中國家電 挺進中高端

余小小

得益于中高端轉型步伐加快，多措并舉降低成本，我國家電行業(yè)整體利潤持續(xù)向好，眾企業(yè)正在競逐高端智能風口，掀起新一輪變革。

2023年4月27日，為期4天的中國家電及消費電子博覽會（AWE）時隔兩年在上海浦東新國際博覽中心盛大回歸。中國家電及消費電子博覽會與德國柏林國際電子消費品展覽會（IFA）、美國國際消費類電子產品展覽會（CES）并列為全球三大頂級家電與消費電子展，已成為全球家電行業(yè)的風向標。

本屆中國家電及消費電子博覽會以“智科技，創(chuàng)未來”為主題，匯集千余家國內外企業(yè)參展，聚焦“智慧場景”“智能科技”“創(chuàng)新技術”等關鍵詞，呈現5G、人工智能、物聯網、云計算、大數據等前沿技術與家電、消費電子行業(yè)深度融合的最新成果，全面展示了全球家電及消費電子領域最前沿的創(chuàng)新成果。

值得一提的是，在本屆中國家電及消費電子博覽會上，家電行業(yè)高端化、智能化、綠色化、全球化趨勢進一步凸顯。

事實上，近兩年來，得益于中高端轉型步伐加快，多措并舉降低成本，我國家電行業(yè)整體利潤持續(xù)向好，家電產業(yè)發(fā)展不乏亮點。

中國家用電器協會數據顯示，2022年，我國家電行業(yè)主營業(yè)務收入達到1.75萬億元，同比增長1.1%；實現利潤總額1418億元，同比增長19.9%。

雖然近年來因為種種不確定因素，國內家電行業(yè)整體增速有所放緩，但消費者對于家電家居產品的消費升級并沒有減弱，在家電家居消費升級中蘊藏著無限可能。家電行業(yè)也正在掀起新一輪變革，眾企業(yè)正在競逐高端智能風口。

科技定義新居住

回到家，室內燈光即刻漸進式亮起，門開后，輕柔音樂或回家歡迎語響起；衣服臟了，一句話可設置洗護程序并調節(jié)參數，洗完衣服，晾衣架會自動下降和自動上升；在廚房，不僅能控制全屋家電，還能推薦菜譜，根據季節(jié)、家庭結構、健康情況等制定飲食計劃，然后通過廚電聯動，輕松做大餐；睡前低照度、低色溫的燈光營造助眠環(huán)境，舒緩的音樂幫助放松身心，快速入睡；睡中睡眠檢測儀時刻檢測睡眠心率、呼吸等數據，聯動空調提供最適宜的睡眠溫度；早上起床，智家大腦還能根據習慣主動設定起床時間……

這并非科幻電影，而是生活中可以實實在在實現的場景。隨著技術的發(fā)展，科技正在定義“新居住”，搭載著5G、AR互動等技術的家電紛紛入駐人們的生活，比如通過人臉識別打開的門鎖、自動開啟的空調、自動續(xù)播上次節(jié)目的電視、根據用戶習慣提前準備好熱水的熱水器……

技術推動用戶體驗升級，科幻片中的場景已變?yōu)楝F實，家也越住越“聰明”。同時，各種智能家電也已成為“中國智造”的名片，比如能識別食材并自動匹配烹飪時間與火力的蒸烤箱、能實現全屋語音交互的智慧系統……

“我家客廳實現了智能控制，只要通過語音下達指令，就可實現各種電器的控制。”智能家居給自由插畫師陳敏的工作和生活帶來了諸多便利。隨著人們對品質生活的追求和需求的提升，家電行業(yè)也朝著更加智能化、個性化、環(huán)?？沙掷m(xù)、輕奢、人性化、互聯網+和休閑化的方向發(fā)展。

家電行業(yè)分析師梁振鵬認為，家電行業(yè)早已不再是純粹比拼硬件的行業(yè)，在云計算、物聯網、大數據等賦能下，人工智能新技術不斷應用在家電行業(yè)，家電智能化程度不斷提升。AI技術的進步，能夠更好地實現人與家電產品之間的對話式交流，推動家電智能化躍升至新的高度。

近幾年來，在產品結構升級和消費需求升級的雙重驅動下，消費者越來越青睞高品質、智能化的產品。工業(yè)和信息化部的數據顯示，智能家電市場規(guī)模已從2016年的2000億元，增加到2022年的5000億元。

如今，家電不再只是冷冰冰的機器，而在科技的加持下變得越來越柔軟和人性化。無論是電視、冰箱、洗衣機這類傳統家電，還是煙機、灶具、小家電，各個品牌都在產品智能化上下足了功夫，意在令家電產品變得更加“聰明”，更好地服務人們的居家生活。中國家用電器研究院發(fā)布的《2022年中國家電行業(yè)年度報告》總結出家電行業(yè)三大產品趨勢——多、高、聯，即功能增多、品質升高、品類互聯、場景互聯等。

同時，可以為用戶提供全新生活場景與生活價值的“新家電”也在快速普及。能夠自清潔的免手洗破壁機，可以自動集塵、補水、烘干的掃地機器人，實現智能灰塵探測、污水回收的洗地機，衣物清洗后直接烘干的洗烘一體機，解決衣物混合洗難題的分區(qū)洗護洗衣機，與多種家居風格相融合、實現家電家居一體化的超薄平嵌式冰箱、嵌入式洗碗機等“新家電”正在成為家電消費新寵。

中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國家電市場報告》顯示，2022年，“新家電”銷售規(guī)模迅猛增長，部分品類銷售出現井噴，整體增速遠超行業(yè)平均水平。其中，游戲電視零售額同比增長202%，自清潔掃地機器人同比增長150%，新風空調同比增長237%，射頻美容儀同比增長110%，空氣炸鍋同比增長174%，低音破壁機、果蔬凈化清洗機同比增長分別高達2370%、457%。

《2022年中國家電市場報告》也指出，“新家電”并非年輕人專屬，其用戶覆蓋各年齡段消費者。例如，26歲～45歲人群的注意力更多轉向家庭，掃地機器人、加熱凈水器、家用洗地機等智能、省時產品更受喜愛；55歲以上的人群主要考量“健康樂活”，對集成烹飪中心、微波爐、破壁機等操作簡單、具備養(yǎng)生科技的產品更為青睞。

事實上，產品的升級也將激發(fā)消費者的更新換代需求，為存量競爭的家電行業(yè)帶來新的增長點。包括高端家電在內，我國的高端消費市場被長期看好。隨著市場回暖復蘇，行業(yè)普遍認為國內高端消費品市場將迎來新的發(fā)展機遇，中等收入消費者的購買力也會逐漸恢復。

《2023胡潤至尚優(yōu)品——中國高凈值人群品牌傾向報告》顯示，2022年中國高端消費市場規(guī)模達到1.65萬億元，其中高端消費電子（含智能家電）市場規(guī)模1000億元。

生活需要提高滿足感和新意，隨著人們的消費變得多元且精細化，傳統的單一功能產品已不能滿足消費者需求，家電行業(yè)開始重塑產業(yè)鏈條，提升消費者幸福感成為行業(yè)追求。

從“智能化”到“套系化”再到“場景化”，科技重新定義人們居住場景的同時，也在推動家電產業(yè)的變革，智慧家居、場景化解決方案正成為帶動家電產業(yè)新增長的重要驅動力。

家居家電一體化加速

在過去，家裝的要義是在實現基本居住功能的基礎上，裝修出一間好看的房子。所以，裝修是裝修，家電是家電，家具是家具，彼此是不同的品類，有著不可混淆的界限。但因其設計、施工、材料等之間缺乏協同，入住后往往存在割裂的“拼湊感”。

隨著90后、00后成為消費主力，消費者則更注重體驗消費，選購商品的依據往往是“在什么場景下使用”，而不再糾結于單一商品的功能。如今，家電和家居的商品邊界已經被打破，電視、冰箱、空調、洗衣機等傳統家電，與沙發(fā)、衣柜、燈具、床等家居家裝商品融為一體，如何更契合房間的整體裝修風格，以及用戶生活習慣，成為決定購買決策的重要因素。

于是，家電與家居，原本完全各自獨立運行的行業(yè)，因為一個共同的目標，為滿足用戶需求，“抱團”走在一起，通過跨界、協同、合作等策略，激發(fā)更多用戶需求，包括換新和首次購買。

從京東，到海信、方太、格力、老板……近兩年來，眾多家電行業(yè)的頭部企業(yè)、頭部商家，紛紛開啟了一輪家電與家居一體化經營的融合。在5G和物聯網等技術日漸成熟的大背景下，市場賣點正在從以產品為中心的智能單品，轉向以場景為中心的全屋智能。

從過去關注性價比到顏值至上，從自己東奔西跑采購到一站式便捷省心，再到如今智能化生活常態(tài)下打造更具智慧、更具舒適感的家居空間，消費者對家裝的期待日趨多元化。家居家電企業(yè)也因此應勢而變，尋求更深層次的聚合與互融，為消費者帶來集品牌、場景、體驗、服務于一體的家居消費新想象。

全屋定制+全屋家電+全屋智能的融合，為生活空間的重構提供無限可能。但僅停留在產品層面的自由組合，很難實現理想中品質智慧家居的模樣。技術的進步和消費理念的升級，讓人們對品質生活的追求更加精巧。一方面，家電家居一體化是大勢所趨；另一方面，家電家居一體化趨勢下，個性化同樣不可磨滅。

“原來行業(yè)中各個細分產業(yè)品類單打獨斗，消費者不便利、不透明的痛點一直存在。拎包入住、全屋整裝一定可以實現，但不會是由一家獨大的企業(yè)去實現?！鄙衅氛涠麻L李連柱認為，“共享利他”的品牌互融將為消費者帶來極大利好。

中國家用電器商業(yè)協會秘書長兼新聞發(fā)言人張劍鋒認為，未來的家電市場將呈現出幾大亮點：一是家電產品從單品向成套產品、從成套產品再向全屋定制產品轉型；二是家電銷售渠道和家居銷售渠道、建材銷售渠道密切融合；三是家電行業(yè)向智慧化場景化轉型，打造符合消費者追求的生活方式；四是家電品牌基礎創(chuàng)新模式的轉型，例如家電細分品類的創(chuàng)新等。

家電家居一體化的趨勢日益明顯，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院高級研究員陸飛表示：“我們不再說臥室、廚房、客廳固化，而是做成一個個場景，然后供消費者去選擇。比如廚房，需要做出美食可能需要后面大量的家電產品，無論是嵌入式冰箱，還是比較偏向于健康類的低糖電飯煲，或者包括各種各樣的空氣炸鍋?！?/p>

占據高端話語權

2023年1月13日，世界經濟論壇公布最新一批“燈塔工廠”名單，新增工廠18座，其中8座位于中國。至此，我國成為全球擁有“燈塔工廠”數量最多（含外資）的國家，高達50座，遠遠超過其他國家。其中家電企業(yè)占11席。

“燈塔工廠”項目由達沃斯世界經濟論壇與管理咨詢公司麥肯錫合作開展遴選，被譽為“世界上最先進的工廠”，具有榜樣意義的“數字化制造”和“全球化4.0”示范者，代表當今全球制造業(yè)領域智能制造和數字化最高水平。

家電行業(yè)分析師劉步塵認為，高端化、國際化、科技化是目前國內家電企業(yè)的三大努力方向，其高端化轉型包括產品高端化和品牌高端化，目前一些家電企業(yè)在這方面已實現突破，最具代表性的企業(yè)當數海爾、美的、海信等。

“十三五”以來，家電企業(yè)紛紛加大信息化、自動化投入，行業(yè)智能制造水平顯著提升。以海爾、美的、格力、海信、長虹、海立、老板、九陽、美菱等為代表的一批企業(yè)智能化改造項目先后成為工業(yè)和信息化部“智能制造綜合試點示范”項目，更有不少企業(yè)入選省市智能制造試點示范項目。

隨著5G、人工智能、大數據、云計算等新一代信息技術和智能技術與家電產業(yè)的深度融合，家電產業(yè)叢林的基座正在經歷重構，數字化生產管理、質量管理、供應鏈管理、設備管理和遠程運維服務等新模式為家電產業(yè)的技術創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、場景創(chuàng)新提供了優(yōu)質的試驗場。海爾、美的等企業(yè)建立起的工業(yè)互聯網平臺、智能工廠體系，正逐步實現全價值鏈數字化運營，形成以用戶為中心的大規(guī)模定制生產模式，智能制造達到世界先進水平。

“技術更迭太快了，我必須親自到中國來看看這些新產品?！钡?33屆中國進出口商品交易會（簡稱“廣交會”）上，一位俄羅斯采購商表示，過去3年，她頻繁登錄廣交會網站，挑選合適的產品，但都不如本次現場感受來得深刻。

家電參加廣交會已有數十個年頭，從一開始低技術含量的風扇到大件冰箱、洗衣機、彩電，再到如今的全屋智能家電、家庭智慧能源解決方案，廣交會家電展品之變的背后，是中國家電出口正加速開拓、深耕全球高端市場，不斷往全球產業(yè)鏈、價值鏈的中高端邁進。其參展產品的變化濃縮的是中國家電產業(yè)的迭代升級歷程。時至今日，中國早已是全球家電產品制造大國和主要供應國。

由紅頂獎組委會等聯合發(fā)布的《2022中國高端家電市場報告》提出，伴隨著中國家電產業(yè)由“制造大國”到“制造強國”的轉型，高端品質型家電正在成為行業(yè)邁向高質量發(fā)展路徑的必然選擇。中國在全球高端市場的“話語權”越來越重，高端品質型消費正在成為擔當家電市場成長、貢獻企業(yè)利潤的重要來源。

張劍鋒表示，目前家電行業(yè)正處于轉型升級的過程中，從原有追求規(guī)模的發(fā)展方式向高質量發(fā)展模式轉型，行業(yè)利潤水平穩(wěn)步提升。一方面，家電企業(yè)都在向高端化轉型，不斷調整產品結構，家電市場上誕生了多個毛利率較高的新型家電品類；另一方面，家電企業(yè)也在積極探索降本增效。

目前來看，我國高端家電市場仍是一片藍海，增長迅速空間可期。隨著多家品牌的入局，高端家電市場也將充分地“卷”起來，競爭日益激烈，而這片市場也將更為成熟，為用戶帶來更加多樣化的高品質生活方案。

值得一提的是，隨著中國家電不斷往全球產業(yè)鏈、價值鏈的中高端邁進，其對產業(yè)鏈的穩(wěn)定性、現代性和國際性的要求也越來越高，除加強產品研發(fā)外，制造、服務等環(huán)節(jié)的升級也勢在必行。