短視頻平臺(tái)中主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略

蔣樸典 張名章

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合發(fā)展、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為了主流媒體的戰(zhàn)略選擇。本文以“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)為例，分析了新舊傳播格局下傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型過程中的新聞生產(chǎn)及傳播策略，旨在為主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大主流聲音、提升輿論引導(dǎo)力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：融媒體；新聞聯(lián)播；抖音號(hào)；短視頻傳播

中圖分類號(hào)：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）05-0013-04

基金項(xiàng)目：國家社科基金一般項(xiàng)目：“融媒體環(huán)境下西南邊疆民族地區(qū)的對(duì)外傳播力提升研究”（21BXW049）。

習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出：“推動(dòng)媒體融合發(fā)展，打造一批具有強(qiáng)大競爭力的新型主流媒體，必須要大膽運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，通過技術(shù)支撐和內(nèi)容建設(shè)，使主流媒體掌握輿論場主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)?！盵1]

媒介融合背景下，《新聞聯(lián)播》作為傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)軍者迎來了嶄新的發(fā)展機(jī)遇。2019年7月29日《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺(tái)，這是為提高自身傳播力作出的積極探索和嘗試，是廣電媒體融合創(chuàng)新的產(chǎn)物，它具有創(chuàng)新性，又具有典型性?？梢?，以建設(shè)新型主流媒體為目標(biāo)，主動(dòng)求變探尋適合自身的轉(zhuǎn)型之路，已成為了傳統(tǒng)電視時(shí)政新聞媒體不得不面對(duì)的一個(gè)問題。

一、媒介融合背景下主流媒體轉(zhuǎn)型的動(dòng)因

（一）主流媒體生態(tài)圈的重塑

2022年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，網(wǎng)民短視頻使用率從2018年的78.2%上升為2021年的90.5%，短視頻正在成為全民的重要娛樂方式之一。

以電視為代表的傳統(tǒng)主流媒體的受眾數(shù)量萎縮，部分受眾遷移至新興互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，被關(guān)注度下降，致使主流媒體陣地的傳播力和影響力減弱。在快節(jié)奏、碎片化、同質(zhì)化的新媒體“快餐文化下”，受眾使用的媒介話語形態(tài)也發(fā)生了變化，當(dāng)社會(huì)上發(fā)生新聞事件時(shí)，新媒體往往會(huì)“搶先一步”發(fā)布消息，這種行為會(huì)導(dǎo)致主流媒體陷入被動(dòng)的輿論局面。

由此可見，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)字化的快速發(fā)展，我國的傳媒格局和輿論生態(tài)發(fā)生了變革。網(wǎng)絡(luò)媒體作為信息傳播的新型力量，改變?nèi)藗兘邮招畔⒌姆绞?。表達(dá)主體泛化和話語權(quán)的下放，使受眾的話語表達(dá)欲望得到滿足，也在一定程度上導(dǎo)致社會(huì)輿論的形成和傳播變得更加復(fù)雜，從而削弱了主流媒體的傳播力。

（二）話語敘事主導(dǎo)權(quán)爭奪日趨激烈

社會(huì)學(xué)家戈夫曼提出了經(jīng)典框架理論，所謂“框架”指的是不同的個(gè)體用來認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。在新聞文本中，新聞框架通過特定的符號(hào)體系表現(xiàn)出來，形成了直接對(duì)新聞事件的意義建構(gòu)，也間接作用于受眾對(duì)新聞意義的解構(gòu)。大部分國際友人對(duì)中國形象的理解源于他們自身的內(nèi)在發(fā)展需要之上，導(dǎo)致中國形象始終處于被動(dòng)的“他塑”展現(xiàn)狀態(tài)。

習(xí)近平總書記在中央外事工作會(huì)議上指出：“當(dāng)前，中國處于近代以來最好的發(fā)展時(shí)機(jī)，世界處于百年未有之大變局?！痹谌祟愇拿靼l(fā)展演變的各種“變局”中，意識(shí)形態(tài)沖突和對(duì)抗是難免的。在中西方意識(shí)形態(tài)交流語境下，我國能否抓住機(jī)遇提升國際話語權(quán)的關(guān)鍵在于構(gòu)建融通中外的對(duì)外話語體系[2]。新時(shí)代，面對(duì)輿論“場域”的“高濃縮”和“多維度”，我國新聞輿論話語權(quán)建設(shè)面臨著新的挑戰(zhàn)：一是輿論生態(tài)格局發(fā)生了深刻變化，二是媒體融合發(fā)展進(jìn)入到了攻堅(jiān)期，“去中心化”趨勢明顯；三是網(wǎng)絡(luò)輿情的復(fù)雜多變，亟需主流媒體加強(qiáng)引導(dǎo)力、提高公信力和影響力。在堅(jiān)守正確輿論導(dǎo)向的前提下，主流媒體如何在復(fù)雜多元的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中擔(dān)任應(yīng)有的角色成為了值得研究和思考的課題。主流媒體如何提升自身的話語的能力，如何講好中國故事，傳播好中國聲音，塑造可信、可愛、可敬的中國形象，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)就是主流媒體的一次有益嘗試。

二、“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的生產(chǎn)創(chuàng)新之路

（一）主體語態(tài)親民化

《新聞聯(lián)播》是我國權(quán)威的時(shí)政類新聞節(jié)目，播音員素來有“黨的喉舌”和“國臉”之稱，在觀眾心目中形成了深刻的形象。相較于傳統(tǒng)新聞節(jié)目遵循的“我播你看”“我說你聽”模式，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)作為新聞播報(bào)與評(píng)論的主體，主播以第一講話視角，通過對(duì)熱點(diǎn)事件發(fā)表評(píng)論，成為某個(gè)事件的“講述者”和某個(gè)觀點(diǎn)的“發(fā)表者”，使用觀眾喜愛的口語表達(dá)，并以真誠、平和的態(tài)度解讀熱點(diǎn)時(shí)事。

在情感訴求方面，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)短視頻呈現(xiàn)出“情感化”的特點(diǎn)，主要集中在：積極肯定，熱情鼓勵(lì)，以及善意關(guān)懷，并善用設(shè)置懸念細(xì)節(jié)等方式。主播一改嚴(yán)肅的播音腔，融入個(gè)人的氣質(zhì)和個(gè)性，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。例如，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上有兩種新語態(tài)：“共情”和“懟人”。共情時(shí)，常輔以輕柔的背景音樂，在袁隆平院士生日之際，海霞在祝福袁隆平院士生日快樂，親切地將年齡到了90歲的袁隆平院士稱為“90后”，并且祝福袁老奔向“00后”。“懟人”的經(jīng)典例子是在2019年7月29日，第一期正式節(jié)目中對(duì)美國荒唐行為的譴責(zé)，康輝說道：“如果美國一小撮人總是興風(fēng)作浪的話，那對(duì)不起，我對(duì)事也對(duì)人。懟得你灰頭土臉，懟得你啞口無言?！?/p>

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)通過回應(yīng)大眾關(guān)切，嘗試與受眾建立溝通橋梁，顛覆傳統(tǒng)表達(dá)結(jié)構(gòu)，傳遞主流聲音，強(qiáng)化認(rèn)知共鳴。借助“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)平臺(tái)，《新聞聯(lián)播》主播完成了媒介形象的重新構(gòu)建，從專業(yè)嚴(yán)肅的黨和政府的“耳目喉舌”轉(zhuǎn)換成了富有人情味和親和力的“傳聲器”，表達(dá)方式也從公式化的宣傳轉(zhuǎn)換成了個(gè)性化、人格化的輿論引導(dǎo)。在傳遞新聞信息的同時(shí)，賦予信息更多的溢出價(jià)值，使信息的接收者更加容易理解，《新聞聯(lián)播》從而實(shí)現(xiàn)從“傳出去”到“傳進(jìn)去”的轉(zhuǎn)變。

（二）內(nèi)容形式網(wǎng)絡(luò)化

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的用戶畫像大多以年輕群體為主，這與抖音平臺(tái)的整體用戶畫像吻合，也充分體現(xiàn)了年輕群體對(duì)新聞的關(guān)注度呈不斷上升趨勢。年輕群體青睞新傳播形式的原因，首先源自于生動(dòng)有趣的主播形象和輕松接地氣的銳評(píng)形式；其次是“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的內(nèi)容網(wǎng)感十足，有“Nozuonodie”“種花家”“不要你覺得，我要我覺得”等網(wǎng)友感興趣的網(wǎng)絡(luò)語言。

數(shù)據(jù)顯示，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的肢體語言和網(wǎng)絡(luò)用語使用率較高。為了使更多的年輕人成為“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的粉絲，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的文稿呈現(xiàn)口語化、年輕化的趨勢。主播們妙語連珠，“金句”頻出。例如，主播將外交關(guān)系親切地形容為“朋友圈”，又將兩國的斷交稱為“互刪拉黑”，通俗接地氣的表達(dá)方式得到了網(wǎng)友的青睞，彌補(bǔ)了年輕群體對(duì)于獲取準(zhǔn)確的新聞報(bào)道內(nèi)容的空缺，滿足青年人了解新聞、參與新聞事件討論的需求[3]。

（三）傳播策略社交化

2019年，《新聞聯(lián)播》開設(shè)了微信公眾號(hào)，并入駐抖音和快手。同年，《央視新聞》在“雙十一”入駐嗶哩嗶哩，便于年輕群體在“B站”看“C站”的新聞?！靶侣劼?lián)播”抖音號(hào)利用“話題”設(shè)置功能，將熱度較高的短視頻匯集起來，并鼓勵(lì)觀眾將短視頻鏈接私信朋友或分享轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容聚集效應(yīng)，借助人際傳播和大眾傳播的雙重方式實(shí)現(xiàn)了傳播范圍的迅速擴(kuò)張，有效的提升了傳播效果。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)得出，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)發(fā)布的視頻中不帶話題的共37條，占比13.3%；帶話題的共242條，占比86.7%，其中，絕大多數(shù)的短視頻所添加的話題為“#主播說聯(lián)播#”，該話題既是央視新聞推出的招牌欄目，也是搜索榜上的熱門話題，在抖音平臺(tái)上“#主播說聯(lián)播#”的話題累計(jì)播放量超過43億次[4]。

不同的渠道具有差異化的生態(tài)特色，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)聚焦受眾的注意力，在不同傳播渠道的輻射、引流作用下，借力不同的平臺(tái)特色所散發(fā)的差異化和影響力，觸達(dá)不同圈層的用戶，并激發(fā)不同渠道用戶的二次傳播和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了多矩陣傳播的協(xié)同效果。

三、“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)未來發(fā)展策略

相比于傳統(tǒng)電視時(shí)政新聞，時(shí)政新聞短視頻在新聞的傳播力、互動(dòng)交流等方面有了較大進(jìn)步，但是，相對(duì)于其他類型的短視頻產(chǎn)品，傳播力還有一定的差距。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為本

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)在選題方面，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)以事件報(bào)道為主。所選擇的題材中政治新聞最多，經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等其他題材的內(nèi)容相對(duì)較少，題材分布稍顯不均。第二，PGC生產(chǎn)內(nèi)容相似度高，沒有充分發(fā)揮出專業(yè)的媒體的優(yōu)勢。盡管抖音號(hào)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，但是并沒有完全按照互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作規(guī)律生產(chǎn)內(nèi)容。第三，UGC內(nèi)容生產(chǎn)積極性偏低，沒有充分調(diào)動(dòng)受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的熱情。拍攝場景和主播形象的高度一致性，導(dǎo)致短視頻場景相似度較高，難免會(huì)導(dǎo)致受眾審美疲勞，甚至?xí)?dǎo)致粉絲流失，難以達(dá)到持續(xù)傳播的效果。

基于此，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)要擴(kuò)大選材范圍，從臺(tái)前走到幕后，選取受眾熟知、想知的內(nèi)容，打造精品內(nèi)容，贏得受眾的認(rèn)同和共鳴。無論媒介技術(shù)如何發(fā)展變化，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)改變，“內(nèi)容為王”應(yīng)成為媒體始終秉持的理念。

（二）秉持用戶至上

媒體融合發(fā)展能否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)在于平臺(tái)是否與用戶形成粘黏。雖然“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)語態(tài)“柔和”，一日“圈粉”千萬，但與受眾的互動(dòng)性較差。首先，沒有及時(shí)解答觀眾關(guān)注的問題焦點(diǎn)，導(dǎo)致受眾的疑惑沒有得到及時(shí)解答；其次，沒有主動(dòng)回復(fù)有趣、點(diǎn)贊排名靠前的評(píng)論，沒有及時(shí)回應(yīng)觀眾感興趣的熱點(diǎn)，缺乏對(duì)用戶互動(dòng)信息的深度挖掘和使用；最后，缺少與其他抖音號(hào)的互動(dòng)，沒有充分發(fā)揮抖音賬號(hào)的矩陣聯(lián)動(dòng)作用。

基于此，筆者認(rèn)為，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)應(yīng)該從受眾視角出發(fā)，傳播與受眾生活密切相關(guān)、具有情感共鳴的故事達(dá)到平等交流的目的，增強(qiáng)媒體與受眾之間的互動(dòng)率。

（三）推進(jìn)技術(shù)革新

“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)的制作理念仍受到傳統(tǒng)電視時(shí)政新聞理念的制約，未能充分體現(xiàn)短視頻的特性。傳統(tǒng)電視新聞具有制作精良、欄目固定、單向輸出的特點(diǎn)，但是，直接將電視新聞的制作經(jīng)驗(yàn)生硬地遷移到短視頻制作中則會(huì)適得其反。例如，在短視頻中出現(xiàn)的“海想說”等內(nèi)容板塊仍是以記者采訪的方式展現(xiàn)，大部分演播室場景仍然與《新聞聯(lián)播》節(jié)目的背景無明顯差異。此外，媒介技術(shù)應(yīng)用也受到了電視新聞制作經(jīng)驗(yàn)的束縛。比如，“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)采用的多媒體彈窗是現(xiàn)場畫面的延伸，加粗的字幕是節(jié)目字幕的延伸，技術(shù)手段運(yùn)用略顯生硬。

筆者認(rèn)為，“VR”“AR”乃至“元宇宙”等新技術(shù)革命可能會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界深度的結(jié)合，再造媒體生態(tài)和傳播格局。在洶涌澎湃的新傳播技術(shù)革命面前，要加快推進(jìn)先進(jìn)技術(shù)為媒體賦能。要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞向新媒體平臺(tái)新聞之間的良性融合互動(dòng)并不是短時(shí)間內(nèi)就能完成的任務(wù)，需要從業(yè)者利用先進(jìn)技術(shù)提升節(jié)目質(zhì)量和傳播效率，不斷優(yōu)化技術(shù)為用戶提供良好的視聽體驗(yàn)。

（四）續(xù)力品牌IP

《新聞聯(lián)播》是我國電視媒體中收視率最高的節(jié)目之一，它以獨(dú)特的魅力受到了廣大觀眾的喜愛，其中，主持人在整個(gè)節(jié)目中起著至關(guān)重要的作用。主播通過口語傳播的方式進(jìn)行有效的情感溝通，達(dá)到了有效輿論引導(dǎo)和信息傳遞的作用。因此，作為中國新聞傳播領(lǐng)域里的大IP，《新聞聯(lián)播》主播的品牌價(jià)值可以在融媒體背景下得到更大程度發(fā)揮。

比如，以“央視boys”為代表的央視主持人組合在網(wǎng)絡(luò)上的影響力較大，以“小朱配琦”為代表的主持人與網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行跨界合作，直播帶貨，熱度十足，彰顯了央視主持人品牌形象的市場價(jià)值。2019年11月11日，央視媒體在微博客戶端悄然更新了第一個(gè)微博秒拍視頻名為“央視主播康輝的第一支VLOG”，第一次以主播視角拍攝VLOG跟進(jìn)習(xí)近平主席出國采訪交流的臺(tái)前幕后信息。央視媒體“大國外交最前線”的視頻一經(jīng)上傳便吸粉無數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)總次數(shù)破百萬，其中，#康輝的VLOG也被搶鏡#更是沖上微博熱搜榜，網(wǎng)友紛紛評(píng)論這樣的央視最接地氣?？梢?，央視主播憑借接地氣的“講”新聞的方式，“正話反說，反話正說”，有觀點(diǎn)有態(tài)度有立場，拉近了新聞主播和觀眾的距離，使新聞變得更有趣，更能吸引用戶注意力。

四、結(jié) 語

在融媒背景下，短視頻帶來了內(nèi)容生產(chǎn)和信息接收方式的雙重變革。面對(duì)日益激烈的競爭環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體要以“內(nèi)容為本、用戶至上、矩陣傳播”的思維，積極求變，取長補(bǔ)短。央視創(chuàng)建“新聞聯(lián)播”抖音號(hào)就是主流電視媒體將時(shí)政新聞融媒化、品牌化的一次有益轉(zhuǎn)型嘗試。《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)充分運(yùn)用自身獨(dú)家資源優(yōu)勢和視頻制作能力生產(chǎn)融合新聞產(chǎn)品，創(chuàng)新新聞傳播形式、轉(zhuǎn)變?cè)捳Z態(tài)勢、傳達(dá)主流價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了短視頻信息場域上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸送，并在嶄新的媒介時(shí)代再次承擔(dān)起輿論引導(dǎo)者、宣傳者的角色，發(fā)揮了傳播中國聲音、講好中國故事的作用，塑造了可信、可愛、可敬的中國形象。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 苗婧.《新聞聯(lián)播》的“出圈”[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（16）：228-256.

[4] 盧繼鍵.從《主播說聯(lián)播》看主流新聞媒體融合創(chuàng)新[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（16）：205-206.

[責(zé)任編輯：李慕荷]