(dá)韓國(guó)門(mén)店的顧客，也可以在元宇宙中沉浸式享受快閃店的樂(lè)趣。同時(shí)顧客可以給虛擬人物搭配寶格麗象征性的珠寶、手表、飾品、衣服等，與品牌代言人、明星或者朋友在其中互動(dòng)交流，共同享受寶格麗品牌之美帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣。

寶格麗的虛擬世界是用自己的平臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)，并在其應(yīng)用程序中未能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)，推測(cè)其目前還未利用元宇宙進(jìn)行大規(guī)模的線(xiàn)上銷(xiāo)售，而主要想讓大眾將通過(guò)元宇宙享受品牌文化，從而擴(kuò)大品牌的影響力。

2.2 元宇宙珠寶AR虛擬試戴案例

珠寶的購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，珠寶首飾的價(jià)格一般比較高昂，而顏色、尺寸、材質(zhì)的選擇又尤為重要，這導(dǎo)致消費(fèi)者難以安心進(jìn)行線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。但現(xiàn)在AR 虛擬試戴技術(shù)的出現(xiàn)，使消費(fèi)者可以360 度近距離查看珠寶首飾的3D 模型，并快速試戴不同款式、大小的首飾，很大程度解決了消費(fèi)者因無(wú)法佩戴、無(wú)法近距離鑒定珠寶的顧慮。據(jù)美國(guó)工商界雜志《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，在尼爾森全球的問(wèn)卷調(diào)查中，消費(fèi)者認(rèn)為生活中最重要的技術(shù)是AR 和VR，51%的人愿意將AR 和VR 技術(shù)用于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的評(píng)估[7]。這證明了AR 功能對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的有效性，同時(shí)也能解決線(xiàn)下門(mén)店因缺貨、排隊(duì)等造成的客源流失的問(wèn)題。

國(guó)外知名的珠寶品牌大多有AR 試戴功能，在其官網(wǎng)可以進(jìn)行虛擬試戴。不過(guò)BVLGARI、Cartier 和Graff等在國(guó)內(nèi)天貓旗艦店也上架了AR 試戴的系統(tǒng)，更方便于我國(guó)顧客進(jìn)行試戴和購(gòu)買(mǎi)，作者在這里以Graff為例進(jìn)行展示。

英國(guó)傳奇珠寶品牌Graff（格拉芙），推出利用AR 技術(shù)進(jìn)行元宇宙珠寶首飾虛擬佩戴的服務(wù)（圖6）。通過(guò)上傳現(xiàn)有照片或相機(jī)拍攝，可以在智能手機(jī)或PC 端的虛擬空間中盡情佩戴耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鐲、戒指等多種珠寶產(chǎn)品，選擇最適合自己的配飾。Graff品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是，通過(guò)人工智能識(shí)別手指的位置和長(zhǎng)度等，讓人感受到佩戴實(shí)際產(chǎn)品的真實(shí)性和生動(dòng)性，從而提高購(gòu)物的便利。

圖6 Graff天貓旗艦店AR試戴圖（馬雋琪）Fig.6 Trial wearing of AR in Graff TMALL flagship store (Ma junqi)

2.3 NFT數(shù)字珠寶藏品案例

NFT 是用于表示數(shù)字資產(chǎn)的唯一加密貨幣令牌，包括但不限于圖像、視頻剪輯、聲音等，可以進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，且非“同質(zhì)化”、具有唯一性[8]。數(shù)字藏品NFT（非同質(zhì)化通證）在元宇宙地帶動(dòng)下飛速發(fā)展，已經(jīng)滲透到藝術(shù)、旅游、文化等多個(gè)領(lǐng)域。NFT 數(shù)字藏品已被國(guó)內(nèi)外珠寶品牌廣泛使用，不過(guò)現(xiàn)多單純推行虛擬的NFT 虛擬珠寶，而少有由NFT 數(shù)字藏品導(dǎo)向?qū)嶓w產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式。但在其中，國(guó)外品牌蒂芙尼不但將數(shù)字藏品與實(shí)物相結(jié)合，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了首飾的“個(gè)性化”特征；國(guó)內(nèi)品牌六福珠寶同時(shí)開(kāi)展NFT 虛擬珠寶和NFT 導(dǎo)向線(xiàn)下實(shí)體產(chǎn)品的模式，且實(shí)行了用明星流量帶動(dòng)NFT 虛擬珠寶產(chǎn)品的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可作為典型案例參考學(xué)習(xí)。

國(guó)外品牌Tiffany 與Crypto Punk 聯(lián)合推出的“NFTiff”（圖7），以“虛實(shí)結(jié)合”作為這一系列的亮點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)“NFTiff通行證”的顧客，不僅可以在元宇宙空間中獲得屬于自己的數(shù)字渲染NFT 數(shù)字藏品，也可以獲得Tiffany 定制版的實(shí)體吊墜。

圖7 “NFTiff”數(shù)字藏品[9]Fig.7 "NFTiff" digital collection

國(guó)內(nèi)品牌六福珠寶也在2022 年的“520”活動(dòng)中推出了NFT 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品（圖8）：2022 全新婚嫁系列，打造了一場(chǎng)“愛(ài)∞元宇宙”的告白活動(dòng)。六福珠寶此次元宇宙營(yíng)銷(xiāo)推出三款產(chǎn)品，分別各有側(cè)重。「數(shù)字蜜蜂N(xiāo)FT」將現(xiàn)實(shí)中的明星流量引入NFT 藏品中，給品牌與明星本人兩者進(jìn)行雙向營(yíng)銷(xiāo)?！?314 克拉數(shù)字鉆戒N(xiāo)FT」融合趣味游戲、首飾與NFT 藏品，讓情人們?cè)谟螒蛑懈姘祝哂泻軓?qiáng)的互動(dòng)性與趣味性。「數(shù)字婚書(shū)NFT」將珠寶與國(guó)潮文化中的“婚書(shū)”進(jìn)行結(jié)合，結(jié)合數(shù)字藏品不可復(fù)制、不可篡改、永恒存在、獨(dú)一無(wú)二”的特點(diǎn)[10]，將愛(ài)情的忠貞浪漫進(jìn)行到底。

圖8 六福珠寶NFT數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)[10]Fig.8 NFT Digital Marketing of Liufu Jewelry

2.4 元宇宙珠寶虛擬偶像案例

虛擬偶像即數(shù)字人，人們比較熟知的是上過(guò)各大頻道春晚的虛擬歌手洛天依。自2012 年“出道”以來(lái)，洛天依從動(dòng)漫二次元圈層一路進(jìn)軍到央視春晚，由此看出虛擬偶像的影響力越來(lái)越強(qiáng)。各大珠寶品牌也在與元宇宙虛擬偶像合作，或通過(guò)創(chuàng)造屬于自己品牌的虛擬代言人來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)知名珠寶品牌大多已通過(guò)虛擬偶像進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如萊紳通靈與虛擬偶像Gina 跨界合作、洛天依佩戴Qeelin 的Wulu 18 系列拍攝《紅秀 GRAZIA》雜志封面（圖9）、虛擬偶像AYAYI 在微博和小紅書(shū)等平臺(tái)為蒂芙尼Tiffany Knot 系列做推廣等。

圖9 洛天依拍攝《紅秀 GRAZIA》[11]Fig.9 Luo Tianyi filmed "GRAZIA"

4 元宇宙時(shí)代珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及建議

4.1 珠寶品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

根據(jù)上面所提出的營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方向可以看出，各大珠寶品牌營(yíng)銷(xiāo)的模式均各有側(cè)重或交叉進(jìn)行。其中可分成兩大支流，一是通過(guò)元宇宙營(yíng)銷(xiāo)宣傳自己的品牌文化，提高自己的知名度和接受度，挖掘潛在顧客群，從而帶動(dòng)整體營(yíng)銷(xiāo)量的提升，這是一個(gè)任重道遠(yuǎn)的過(guò)程；另一個(gè)是通過(guò)元宇宙線(xiàn)上活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)某一產(chǎn)品或某一系列實(shí)物產(chǎn)品的銷(xiāo)售，能夠在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)新穎的方式吸引消費(fèi)者，促進(jìn)數(shù)字資源與實(shí)體資源深度融合。

目前國(guó)內(nèi)外珠寶品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)還處在探索階段，還存在許多的問(wèn)題，一、技術(shù)問(wèn)題需要解決。技術(shù)難題使得元宇宙自由度、交互性不夠高，人們可參與的環(huán)節(jié)、可交互的方式很少；二、法律與道德不規(guī)范。元宇宙大火，各行各業(yè)出現(xiàn)許多新的風(fēng)口，但元宇宙的法律還未能跟上節(jié)奏。同時(shí)許多的品牌以利益為重，而忽視了道德規(guī)范，在元宇宙中發(fā)布不符合社會(huì)價(jià)值觀(guān)的內(nèi)容；三、精準(zhǔn)投放率與顧客轉(zhuǎn)換率低。元宇宙雖然創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)方式，但大數(shù)據(jù)的推送無(wú)法保證投放的精準(zhǔn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的有效率還是不夠的。

AR 試戴、NFT、虛擬場(chǎng)景、虛擬偶像營(yíng)銷(xiāo)，反映了珠寶品牌近些年在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試。以上述六福珠寶的案例為例，珠寶品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)已不再單純以某一種技術(shù)或者營(yíng)銷(xiāo)方向獨(dú)立行走，而是在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)上多角度、多方面的進(jìn)行探索。

正如“Metaverse”一詞在詞典中的含義一樣，元宇宙在不斷地進(jìn)行發(fā)展、迭代。在各行各業(yè)對(duì)元宇宙孜孜不倦地探索下，它打破了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的界限，向混合現(xiàn)實(shí)（MR）融合，并進(jìn)一步拓寬為擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR，Extended Reality）。XR 提供了更接近現(xiàn)實(shí)的逼真的數(shù)字現(xiàn)實(shí)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

如今元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的策略越來(lái)越秉承“以人為本”的原則，即元宇宙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的中心應(yīng)是現(xiàn)實(shí)世界和虛擬現(xiàn)實(shí)中的顧客。元宇宙將虛擬化身定義為Digital ME，展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬環(huán)境中數(shù)字自我的關(guān)系性。虛擬環(huán)境中的化身是人的欲望表達(dá)的媒介，在元宇宙線(xiàn)上珠寶品牌展?fàn)I銷(xiāo)和虛擬偶像案例中，分析顧客的欲望和需求成為戰(zhàn)略制定的觸發(fā)點(diǎn)[2]。消費(fèi)者在虛擬的空間中設(shè)定與現(xiàn)實(shí)中本人相似的或想成為的角色，進(jìn)行與現(xiàn)實(shí)交融的社會(huì)活動(dòng)。原本無(wú)法進(jìn)入珠寶品牌店的顧客通過(guò)虛擬化身與朋友一起在虛擬店鋪購(gòu)物，輕松佩戴，也可以在虛擬場(chǎng)景中見(jiàn)到虛擬偶像，與偶像進(jìn)行互動(dòng)。

鏡像世界也正在被更新為數(shù)字孿生（Digital Twin），在生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售、教育等各領(lǐng)域，可以像雙胞胎一樣進(jìn)行與現(xiàn)實(shí)相同的活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)從發(fā)送信息的時(shí)代，到用戶(hù)自主創(chuàng)造和分享信息的時(shí)代，未來(lái)將會(huì)是用戶(hù)利用化身（Digital Twin）通過(guò)元宇宙進(jìn)入三維虛擬空間的時(shí)代。如《流浪地球2》里面劉德華飾演的圖恒宇因車(chē)禍痛失女兒丫丫后，他用機(jī)器儲(chǔ)存丫丫的記憶，通過(guò)計(jì)算機(jī)強(qiáng)大的演算迭代，給數(shù)字丫丫賦予了完整的數(shù)字生命和自主意識(shí)。

4.2 珠寶品牌元宇宙營(yíng)銷(xiāo)建議

一是在技術(shù)上學(xué)會(huì)運(yùn)用相關(guān)技術(shù)助力元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，爭(zhēng)取在自由度方面增強(qiáng)互動(dòng)的可選擇性與自由度。擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）能夠給用戶(hù)帶來(lái)更逼真和靈活的互動(dòng)體驗(yàn)，虛擬人也需要不斷進(jìn)化以達(dá)到能夠在虛擬場(chǎng)景中像現(xiàn)實(shí)一般互動(dòng)交流的程度，這都要求珠寶品牌提升元宇宙營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的技術(shù)軟件和硬件。

二是增加珠寶品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，明確品牌定位，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾并精準(zhǔn)投放[12]。珠寶品牌在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)上，要明確自己品牌的定位，通過(guò)這一方式將品牌文化精準(zhǔn)地傳播給大眾。反之基于數(shù)字技術(shù)，也可以在消費(fèi)者和珠寶品牌之間的每個(gè)接觸點(diǎn)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，剖析珠寶消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，建立珠寶品牌與顧客之間的橋梁。

三是在法律和道德層面，品牌必須具有預(yù)防法律和道德風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)。元宇宙營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)符合社會(huì)核心價(jià)值觀(guān)，不得以各種形式傳播對(duì)社會(huì)有害的內(nèi)容，尤其現(xiàn)在元宇宙市場(chǎng)有大量MZ 世代的青少年，容易受到新鮮事物的誘導(dǎo)與迷惑。珠寶品牌應(yīng)從品牌內(nèi)部健全元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的道德與法律體系，在追求利益的同時(shí)，保證營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和方式的規(guī)范。

四是明確以“人”為本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以顧客體驗(yàn)為中心。現(xiàn)今消費(fèi)者更追求個(gè)性化，審美和消費(fèi)水平大幅提高，越來(lái)越注重消費(fèi)體驗(yàn)和自我滿(mǎn)足。人們?cè)谠钪嬷衅谕玫礁玫幕?dòng)交流感受，甚至通過(guò)化身來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中無(wú)法獲得的理想體驗(yàn)。珠寶品牌可以通過(guò)虛擬化身，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，挖掘顧客真實(shí)的欲望和需求，從而指定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

5 結(jié)語(yǔ)

元宇宙并不是一個(gè)突然出現(xiàn)的事物，其概念與內(nèi)涵在不斷被建立、推翻、更新的路上不斷向前發(fā)展。2021 年被稱(chēng)為元宇宙元年，通過(guò)元宇宙的趨勢(shì)，以IT 技術(shù)為根基的線(xiàn)上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)——交互、共享、精算等，可以以多種形式實(shí)現(xiàn)和開(kāi)發(fā)。在珠寶產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，如果說(shuō)以前線(xiàn)上應(yīng)用被作為線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充手段，那么現(xiàn)在應(yīng)該采取更具前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整合，讓顧客更好地通過(guò)元宇宙體驗(yàn)品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

本研究通過(guò)對(duì)珠寶品牌的元宇宙案例分析，建立方向性的營(yíng)銷(xiāo)策略如下：首先，區(qū)分短期流行趨勢(shì)和整個(gè)行業(yè)的方向性變化，通過(guò)國(guó)內(nèi)外珠寶品牌的案例確認(rèn)元宇宙是否是戰(zhàn)略應(yīng)選擇的社會(huì)現(xiàn)象。在分析的珠寶品牌案例中，暫無(wú)法系統(tǒng)地利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析珠寶品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法給出是否元宇宙營(yíng)銷(xiāo)與品牌存亡有直接的關(guān)聯(lián)。但是，元宇宙在制造、廣告、流通、教育等各個(gè)方面的應(yīng)用正在擴(kuò)大，元宇宙營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，這是事實(shí)。其次，需要明確營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)從以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)體驗(yàn)為中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變，顧客體驗(yàn)的好壞是購(gòu)買(mǎi)的決定因素。從認(rèn)知學(xué)理論的角度來(lái)看，人會(huì)對(duì)自身所需要和感興趣的事物主動(dòng)進(jìn)行收集、認(rèn)知和學(xué)習(xí)。因此顧客的個(gè)人特征會(huì)通過(guò)自主查找、比較、體驗(yàn)、買(mǎi)賣(mài)和分享而展露出來(lái)。

本研究的局限性在于，并不能提供元宇宙營(yíng)銷(xiāo)下品牌產(chǎn)生的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)成果，營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)的相關(guān)數(shù)據(jù)不足。但是，本文分析了利用元宇宙進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的珠寶品牌，討論了現(xiàn)今珠寶品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并對(duì)相關(guān)問(wèn)題給出了相應(yīng)的建議與啟示。雖然到目前為止，珠寶業(yè)與元宇宙相關(guān)的先行研究還很少，但希望本研究能夠有助于珠寶產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活性化。