“淄博經(jīng)驗(yàn)”真?zhèn)伪?/h1>
2023-06-05 10:02:57李瑩葉徐彤宋佳旻
財(cái)經(jīng) 2023年10期
李瑩 葉徐彤 宋佳旻
2023年4月29日，山東淄博的一處燒烤場地，專門為食客在中心位置架設(shè)了觀光和留影平臺(tái)。圖/視覺中國
4月下旬，河北省飯店烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長耿威前往淄博考察學(xué)習(xí)。他們一開始是想看看當(dāng)?shù)責(zé)镜钠贩N、使用的調(diào)料及爐具等，但到了淄博后才發(fā)現(xiàn)，“吃”并不是淄博燒烤的重點(diǎn)。
耿威一到淄博就被那里的氣氛感染了。“年輕人多，是年輕人釋放壓力的一個(gè)地方?！遍_著外地牌照的車過去，耿威看到了淄博的細(xì)節(jié)：不管是在路上被當(dāng)?shù)剀囕v主動(dòng)避讓，還是買飲料、問路，都能感受到淄博人民的熱情。他感慨道，淄博整個(gè)城市已經(jīng)融為一體，形成了全市為燒烤服務(wù)、為文旅服務(wù)的景象。
過去兩個(gè)多月，憑借燒烤在網(wǎng)絡(luò)上掀起的熱度，淄博從一個(gè)不起眼的北方三線城市，一躍成為全國最熱門的旅游目的地。持續(xù)的曝光給淄博帶來前所未有的關(guān)注度，年輕人群不斷涌入，一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在刺激著這座傳統(tǒng)工業(yè)城市的脈搏。
一季度，淄博實(shí)現(xiàn)GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）1057.70億元，同比增長4.7%。住宿、餐飲業(yè)銷售額分別增長了16%和25.2%。一季度全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額313.6億元，同比增長8.3%，比全省、全國的數(shù)字分別高出2.7個(gè)和2.5個(gè)百分點(diǎn)。由于4月、5月涌入的游客更多，淄博二季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)勢必更加亮眼。
正因如此，來自全國各地的不少政商考察團(tuán)也加入了“進(jìn)淄趕烤”的隊(duì)伍，其中既有餐飲從業(yè)者和行業(yè)協(xié)會(huì)，也有錦州等同樣以燒烤聞名的城市，以及渴望提振消費(fèi)的各個(gè)地方政府。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者的不完全統(tǒng)計(jì)，從4月中旬到“五一”假期這半個(gè)多月的時(shí)間里，就有來自全國各地至少12支政商考察團(tuán)前往淄博學(xué)習(xí)調(diào)研，至少有4個(gè)地市專門針對淄博現(xiàn)象召開了研討會(huì)。
自從“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、工業(yè)學(xué)大慶”以來，似乎已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過這種全國各地扎堆考察學(xué)習(xí)地方成功經(jīng)驗(yàn)的盛況。在疫情緩解不久、經(jīng)濟(jì)亟待回暖、消費(fèi)亟待復(fù)蘇的大背景下，淄博燒烤的奇跡讓許多人艷羨不已。小到餐飲店老板，大到地方政府，都想復(fù)制淄博的成功經(jīng)驗(yàn)。
但是，當(dāng)《財(cái)經(jīng)》記者致電淄博市委宣傳部新聞科時(shí)，工作人員卻表示，他們現(xiàn)在其實(shí)沒有什么真正的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚍窒?，“都是按照職?zé)范圍，該干什么干什么”。該工作人員提到，很多在網(wǎng)絡(luò)上被熱議的“淄博現(xiàn)象”，大部分都是淄博市民主動(dòng)的熱心行為，政府并沒有什么特意的要求。
另一方面，“網(wǎng)紅”往往與偶然和短命相伴。流量可以急速涌來，也可以驟然消退?！白筒┙?jīng)驗(yàn)”到底是什么？能否復(fù)制？別的城市應(yīng)該學(xué)什么？怎么學(xué)？能學(xué)會(huì)嗎？
“進(jìn)淄趕烤”的背后
在淄博燒烤“出圈”之后，全國范圍內(nèi)興起了一股學(xué)淄博的浪潮。不僅是錦州等地的政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織考察、研討，不少地方的網(wǎng)友也主動(dòng)要求當(dāng)?shù)卣蜃筒W(xué)習(xí)。在人民網(wǎng)地方領(lǐng)導(dǎo)留言板上，有網(wǎng)友向徐州市委主要領(lǐng)導(dǎo)建言：“徐州燒烤也有悠久歷史，希望政府層面也能宣傳推廣一下?！?/p>
這么多地方都想學(xué)淄博，是因?yàn)樽筒臒咀呒t之中收到了切實(shí)的好處：這座往日靠工業(yè)撐起半邊天的城市，如今卻憑借旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)“逆天改命”。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)熱度的不斷攀升，以往在旅游目的地榜單上籍籍無名的淄博搖身一變，成為全國的光環(huán)中心。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期酒店預(yù)訂熱度增長第一名是淄博，較2019年增長800%。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)也顯示，“五一”期間，淄博火車票搜索增幅位居全國第一。據(jù)魯網(wǎng)報(bào)道，淄博站“五一”假期累計(jì)發(fā)送旅客24萬人次，較疫情前的2019年同期增長8.5萬人次，增幅55%。5月1日，淄博站的發(fā)送和到達(dá)人次均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。
百度指數(shù)顯示，近90天，淄博的搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于西安、長沙、成都、南京等網(wǎng)紅旅游城市。
5月6日，淄博市統(tǒng)計(jì)局公布一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，全市批發(fā)和零售業(yè)、住宿業(yè)和餐飲業(yè)以及金融業(yè)的增加值分別增長9.7%、10.2%和8.2%，較去年全年的增速分別提高了5.7個(gè)、6.4個(gè)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。一季度，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)分別為127.1和130.5，分別較去年四季度提高18.5個(gè)和19.7個(gè)點(diǎn)，均提升至“較為景氣”區(qū)間。
這些數(shù)字的背后，是無數(shù)企業(yè)和市民都能感到的經(jīng)濟(jì)效益。
賺到錢的第一批人是燒烤商家們。根據(jù)淄博市商務(wù)局4月底的數(shù)據(jù)，自今年3月以來，全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬人，主城區(qū)張店區(qū)的重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長35%；周村、臨淄等區(qū)的重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長20%以上。曹先生管理的吳氏燒烤人民路直營店，之前每天接待60桌-70桌客人，現(xiàn)在則要接待80桌-130桌。張店區(qū)金嶺鮮牛羊肉燒烤店的老板許庭瑋則表示，在淄博燒烤出圈之后，3月他的營業(yè)額就達(dá)到了20多萬元，比之前多一倍，而包括“五一”黃金周在內(nèi)的5月，他預(yù)計(jì)營業(yè)額能達(dá)到40多萬元。
淄博燒烤還激活了周邊消費(fèi)。據(jù)在線旅游平臺(tái)去哪兒網(wǎng)估算，淄博燒烤人均消費(fèi)50元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費(fèi)則達(dá)到750元?！拔逡弧逼陂g，喜茶的淄博門店整體銷量比節(jié)前增長達(dá)110%，另一家茶飲品牌古茗的淄博區(qū)域門店總銷量環(huán)比節(jié)前增幅達(dá)近160%。
在八大局開了12年炒貨店的張記炒貨老板張子海說，這段時(shí)間他的生意好多了，賺的錢比之前多一倍沒問題。本地出租車司機(jī)林師傅也說，現(xiàn)在他每天從早上出門到晚上收車，一天都不用熄火。
淄博的紅火景象不僅讓自己人樂在其中，傳統(tǒng)工業(yè)城市借燒烤和城市服務(wù)打造出新名片的故事，也讓這些類似的城市看到了新的可能。
國家發(fā)展改革委、國土資源部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)的第三批資源枯竭城市名單中，山東省淄博市淄川區(qū)赫然在列。在中國，還有太多的“淄博”：資源枯竭、傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)衰落、人口流出、經(jīng)濟(jì)不振、沒有旅游資源……同樣以燒烤著稱的東北城市鶴崗、錦州、沈陽，無一不面臨著這樣的情況。大家都需要找一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)抓手，來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志此前的報(bào)道《鶴崗人拒絕向命運(yùn)低頭》，隨著城市支柱產(chǎn)業(yè)采煤業(yè)的衰落，鶴崗陷入漫長的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中。鶴崗人用手中的小串開始了一場自救行動(dòng)，陸續(xù)在全國各地開起了鶴崗燒烤店，從老板，到烤串師傅，再到學(xué)徒，多是因在家鄉(xiāng)尋不到出路而一路南行的鶴崗人。
類似的城市在東北還有很多，這也是東北燒烤遍地開花的原因之一。東北燒烤不乏知名度，不缺消費(fèi)者，但比之現(xiàn)在的淄博燒烤，總歸差了點(diǎn)東西——淄博燒烤的火，聯(lián)動(dòng)著淄博這座城市。這把火已經(jīng)從一個(gè)單一的美食品類，逐漸蔓延到了八大局菜市場、各區(qū)縣的特色美食，以至于城市的各行各業(yè)。
“以前我們錦州燒烤也是上各大電視臺(tái)、各大報(bào)紙的?！卞\州獨(dú)一味燒烤的老板金祥久說。他認(rèn)為現(xiàn)在和十多年前的傳播環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不一樣了，“發(fā)個(gè)抖音快手全網(wǎng)都知道了，淄博燒烤遇上了新的機(jī)會(huì)”。
這種新的機(jī)會(huì)，正是全國大大小小的城市、區(qū)縣，都夢寐以求的。
4月28日，中共中央政治局召開會(huì)議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，恢復(fù)和擴(kuò)大需求是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好的關(guān)鍵所在。要多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，改善消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。在這樣的大背景下，淄博自然而然就成了各地方政府積極學(xué)習(xí)的促消費(fèi)先進(jìn)地區(qū)。
街邊企業(yè)設(shè)置的愛心驛站。攝影/《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 宋佳旻
表1：各地市學(xué)習(xí)淄博情況一覽表
資料來源：根據(jù)公開資料整理 制表：顏斌
熱點(diǎn)輪動(dòng)，從線上火到線下
復(fù)盤淄博燒烤走紅的過程，可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵原因：一是短視頻的推波助瀾；二是淄博燒烤自身的特點(diǎn)：便宜量大，吃法獨(dú)具特色；三是淄博商家和居民們的好客熱情；四是當(dāng)?shù)卣扇〉囊龑?dǎo)和鼓勵(lì)措施。
短視頻是淄博燒烤出圈的主要推手。最初涌入淄博的大學(xué)生和游客，大多數(shù)都是在短視頻平臺(tái)上看到相關(guān)推送后才被“種草”的。他們?nèi)プ筒┖笥峙臄z、上傳了更多的視頻，不斷把熱度推向新的高峰。
現(xiàn)在，許多“淄博經(jīng)驗(yàn)”的學(xué)習(xí)者都在研究淄博燒烤在網(wǎng)上走紅的過程，希望從中總結(jié)出引導(dǎo)流量、制造爆款的“秘訣”?；仡欉@一過程可以發(fā)現(xiàn)，“淄博燒烤”這一話題的發(fā)酵明顯經(jīng)歷了幾個(gè)階段，且存在“熱點(diǎn)輪動(dòng)”的效應(yīng)，即每個(gè)階段都有新的熱議話題出現(xiàn)，讓網(wǎng)友始終保持著新鮮感，并最終讓這把火從線上“燒”到線下。
從抖音熱度趨勢變化來看，“淄博燒烤”的熱度是從1月底開始逐漸攀升的。1月28日，一位山東的普通網(wǎng)友拍下自己吃淄博燒烤“用小餅卷肉”的過程，稱之為“一位淄博公主正優(yōu)雅地吃著淄博taco”（塔可，即墨西哥卷餅）。這一視頻意外走紅，隨后引發(fā)許多以“淄博taco”為題的模仿拍攝視頻。
小紅書的數(shù)據(jù)則顯示，“淄博燒烤”一詞2月中旬在平臺(tái)的搜索量出現(xiàn)明顯上漲。
這個(gè)階段，淄博燒烤主要是因?yàn)槠洹坝袃x式感”的吃法而受到關(guān)注：燒烤師傅先把肉串烤到七八成熟就端上桌，顧客自行在小烤爐上繼續(xù)烤熟，然后趁熱把肉“擼”進(jìn)發(fā)面小餅里，再蘸點(diǎn)醬，把新鮮的小蔥整段包裹進(jìn)去。“感覺很新穎?！?月從濟(jì)南奔向淄博吃燒烤的大學(xué)生李青說。
淄博、成都、西安、長沙、南京五城在近90天的百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢。圖片來源/百度指數(shù)
進(jìn)入3月，疫情后“報(bào)復(fù)性出游”的大學(xué)生們給淄博出圈再加了一把火。這些大學(xué)生到了淄博后發(fā)現(xiàn)，這里的燒烤不僅有特色，還很便宜?！包c(diǎn)上20串五花肉，用上一包小餅，就能吃得飽飽的，也才三四十塊錢。”淄博的燒烤商家王小立說，這樣的價(jià)格遠(yuǎn)低于其他地方的燒烤。
“目前整個(gè)市場上缺少這種接地氣的項(xiàng)目。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他認(rèn)為，在消費(fèi)下行的大環(huán)境下，淄博燒烤憑借價(jià)格實(shí)惠的特質(zhì)切中了市場需求，因此能吸引大量消費(fèi)客群。
3月5日，#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#的話題登上抖音淄博同城榜熱搜第一。同一天，淄博火車站的到發(fā)旅客數(shù)量達(dá)到4.8萬人次，創(chuàng)下近三年以來的最高紀(jì)錄。
半個(gè)月內(nèi)，李青和室友坐高鐵往返了兩次淄博。2月27日第一次去的時(shí)候她還沒碰到多少大學(xué)生，但3月12日第二次前往時(shí)，各家燒烤店已然全部“淪陷”?！岸际谴髮W(xué)生，人超級多。”
大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，3月，淄博當(dāng)?shù)亍盁尽标P(guān)鍵詞搜索量同比去年增長超370%；“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺(tái)搜索量則同比增長超770%?！盁尽背蔀楫?dāng)?shù)厣钜褂唵瘟孔罡叩钠奉?，?0歲到30歲的年輕群體是燒烤消費(fèi)的主力軍，占比超50%。
4月9日，淄博燒烤在抖音的熱度攀上新的高峰。這次的流量主要來自粉絲數(shù)將近2000萬的美食探店博主@B太，他在淄博測評了十個(gè)攤位，發(fā)現(xiàn)不僅沒有缺斤少兩，有的店鋪還會(huì)“多送”，甚至“免費(fèi)分享秘方”。這一視頻播放量超過6700萬，點(diǎn)贊超369萬。當(dāng)?shù)厣碳业恼\信和實(shí)在被網(wǎng)友們熱烈夸贊。
此后，淄博的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞悄然轉(zhuǎn)換：燒烤的美味和儀式感“退居二線”，淄博當(dāng)?shù)厝说拇緲愫椭艿街饾u成為了話題中心。來淄的游客在便民、治安、食品衛(wèi)生、市場價(jià)格調(diào)控等細(xì)節(jié)上感受到當(dāng)?shù)卣姆?wù)意識。這也成為網(wǎng)絡(luò)上傳播發(fā)酵的話題點(diǎn)。從4月中旬開始，淄博話題的熱度如火箭般躥升，最后在“五一”期間到達(dá)最高峰。
淄博政府做對了什么？
從現(xiàn)有的信息來看，淄博燒烤最開始在網(wǎng)上走紅并不是刻意策劃的結(jié)果，而是由網(wǎng)友自發(fā)傳播形成的。抖音方面也對《財(cái)經(jīng)》記者表示，最初并不存在針對淄博相關(guān)內(nèi)容的流量支持。
但不可忽視的是，淄博政府人員在觀察到自然產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量后迅速做出了反應(yīng)，出臺(tái)各種引導(dǎo)和鼓勵(lì)政策，靠扎實(shí)的城市管理能力“接住”了這波熱度。
當(dāng)?shù)卣畬α髁繜岢钡姆磻?yīng)最早可以追溯到3月10日。當(dāng)時(shí)“淄博燒烤”的熱度才剛剛起勢，市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人就在專門召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣稱“要抓住此次淄博燒烤火爆出圈的契機(jī)，進(jìn)一步擦亮淄博燒烤這張新名片”。在當(dāng)天的會(huì)上，市政府還出臺(tái)了開通定制公交燒烤專線、成立燒烤協(xié)會(huì)、舉辦燒烤節(jié)等一系列規(guī)劃。
此外，高新區(qū)行政審批服務(wù)局還設(shè)立了燒烤行業(yè)“一件事一次辦”專區(qū)，推行專窗辦理“綠色通道”，對燒烤及上下游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行材料梳理，流程優(yōu)化，提供燒烤類準(zhǔn)入VIP式服務(wù)。
當(dāng)?shù)卣诙桃曨l營銷上也持續(xù)發(fā)力。抖音方面對《財(cái)經(jīng)》記者表示，2023年以來，淄博本地45家政務(wù)抖音號發(fā)布淄博燒烤的相關(guān)視頻269條，累計(jì)點(diǎn)贊量超過130萬。截至4月25日，@淄博文旅、@臨淄發(fā)布、@桓臺(tái)警方、@臨淄公安、@文明淄博等政務(wù)號都誕生了爆款視頻，粉絲數(shù)也實(shí)現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的增長。
許多城市和景區(qū)在驟然成為“網(wǎng)紅”之后，都會(huì)出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平跟不上的問題，或是出現(xiàn)宰客等亂象。淄博市政府則未雨綢繆地出臺(tái)各種措施，很大程度上避免了這些問題的出現(xiàn)：車不夠就安排專門的線路，停不下就擴(kuò)建停車站；告誡出租車不許宰客，明確“五一”前后酒店漲價(jià)不得超過50%。
“五一”期間，外地游客大量涌入旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的淄博，但這座城市的方方面面都表現(xiàn)得秩序井然?！敦?cái)經(jīng)》記者實(shí)地走訪淄博時(shí)發(fā)現(xiàn)，在火車站、八大局、水晶街等人流量大的地方，隨處可見警察和志愿者在引導(dǎo)交通秩序。由于淄博市政府嚴(yán)管物價(jià)，燒烤店也沒有隨意漲價(jià)，每串的價(jià)格仍保持在1元-2.5元左右?！安毁F，我們兩個(gè)人吃了一百多?！眮碜筒┏詿镜谋本┐髮W(xué)生夏然然（化名）說。
表2：淄博市政府近期措施
資料來源：根據(jù)公開資料整理
山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、山東大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)競爭研究中心主任曲創(chuàng)充分肯定了淄博政府的規(guī)劃和執(zhí)行能力?！半m然（這些措施）短期可能會(huì)影響一定的收益，但淄博政府算的是長遠(yuǎn)賬、整體賬。”曲創(chuàng)說，“口口相傳的好聲譽(yù)，是花多少錢都買不來的?！?/p>
曲創(chuàng)認(rèn)為，淄博市政府能做出如此快速和有效的反應(yīng)絕非偶然。早在燒烤走紅之前，淄博就一直在想辦法吸引年輕人，特別是大學(xué)生到這座城市來就業(yè)生活。
根據(jù)淄博市統(tǒng)計(jì)局2021年發(fā)布的第七次全國人口普查，2010年到2020年間，淄博市15歲-59歲人口的比重降低了8.55個(gè)百分點(diǎn)，60歲及以上人口則提升了8.24個(gè)百分點(diǎn)，占23.24%，老齡化形勢嚴(yán)峻。
2021年，淄博市設(shè)立了38處青年驛站，外地大學(xué)生每人可享受每年四次、每次五天的半價(jià)入住優(yōu)惠。2022年4月，淄博又提出了“五年內(nèi)新引進(jìn)大學(xué)生突破20萬人”的新目標(biāo)。淄博市還舉辦了淄博青島啤酒節(jié)、麥田音樂節(jié)等文娛活動(dòng)。今年3月1日，淄博市委書記馬曉磊先后在北京大學(xué)、清華大學(xué)作城市推介和青年人才政策宣講，向廣大學(xué)子發(fā)出邀約。媒體報(bào)道稱，淄博向這些大學(xué)生重點(diǎn)推介的是新醫(yī)藥、信息技術(shù)、新能源汽車、紡織服裝等淄博的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然，優(yōu)惠政策只能起到輔助作用，真正能吸引年輕人的還是良好的就業(yè)機(jī)會(huì)和生活條件。周鳴岐說，淄博目前還是一個(gè)有些沒落的工業(yè)城市，它需要以燒烤為激活點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。
曲創(chuàng)提到，2022年5月，因?yàn)橐咔?，山東大學(xué)1.2萬多名師生被轉(zhuǎn)運(yùn)到淄博隔離，臨走時(shí)當(dāng)?shù)卣垖W(xué)生們?nèi)コ粤艘活D燒烤。因此，很多人把淄博的走紅歸源于這次“善緣”。盡管此事難以求證，但山大學(xué)生在淄博隔離時(shí)的“待遇”確實(shí)不同尋常：房間里的書桌上除了正常的生活用品，還有淄博市委市政府寫給山大學(xué)子的一封信，信的旁邊是當(dāng)?shù)氐娜瞬乓M(jìn)政策。“這一點(diǎn)是很了不起的，說明淄博把人才吸引貫徹到了日常的工作中，眼光很長遠(yuǎn)。”
有媒體報(bào)道，淄博燒烤出圈背后，是一座三線城市對年輕人的渴望，此話不無道理。淄博燒烤，成了淄博吸引年輕人的生動(dòng)切口。從最終的傳播效果來看，這個(gè)切入點(diǎn)做成了。
另一方面，淄博市對露天燒烤的治理工作，也早早為打造燒烤這張名片埋下了伏筆。過去，很多燒烤店都是夫妻店的小攤模式，存在占道經(jīng)營、煙氣污染等問題。2015年，淄博市引導(dǎo)露天燒烤進(jìn)店、進(jìn)院、進(jìn)場經(jīng)營，同時(shí)淘汰不經(jīng)凈化直排油煙機(jī)的爐具，大力推廣無煙燒烤爐具。這種能保溫、讓食客自己烤串的“小烤爐”，也和小餅、蘸料一起，成了淄博燒烤的“靈魂三件套”之一。
淄博的隱憂
在有些地方還在琢磨怎么復(fù)制淄博奇跡的時(shí)候，淄博的熱度已經(jīng)隨著“五一”假期的結(jié)束悄然回落。從抖音關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來看，“淄博”的搜索峰值出現(xiàn)在4月29日，也就是“五一”假期的第一天，隨即便迅速回落至4月中旬的水平。假期結(jié)束后，淄博的抖音熱度已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下降態(tài)勢。
“能火多久”是懸在所有網(wǎng)紅城市頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。前有大理、理塘，后有鶴崗、曹縣，都曾站上過互聯(lián)網(wǎng)流量的頂峰，一時(shí)風(fēng)光無兩，但流量的衰退只是時(shí)間的問題。
近兩個(gè)多月來，“淄博”在抖音平臺(tái)的關(guān)鍵詞指數(shù)，熱度于4月29日達(dá)到頂峰。圖片來源/巨量算數(shù)
淄博人自己也很清醒。許庭瑋認(rèn)為，很多人到淄博不是為了燒烤多好吃，而是為了拍個(gè)照。他說，即使是按樂觀的估計(jì)，這種火爆最多也就能持續(xù)到“十一”。過了“十一”，天氣一冷，燒烤就進(jìn)入淡季了，再進(jìn)入旺季還需要好幾個(gè)月。這么長的過渡期已經(jīng)足夠讓人們忘記淄博燒烤。
此外，在成為網(wǎng)紅的這一兩個(gè)月，淄博的餐飲、旅游業(yè)乃至整個(gè)城市一直都處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，這種狀態(tài)本身也是不可持續(xù)的，從經(jīng)濟(jì)上講也未必劃算。
許庭瑋告訴《財(cái)經(jīng)》記者，從3月淄博燒烤出圈以來，他累瘦了22斤。原來一天能睡上8小時(shí)，現(xiàn)在他一天睡3小時(shí)多?！爸拔襾淼昀锟粗秃?，現(xiàn)在得自己上手干活。”
在這么累的情況下，凈利潤和之前相比也沒有增加太多，之前是一個(gè)月三四萬元，現(xiàn)在能到一個(gè)月六七萬元。許庭瑋給記者算了一筆賬，“五一”的營業(yè)額能比平時(shí)翻一倍，但是人工成本也翻倍上升。店里之前有八個(gè)長期工，忙起來的話再臨時(shí)雇幾個(gè)人，“五一”期間雇員則達(dá)到28個(gè)人，多是短工，按天算錢，“五一”后就會(huì)解雇。
因?yàn)槊Σ贿^來，店里還砍了至少三分之一的菜品。外地游客也多半不點(diǎn)酒水，而燒烤店利潤空間大的往往就是這些菜品和酒品?！按騻€(gè)比方，我平常做1萬元營業(yè)額，差不多14個(gè)顧客就夠了，但‘五一期間做到1萬元營業(yè)額，起碼還要四五個(gè)人。”
為游客提供行李寄存服務(wù)的藥店員工，以及提供免費(fèi)住宿的影城工作人員也都告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這些服務(wù)僅限“五一”假期?！斑^了假期，工作人員也要休息?！?/p>
淄博面臨的另外一個(gè)難題是如何把“流量”變成“留量”：絕大多數(shù)游客只是來吃頓燒烤，沒有什么其他去處，最多也就住個(gè)一兩天，而真正的旅游熱點(diǎn)城市往往都有很多游玩去處，能讓游客多住幾天、多消費(fèi)。
“燒烤的技術(shù)含量較低，帶不動(dòng)多大的經(jīng)濟(jì)效益，最多只能拉動(dòng)一些民宿、酒店，讓老百姓賺點(diǎn)小錢。”周鳴岐說。他認(rèn)為，淄博要思考的是怎么抓住這一波流量，整體提升文旅經(jīng)濟(jì)。
淄博是個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)城市，旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱。目前，淄博有14家4A景區(qū)，62家A級景區(qū)，不過談得上全國知名的幾乎沒有。
火車站外，免費(fèi)送蛋糕的商家。攝影/《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 宋佳旻
多位游客告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自己并沒有去什么景區(qū)，只是吃了燒烤，或者去了八大局等幾個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。來自河北滄州的大學(xué)生小王表示，自己就在淄博待一天，吃一頓燒烤，而且一年內(nèi)沒有再來淄博的打算?！凹依镆灿袩?，味道也差不多?！毙⊥跽f。
如何讓外地游客多住幾天、多來幾趟，如何把短期的網(wǎng)紅現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為長期發(fā)展的動(dòng)力，是淄博即將面臨的挑戰(zhàn)。
周鳴岐建議，去淄博的游客很多都是年輕人，而年輕人對社交和內(nèi)容有很強(qiáng)的需求。淄博可以發(fā)展更多的文化演藝活動(dòng)、社交酒吧等等，讓業(yè)態(tài)更豐富多樣，既能帶動(dòng)更多的就業(yè)崗位，也能進(jìn)一步激活消費(fèi)。
曲創(chuàng)表示，盡管淄博的熱度難以長久持續(xù)，但它最大的收獲就是讓很多人知道了淄博，來到了淄博?！澳茏尨蠹业奖镜貋硪淮危@已經(jīng)是城市管理者很大的勝利了。”
復(fù)制一個(gè)淄博，可能嗎？
淄博的上述隱憂，也是現(xiàn)在這些來淄博考察學(xué)習(xí)的城市需要考慮的問題：“網(wǎng)紅”到底是不是能打造出來的？即使真的打造成了，當(dāng)流量消退后，又能留下什么？
“很多網(wǎng)紅的事物通常是有一兩個(gè)點(diǎn)正好打中了當(dāng)時(shí)的市場，完全是無意的，不是操作出來的?！痹谥茗Q岐看來，淄博爆紅可以說是一個(gè)奇跡，是機(jī)緣巧合的結(jié)果。“同樣的爆款幾乎不可能打造出來，市場通常只認(rèn)一個(gè)?！?/p>
在周鳴岐看來，其他城市要因地制宜，結(jié)合城市自身的特點(diǎn)，而不是直接把燒烤照搬過來。盲目地學(xué)淄博肯定會(huì)帶來資金和資源的浪費(fèi)。山東省飯店協(xié)會(huì)也告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他們雖然已經(jīng)介紹不少省內(nèi)外朋友前往淄博考察學(xué)習(xí)，但各個(gè)地市情況不一樣，不可能搞一刀切。
那么，在機(jī)緣巧合之外，淄博有哪些“真本事”是可以被其他城市學(xué)習(xí)借鑒的呢？
在曲創(chuàng)看來，當(dāng)下國內(nèi)旅游體驗(yàn)普遍不太好的情況下，淄博讓大家體會(huì)到了巨大的反差。哪里都有燒烤，形式上的東西最容易學(xué)，淄博燒烤的靈魂三件套沒有任何進(jìn)入壁壘。但從諸多游客的評價(jià)來看，淄博打動(dòng)他們的是實(shí)在的態(tài)度和貼心的服務(wù)，是到淄博后所感受到的被善待、被尊重，以及久違的煙火味。
耿威也表示，站在行業(yè)角度看，沒必要非得借鑒路邊攤或是露天燒烤的煙火氣，但他們可以借鑒的是淄博餐飲的熱情。現(xiàn)在河北已經(jīng)有不少飯店自發(fā)轉(zhuǎn)變了服務(wù)意識，學(xué)習(xí)淄博燒烤的待客之道。
在大批游客蜂擁而至之時(shí)，淄博全市上下表現(xiàn)出的熱情和協(xié)調(diào)性令人印象深刻?！拔逡弧逼陂g，《財(cái)經(jīng)》記者在淄博站南廣場看到有十幾個(gè)攤位在免費(fèi)發(fā)放礦泉水、飲料、濕紙巾、小蛋糕等物品。淺海美食城外的志愿者劉雯雯則表示，自己十幾天前就主動(dòng)報(bào)名，在“五一”期間每天從早上7點(diǎn)工作到晚上11點(diǎn)，負(fù)責(zé)維持秩序，給游客答疑解惑。此外，許多臨街店鋪都自發(fā)推出了免費(fèi)休息和行李寄存等服務(wù)，電影院還主動(dòng)收留沒有找到住處的游客過夜。
對此，曲創(chuàng)解釋道，淄博有著歷史悠久的工業(yè)基礎(chǔ)，在當(dāng)?shù)匦纬闪瞬簧佼a(chǎn)業(yè)集群，這樣的背景使得企業(yè)與企業(yè)之間、個(gè)人與個(gè)人之間的協(xié)作意識很強(qiáng)。走紅之后，這種協(xié)作被移植到了全城的對外服務(wù)上。山東人的性格也通過淄博的待客之道加以體現(xiàn)，“好客山東”更加深入人心。其他地方想要學(xué)習(xí)借鑒，人是一個(gè)最為關(guān)鍵的要素。
“能做到這些，既不需要多高的技術(shù)含量，也不需要多大成本，但實(shí)現(xiàn)起來卻不容易。”曲創(chuàng)說。
周鳴岐也提到，其他城市可以向淄博借鑒的經(jīng)驗(yàn)，一是學(xué)會(huì)把握時(shí)代趨勢和市場需求，“比如同樣走親民化路線是有可能成功的”；二是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)貭I造良好營商環(huán)境的努力。“當(dāng)?shù)卣芊畔律矶稳ゾS護(hù)市場環(huán)境，比如整治漲價(jià)、免費(fèi)開放黨政機(jī)關(guān)的停車場等等，都是非常值得鼓勵(lì)的”。
曲創(chuàng)認(rèn)為，淄博燒烤的成功可以成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太好的情況下，一個(gè)由消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的典型案例，其他地方完全可以學(xué)習(xí)借鑒——職能部門協(xié)同起來為消費(fèi)掃清各種障礙，創(chuàng)造更加良好的消費(fèi)環(huán)境、營商環(huán)境。此外，還可以學(xué)習(xí)淄博大力吸引年輕人的態(tài)度和方法?！爸灰プ∧贻p人，這個(gè)地方就會(huì)有希望。”
李瑩 葉徐彤 宋佳旻
2023年4月29日，山東淄博的一處燒烤場地，專門為食客在中心位置架設(shè)了觀光和留影平臺(tái)。圖/視覺中國
4月下旬，河北省飯店烹飪餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長耿威前往淄博考察學(xué)習(xí)。他們一開始是想看看當(dāng)?shù)責(zé)镜钠贩N、使用的調(diào)料及爐具等，但到了淄博后才發(fā)現(xiàn)，“吃”并不是淄博燒烤的重點(diǎn)。
耿威一到淄博就被那里的氣氛感染了。“年輕人多，是年輕人釋放壓力的一個(gè)地方?！遍_著外地牌照的車過去，耿威看到了淄博的細(xì)節(jié)：不管是在路上被當(dāng)?shù)剀囕v主動(dòng)避讓，還是買飲料、問路，都能感受到淄博人民的熱情。他感慨道，淄博整個(gè)城市已經(jīng)融為一體，形成了全市為燒烤服務(wù)、為文旅服務(wù)的景象。
過去兩個(gè)多月，憑借燒烤在網(wǎng)絡(luò)上掀起的熱度，淄博從一個(gè)不起眼的北方三線城市，一躍成為全國最熱門的旅游目的地。持續(xù)的曝光給淄博帶來前所未有的關(guān)注度，年輕人群不斷涌入，一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在刺激著這座傳統(tǒng)工業(yè)城市的脈搏。
一季度，淄博實(shí)現(xiàn)GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）1057.70億元，同比增長4.7%。住宿、餐飲業(yè)銷售額分別增長了16%和25.2%。一季度全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額313.6億元，同比增長8.3%，比全省、全國的數(shù)字分別高出2.7個(gè)和2.5個(gè)百分點(diǎn)。由于4月、5月涌入的游客更多，淄博二季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)勢必更加亮眼。
正因如此，來自全國各地的不少政商考察團(tuán)也加入了“進(jìn)淄趕烤”的隊(duì)伍，其中既有餐飲從業(yè)者和行業(yè)協(xié)會(huì)，也有錦州等同樣以燒烤聞名的城市，以及渴望提振消費(fèi)的各個(gè)地方政府。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者的不完全統(tǒng)計(jì)，從4月中旬到“五一”假期這半個(gè)多月的時(shí)間里，就有來自全國各地至少12支政商考察團(tuán)前往淄博學(xué)習(xí)調(diào)研，至少有4個(gè)地市專門針對淄博現(xiàn)象召開了研討會(huì)。
自從“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨、工業(yè)學(xué)大慶”以來，似乎已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)過這種全國各地扎堆考察學(xué)習(xí)地方成功經(jīng)驗(yàn)的盛況。在疫情緩解不久、經(jīng)濟(jì)亟待回暖、消費(fèi)亟待復(fù)蘇的大背景下，淄博燒烤的奇跡讓許多人艷羨不已。小到餐飲店老板，大到地方政府，都想復(fù)制淄博的成功經(jīng)驗(yàn)。
但是，當(dāng)《財(cái)經(jīng)》記者致電淄博市委宣傳部新聞科時(shí)，工作人員卻表示，他們現(xiàn)在其實(shí)沒有什么真正的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚍窒?，“都是按照職?zé)范圍，該干什么干什么”。該工作人員提到，很多在網(wǎng)絡(luò)上被熱議的“淄博現(xiàn)象”，大部分都是淄博市民主動(dòng)的熱心行為，政府并沒有什么特意的要求。
另一方面，“網(wǎng)紅”往往與偶然和短命相伴。流量可以急速涌來，也可以驟然消退?！白筒┙?jīng)驗(yàn)”到底是什么？能否復(fù)制？別的城市應(yīng)該學(xué)什么？怎么學(xué)？能學(xué)會(huì)嗎？
“進(jìn)淄趕烤”的背后
在淄博燒烤“出圈”之后，全國范圍內(nèi)興起了一股學(xué)淄博的浪潮。不僅是錦州等地的政府和行業(yè)協(xié)會(huì)組織考察、研討，不少地方的網(wǎng)友也主動(dòng)要求當(dāng)?shù)卣蜃筒W(xué)習(xí)。在人民網(wǎng)地方領(lǐng)導(dǎo)留言板上，有網(wǎng)友向徐州市委主要領(lǐng)導(dǎo)建言：“徐州燒烤也有悠久歷史，希望政府層面也能宣傳推廣一下?！?/p>
這么多地方都想學(xué)淄博，是因?yàn)樽筒臒咀呒t之中收到了切實(shí)的好處：這座往日靠工業(yè)撐起半邊天的城市，如今卻憑借旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)“逆天改命”。
伴隨著網(wǎng)絡(luò)熱度的不斷攀升，以往在旅游目的地榜單上籍籍無名的淄博搖身一變，成為全國的光環(huán)中心。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期酒店預(yù)訂熱度增長第一名是淄博，較2019年增長800%。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)也顯示，“五一”期間，淄博火車票搜索增幅位居全國第一。據(jù)魯網(wǎng)報(bào)道，淄博站“五一”假期累計(jì)發(fā)送旅客24萬人次，較疫情前的2019年同期增長8.5萬人次，增幅55%。5月1日，淄博站的發(fā)送和到達(dá)人次均創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。
百度指數(shù)顯示，近90天，淄博的搜索指數(shù)遠(yuǎn)高于西安、長沙、成都、南京等網(wǎng)紅旅游城市。
5月6日，淄博市統(tǒng)計(jì)局公布一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，全市批發(fā)和零售業(yè)、住宿業(yè)和餐飲業(yè)以及金融業(yè)的增加值分別增長9.7%、10.2%和8.2%，較去年全年的增速分別提高了5.7個(gè)、6.4個(gè)和2.3個(gè)百分點(diǎn)。一季度，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)分別為127.1和130.5，分別較去年四季度提高18.5個(gè)和19.7個(gè)點(diǎn)，均提升至“較為景氣”區(qū)間。
這些數(shù)字的背后，是無數(shù)企業(yè)和市民都能感到的經(jīng)濟(jì)效益。
賺到錢的第一批人是燒烤商家們。根據(jù)淄博市商務(wù)局4月底的數(shù)據(jù)，自今年3月以來，全市1288家燒烤經(jīng)營業(yè)戶日均接待人數(shù)13.58萬人，主城區(qū)張店區(qū)的重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長35%；周村、臨淄等區(qū)的重點(diǎn)燒烤店?duì)I業(yè)額同比增長20%以上。曹先生管理的吳氏燒烤人民路直營店，之前每天接待60桌-70桌客人，現(xiàn)在則要接待80桌-130桌。張店區(qū)金嶺鮮牛羊肉燒烤店的老板許庭瑋則表示，在淄博燒烤出圈之后，3月他的營業(yè)額就達(dá)到了20多萬元，比之前多一倍，而包括“五一”黃金周在內(nèi)的5月，他預(yù)計(jì)營業(yè)額能達(dá)到40多萬元。
淄博燒烤還激活了周邊消費(fèi)。據(jù)在線旅游平臺(tái)去哪兒網(wǎng)估算，淄博燒烤人均消費(fèi)50元，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌?、住宿等消費(fèi)則達(dá)到750元?！拔逡弧逼陂g，喜茶的淄博門店整體銷量比節(jié)前增長達(dá)110%，另一家茶飲品牌古茗的淄博區(qū)域門店總銷量環(huán)比節(jié)前增幅達(dá)近160%。
在八大局開了12年炒貨店的張記炒貨老板張子海說，這段時(shí)間他的生意好多了，賺的錢比之前多一倍沒問題。本地出租車司機(jī)林師傅也說，現(xiàn)在他每天從早上出門到晚上收車，一天都不用熄火。
淄博的紅火景象不僅讓自己人樂在其中，傳統(tǒng)工業(yè)城市借燒烤和城市服務(wù)打造出新名片的故事，也讓這些類似的城市看到了新的可能。
國家發(fā)展改革委、國土資源部、財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)的第三批資源枯竭城市名單中，山東省淄博市淄川區(qū)赫然在列。在中國，還有太多的“淄博”：資源枯竭、傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)業(yè)衰落、人口流出、經(jīng)濟(jì)不振、沒有旅游資源……同樣以燒烤著稱的東北城市鶴崗、錦州、沈陽，無一不面臨著這樣的情況。大家都需要找一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)抓手，來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志此前的報(bào)道《鶴崗人拒絕向命運(yùn)低頭》，隨著城市支柱產(chǎn)業(yè)采煤業(yè)的衰落，鶴崗陷入漫長的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中。鶴崗人用手中的小串開始了一場自救行動(dòng)，陸續(xù)在全國各地開起了鶴崗燒烤店，從老板，到烤串師傅，再到學(xué)徒，多是因在家鄉(xiāng)尋不到出路而一路南行的鶴崗人。
類似的城市在東北還有很多，這也是東北燒烤遍地開花的原因之一。東北燒烤不乏知名度，不缺消費(fèi)者，但比之現(xiàn)在的淄博燒烤，總歸差了點(diǎn)東西——淄博燒烤的火，聯(lián)動(dòng)著淄博這座城市。這把火已經(jīng)從一個(gè)單一的美食品類，逐漸蔓延到了八大局菜市場、各區(qū)縣的特色美食，以至于城市的各行各業(yè)。
“以前我們錦州燒烤也是上各大電視臺(tái)、各大報(bào)紙的?！卞\州獨(dú)一味燒烤的老板金祥久說。他認(rèn)為現(xiàn)在和十多年前的傳播環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不一樣了，“發(fā)個(gè)抖音快手全網(wǎng)都知道了，淄博燒烤遇上了新的機(jī)會(huì)”。
這種新的機(jī)會(huì)，正是全國大大小小的城市、區(qū)縣，都夢寐以求的。
4月28日，中共中央政治局召開會(huì)議，分析研究當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢和經(jīng)濟(jì)工作。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，恢復(fù)和擴(kuò)大需求是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好的關(guān)鍵所在。要多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，改善消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)文化旅游等服務(wù)消費(fèi)。在這樣的大背景下，淄博自然而然就成了各地方政府積極學(xué)習(xí)的促消費(fèi)先進(jìn)地區(qū)。
街邊企業(yè)設(shè)置的愛心驛站。攝影/《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 宋佳旻
表1：各地市學(xué)習(xí)淄博情況一覽表
資料來源：根據(jù)公開資料整理 制表：顏斌
熱點(diǎn)輪動(dòng)，從線上火到線下
復(fù)盤淄博燒烤走紅的過程，可以總結(jié)出幾個(gè)關(guān)鍵原因：一是短視頻的推波助瀾；二是淄博燒烤自身的特點(diǎn)：便宜量大，吃法獨(dú)具特色；三是淄博商家和居民們的好客熱情；四是當(dāng)?shù)卣扇〉囊龑?dǎo)和鼓勵(lì)措施。
短視頻是淄博燒烤出圈的主要推手。最初涌入淄博的大學(xué)生和游客，大多數(shù)都是在短視頻平臺(tái)上看到相關(guān)推送后才被“種草”的。他們?nèi)プ筒┖笥峙臄z、上傳了更多的視頻，不斷把熱度推向新的高峰。
現(xiàn)在，許多“淄博經(jīng)驗(yàn)”的學(xué)習(xí)者都在研究淄博燒烤在網(wǎng)上走紅的過程，希望從中總結(jié)出引導(dǎo)流量、制造爆款的“秘訣”?；仡欉@一過程可以發(fā)現(xiàn)，“淄博燒烤”這一話題的發(fā)酵明顯經(jīng)歷了幾個(gè)階段，且存在“熱點(diǎn)輪動(dòng)”的效應(yīng)，即每個(gè)階段都有新的熱議話題出現(xiàn)，讓網(wǎng)友始終保持著新鮮感，并最終讓這把火從線上“燒”到線下。
從抖音熱度趨勢變化來看，“淄博燒烤”的熱度是從1月底開始逐漸攀升的。1月28日，一位山東的普通網(wǎng)友拍下自己吃淄博燒烤“用小餅卷肉”的過程，稱之為“一位淄博公主正優(yōu)雅地吃著淄博taco”（塔可，即墨西哥卷餅）。這一視頻意外走紅，隨后引發(fā)許多以“淄博taco”為題的模仿拍攝視頻。
小紅書的數(shù)據(jù)則顯示，“淄博燒烤”一詞2月中旬在平臺(tái)的搜索量出現(xiàn)明顯上漲。
這個(gè)階段，淄博燒烤主要是因?yàn)槠洹坝袃x式感”的吃法而受到關(guān)注：燒烤師傅先把肉串烤到七八成熟就端上桌，顧客自行在小烤爐上繼續(xù)烤熟，然后趁熱把肉“擼”進(jìn)發(fā)面小餅里，再蘸點(diǎn)醬，把新鮮的小蔥整段包裹進(jìn)去。“感覺很新穎?！?月從濟(jì)南奔向淄博吃燒烤的大學(xué)生李青說。
淄博、成都、西安、長沙、南京五城在近90天的百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢。圖片來源/百度指數(shù)
進(jìn)入3月，疫情后“報(bào)復(fù)性出游”的大學(xué)生們給淄博出圈再加了一把火。這些大學(xué)生到了淄博后發(fā)現(xiàn)，這里的燒烤不僅有特色，還很便宜?！包c(diǎn)上20串五花肉，用上一包小餅，就能吃得飽飽的，也才三四十塊錢。”淄博的燒烤商家王小立說，這樣的價(jià)格遠(yuǎn)低于其他地方的燒烤。
“目前整個(gè)市場上缺少這種接地氣的項(xiàng)目。”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他認(rèn)為，在消費(fèi)下行的大環(huán)境下，淄博燒烤憑借價(jià)格實(shí)惠的特質(zhì)切中了市場需求，因此能吸引大量消費(fèi)客群。
3月5日，#大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤#的話題登上抖音淄博同城榜熱搜第一。同一天，淄博火車站的到發(fā)旅客數(shù)量達(dá)到4.8萬人次，創(chuàng)下近三年以來的最高紀(jì)錄。
半個(gè)月內(nèi)，李青和室友坐高鐵往返了兩次淄博。2月27日第一次去的時(shí)候她還沒碰到多少大學(xué)生，但3月12日第二次前往時(shí)，各家燒烤店已然全部“淪陷”?！岸际谴髮W(xué)生，人超級多。”
大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，3月，淄博當(dāng)?shù)亍盁尽标P(guān)鍵詞搜索量同比去年增長超370%；“淄博燒烤”關(guān)鍵詞全平臺(tái)搜索量則同比增長超770%?！盁尽背蔀楫?dāng)?shù)厣钜褂唵瘟孔罡叩钠奉?，?0歲到30歲的年輕群體是燒烤消費(fèi)的主力軍，占比超50%。
4月9日，淄博燒烤在抖音的熱度攀上新的高峰。這次的流量主要來自粉絲數(shù)將近2000萬的美食探店博主@B太，他在淄博測評了十個(gè)攤位，發(fā)現(xiàn)不僅沒有缺斤少兩，有的店鋪還會(huì)“多送”，甚至“免費(fèi)分享秘方”。這一視頻播放量超過6700萬，點(diǎn)贊超369萬。當(dāng)?shù)厣碳业恼\信和實(shí)在被網(wǎng)友們熱烈夸贊。
此后，淄博的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞悄然轉(zhuǎn)換：燒烤的美味和儀式感“退居二線”，淄博當(dāng)?shù)厝说拇緲愫椭艿街饾u成為了話題中心。來淄的游客在便民、治安、食品衛(wèi)生、市場價(jià)格調(diào)控等細(xì)節(jié)上感受到當(dāng)?shù)卣姆?wù)意識。這也成為網(wǎng)絡(luò)上傳播發(fā)酵的話題點(diǎn)。從4月中旬開始，淄博話題的熱度如火箭般躥升，最后在“五一”期間到達(dá)最高峰。
淄博政府做對了什么？
從現(xiàn)有的信息來看，淄博燒烤最開始在網(wǎng)上走紅并不是刻意策劃的結(jié)果，而是由網(wǎng)友自發(fā)傳播形成的。抖音方面也對《財(cái)經(jīng)》記者表示，最初并不存在針對淄博相關(guān)內(nèi)容的流量支持。
但不可忽視的是，淄博政府人員在觀察到自然產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)流量后迅速做出了反應(yīng)，出臺(tái)各種引導(dǎo)和鼓勵(lì)政策，靠扎實(shí)的城市管理能力“接住”了這波熱度。
當(dāng)?shù)卣畬α髁繜岢钡姆磻?yīng)最早可以追溯到3月10日。當(dāng)時(shí)“淄博燒烤”的熱度才剛剛起勢，市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人就在專門召開的新聞發(fā)布會(huì)上宣稱“要抓住此次淄博燒烤火爆出圈的契機(jī)，進(jìn)一步擦亮淄博燒烤這張新名片”。在當(dāng)天的會(huì)上，市政府還出臺(tái)了開通定制公交燒烤專線、成立燒烤協(xié)會(huì)、舉辦燒烤節(jié)等一系列規(guī)劃。
此外，高新區(qū)行政審批服務(wù)局還設(shè)立了燒烤行業(yè)“一件事一次辦”專區(qū)，推行專窗辦理“綠色通道”，對燒烤及上下游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行材料梳理，流程優(yōu)化，提供燒烤類準(zhǔn)入VIP式服務(wù)。
當(dāng)?shù)卣诙桃曨l營銷上也持續(xù)發(fā)力。抖音方面對《財(cái)經(jīng)》記者表示，2023年以來，淄博本地45家政務(wù)抖音號發(fā)布淄博燒烤的相關(guān)視頻269條，累計(jì)點(diǎn)贊量超過130萬。截至4月25日，@淄博文旅、@臨淄發(fā)布、@桓臺(tái)警方、@臨淄公安、@文明淄博等政務(wù)號都誕生了爆款視頻，粉絲數(shù)也實(shí)現(xiàn)數(shù)以萬計(jì)的增長。
許多城市和景區(qū)在驟然成為“網(wǎng)紅”之后，都會(huì)出現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平跟不上的問題，或是出現(xiàn)宰客等亂象。淄博市政府則未雨綢繆地出臺(tái)各種措施，很大程度上避免了這些問題的出現(xiàn)：車不夠就安排專門的線路，停不下就擴(kuò)建停車站；告誡出租車不許宰客，明確“五一”前后酒店漲價(jià)不得超過50%。
“五一”期間，外地游客大量涌入旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱的淄博，但這座城市的方方面面都表現(xiàn)得秩序井然?！敦?cái)經(jīng)》記者實(shí)地走訪淄博時(shí)發(fā)現(xiàn)，在火車站、八大局、水晶街等人流量大的地方，隨處可見警察和志愿者在引導(dǎo)交通秩序。由于淄博市政府嚴(yán)管物價(jià)，燒烤店也沒有隨意漲價(jià)，每串的價(jià)格仍保持在1元-2.5元左右?！安毁F，我們兩個(gè)人吃了一百多?！眮碜筒┏詿镜谋本┐髮W(xué)生夏然然（化名）說。
表2：淄博市政府近期措施
資料來源：根據(jù)公開資料整理
山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、山東大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)競爭研究中心主任曲創(chuàng)充分肯定了淄博政府的規(guī)劃和執(zhí)行能力?！半m然（這些措施）短期可能會(huì)影響一定的收益，但淄博政府算的是長遠(yuǎn)賬、整體賬。”曲創(chuàng)說，“口口相傳的好聲譽(yù)，是花多少錢都買不來的?！?/p>
曲創(chuàng)認(rèn)為，淄博市政府能做出如此快速和有效的反應(yīng)絕非偶然。早在燒烤走紅之前，淄博就一直在想辦法吸引年輕人，特別是大學(xué)生到這座城市來就業(yè)生活。
根據(jù)淄博市統(tǒng)計(jì)局2021年發(fā)布的第七次全國人口普查，2010年到2020年間，淄博市15歲-59歲人口的比重降低了8.55個(gè)百分點(diǎn)，60歲及以上人口則提升了8.24個(gè)百分點(diǎn)，占23.24%，老齡化形勢嚴(yán)峻。
2021年，淄博市設(shè)立了38處青年驛站，外地大學(xué)生每人可享受每年四次、每次五天的半價(jià)入住優(yōu)惠。2022年4月，淄博又提出了“五年內(nèi)新引進(jìn)大學(xué)生突破20萬人”的新目標(biāo)。淄博市還舉辦了淄博青島啤酒節(jié)、麥田音樂節(jié)等文娛活動(dòng)。今年3月1日，淄博市委書記馬曉磊先后在北京大學(xué)、清華大學(xué)作城市推介和青年人才政策宣講，向廣大學(xué)子發(fā)出邀約。媒體報(bào)道稱，淄博向這些大學(xué)生重點(diǎn)推介的是新醫(yī)藥、信息技術(shù)、新能源汽車、紡織服裝等淄博的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。
當(dāng)然，優(yōu)惠政策只能起到輔助作用，真正能吸引年輕人的還是良好的就業(yè)機(jī)會(huì)和生活條件。周鳴岐說，淄博目前還是一個(gè)有些沒落的工業(yè)城市，它需要以燒烤為激活點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)城市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級。
曲創(chuàng)提到，2022年5月，因?yàn)橐咔?，山東大學(xué)1.2萬多名師生被轉(zhuǎn)運(yùn)到淄博隔離，臨走時(shí)當(dāng)?shù)卣垖W(xué)生們?nèi)コ粤艘活D燒烤。因此，很多人把淄博的走紅歸源于這次“善緣”。盡管此事難以求證，但山大學(xué)生在淄博隔離時(shí)的“待遇”確實(shí)不同尋常：房間里的書桌上除了正常的生活用品，還有淄博市委市政府寫給山大學(xué)子的一封信，信的旁邊是當(dāng)?shù)氐娜瞬乓M(jìn)政策。“這一點(diǎn)是很了不起的，說明淄博把人才吸引貫徹到了日常的工作中，眼光很長遠(yuǎn)。”
有媒體報(bào)道，淄博燒烤出圈背后，是一座三線城市對年輕人的渴望，此話不無道理。淄博燒烤，成了淄博吸引年輕人的生動(dòng)切口。從最終的傳播效果來看，這個(gè)切入點(diǎn)做成了。
另一方面，淄博市對露天燒烤的治理工作，也早早為打造燒烤這張名片埋下了伏筆。過去，很多燒烤店都是夫妻店的小攤模式，存在占道經(jīng)營、煙氣污染等問題。2015年，淄博市引導(dǎo)露天燒烤進(jìn)店、進(jìn)院、進(jìn)場經(jīng)營，同時(shí)淘汰不經(jīng)凈化直排油煙機(jī)的爐具，大力推廣無煙燒烤爐具。這種能保溫、讓食客自己烤串的“小烤爐”，也和小餅、蘸料一起，成了淄博燒烤的“靈魂三件套”之一。
淄博的隱憂
在有些地方還在琢磨怎么復(fù)制淄博奇跡的時(shí)候，淄博的熱度已經(jīng)隨著“五一”假期的結(jié)束悄然回落。從抖音關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來看，“淄博”的搜索峰值出現(xiàn)在4月29日，也就是“五一”假期的第一天，隨即便迅速回落至4月中旬的水平。假期結(jié)束后，淄博的抖音熱度已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下降態(tài)勢。
“能火多久”是懸在所有網(wǎng)紅城市頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。前有大理、理塘，后有鶴崗、曹縣，都曾站上過互聯(lián)網(wǎng)流量的頂峰，一時(shí)風(fēng)光無兩，但流量的衰退只是時(shí)間的問題。
近兩個(gè)多月來，“淄博”在抖音平臺(tái)的關(guān)鍵詞指數(shù)，熱度于4月29日達(dá)到頂峰。圖片來源/巨量算數(shù)
淄博人自己也很清醒。許庭瑋認(rèn)為，很多人到淄博不是為了燒烤多好吃，而是為了拍個(gè)照。他說，即使是按樂觀的估計(jì)，這種火爆最多也就能持續(xù)到“十一”。過了“十一”，天氣一冷，燒烤就進(jìn)入淡季了，再進(jìn)入旺季還需要好幾個(gè)月。這么長的過渡期已經(jīng)足夠讓人們忘記淄博燒烤。
此外，在成為網(wǎng)紅的這一兩個(gè)月，淄博的餐飲、旅游業(yè)乃至整個(gè)城市一直都處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，這種狀態(tài)本身也是不可持續(xù)的，從經(jīng)濟(jì)上講也未必劃算。
許庭瑋告訴《財(cái)經(jīng)》記者，從3月淄博燒烤出圈以來，他累瘦了22斤。原來一天能睡上8小時(shí)，現(xiàn)在他一天睡3小時(shí)多?！爸拔襾淼昀锟粗秃?，現(xiàn)在得自己上手干活。”
在這么累的情況下，凈利潤和之前相比也沒有增加太多，之前是一個(gè)月三四萬元，現(xiàn)在能到一個(gè)月六七萬元。許庭瑋給記者算了一筆賬，“五一”的營業(yè)額能比平時(shí)翻一倍，但是人工成本也翻倍上升。店里之前有八個(gè)長期工，忙起來的話再臨時(shí)雇幾個(gè)人，“五一”期間雇員則達(dá)到28個(gè)人，多是短工，按天算錢，“五一”后就會(huì)解雇。
因?yàn)槊Σ贿^來，店里還砍了至少三分之一的菜品。外地游客也多半不點(diǎn)酒水，而燒烤店利潤空間大的往往就是這些菜品和酒品?！按騻€(gè)比方，我平常做1萬元營業(yè)額，差不多14個(gè)顧客就夠了，但‘五一期間做到1萬元營業(yè)額，起碼還要四五個(gè)人。”
為游客提供行李寄存服務(wù)的藥店員工，以及提供免費(fèi)住宿的影城工作人員也都告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這些服務(wù)僅限“五一”假期?！斑^了假期，工作人員也要休息?！?/p>
淄博面臨的另外一個(gè)難題是如何把“流量”變成“留量”：絕大多數(shù)游客只是來吃頓燒烤，沒有什么其他去處，最多也就住個(gè)一兩天，而真正的旅游熱點(diǎn)城市往往都有很多游玩去處，能讓游客多住幾天、多消費(fèi)。
“燒烤的技術(shù)含量較低，帶不動(dòng)多大的經(jīng)濟(jì)效益，最多只能拉動(dòng)一些民宿、酒店，讓老百姓賺點(diǎn)小錢。”周鳴岐說。他認(rèn)為，淄博要思考的是怎么抓住這一波流量，整體提升文旅經(jīng)濟(jì)。
淄博是個(gè)傳統(tǒng)的工業(yè)城市，旅游業(yè)基礎(chǔ)薄弱。目前，淄博有14家4A景區(qū)，62家A級景區(qū)，不過談得上全國知名的幾乎沒有。
火車站外，免費(fèi)送蛋糕的商家。攝影/《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生 宋佳旻
多位游客告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自己并沒有去什么景區(qū)，只是吃了燒烤，或者去了八大局等幾個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。來自河北滄州的大學(xué)生小王表示，自己就在淄博待一天，吃一頓燒烤，而且一年內(nèi)沒有再來淄博的打算?！凹依镆灿袩?，味道也差不多?！毙⊥跽f。
如何讓外地游客多住幾天、多來幾趟，如何把短期的網(wǎng)紅現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為長期發(fā)展的動(dòng)力，是淄博即將面臨的挑戰(zhàn)。
周鳴岐建議，去淄博的游客很多都是年輕人，而年輕人對社交和內(nèi)容有很強(qiáng)的需求。淄博可以發(fā)展更多的文化演藝活動(dòng)、社交酒吧等等，讓業(yè)態(tài)更豐富多樣，既能帶動(dòng)更多的就業(yè)崗位，也能進(jìn)一步激活消費(fèi)。
曲創(chuàng)表示，盡管淄博的熱度難以長久持續(xù)，但它最大的收獲就是讓很多人知道了淄博，來到了淄博?！澳茏尨蠹业奖镜貋硪淮危@已經(jīng)是城市管理者很大的勝利了。”
復(fù)制一個(gè)淄博，可能嗎？
淄博的上述隱憂，也是現(xiàn)在這些來淄博考察學(xué)習(xí)的城市需要考慮的問題：“網(wǎng)紅”到底是不是能打造出來的？即使真的打造成了，當(dāng)流量消退后，又能留下什么？
“很多網(wǎng)紅的事物通常是有一兩個(gè)點(diǎn)正好打中了當(dāng)時(shí)的市場，完全是無意的，不是操作出來的?！痹谥茗Q岐看來，淄博爆紅可以說是一個(gè)奇跡，是機(jī)緣巧合的結(jié)果。“同樣的爆款幾乎不可能打造出來，市場通常只認(rèn)一個(gè)?！?/p>
在周鳴岐看來，其他城市要因地制宜，結(jié)合城市自身的特點(diǎn)，而不是直接把燒烤照搬過來。盲目地學(xué)淄博肯定會(huì)帶來資金和資源的浪費(fèi)。山東省飯店協(xié)會(huì)也告訴《財(cái)經(jīng)》記者，他們雖然已經(jīng)介紹不少省內(nèi)外朋友前往淄博考察學(xué)習(xí)，但各個(gè)地市情況不一樣，不可能搞一刀切。
那么，在機(jī)緣巧合之外，淄博有哪些“真本事”是可以被其他城市學(xué)習(xí)借鑒的呢？
在曲創(chuàng)看來，當(dāng)下國內(nèi)旅游體驗(yàn)普遍不太好的情況下，淄博讓大家體會(huì)到了巨大的反差。哪里都有燒烤，形式上的東西最容易學(xué)，淄博燒烤的靈魂三件套沒有任何進(jìn)入壁壘。但從諸多游客的評價(jià)來看，淄博打動(dòng)他們的是實(shí)在的態(tài)度和貼心的服務(wù)，是到淄博后所感受到的被善待、被尊重，以及久違的煙火味。
耿威也表示，站在行業(yè)角度看，沒必要非得借鑒路邊攤或是露天燒烤的煙火氣，但他們可以借鑒的是淄博餐飲的熱情。現(xiàn)在河北已經(jīng)有不少飯店自發(fā)轉(zhuǎn)變了服務(wù)意識，學(xué)習(xí)淄博燒烤的待客之道。
在大批游客蜂擁而至之時(shí)，淄博全市上下表現(xiàn)出的熱情和協(xié)調(diào)性令人印象深刻?！拔逡弧逼陂g，《財(cái)經(jīng)》記者在淄博站南廣場看到有十幾個(gè)攤位在免費(fèi)發(fā)放礦泉水、飲料、濕紙巾、小蛋糕等物品。淺海美食城外的志愿者劉雯雯則表示，自己十幾天前就主動(dòng)報(bào)名，在“五一”期間每天從早上7點(diǎn)工作到晚上11點(diǎn)，負(fù)責(zé)維持秩序，給游客答疑解惑。此外，許多臨街店鋪都自發(fā)推出了免費(fèi)休息和行李寄存等服務(wù)，電影院還主動(dòng)收留沒有找到住處的游客過夜。
對此，曲創(chuàng)解釋道，淄博有著歷史悠久的工業(yè)基礎(chǔ)，在當(dāng)?shù)匦纬闪瞬簧佼a(chǎn)業(yè)集群，這樣的背景使得企業(yè)與企業(yè)之間、個(gè)人與個(gè)人之間的協(xié)作意識很強(qiáng)。走紅之后，這種協(xié)作被移植到了全城的對外服務(wù)上。山東人的性格也通過淄博的待客之道加以體現(xiàn)，“好客山東”更加深入人心。其他地方想要學(xué)習(xí)借鑒，人是一個(gè)最為關(guān)鍵的要素。
“能做到這些，既不需要多高的技術(shù)含量，也不需要多大成本，但實(shí)現(xiàn)起來卻不容易。”曲創(chuàng)說。
周鳴岐也提到，其他城市可以向淄博借鑒的經(jīng)驗(yàn)，一是學(xué)會(huì)把握時(shí)代趨勢和市場需求，“比如同樣走親民化路線是有可能成功的”；二是學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)貭I造良好營商環(huán)境的努力。“當(dāng)?shù)卣芊畔律矶稳ゾS護(hù)市場環(huán)境，比如整治漲價(jià)、免費(fèi)開放黨政機(jī)關(guān)的停車場等等，都是非常值得鼓勵(lì)的”。
曲創(chuàng)認(rèn)為，淄博燒烤的成功可以成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太好的情況下，一個(gè)由消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需的典型案例，其他地方完全可以學(xué)習(xí)借鑒——職能部門協(xié)同起來為消費(fèi)掃清各種障礙，創(chuàng)造更加良好的消費(fèi)環(huán)境、營商環(huán)境。此外，還可以學(xué)習(xí)淄博大力吸引年輕人的態(tài)度和方法?！爸灰プ∧贻p人，這個(gè)地方就會(huì)有希望。”
