論短視頻廣告聲音設(shè)計中的“怪誕”表現(xiàn)

翟少昂

摘 要：本文采用案例分析法、問卷調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法，研究了“怪誕”這一美學(xué)表現(xiàn)形式在短視頻廣告聲音設(shè)計中的應(yīng)用情況，發(fā)現(xiàn)短視頻廣告的聲音設(shè)計一般通過戲仿、反諷和美丑對比等形式來呈現(xiàn)“怪誕”效果，其聽覺審美體驗表現(xiàn)為熟悉中的陌生感、現(xiàn)實中的超現(xiàn)實感和不協(xié)調(diào)的震驚感，提出短視頻廣告創(chuàng)作者可以利用“怪誕”這一美學(xué)手法，優(yōu)化短視頻廣告聲音設(shè)計的策略，提高短視頻廣告的傳播效果，旨在為相關(guān)研究提供參考。

關(guān)鍵詞：短視頻廣告；聲音設(shè)計；“怪誕”

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0110-04

一、短視頻廣告聲音設(shè)計中“怪誕”的性質(zhì)

CNNIC發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億。龐大的用戶群體、不斷擴充的平臺內(nèi)容與用戶對碎片化信息的高接受度，使短視頻廣告的發(fā)展一路高歌猛進。而在短視頻的內(nèi)容傳播生態(tài)上，理性主義范式開始松動，直覺、情感、意志的重要性逐漸受到關(guān)注[1]。不同于傳統(tǒng)視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的文化基調(diào)，短視頻通過個性化的身份、隱喻、反差等視聽符號，形成了多元而豐富的文化景觀。短視頻中聲音的新活力在媒介互動中重塑了人們對聲音的審美體驗，批判并解構(gòu)了剝奪人的主體性和感受豐富性的思維方式[2]，這種聲音新活力的外化就是短視頻廣告聲音設(shè)計中的“怪誕”表現(xiàn)。

“怪誕”是文學(xué)藝術(shù)作品的獨特表現(xiàn)方式，創(chuàng)作者常用這種看似不合理的藝術(shù)形式和超寫實的手法來創(chuàng)造奇異的文藝意象，具有獨到的審美功能。20世紀，德國學(xué)者沃爾夫?qū)P澤爾（WolfgangKayser）指出，怪誕是一種結(jié)構(gòu)[3]。因此，它的形式構(gòu)成可以被套用，聲音中的“怪誕”與文學(xué)作品、繪畫作品中的“怪誕”也具有相通之處[4]。在受眾對“怪誕”的感知體驗方面，雖然相較于文學(xué)作品、繪畫作品等視覺符號，聲音符號所呈現(xiàn)的多為低語義、抽象的東西，但聲音可以拓展聽眾的想象空間、延伸知覺審美體驗的可及性[5]。

在廣告創(chuàng)作視野下，聲音設(shè)計中的“怪誕”更強調(diào)聲音的實用性，即傳遞信息。在“怪誕”表現(xiàn)方法的基礎(chǔ)上，還需建立起受眾與聲音之間良好的互動關(guān)系。這揭示了廣告中“接受美學(xué)”的知覺構(gòu)成，在聲音設(shè)計與受眾之間需構(gòu)建廣告創(chuàng)意者、廣告作品、廣告受眾“三位一體”格局[6]，從而使短視頻廣告中聲音的“怪誕”表現(xiàn)與受眾形成有效、有趣的溝通。

二、短視頻廣告受眾研究

（一）“怪誕”類短視頻廣告的特征及受眾反饋

2022年3月25日至26日，筆者以“廣告”為關(guān)鍵詞，在短視頻平臺嗶哩嗶哩進行了搜索，并由依據(jù)播放量由高到低篩選出了符合研究范圍的50個短視頻廣告作為樣本，分析了該平臺中傳播效果較好的短視頻廣告所具有的特征，以及受眾反饋方面的特點發(fā)現(xiàn)：該平臺短視頻廣告內(nèi)容的表現(xiàn)風(fēng)格主要有直白、抒情、“怪誕”、搞笑、懸疑5種。其中，在播放量排名前10的研究樣本中，以夸張、轉(zhuǎn)折為主要視聽特點的“怪誕”類短視頻廣告有4條，占比最高；以音樂、語言、剪輯等方式，呈現(xiàn)出“鬼畜式”風(fēng)格的短視頻廣告獲得了較多的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

為獲取“怪誕”類短視頻廣告受眾反饋的具體情況，筆者對上述4條“怪誕”類短視頻廣告的評論反饋進行了數(shù)據(jù)抓取與詞頻分析。其中，《梗王之王》的有效數(shù)據(jù)有6678條，《印尼魔性電信廣告原版IndiHomePaketPhoenix》的有效數(shù)據(jù)有21574條，《燒死我了》的有效數(shù)據(jù)有7186條，《鄉(xiāng)村物理教授，發(fā)明“任意門”，哆啦A夢直呼專業(yè)！》的有效數(shù)據(jù)有3337條。詞頻分析結(jié)果如圖1所示：

結(jié)果表明，受眾往往對“怪誕”類短視頻廣告中產(chǎn)品和主題的討論度較高，對廣告的質(zhì)量與風(fēng)格表示出較高的贊賞。這些短視頻廣告的情節(jié)往往是荒謬怪異的，表現(xiàn)形式較為反常，視聽語言傳達出創(chuàng)作者獨特的生活感受和思想，整體呈現(xiàn)出“怪誕”的藝術(shù)表現(xiàn)形式與審美形態(tài)。值得注意的是，聲音設(shè)計在短視頻廣告中也具有重要作用。

（二）“怪誕”的聲音設(shè)計對短視頻廣告受眾的影響

人對外部事物的感受80%來源于視覺，而另外20%則主要是聽覺。作為短視頻的重要表現(xiàn)手段之一，聲音是短視頻不可或缺的組成部分，它能夠給予短視頻畫面生命和靈魂。

為進一步探究“怪誕”的聲音設(shè)計對短視頻廣告受眾的影響情況，2022年3月，筆者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放了“‘怪誕類短視頻廣告受眾的認知調(diào)查”問卷，共77份，收回有效問卷73份。被調(diào)查者的年齡為16-50歲，主要來自北京、山東、河北、四川等地。調(diào)查結(jié)果如表1所示：

結(jié)果表明，受眾對短視頻廣告的基礎(chǔ)印象是視覺元素帶來的，而“怪誕”的聲音使短視頻廣告更具表現(xiàn)力，受眾的印象也更加深刻。

三、短視頻廣告聲音設(shè)計中“怪誕”的形式構(gòu)成

（一）戲仿

戲仿是使聲音具有“怪誕”特性的形式之一，主要有兩種方式：一種是對滑稽效果的模仿，另一種是對拙劣表現(xiàn)的模仿[7]。“戲仿”是一種古老的文藝創(chuàng)作現(xiàn)象，往往是在對古典文本進行反諷、戲謔性質(zhì)的模擬和改寫的基礎(chǔ)上，來創(chuàng)作新的文本，通常是借鑒人們熟悉的作品來達成致敬或調(diào)侃的目的。戲仿是“怪誕”類短視頻廣告創(chuàng)作常用的方法之一。

在“怪誕”類短視頻廣告的聲音設(shè)計中，戲仿的關(guān)鍵在于利用現(xiàn)有的一段或多種聲音素材進行改編或混合，從而創(chuàng)造出新穎且富有表現(xiàn)力的聲音。值得注意的是，戲仿不僅要借鑒現(xiàn)有的聲音材料，還需要汲取其中的主題、語調(diào)、旋律等元素，要將創(chuàng)作者的創(chuàng)作目的與新舊元素融為一體，從而創(chuàng)作出具有“怪誕”性質(zhì)的作品，引發(fā)受眾共鳴。

比如，2022年，@譚喬、@譚sir的朋友二仙橋大爺、@演員李廣奇等創(chuàng)作者為“重返帝國手游”合拍了短視頻廣告《梗王之王》，其中，具有“怪誕”特性的“梗”不僅體現(xiàn)在臺詞上，也表現(xiàn)在短視頻的語調(diào)上。@譚sir的朋友二仙橋大爺用自己的鄉(xiāng)音模仿了《激戰(zhàn)江南》中特工老馮的經(jīng)典臺詞“啊哈哈哈，雞湯來咯！”，他滑稽的語調(diào)與“魔性”的笑聲引起了受眾的熱烈反響。此外，《梗王之王》還依次戲仿了電視劇《征服》中劉華強的“你這瓜保熟嗎？”、電影《小時代》中顧里的“沒有物質(zhì)的愛情只是一盤散沙”等經(jīng)典臺詞，不僅給受眾帶來了多重聽覺體驗，也給受眾建構(gòu)了多重心理空間。

（二）反諷

反諷是一種言在此意在彼的佯謬形式，要求短視頻創(chuàng)作同時表達出確定性和不確定性[7]。創(chuàng)作者一般通過含而不露的態(tài)度去揭示事實，呈現(xiàn)事實與自身態(tài)度之間的沖突。馬尼托巴大學(xué)教授奧斯汀·史密斯（AustinSmith）將“反諷”的概念簡要總結(jié)為：“從不把你真實的意思說清楚”[8]。

比如，2020年，@朱一旦的枯燥生活為中國生物多樣性保護與綠色發(fā)展基金會創(chuàng)作了短視頻公益廣告《給好朋友過生日，反而省下了一大筆錢》，視頻中“朱一旦”標志性自述形式的畫外聲音是達成反諷效果、傳達廣告主題的關(guān)鍵要素；配音員也通過胸腔發(fā)聲，拉長語調(diào)，減弱了尾音處理，為“朱一旦”賦予了磁性、慵懶的嗓音，塑造了他的語言個性?！爸煲坏边\用具有反諷意味的畫外音，表達了對酒肉朋友奢靡生活的批判，從而與自身“枯燥有錢人”的語言個性形成了“黑色幽默”般的佯謬沖突，進一步加深了受眾對這則短視頻公益廣告理念的理解。

（三）美丑對比

美與丑的產(chǎn)生和對比很大程度上源于人們內(nèi)心的感受。從古至今，人們一直向往美好的事物。在《巴黎圣母院》中，樣貌雖丑卻心腸善良的敲鐘人卡西莫多，與道貌岸然、蛇蝎心腸的副主教克羅德構(gòu)成了鮮明對比，作家把人性的美與丑、善與惡，以犀利的語言描摹得淋漓盡致，旨在弘揚人道主義思想。這種被放大和夸張的美與丑之間的強烈反差，構(gòu)成了藝術(shù)中的“怪誕”表現(xiàn)。因此，也可以從美與丑對比的角度出發(fā)，研究聲音設(shè)計中的“怪誕”表現(xiàn)。

比如，2019年，@郝凡啊為阿芙精油拍攝了短視頻廣告《別愛我，除非花手搖過我》，視頻中一對甜蜜情侶來到花園約會，隨后，背景樂《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》的歌詞“此時已鶯飛草長愛的人正在路上……穿越人海只為與你相擁”漸入，聲音的滯后為受眾留下了回味空間，具有情節(jié)鋪墊的作用。之后，隨著背景音樂音量減弱，人物念白成為了主要聲音符碼，演員帶著鄉(xiāng)音的語言，再次強化了受眾對短視頻的印象。視頻后半段，情侶在擁抱時摔倒，壓壞了花園中的花灑噴頭。隨后，花園主人跑來索要賠償。男主角見狀把女友護在身后，并在自己手上涂抹阿芙精油。此時，人物對白戛然停止，伴隨著“deideidei”的“土味”歌詞，迪廳音樂EmozioniLibere-PerTe漸入。在音樂的高潮片段，男主角給花園主人夸張地表演了一段“花手搖”，旋轉(zhuǎn)的手如同花灑甩出了水，故事情節(jié)也進入了高潮，凸顯出阿芙精油的補水功能。這種將夸張背景音樂提前植入的方式，給受眾帶來了戲劇性的期待感，短視頻背景音樂美與丑的強烈轉(zhuǎn)變，也讓受眾的情緒產(chǎn)生了強烈反差。

四、短視頻廣告聲音設(shè)計中“怪誕”的聽覺審美體驗

（一）熟悉中的陌生感

熟悉中的陌生感是人對熟悉事物“陌生化”的感知結(jié)果。“陌生化”是俄國形式主義的核心理論，指人們對原本熟悉的藝術(shù)對象產(chǎn)生陌生感。這種陌生感讓觀眾在欣賞藝術(shù)作品時產(chǎn)生新奇感，從而更加珍視并親身體驗整個審美過程[9]。熟悉中的陌生感是受眾習(xí)慣性聲音審美經(jīng)驗的置換與重構(gòu)，創(chuàng)作者往往通過層次更加豐富的聲音表現(xiàn)來吸引受眾，讓受眾對熟悉的事物產(chǎn)生不一樣的感受，從而為受眾塑造出“怪誕”的聽覺審美體驗。

2021年，@導(dǎo)演小策為游戲《原神》創(chuàng)作的短視頻廣告《鄉(xiāng)村物理教授，發(fā)明“任意門”，哆啦A夢直呼專業(yè)！》，是一則“戲中戲”式的“偽影視解說類短視頻”。該廣告在聲音設(shè)計中借鑒了影視解說類短視頻的視聽語言風(fēng)格，解說者的語言語調(diào)具有強敘事性，通常用抑揚頓挫的聲調(diào)、固定節(jié)奏的解說速率來“話”廣告，并運用影視解說類短視頻常用音樂Time Back、Paris來為短視頻增添懸疑感與節(jié)奏感。影視解說與影視劇中的聲音都是人們所熟悉的，但當它們共存于同一敘事空間時，便傳達出一種互悖的時空觀念，為受眾構(gòu)建了具有“歧感”的聽覺框架，進而呼應(yīng)了《原神》“異世界”的世界觀。

（二）現(xiàn)實中的超現(xiàn)實感

現(xiàn)實中的超現(xiàn)實感使得受眾對聲音的審美體驗出現(xiàn)了兩種不同分支：一種是現(xiàn)實世界中的熟悉感與真實感；另一種是超現(xiàn)實世界中的虛擬感?，F(xiàn)實世界的聲音是人們在正常思維邏輯下所熟悉的聲音，超現(xiàn)實的聲音則是聲音在虛構(gòu)中的變異形態(tài)?，F(xiàn)實中的超現(xiàn)實感是真與假、實與虛等對立范疇的聲音審美經(jīng)驗的變異與糅合，它源于人們意識中對超現(xiàn)實的幻想，能夠激發(fā)受眾的探索興趣。

比如，2022年，@我叫孫火旺為臭寶螺螄粉創(chuàng)作的短視頻廣告《【爬進科學(xué)】深夜狗叫之謎，背后真相引人深思》，以一種“偽紀實采訪類電視節(jié)目”的形式來呈現(xiàn)，因此，其聲音設(shè)計的重點在于凸顯“真實性”。首先，畫外解說員的講解聲貫穿整個敘事，聲音處理在聽感上更加靠前；其次，采訪過程中的對白聲音與環(huán)境聲音完美融合，環(huán)境聲音創(chuàng)造出具有沉浸感的聲音環(huán)繞效果，使得聲音素材更加豐滿、質(zhì)樸、自然；最后，常有雞鳴狗吠等細節(jié)聲作為點綴，并且，保留了采訪對象的方言口音，從而強調(diào)了地域性和紀實性，凸顯了故事的真實感。但是在故事的高潮部分，原本客觀存在的聲音被進行了夸張?zhí)幚恚⒓尤肓藙?chuàng)作者的主觀表達，懸疑音樂SCARSONG、TheX-Files以及詭異的環(huán)境聲、聽感逐漸靠前的演員聲音等與畫面內(nèi)容相悖的聲音漸入，真與假、實與虛共存的聲音逐步推動故事走向超現(xiàn)實化，讓受眾感受到了意念自由釋放的聲音美感。

（三）不協(xié)調(diào)的震驚感

“怪誕”聲音的美學(xué)意義是將多個不協(xié)調(diào)的元素引入聲音中，打破常規(guī)的聲音形式，創(chuàng)造出一種震撼人心的聲音效果，從而為受眾帶來深刻的聽覺體驗。因不協(xié)調(diào)的聲音所造成的新奇特異感，會激發(fā)受眾的探索欲和興趣，使受眾在恐懼、緊張、滑稽、幽默的對立沖突中，去探索聲音的震驚之美。

比如，2022年，@逗比的雀巢為黑鯊游戲手機創(chuàng)作了短視頻廣告《燒死我了》，視頻中“雀巢”的工作室遭遇了火災(zāi)，被困在火中央的“小李”語言渾濁不清，來救“小李”的“雀巢”的語言、音調(diào)也因火勢加大聽起來有些變形。此時，背景音樂采用減五度音程，在較低的音域向下翻滾，壓倒了其他音軌，成為了聲音的主要組成部分。音樂氣氛主導(dǎo)整個段落，音樂節(jié)奏主導(dǎo)畫面的剪輯，營造出一種緊張、恐懼的情緒氛圍。但當“雀巢”找到小李時，他竟在火焰中用黑鯊游戲手機玩游戲，并且，小李在緊張、恐懼的背景音樂下，擠壓聲帶高聲喊出了廣告語：“4650毫安大電池我能玩到明天早上！”。在這里，短視頻語調(diào)的前后銜接沒有語流音變，使得受眾的聽覺時刻處于運動之中，這種音樂與語言的不協(xié)調(diào)為受眾帶來了驚異的聽覺體驗。

五、結(jié) 語

消費行為理論家威廉·威爾穆曾說：“受眾是實際決定交流活動能否成功的人?！币虼耍挥惺鼙娔軌虬褟V告信息進行意義轉(zhuǎn)化，廣告?zhèn)鞑セ顒硬拍馨l(fā)揮它最基本的作用———傳遞信息。在廣告創(chuàng)意者、廣告作品、廣告受眾“三位一體”的接受美學(xué)格局下，“怪誕”藝術(shù)的應(yīng)用對于短視頻廣告的聽覺審美具有重要意義，短視頻廣告中“怪誕”的聲音設(shè)計也嬗變?yōu)橐环N美的媒介化生產(chǎn)，成為了受眾精神感受的藝術(shù)化表達，并潛移默化地影響著受眾的心理感受。

短視頻廣告聲音設(shè)計中“怪誕”的表現(xiàn)作為一個社會文化現(xiàn)象，在人們多元化審美需求的影響下，在不同的環(huán)境和社會群體中，展現(xiàn)出了獨特的審美價值導(dǎo)向。聲音的“怪誕”之美不僅符合短視頻的創(chuàng)作特征和受眾的心理需求，也會在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和算法推薦技術(shù)的推動下，繼續(xù)被受眾所接受。未來，“怪誕”類短視頻或許會成為短視頻廣告營銷的主流風(fēng)向標，并突破傳統(tǒng)短視頻廣告的聽覺審美范式。

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[責(zé)任編輯：武典]