從《謎宮》系列解謎書看博物館文創(chuàng)出版之路

劉藝瀟

內(nèi)容摘要：通過分析作為博物館出版文創(chuàng)的典型案例《謎宮》系列解謎書，總結(jié)其產(chǎn)品和營銷特點，歸納其“破圈”的本質(zhì)原因在于精準把握了博物館、文創(chuàng)和出版三者的精神內(nèi)核——將IP資源利用最大化、文化創(chuàng)意創(chuàng)新和出版物的雙重屬性進行充分的考慮和結(jié)合，也是博物館文創(chuàng)出版發(fā)展的內(nèi)在邏輯和規(guī)律所在。

關(guān)鍵詞：故宮；博物館；文創(chuàng)出版；解謎書

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.02.013

一、研究緣起

近年來，國家出臺了系列政策，規(guī)范和鼓勵文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如2014年3月國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕10號）；2017年國家文物局印發(fā)的《國家文物事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”；2021年8月，文化和旅游部等8部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》（文旅資源發(fā)〔2021〕85號）中提到“鼓勵開發(fā)兼具藝術(shù)性和實用性、適應(yīng)現(xiàn)代生活需要、符合市場消費需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品”。博物館文創(chuàng)乘著這股“東風(fēng)”順利起飛，取得了亮眼的成績，尤其是故宮博物院的文創(chuàng)，從2013年“朕知道了”紙膠帶，到2018年故宮彩妝的推出，再到IP故宮貓系列產(chǎn)品的熱銷，故宮博物院成功走進了大眾的視野，并持續(xù)輸出，創(chuàng)立了故宮文化等自有品牌，使得博物館文創(chuàng)正式“出圈”。

相較于日常的文創(chuàng)產(chǎn)品，出版類文創(chuàng)作為最早的文創(chuàng)產(chǎn)品一直沒有受到應(yīng)有的關(guān)注，一直到2010年，故宮出版社策劃推出的日歷書——《故宮日歷》因其實用性與藝術(shù)性并重，并采用了新媒體的營銷方式，才讓出版類文創(chuàng)走進大眾視野。從此之后，博物館的文創(chuàng)出版也被作為一個重要的內(nèi)容輸出方式而被從業(yè)人員納入工作范圍之內(nèi)，博物館如何利用出版類文創(chuàng)獲得增益，提高知名度，進行知識的傳播和科普，是亟待解決的重要問題。

二、文獻綜述

在數(shù)據(jù)庫中利用關(guān)鍵詞“文創(chuàng)出版”“故宮文創(chuàng)”“《謎宮》”“博物館文創(chuàng)出版”等搜索，能夠搜到相關(guān)的研究文獻，主要集中在以下幾個方面：

第一，針對《謎宮》系列圖書本身的研究。比較有代表性的有故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播有限公司董事長兼總經(jīng)理劉輝和故宮出版社辦公室主任劉峰的《開拓創(chuàng)新——故宮出版社融合發(fā)展之路》中通過《謎宮·如意琳瑯圖籍》和《清明上河圖3.0》高科技互動藝術(shù)展演兩個典型案例來闡釋故宮出版社融合發(fā)展模式，通過介紹其故事內(nèi)容、產(chǎn)品特點、宣傳力度等具體的方案和內(nèi)容，來說明《謎宮·如意琳瑯圖籍》打通了文化IP供應(yīng)鏈，將作者、讀者與觀眾聯(lián)結(jié)起來，走出了故宮出版社的融合發(fā)展創(chuàng)新之路。很多研究者將其放置在媒介融合這個大背景之下去談，如郭昊雯和陳子龍的《媒介融合環(huán)境下〈謎宮〉系列互動解謎圖書內(nèi)容創(chuàng)新探析與啟示》，陳秋璇的《融媒時代移動數(shù)字出版游戲化論析——以〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉為例》等。亢姿爽的《互動游戲解謎書如何成為眾籌新寵？》闡述了眾籌方式的優(yōu)點在于可以讓出版方對出版產(chǎn)品有一個預(yù)期，方便調(diào)整；且眾籌本身也是一種宣傳手段，再加上平臺本身的公開性和對潛在讀者的拉動性明顯，讓《謎宮》在眾籌平臺上取得了較好的成績?！吨i宮》的重要素材來源是清代檔案，徐晴暄的《檔案利用方式設(shè)想之游戲開發(fā)素材——以故宮文創(chuàng)游戲〈謎宮·如意琳瑯圖籍〉為例》從檔案利用的角度，以《謎宮》作為典型案例，分析了檔案作為游戲素材的可行性、優(yōu)勢、應(yīng)用方法和注意事項。

第二，在博物館文創(chuàng)出版方面，有較多的論文探討了博物館文創(chuàng)，但說到文創(chuàng)出版，大多都是個案研究，大部分都是關(guān)于故宮文創(chuàng)的研究，且數(shù)量相對較少。劉輝和賈欣的《故宮出版的文創(chuàng)之路》認為故宮文創(chuàng)出版須根植于故宮深厚的文化中尋找出版的爆品基因，深度挖掘文化資源，利用科技創(chuàng)新、材料創(chuàng)新，探索跨界合作，搭建出版文創(chuàng)研發(fā)平臺，持續(xù)進行產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新探索。曹薇的《文創(chuàng)產(chǎn)品立體化出版的價值創(chuàng)造及傳播模式研究——以故宮文創(chuàng)出版為例》提到，故宮文創(chuàng)根植于豐富的文化背景，結(jié)合時代發(fā)展的主題，綜合運用各類科技手段和傳播手段研發(fā)、銷售其獨特、高品質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)文化價值的創(chuàng)造。

第三，在文創(chuàng)出版研究領(lǐng)域，王彥祥、趙士淵刊文《文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與出版融合已成研究新熱點》對5種編輯出版學(xué)專業(yè)核心期刊在3個時間節(jié)點上的論文主題進行了統(tǒng)計分析，認為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與出版工作各方面的融合已成為近幾年期刊探討的重點問題；羅小藝、王青進一步梳理和分析了出版文創(chuàng)的定義，認為文創(chuàng)出版是文化產(chǎn)業(yè)的一種新的業(yè)態(tài)。隨著新技術(shù)的進一步發(fā)展，文創(chuàng)出版研究視角也越來越多樣化，從各個方面積極探索出版和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合的新路徑，如余陳亮的《全媒體視域下圖書出版物與文創(chuàng)衍生品的開發(fā)設(shè)計變革》，吳昉的《融合視域下出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌IP價值實現(xiàn)與路徑探析》等。通過相關(guān)文獻的梳理，可以總結(jié)出現(xiàn)有研究的幾個特征：

其一，相比于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的龐大研究領(lǐng)域，出版文創(chuàng)的內(nèi)容相對較少，研究視角和內(nèi)容還不夠豐富。

其二，提到博物館文創(chuàng)時，基本都是以其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品為主，比如文具、日用品等產(chǎn)品；在出版文創(chuàng)方面，除了近年來的故宮日歷書，其他的也相對較少，可供參考的案例和經(jīng)驗并不多。

其三，博物館文創(chuàng)出版的個例研究中，理論和實踐的結(jié)合不甚密切，大部分停留在現(xiàn)象層面，較為單薄。

基于以上的分析，我們試圖在文創(chuàng)出版的大環(huán)境中，從新博物館學(xué)和知識生產(chǎn)的視角，將作為博物館文創(chuàng)出版的佼佼者的故宮《謎宮》系列解謎書進行整體分析，將其作為一個典型案例進行具體研究，探討其成功的原因，并試圖通過分析其背后的深層因素，揭示博物館文創(chuàng)出版發(fā)展的新路徑。

三、理論基礎(chǔ)與研究方法

在探討博物館文創(chuàng)出版之前，首先需要明確博物館與文創(chuàng)的本質(zhì)特征。

（一）博物館的定位與知識生產(chǎn)著名的博物館學(xué)者卡梅倫在《博物館，神廟或論壇》中討論過博物館的身份危機和角色定位。之前，博物館被創(chuàng)建為一種“神廟”，體現(xiàn)了中上層階級的文化和價值；隨著社會環(huán)境的變化，博物館必須考慮重建其社會功能，當博物館和社會緊密相連時，博物館需要構(gòu)建一個“論壇”以適應(yīng)變革；現(xiàn)在，公共性已經(jīng)成為現(xiàn)代博物館的一大要義。博物館身份認知和角色定位的轉(zhuǎn)變也同時拓展了博物館的基本職能，讓博物館的職能從建檔、收藏、陳列、研究等基本功能擴充到了重視“人”的需求，包括面向公眾的教育和科普等新的職能；這就要求博物館在收藏之外，積極探索新的知識生產(chǎn)方式，服務(wù)大眾。博物館的知識生產(chǎn)，并不是“創(chuàng)造”藏品的過程，而是對現(xiàn)有的藏品進行學(xué)術(shù)上的整理和歸納，進一步深化人類對世界的認知，探索規(guī)律。從這個角度來看，博物館作為主體的知識生產(chǎn)，不僅要體現(xiàn)公共性，還要立足于文化遺產(chǎn)，進行積極創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)社會變化。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的理解

文創(chuàng)產(chǎn)品，歸根結(jié)底是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)晶，而對于“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這個詞的理解，也是經(jīng)過了一番規(guī)模性的討論才形成的。張振鵬和王玲的《我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義及發(fā)展問題探討》認為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是源于文化元素的創(chuàng)意和創(chuàng)新，經(jīng)過高科技和智力的加工產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品所形成的具有規(guī)?；a(chǎn)和市場潛力的產(chǎn)業(yè)，具有高知識性、高附加值和強融合性。

通過上述對博物館和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的敘述，可以看出，公共性和創(chuàng)新性，是博物館文創(chuàng)的兩個重要特征。立足于博物館IP的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，是源于博物館文化資源的創(chuàng)新，也具有出版物本身的兩重性——商品屬性和精神屬性，更是博物館公共屬性的具體體現(xiàn)?！吨i宮》的成功，離不開對這兩點特征的精準把控，所以，我們將《謎宮》系列解謎書作為我國博物館出版文創(chuàng)產(chǎn)品的一個典型案例，從知識生產(chǎn)的視角出發(fā)，主要運用比較和案例分析的研究方法進行研究和總結(jié)，以期給博物館未來文創(chuàng)出版事業(yè)的發(fā)展帶來新的啟發(fā)和思考，在一定程度上激活博物館的創(chuàng)造能力。

四、解謎書的定義與《謎宮》的出現(xiàn)

解謎書是以紙質(zhì)書為實體，根據(jù)配件和文稿情節(jié)進行推理解謎的文創(chuàng)出版產(chǎn)品，是游戲書的一種形式。

目前最知名的國外解謎書當屬美國編劇J.J.艾布拉姆斯與美國作家道格·道斯特在20 1 3年推出的《忒修斯之船》（別名《S.》），首印20萬冊，很快銷售一空。被引進國內(nèi)后，2016年由中信出版社出版，在接下來的兩年中重印18次，銷售量總計達到百萬冊，也證明了解謎書這一類型的市場價值。自此之后，國內(nèi)和國外的解謎書種類越來越多，涵蓋了小說、游戲、動漫等多種主題類型。

2018年10月24日上午十點，故宮出版社聯(lián)合奧秘之家打造的首本創(chuàng)意互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》在眾籌平臺摩點發(fā)起眾籌項目，目標10萬元。根據(jù)故宮官方的介紹，定位為一款中國風(fēng)創(chuàng)意互動解謎游戲書籍。《謎宮1》以虛構(gòu)的宮廷畫師張本在清代紫禁城中通過這本《如意琳瑯圖鑒》來尋找寶藏為主線，包含30多個謎題，還搭配了18件道具，并可以通過手機端App進行實體書和線上解謎相結(jié)合，打造新的游戲體驗。乘著《謎宮1》的強勁東風(fēng)，故宮相繼在2019年12月19日和2022年5月19日推出了《謎宮·金榜題名》和《謎宮·永樂疑陣》作為謎宮系列解謎書的第二部和第三部。《謎宮2》中以真實案例戊午科場案為背景，主人公是咸豐年間的一名訟師陸明淵，在加入了朝廷秘密查案機構(gòu)——察事廳子后，參與樂戊午科場案的偵破，是一個推理類的偵探故事，依然延續(xù)了線裝書+隨書配件+App的組合，道具、謎題都有數(shù)量上的增加?！吨i宮3》不再是清代的背景，而變成了明代，讀者將化身為錦衣衛(wèi)的一名千戶，進行推理探查，實體書和道具都有了新的升級，最終眾籌金額超過了442萬。

自《謎宮》系列解謎書發(fā)售以來，中國的解謎書開辟了一個新的領(lǐng)域——博物館，而《謎宮》的熱銷也證明了這一主題的無限潛力，很多博物館出版社也立足自身的博物館資源，推出了解謎書，如中國國家博物館在2021年推出的解謎書《博樂·元宵行樂》；2019年陜西歷史博物館聯(lián)合陜西師范大學(xué)出版社與著名作家馬伯庸授權(quán)改編的《古董局中局·無盡藏》互動解謎書等，都取得了不錯的成績。郭昊雯、陳子龍將解謎書在中國的興起進程分成了三個階段，并認為《謎宮》的熱銷證明了解謎書在中國已經(jīng)進入了媒介融合技術(shù)倒逼內(nèi)容與道具升級的全新發(fā)展階段。

我們選擇了故宮出版社的《謎宮》系列解謎書作為研究的切入點，原因有以下兩方面：

第一，從現(xiàn)象方面看，銷售量大，銷售金額驚人；知名度高，好評多，使得產(chǎn)品“出圈”。2018年10月24日，故宮出版社的首本創(chuàng)意互動解謎書籍《謎宮·如意琳瑯圖籍》（以下簡稱《謎宮1》）在國內(nèi)眾籌平臺摩點上線以來，不到10小時，就突破了眾籌金額100萬的大關(guān)，一度占據(jù)了摩點眾籌金額第一名的位置，最終這個眾籌項目在2018年11月30日結(jié)束，87 674位支持者共籌集了20 200 586.74元，是剛開始目標金額100 000元的20 202.4%，刷新了中國出版業(yè)眾籌24小時最高金額紀錄，實現(xiàn)了故宮系列文創(chuàng)出版里程碑式的突破。在《謎宮1》的熱潮之下，故宮出版社在2019年12月19日在摩點平臺推出了謎宮系列的第二部《謎宮·金榜題名》（以下簡稱《謎宮2》），最終眾籌金額達到14 140 171.56元。2022年7月6日，《謎宮·永樂疑陣》（以下簡稱《謎宮3》）作為故宮互動解謎游戲書續(xù)集的第三部，在摩點上線眾籌活動，共籌得4 422 127.37元?！吨i宮》系列解謎書的眾籌金額和之后的銷售金額都遙遙領(lǐng)先于其他文創(chuàng)出版物，《謎宮1》更是打破了全球主流眾籌平臺的出版物眾籌紀錄。到現(xiàn)在為止，《謎宮》系列累計銷售超過70萬冊，在文創(chuàng)出版產(chǎn)品中獨樹一幟，成績喜人。

《謎宮》系列解謎書自面市以來就有了較高的社會討論度，脫離了博物館文創(chuàng)出版的“小圈”，真正實現(xiàn)了“出圈”；并且大眾讀者對《謎宮》的好評也很多，豆瓣評分都在9.1分。《謎宮》系列解謎書不僅獲得了大眾的認同，同時入圍國家新聞出版署“數(shù)字出版精品遴選推薦計劃”，并獲得中國版權(quán)協(xié)會“中國年度文化IP金竹獎”等眾多國家級獎項。

第二，從內(nèi)部肌理來看，《謎宮》系列是博物館文創(chuàng)和解謎書的結(jié)合體，是新媒體環(huán)境下全新的博物館文創(chuàng)出版產(chǎn)品，打破了以往此類書籍的常規(guī)形態(tài)與功能，體現(xiàn)了出版文創(chuàng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、營銷、發(fā)行、閱讀體驗等全過程環(huán)節(jié)的新變化，也印證了博物館文創(chuàng)的本質(zhì)——公共性和創(chuàng)新性，這一部分在后文的特征分析中著重進行闡釋。

博物館主題解謎書，是中國的出版社立足于現(xiàn)實，利用多媒體道具，積極探索具有中國特色的新思路，也為出版文創(chuàng)類產(chǎn)品提供了有利的借鑒。

五、公共性與創(chuàng)新性——知識生產(chǎn)視角下的《謎宮》出版特征

跟以往的博物館出版文創(chuàng)產(chǎn)品不同，《謎宮》不管是產(chǎn)品還是生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，都有了新的變化。

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

1. 外觀與裝幀設(shè)計

從外觀方面來看，《謎宮》的實體書跟之前的博物館出版物大不相同，更像是工藝品。其實體書的封面都由黑底灑金背景加上描金圖案和文字組成，采用了四孔線裝書的仿古工藝。書的內(nèi)頁也采用了仿古的豎版印刷，利用紙張做舊工藝使書頁泛黃；為方便讀者，書中內(nèi)容基本為簡體字，但采用了毛筆字字體?！吨i宮1》中共有18件實體道具附件，包括毛筆、抄經(jīng)帖、書簽、灑金信箋、剪紙、乾隆年間紫禁城全圖、寶泉局乾隆通寶、彩印宣紙等?！吨i宮2》中的線索道具比《謎宮1》更加豐富，形式也更多，共計20余種，包含科舉試卷、大清寶鈔、咸豐元寶、簽文、藥方、京城地圖等。這些封面和道具的設(shè)計整體營造了古典的文化氛圍，使得《謎宮》系列跟其他的解謎書等有所區(qū)別，更凸顯了“故宮”這個主題元素的最重要的特點。

2. 內(nèi)容安排與游戲設(shè)計

從內(nèi)容方面來看，不同于故宮出版社之前的大部分科普類圖書，《謎宮1》是將虛構(gòu)的故事放置在故宮這個真實的場景中；《謎宮2》則是基于真實的歷史案件而設(shè)計的故事；同時，《謎宮》系列解謎書作為故宮文創(chuàng)出版的產(chǎn)品，也充分利用了故宮這個巨大的IP，挖掘其文化內(nèi)涵，依靠這個背景進行解謎書的設(shè)計，著重關(guān)注了產(chǎn)品敘事背景和其產(chǎn)品類型的匹配程度，也并沒有脫離故宮文化的本質(zhì)內(nèi)容，打造博物館特色文創(chuàng)出版產(chǎn)品。

從游戲設(shè)計來看，《謎宮》以解謎書作為載體，游戲設(shè)計探索實現(xiàn)了從線性解謎到網(wǎng)狀思維的創(chuàng)新。《謎宮1》到《謎宮2》，大量讀者在眾籌平臺的反饋顯示，關(guān)卡的設(shè)置和解謎方法質(zhì)量有了一定的提升，《謎宮2》更加復(fù)雜，難度系數(shù)也更高，耗費時間更長，這一點也直觀地反映在關(guān)卡數(shù)目上，如表1所示。

《謎宮1》中以畫師周本的行動作為唯一的思路進行解謎，尋找琳瑯寶藏的秘密，故事情節(jié)的設(shè)計邏輯較為線性，雖然設(shè)計了多種結(jié)局，但整體來說平鋪直敘，不夠精巧，不是所有的謎題都跟故事主題建立了聯(lián)系，這使得讀者在游戲過程中會感受到明顯的“割裂感”。《謎宮2》中利用了真實的歷史背景，以徹查舞弊案件作為主題，圍繞主題進行了謎題的設(shè)計，在大案件中還有許多隱藏關(guān)聯(lián)的小案件。這種“案中案”的設(shè)置，更多地利用了連環(huán)解謎方式，契合了查案“抽絲剝繭”的邏輯思維，也顯示了游戲設(shè)計開始探索從線性解謎到網(wǎng)狀思維的創(chuàng)新。

（二）發(fā)行與營銷創(chuàng)新

《謎宮》跳出了以往圖書的線上和線下的書店、電商等銷售渠道，在明確了目標讀者后，據(jù)此選擇了貼合度更高的新平臺和營銷手段。

《謎宮》系列解謎書的價格，相較于其他類型的圖書來說整體設(shè)置偏高。《謎宮1》早鳥版定價148元，標準版定價168元，限量雙冊本定價326元?！吨i宮2》分成了兩個檔位，經(jīng)典早鳥版定價168元，珍藏早鳥版定價268元，單冊經(jīng)典版定價188元，珍藏版定價298元。除此之外，還將《謎宮1》和《謎宮2》一起售賣，前作+經(jīng)典版定價336元，前作+珍藏版定價436元。

《謎宮》系列解謎書的定價，一方面必須考慮到制作成本，比如實體書使用了比較不常用的材料等；另一方面，較高的定價使得《謎宮》系列在受眾選擇方面有比較明確的定位——有一定消費能力和知識文化水平的人群。他們可以更好地理解《謎宮》系列解謎書的背景，并認可故宮這個IP的產(chǎn)品，也期待從中得到一些新的知識。《謎宮》系列解謎書首先選擇了國內(nèi)最大的眾籌平臺——摩點進行預(yù)售，在摩點的眾籌結(jié)束之后，再選擇在天貓旗艦店上架。摩點作為知名的眾籌平臺，匯集了許多項目，其大部分受眾都是年輕一代，關(guān)注度也不斷攀升。在《謎宮1》獲得了大成功之后，仍然利用眾籌方式進行了《謎宮2》的預(yù)售。在《謎宮》系列解謎書進行眾籌的過程中，同時利用多個微信、微博公眾號撰文進行持續(xù)性的宣傳推廣，一時間獲得了極大的關(guān)注度，推動了眾籌的進程。眾籌是以資金和關(guān)注度來支持項目變現(xiàn)，在項目成功啟動之后，需要給眾籌的用戶相應(yīng)的產(chǎn)品作為回報的營銷方式。而且將項目公開于眾籌平臺上，更有利于獲得關(guān)注者的評價并進行互動，以便于及時調(diào)整項目方案?！吨i宮》系列作為故宮推出的第一本解謎書，并不能確定讀者的預(yù)期和反應(yīng)，之所以選擇眾籌這種方式，也是故宮出版社為了最大可能地規(guī)避風(fēng)險的一種形式。加強跟讀者的互動，及時調(diào)整方案，降低風(fēng)險成本，盡可能地吸引目標讀者群，擴大影響力，是《謎宮》系列解謎書選擇眾籌的幾個重要因素。

（三）閱讀體驗創(chuàng)新

《謎宮》設(shè)置的線上和線下的解謎環(huán)節(jié)增強了解謎書—實地—讀者的互動性，使其結(jié)合得更加緊密，給了讀者新的立體的閱讀體驗。

解謎書的本質(zhì)就在于更好地實現(xiàn)了產(chǎn)品（包括實體書和App）—實地—讀者的三者互動，在此之前，人們對于此類出版物的印象和體驗都只是局限于不同的載體，是單向性的，而非交互的。從《謎宮1》到《謎宮2》，這種互動持續(xù)性增強，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一個是線上部分的互動，《謎宮1》和《謎宮2》都設(shè)置了“史料館”，里面包括一些相關(guān)的歷史事實和故宮的實地介紹，通過史料館的史實收集，讀者可以對故宮的實地有一個大概的了解，吸引讀者實地考察的興趣?！吨i宮2》需要較高的動手能力和觀察能力，比如利用卡紙拼成紙?？獾钍沟米x者對實體書中的提示依賴性更強，和實體道具的互動聯(lián)系增強；魁光殿紙模在完成之后，也很像清宮樣式房制作建筑的燙樣，更加激發(fā)讀者對實地探索的好奇心。

第二個是線下的互動部分?！吨i宮》系列解謎書線上主要利用App和實體書互相對照進行解謎，讀者在完全解鎖線上部分之后，還可以帶著實體書去線下繼續(xù)探索，故宮實地設(shè)置了工作人員作為NPC幫助讀者，實現(xiàn)線下的互動。線下的解謎部分，不僅增強了讀者和解謎書之間的互動，還使得故宮這個“實地”，跟讀者有了更加深入的互動，使其能夠真實地感知到故宮，最終達到讀者和傳統(tǒng)文化之間的密切互動。

（四）《謎宮》的雙重內(nèi)涵

根據(jù)上述對《謎宮》系列產(chǎn)品的特征歸納，可以將《謎宮》反映出的本質(zhì)特征概括為以下兩點：

第一，保持了作為出版物的基本特征，更加注重精神內(nèi)涵，體現(xiàn)了博物館的公共屬性。《謎宮》系列解謎書作為故宮文創(chuàng)出版產(chǎn)品，既保留了傳統(tǒng)出版物的書籍形態(tài)，又在新技術(shù)的加持下加入了許多配件、道具與配套的軟件應(yīng)用，讓故宮獨有的文化遺產(chǎn)元素得到了更充分的展示，突出體現(xiàn)了作為故宮的文化特色和水平，跟其他游戲類解謎書相比，不是就解謎論解謎，而是更加注重文化的表達和傳承，在傳播傳統(tǒng)文化、服務(wù)大眾方面盡自己的一份力量。

第二，體現(xiàn)了博物館作為知識生產(chǎn)者的認知及創(chuàng)新能力?！吨i宮》作為博物館的出版文創(chuàng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品、營銷、發(fā)行、閱讀體驗等方面較之前的出版物都有了新的變化，以創(chuàng)新性引領(lǐng)發(fā)展路徑，走向跟以往博物館出版物不同的新道路。

綜上所述，博物館出版產(chǎn)品的創(chuàng)新，是為了更好地把握時代的脈絡(luò)，是發(fā)展的必經(jīng)之路；而公共性則是萬變不離其宗的精神內(nèi)核，博物館應(yīng)立足于豐富的文化遺產(chǎn)之上，思考如何拓展博物館的職能，拉近博物館與大眾的距離，探索更多更好的知識生產(chǎn)方式，以更好的姿態(tài)面向大眾，服務(wù)大眾。

六、博物館文創(chuàng)出版創(chuàng)新探索啟示

博物館文創(chuàng)的出現(xiàn)和繁榮是博物館在履行公共性這一職能的探索下進行的新型知識生產(chǎn)路徑，進一步打破了人們對博物館“神廟”式的高高在上的印象，構(gòu)建了更加平等的“論壇”式的體驗，更加貼合公眾的需求，同時也更廣泛地傳播了知識。在這個前提下，以《謎宮》系列解謎書的分析為基礎(chǔ)，我們也能總結(jié)出博物館文創(chuàng)出版發(fā)展的一條基礎(chǔ)性路線。

博物館的關(guān)鍵在于IP資源的利用，文創(chuàng)的關(guān)鍵在于源自文化的創(chuàng)意創(chuàng)新，出版的關(guān)鍵在于其既是精神產(chǎn)品又是物質(zhì)產(chǎn)品的兩重性的內(nèi)核。伴隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、云計算等新技術(shù)形態(tài)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，新技術(shù)賦能文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向數(shù)字化、系統(tǒng)化、體驗式等方面發(fā)展。在這個背景下，數(shù)字賦能帶來了新的營銷渠道和營銷方式，應(yīng)當充分利用博物館的IP資源對出版物的內(nèi)容、形式、載體進行再創(chuàng)造，實現(xiàn)博物館+文創(chuàng)+出版=全新的文化產(chǎn)品這樣一條實現(xiàn)路徑，具體關(guān)系如下圖。

具體來說，有以下幾點：

其一，IP資源的利用與再創(chuàng)新是內(nèi)容的基礎(chǔ)保障。博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢是顯而易見的——其擁有的巨大的資源寶庫，從文字圖片，到實體藏品，都可以成為獨立的IP使用。目前，在博物館文創(chuàng)的其他衍生領(lǐng)域，各個博物館已經(jīng)有了不同的嘗試——故宮的彩妝系列，河南博物院的考古盲盒；陜西歷史博物館的“皇后之璽”異形公交卡等，都收獲了許多好評。但在出版文創(chuàng)類產(chǎn)品中，除了故宮的日歷書和《謎宮》系列解謎書，能夠“出圈”的產(chǎn)品屈指可數(shù)。究其原因，一方面是由于出版產(chǎn)品本身所具有的精神屬性使得其受眾人群相對狹窄，另一方面也跟產(chǎn)品是否能夠完美結(jié)合博物館自身特色，并在這種融合中進行二次創(chuàng)新，使得產(chǎn)品擁有屬于自己的特色有關(guān)。博物館文創(chuàng)出版產(chǎn)品應(yīng)該是將其文化理念不著痕跡地融入產(chǎn)品中，并繼續(xù)加以創(chuàng)造，而不是只做單純的1+1=2的加法。不同類型的博物館應(yīng)根據(jù)自己的特色內(nèi)容，設(shè)計不同的產(chǎn)品類型并選擇合適的敘事，既能體現(xiàn)博物館的IP原型，也能充分發(fā)揮主觀能動性，創(chuàng)造出新的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造另一個有潛力的IP資源，以達到良性循環(huán)。

其二，新的出版物形態(tài)和設(shè)計拓展了新的藍海市場。提起博物館文創(chuàng)出版，人們的印象還停留在博物館出版社的科普類圖書方面，專業(yè)性較強，趣味性不高，并不適合大眾的口味?；咏庵i游戲書雖然并不是近年來的最新的出版物形態(tài)，早在2016年，《S.忒修斯之船》就由中信出版社引進并進入了大眾的視野，但在博物館文創(chuàng)出版領(lǐng)域，《謎宮》系列的出現(xiàn)填補了以往文創(chuàng)出版種類的空白點，打破了博物館文創(chuàng)出版在大眾眼里嚴肅專業(yè)甚至是無趣的刻板印象，使博物館跟大眾的距離變得越來越近。探索新的出版物形態(tài)，打破大眾的固有印象，使得博物館文創(chuàng)出版“放下身段”，真正變成大眾可接近的出版產(chǎn)品，擴展新的消費市場。

其三，因“讀者”制宜，選擇合適的銷售渠道。近年來，眾籌成為眾多文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的起點，通過眾籌網(wǎng)站，使得創(chuàng)意變現(xiàn)，從想法變成了實體，率先贏得了市場的超高關(guān)注度。眾籌平臺的用戶更加容易接受新鮮事物，更關(guān)注大眾流行文化，其消費水平較高，愿意為“情懷”等付費；出版方也在一次次的項目更新中跟支持者“匯報”項目進展和細節(jié)等，贏得用戶的信任。 除此之外，還可以利用相關(guān)的圖書類微信、微博公眾號進行軟文營銷推廣，這一類公眾號的關(guān)注者已經(jīng)顯示了對圖書市場的興趣和高關(guān)注度，利用公眾號進行的軟文推廣能夠更集中地向目標消費群體發(fā)送產(chǎn)品信息，刺激消費。2020年之后，由于新冠肺炎疫情的影響，許多線下的活動并不能如期進行，出版業(yè)嘗試進入直播行業(yè)，利用直播進行宣傳，這也是出版業(yè)在疫情困難時期自救的辦法之一。直播作為新興的營銷方式，吸引了眾多年輕人的關(guān)注，成為當代青年最流行的生活方式。通過直播進行文創(chuàng)出版產(chǎn)品的宣傳，能夠更加精準地定位受眾，提高效率。所以，在營銷方面，基于消費群體選擇相應(yīng)的營銷方式應(yīng)當成為博物館在生產(chǎn)文創(chuàng)出版產(chǎn)品的過程中所必須考慮的問題——應(yīng)根據(jù)不同的文創(chuàng)出版產(chǎn)品，定位不同的讀者群體，選擇不同的營銷手段，讓營銷更加直接、精準，提升傳播效率。

其四，多維空間的互動滿足讀者的體驗感，拉近了大眾與博物館的距離。在消費者更加在意體驗感、沉浸式消費的今天，如何使虛擬和現(xiàn)實更好地結(jié)合，是博物館文創(chuàng)出版必須考慮的重要問題。實體或虛擬的道具—實體書—線上App—線下實地的四方互動給讀者帶來了更加沉浸式的體驗感，現(xiàn)實和歷史，線上和線下在讀者這里交匯，大大增強了讀者對博物館，對歷史的認同感，吸引更多的讀者踏入博物館，以產(chǎn)品促進實地的增收，以實地更好地傳遞其品牌價值和文化理念。

但《謎宮》在一片叫好叫座聲中，仍然存在一些問題。摩點眾籌頁面的中差評顯示，由于《謎宮》系列解謎書道具、贈品較多，發(fā)貨量大，導(dǎo)致許多讀者沒有獲得全套道具，影響了閱讀體驗。在印刷方面，錯印、漏印等現(xiàn)象時有發(fā)生。相關(guān)聯(lián)的App經(jīng)常出現(xiàn)卡頓、不能登錄等問題。雖然項目方在眾籌的頁面里留下了客服的聯(lián)系方式，但因為出現(xiàn)問題的讀者較多，客服人數(shù)少，問題涉及范圍廣，所以并不能及時迅速地響應(yīng)和解決問題。讀者只能通過眾籌頁面公布的QQ群和評論反饋問題，效率低下，問題不能得到及時的解決。這也是主要利用眾籌平臺進行營銷的一大痛點——對項目后期的管控較弱。不同于傳統(tǒng)電商平臺或線下的一對一的精準的客戶服務(wù)，摩點只是構(gòu)建了一個發(fā)布者和受眾相互交流的第三方平臺，雖然也對項目有一定的管理和控制，但并不負責項目具體的生產(chǎn)和運作。在項目啟動之后，眾籌平臺的功能更加弱化，支持者和項目方需要進行更直接的互動，處理和解決項目中存在的各種問題，而眾籌平臺顯然不能勝任項目后期的反饋和服務(wù)，在一定程度上影響了對項目的評估和對反饋意見的收集，不利于后續(xù)的口碑延續(xù)和系列續(xù)集的推廣。

（作者系南京大學(xué)信息管理學(xué)院2016 級博士研究生）

注釋

① 劉輝，劉峰.開拓創(chuàng)新——故宮出版社融合發(fā)展之路[J].傳媒，2020（6）：9-10+12.

② 郭昊雯，陳子龍.媒介融合環(huán)境下《謎宮》系列互動解謎圖書內(nèi)容創(chuàng)新探析與啟示[J].科技傳播，2020，12（11）：52-53+56 .

③ 陳秋璇.融媒時代移動數(shù)字出版游戲化論析——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].新聞世界，2020（3）：69-74.

④ 亢姿爽.互動游戲解謎書如何成為眾籌新寵？[J].出版人，2020（3）：26-27.

⑤ 劉輝，賈欣.故宮出版的文創(chuàng)之路[J].出版廣角，2017（22）：16-18.

⑥ 曹薇.文創(chuàng)產(chǎn)品立體化出版的價值創(chuàng)造及傳播模式研究——以故宮文創(chuàng)出版為例[J].視聽，2020（8）：215-216.

⑦ 羅小藝，王青.出版文創(chuàng)芻議：內(nèi)涵與外延[J].出版廣角，2017（22）：13-15.

⑧ 余陳亮.全媒體視域下圖書出版物與文創(chuàng)衍生品的開發(fā)設(shè)計變革[J].大眾文藝，2020（18）：88-89.

⑨ 吳昉.融合視域下出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌IP價值實現(xiàn)與路徑探析[J].出版廣角，2022（3）：59-64.

⑩ CAMERON D.The Museum，a temple or the forum[J].Curator：themuseum journal，1971，14（1）：11-24 .

? 張振鵬，王玲.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義及發(fā)展問題探討[J].科技管理研究，2009，29（6）：564-566.

? 郭昊雯，陳子龍.媒介融合環(huán)境下《謎宮》系列互動解謎圖書內(nèi)容創(chuàng)新探析與啟示[J].科技傳播，2020，12（11）：52-53，56.參考文獻

[1]楊斌.基于出版視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)分析與研究[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報，2021，29（2）：7-10.

[2]王志偉.故宮出版社宮廷歷史出版的新思考——以解密游戲書《謎宮》為例[J].新閱讀，2021（2）：28.

[3]劉蓓蓓. 出版社做文創(chuàng)勿脫離“出版”二字[N]. 中國新聞出版廣電報，2021-02-05（003）.[4]張姍姍. “ 科技+ 文創(chuàng)” 是博物館發(fā)展的新方向[ J ] . 財富生活，2021（3）：38-40.

[5]黃璜.故宮出版社：探尋優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的無限可能[J].出版人，2021（2）：28-29.

[6]王一琪.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略[J].科技視界，2021（3）：120-121.

[7]李夏凌. 出版機構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)五路徑[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?020-12-25（026）.[8]李小霞，周華清.新媒體環(huán)境下出版文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思考[J].藝術(shù)與設(shè)計（理論），2020，2（11）：83-85.

[9]亢姿爽.媒介融合背景下互動解謎游戲書的出版研究[J].出版廣角，2020（20）：39-41.

[10]曹薇.文創(chuàng)產(chǎn)品立體化出版的價值創(chuàng)造及傳播模式研究——以故宮文創(chuàng)出版為例[J].視聽，2020（8）：215-216.

[11]余晨璐，張帥男.大眾類圖書《謎宮：如意琳瑯圖籍》的形式創(chuàng)新[J].中國石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2020，36（4）：101-107.

[12]張珂.交互理念影響下讀者參與書籍設(shè)計應(yīng)用途徑分析[J].大觀，2020（7）：82-83.

[13]莫慧怡. 互動解謎游戲書眾籌出版業(yè)態(tài)初探[ J ] . 出版廣角，2020（11）：46-48.

[14]郭昊雯，陳子龍.媒介融合環(huán)境下《謎宮》系列互動解謎圖書內(nèi)容創(chuàng)新探析與啟示[J].科技傳播，2020，12（11）：52-53+56.

[15]柴媛媛. 文化創(chuàng)意視角下日歷書出版研究[D].開封：河南大學(xué)，2020.[16]徐晴暄.檔案利用方式設(shè)想之游戲開發(fā)素材——以故宮文創(chuàng)游戲《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].蘭臺世界，2020（4）：30-33.

[17]劉輝， 劉峰. 開拓創(chuàng)新—— 故宮出版社融合發(fā)展之路[ J ] . 傳媒，2020（6）：9-10+12.

[18]陳秋璇.融媒時代移動數(shù)字出版游戲化論析——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].新聞世界，2020（3）：69-74.

[19]楊淑婷.新媒體時代下圖書出版營銷模式研究——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].傳播與版權(quán)，2019（11）：112-113.

[20]管芃.互聯(lián)網(wǎng)眾籌出版下的圖書營銷策略——以故宮出版社《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].視聽，2019（9）：241-242.

[21]黎荔.基于出版視角的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)二次創(chuàng)意開發(fā)之路[J].哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2019，10（4）：174-177.

[22]韓晗.關(guān)于中國出版博物館文創(chuàng)建設(shè)的幾個問題[J].中國出版史研究，2019（2）：41-45.

[23]唐姝. 融合時代的日歷書出版探究[D].上海：上海師范大學(xué)，2019.

[24]林紫秋.故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的成功對圖書出版的參考價值——以《謎宮·如意琳瑯圖籍》為例[J].四川民族學(xué)院學(xué)報，2019，28（2）：105-108.

[25]梁媛.出版文創(chuàng)：如何找準產(chǎn)品定位[J].傳媒論壇，2019，2（7）：139+141.

[26]周青.從品牌打造到品牌營銷—以《故宮日歷》出版為例[J].出版廣角，2018（22）：49-51.

[27]劉輝，賈欣.故宮出版的文創(chuàng)之路[J].出版廣角，2017（22）：16-18.