劉嘉怡
摘 要:隨著媒體融合的深入推進(jìn),傳統(tǒng)紙媒也在不斷探索融合轉(zhuǎn)型之路,以更好地適應(yīng)新的傳播環(huán)境。《人物》雜志通過(guò)深耕長(zhǎng)篇人物報(bào)道,提高了自身內(nèi)容建設(shè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并運(yùn)用多渠道傳播、聯(lián)合產(chǎn)品共同發(fā)力、注重交互性體驗(yàn)等策略,在融媒體時(shí)代獲得了良好的傳播效果。本文以《人物》雜志為研究對(duì)象,主要分析了它改版之后的融合傳播策略,旨在為其他雜志的融合轉(zhuǎn)型提供借鑒。
關(guān)鍵詞:媒體融合;雜志轉(zhuǎn)型;經(jīng)營(yíng)策略
中圖分類號(hào):G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2023)06-0075-03
《人物》雜志創(chuàng)刊于1980年,由人民出版社主辦。創(chuàng)刊時(shí)以刊載名人傳記和當(dāng)代高端人物報(bào)道為主,是國(guó)內(nèi)創(chuàng)辦最早的人物傳記類刊物之一,以權(quán)威、專業(yè)、人文與歷史積淀著稱,被讀者、研究者及業(yè)界同行譽(yù)為“當(dāng)代史記”[1]。面對(duì)新媒體快速發(fā)展、紙媒逐漸式微的現(xiàn)狀,《人物》雜志在堅(jiān)持傳統(tǒng)新聞寫(xiě)作理念的基礎(chǔ)上積極尋求轉(zhuǎn)型,憑借過(guò)硬的內(nèi)容生產(chǎn),以深度訪談報(bào)道為核心競(jìng)爭(zhēng)力,順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮,將傳統(tǒng)雜志與微信、微博等新媒體相結(jié)合,在快節(jié)奏、碎片化閱讀的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功轉(zhuǎn)型,為其他傳統(tǒng)紙媒的融合轉(zhuǎn)型提供了思路與借鑒。
一、《人物》雜志的傳播特點(diǎn)
(一)內(nèi)容以人物類特稿為主
《人物》雜志的報(bào)道以長(zhǎng)篇人物特稿為主,選題內(nèi)容主要包括人物、話題、群體三個(gè)大類。人物類選題的報(bào)道對(duì)象主要是社會(huì)各行各業(yè)的典型人物,比如,《第一個(gè)投中快手的人》講述了快手投資人和快手創(chuàng)始人在快手平臺(tái)創(chuàng)建之初的故事,并呈現(xiàn)了投資人的投資觀點(diǎn)。話題類報(bào)道主要是通過(guò)分析特定群體在生活中遇到的具有代表性的問(wèn)題,來(lái)進(jìn)行思辨性的探討,比如,《那些被網(wǎng)貸拖垮的年輕人》關(guān)注的是因?yàn)槌跋M(fèi)而欠下巨額網(wǎng)貸的人的生活。群體類報(bào)道的視角多聚焦于具有某種共同特質(zhì)的群體,比如,《她們是奧運(yùn)冠軍,也是媽媽》呈現(xiàn)出了女性運(yùn)動(dòng)員退出運(yùn)動(dòng)場(chǎng)成為媽媽之后,身體機(jī)能和職業(yè)生涯的變化。
特稿是一種具有較長(zhǎng)篇幅和一定深度的紀(jì)實(shí)類作品,往往是由淺入深、由表及里地剖析新聞人物與新聞故事,凸顯時(shí)代命題?!度宋铩冯s志所選擇的新聞人物通常具有一定的代表性,報(bào)道通過(guò)深入挖掘新聞人物的故事和經(jīng)歷,剖析他們所處群體的特征以及存在的困境,體現(xiàn)出新聞人物對(duì)社會(huì)現(xiàn)象細(xì)致的觀察與深入的思考,從而引發(fā)社會(huì)的關(guān)注和反思,因此,在與其他媒體的同題競(jìng)爭(zhēng)中往往具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
(二)采用故事化語(yǔ)言,善于細(xì)節(jié)敘事
從2014年1月刊開(kāi)始,《人物》雜志的口號(hào)從“人是萬(wàn)物的尺度”改為了“Nothingbutstorytelling”,注重采用故事化的敘事方式[2]?!度宋铩冯s志主打深度長(zhǎng)文,強(qiáng)調(diào)報(bào)道要有深度并且語(yǔ)言優(yōu)美,多運(yùn)用故事化語(yǔ)言和細(xì)節(jié)描寫(xiě)的方式,使得報(bào)道具有可讀性,從而讓讀者產(chǎn)生畫(huà)面感。一方面,報(bào)道不僅會(huì)呈現(xiàn)主要新聞人物的人生經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn),還會(huì)補(bǔ)充采訪一些與主要新聞人物相關(guān)的其他人物,并加入語(yǔ)言、環(huán)境等精確的細(xì)節(jié)描寫(xiě),從更廣泛的視角還原整個(gè)新聞事件;另一方面,報(bào)道常使用小說(shuō)式的敘述手法,采用故事化的語(yǔ)言,并在文章中設(shè)置懸念、還原場(chǎng)景,把握讀者的閱讀心理和審美情趣,從而使得新聞故事更加豐滿、立體,提升了可讀性和影響力。
(三)關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題
《人物》雜志關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,報(bào)道中所呈現(xiàn)的現(xiàn)象和問(wèn)題涵蓋了社會(huì)生活的各個(gè)方面,包括醫(yī)患關(guān)系、性別歧視、家庭教育等;通過(guò)深入挖掘各個(gè)群體的生存困境,展現(xiàn)他們面臨的核心問(wèn)題,深刻反映社會(huì)現(xiàn)實(shí),吸引了不同年齡段讀者的關(guān)注,使得讀者不僅能在報(bào)道中找到自己的興趣點(diǎn),也能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。比如,《和油條、小電驢、金嗓子一起過(guò)年的人》關(guān)注的是無(wú)法回家過(guò)年的大潤(rùn)發(fā)超市員工、外賣騎手、支付寶客服等群體是如何在工作地過(guò)春節(jié)的;《這屆年輕人怎么就睡不著了》探討了學(xué)生、上班族等群體因各種壓力而產(chǎn)生的睡眠問(wèn)題。
二、《人物》雜志經(jīng)營(yíng)策略的特色
(一)重視報(bào)道質(zhì)量,持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
《花城》雜志主編朱燕玲曾說(shuō):“一個(gè)刊物的表現(xiàn)方式可以與時(shí)俱進(jìn),而內(nèi)在的精神與編輯立場(chǎng)需要持之以恒。萬(wàn)變不離其宗,‘內(nèi)容為王永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)?!盵3]《人物》雜志也一直遵循“內(nèi)容為王”的基本路線,并堅(jiān)持內(nèi)容升級(jí)的發(fā)展思維,即在把控內(nèi)容品質(zhì)的前提下,創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)思維[4]。一方面,從內(nèi)容中提煉出有特色的主體,開(kāi)發(fā)視頻、“年度面孔”等產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品鏈條的全面升級(jí)。比如,2019年6月,《人物》雜志創(chuàng)辦“話題實(shí)驗(yàn)放映廳”欄目,推出了第一期視頻“我的高考生時(shí)代”,這是視頻開(kāi)發(fā)的第一次嘗試;2019年9月,《人物》雜志推出了“時(shí)間的力量”主題系列視頻宣傳片,邀請(qǐng)了7位不同領(lǐng)域人士進(jìn)行拍攝,以視頻方式講述了每位嘉賓的故事;2020年12月,《人物》雜志推出了《時(shí)間的力量》線上跨年演講會(huì),并邀請(qǐng)了14位嘉賓錄制《時(shí)間的力量》和《2020時(shí)間盲盒》系列視頻,收獲了眾多讀者的關(guān)注和好評(píng)。另一方面,在向新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,《人物》雜志仍注重提供高度專業(yè)化、質(zhì)量上乘的內(nèi)容生產(chǎn),發(fā)揮自身在人物報(bào)道領(lǐng)域長(zhǎng)期深耕、積極創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì),提升了讀者的信任度與期待值,打造出了核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(二)多渠道傳播,聯(lián)合產(chǎn)品共同發(fā)力
《人物》雜志在轉(zhuǎn)型過(guò)程中把握機(jī)遇,及時(shí)打造新媒體矩陣,推出了多項(xiàng)聯(lián)合產(chǎn)品,打通了線上、線下產(chǎn)品的融合渠道,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的流量變現(xiàn)。一般意義上的聯(lián)合產(chǎn)品是指用共同的原料,經(jīng)過(guò)同樣的投入及生產(chǎn)過(guò)程,采用無(wú)本質(zhì)差別的聯(lián)合成本,生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品具有不同的性質(zhì)和用途,服務(wù)于企業(yè)發(fā)展的不同目的[5]?!度宋铩冯s志的聯(lián)合產(chǎn)品包括官方微信公眾號(hào)、微信小程序、微博賬號(hào)、淘寶店鋪等。線上產(chǎn)品通過(guò)廣告、“周邊”售賣等方式來(lái)獲得收益,比如,開(kāi)發(fā)的小程序“人物市集”開(kāi)通了“雜志”“文創(chuàng)”“美物”板塊,讀者在其中能夠分別搜索出雜志、書(shū)籍、文創(chuàng)產(chǎn)品等,購(gòu)買非常便利。此外,《人物》雜志構(gòu)建的新媒體矩陣不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)作品的廣泛、快速傳播拓展了雜志的影響力,吸引了更多受眾的關(guān)注,也利用線上渠道進(jìn)行引流,實(shí)現(xiàn)了自己的商業(yè)目標(biāo)。同時(shí),微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)的文章內(nèi)容仍來(lái)源于記者的采訪和寫(xiě)作,與雜志共享資源成本,形成了具有不同平臺(tái)特色的聯(lián)合產(chǎn)品組合,獲得了不同平臺(tái)、不同閱讀習(xí)慣和審美的受眾關(guān)注,進(jìn)一步為線上、線下產(chǎn)品提供了變現(xiàn)渠道。
(三)注重交互性體驗(yàn),鞏固用戶群體
《人物》雜志重視與讀者的溝通和交流,在微信公眾號(hào)和微博兩個(gè)平臺(tái)均開(kāi)通了“故事分享”欄目,定期會(huì)策劃、發(fā)布某一主題的故事分享活動(dòng),讀者可以通過(guò)填寫(xiě)在線調(diào)查問(wèn)卷的方式與后臺(tái)編輯進(jìn)行直接交流,分享自己的故事或參與深度創(chuàng)作,后臺(tái)編輯收到讀者反饋的內(nèi)容后,會(huì)進(jìn)行專業(yè)化的制作,最終形成適合傳播的新聞產(chǎn)品。《人物》雜志的這種UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)與OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)相結(jié)合的創(chuàng)作模式,是國(guó)內(nèi)特稿類公眾號(hào)的開(kāi)創(chuàng)性舉措,它第一次將“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”(UGC)、眾包、眾編等深度互動(dòng)模式引入了特稿類運(yùn)營(yíng),借助新興的信息技術(shù)改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式[6],既有助于雜志編輯把握讀者的閱讀習(xí)慣與偏好,及時(shí)調(diào)整新聞產(chǎn)品的形式和內(nèi)容,也能讓讀者與編輯部的聯(lián)系更為緊密,促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者和接收者形成良好互動(dòng)。此外,這種內(nèi)容生產(chǎn)方式能讓UGC創(chuàng)作者的敘事得到其他用戶的肯定,使收獲正向反饋的創(chuàng)作者群體的地位不斷鞏固,從而吸引更多新的創(chuàng)作者加入內(nèi)容生產(chǎn)。
三、對(duì)其他雜志轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟示
(一)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為基礎(chǔ),推動(dòng)融合轉(zhuǎn)型
在新媒體時(shí)代,個(gè)性化、專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易在碎片化內(nèi)容中脫穎而出,文本內(nèi)容的質(zhì)量仍是吸引受眾的關(guān)鍵要素?!度宋铩冯s志自創(chuàng)刊就以長(zhǎng)篇人物深度報(bào)道為主,擁有一批具備深度訪談優(yōu)勢(shì)的記者,創(chuàng)作出了一系列優(yōu)秀的人物特稿,深受讀者的信任和喜愛(ài)。因此,其他雜志在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,一方面,要繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì),提高雜志在內(nèi)容質(zhì)量方面的審核標(biāo)準(zhǔn),形成以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的傳播機(jī)制,彰顯品質(zhì)的價(jià)值和影響力,滿足讀者對(duì)有深度、有價(jià)值的報(bào)道的閱讀需求;另一方面,在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上,要?jiǎng)?chuàng)新內(nèi)容發(fā)布形式,采用新的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制,靈活運(yùn)用圖片、視頻等新傳播方式,進(jìn)一步推進(jìn)雜志的融合轉(zhuǎn)型。
(二)重視技術(shù)的作用,構(gòu)建多元傳播格局
新媒體技術(shù)的快速發(fā)展和手機(jī)的普及,在給傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)較大沖擊的同時(shí),也為其轉(zhuǎn)型帶來(lái)了機(jī)遇?!度宋铩冯s志順應(yīng)時(shí)代浪潮,適當(dāng)?shù)馗淖兞艘詡鹘y(tǒng)期刊為重心的思路,將新媒體作為主要發(fā)展陣地,積極探索融合發(fā)展的路徑,實(shí)現(xiàn)了跨媒體的融合發(fā)展。因此,其他雜志在融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,也要積極嘗試并使用新技術(shù),構(gòu)建多元化傳播格局,吸引不同平臺(tái)的受眾群體,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)期刊與新傳播方式的有效融合。比如,主動(dòng)開(kāi)發(fā)多種交流平臺(tái),打造新媒體矩陣,開(kāi)通微信公眾號(hào)、微博賬號(hào),為讀者提供電子期刊,并積極開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)店鋪,線上提供雜志訂閱服務(wù),從而形成結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)APP等多個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道的多向度傳播格局。
(三)重視用戶反饋,優(yōu)化傳播機(jī)制
讀者是雜志的生命力,也是決定雜志影響力的核心。紙媒在推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì),完善雜志與讀者的互動(dòng)交流機(jī)制,精準(zhǔn)收集讀者的閱讀需求[7]?!度宋铩冯s志重視讀者的閱讀體驗(yàn)感,轉(zhuǎn)變了內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制,應(yīng)用UGC與OGC相結(jié)合的方式,讓讀者獲得了更好的交互體驗(yàn),鞏固了讀者群體。其他雜志在推進(jìn)融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中,也要及時(shí)改進(jìn)和讀者的互動(dòng)交流方式,搭建好互動(dòng)平臺(tái),完善與讀者的溝通機(jī)制,確保自身能準(zhǔn)確接收到讀者的反饋意見(jiàn)、了解讀者的閱讀需求,及時(shí)為讀者提供推送服務(wù)。此外,還要將雜志定位與讀者的閱讀口味相結(jié)合,從而為雜志確立獨(dú)特的風(fēng)格,形成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在滿足讀者文化需求的同時(shí)為雜志爭(zhēng)取更大的生存空間。
四、結(jié)語(yǔ)
在媒體融合環(huán)境下,《人物》雜志找準(zhǔn)自身定位,發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),積極利用新媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)機(jī)制,采用UGC與OGC相結(jié)合的方式,持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,獲得了良好的傳播效果,吸引了新用戶的關(guān)注和參與,增強(qiáng)了用戶黏性。此外,《人物》雜志重視開(kāi)拓創(chuàng)新,以積極的姿態(tài)適應(yīng)新變化,借助新技術(shù)與新平臺(tái)的不同傳播優(yōu)勢(shì),打造新媒體矩陣,打通了線上、線下產(chǎn)品的融合渠道,促進(jìn)產(chǎn)品的流量變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。其融合轉(zhuǎn)型的策略對(duì)其他雜志具有一定的啟發(fā)意義,對(duì)其他文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展也有一定的借鑒價(jià)值。
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