走紅與風(fēng)險：鄉(xiāng)村美食類短視頻媒介景觀呈現(xiàn)

李露

摘要：鄉(xiāng)村振興是關(guān)乎國計民生的國家戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村美食類短視頻有助于宣傳鄉(xiāng)村文化，推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。本文在抖音平臺上選取了部分鄉(xiāng)村美食類短視頻內(nèi)容為研究樣本，以媒介景觀理論為切入點，分析走紅的鄉(xiāng)村美食類短視頻在媒介景觀上的呈現(xiàn)。以及消費社會下，當(dāng)“好看”成為視頻行業(yè)競爭的關(guān)鍵詞時，鄉(xiāng)村美食類短視頻內(nèi)容被異化，以及過度追求商業(yè)利益所帶來的同質(zhì)化、功利化和商業(yè)化現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：美食；抖音；媒介景觀；鄉(xiāng)村振興

2022 年中央一號文件公布，提出“全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作，持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，挖掘鄉(xiāng)村多元價值”。[1]抖音短視頻平臺成為挖掘鄉(xiāng)村價值、展現(xiàn)多樣鄉(xiāng)村文化的橋梁。在鄉(xiāng)村類短視頻中，鄉(xiāng)村美食類短視頻為鄉(xiāng)村文化的推廣發(fā)揮著獨特的作用。

鄉(xiāng)村美食類短視頻的視頻內(nèi)容不僅僅局限于展現(xiàn)美食的制作過程，而是將美食與周邊的環(huán)境融合，營造出一種恬淡自然的生活情境。鄉(xiāng)村美食類短視頻是由不同媒介景觀構(gòu)筑的。美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納認為“媒介景觀” 是指“能體現(xiàn)當(dāng)代社會基本價值觀、引導(dǎo)個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，并將當(dāng)代社會的沖突和解決方法戲劇化的媒介文化現(xiàn)象”。[2]鄉(xiāng)村美食類短視頻以視聽方式呈現(xiàn)多元鄉(xiāng)村景觀，展現(xiàn)具有獨特地理風(fēng)貌和風(fēng)俗特色的鄉(xiāng)村文化。

一、樣本選取

考慮到研究的差異性與樣本的可獲性，本文采用內(nèi)容分析法。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺“抖音2022年6—7月行業(yè)排行榜月榜”，按照熱度降序排序，由上往下選取5個“鄉(xiāng)村美食類” 賬號，分別是“潘姥姥”“康仔農(nóng)人”“閑不住的阿俊”“鄉(xiāng)愁”“蜀中桃子姐”。這5個樣本賬號的粉絲總量達到1.05億，具有極其龐大的受眾群。近2600部作品共同的內(nèi)容特征是制作各色各類美食，表現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)貌，記錄鄉(xiāng)村生活細節(jié)。從樣本的風(fēng)格特征來看，視頻內(nèi)容具有平民化、娛樂化特點。

樣本選取原因有兩方面的考量：一是抖音平臺的鄉(xiāng)村美食類短視頻在傳播范圍和影響力上更具有代表性，根據(jù)艾媒報告中心《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》中關(guān)于短視頻用戶最常使用的產(chǎn)品調(diào)查結(jié)果顯示，“抖音以45.2 %的占比排名第一”，[3]因此本文選取了抖音作為鄉(xiāng)村美食類短視頻的研究平臺；二是抖音鄉(xiāng)村美食類自媒體賬號眾多，所以運用飛瓜數(shù)據(jù)平臺的美食短視頻行業(yè)排行榜，選取的視頻內(nèi)容更具代表性。

二、媒介景觀呈現(xiàn)

（一）沉浸式的場景體驗

時間和空間是人類感知世界的方式。麥克盧漢認為“媒介是人的延伸”，每一種新的媒介都會對人體進行不同程度的延伸，引起人們感知方式的變化。短視頻建立了一個可視可感的場景。民以食為天，一個地方的特產(chǎn)美食與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗歷史息息相關(guān)。鄉(xiāng)村美食類短視頻作品往往圍繞以下三個場景展開。

一是食材的獲取過程。視頻中的蔬菜水果大部分來自田野地頭?！翱底修r(nóng)人” 中“老小孩” 采摘山間的山茶花做成餅，用樹上的金橘做成果脯調(diào)味，用田間的菊花蒸制菊花糕。二是食物的制作過程。視頻通過廚藝技巧教學(xué)來吸引受眾，感受美食從作物變成食材，再轉(zhuǎn)化為美食的過程。這類視頻中美食制作過程往往不復(fù)雜，容易模仿，觀看視頻的受眾感慨村民飲食文化的同時也能模仿學(xué)習(xí)。三是美食的享用過程。食物制作完成以后，常常是一家人坐在餐桌前享用美食，通過人物的表情、動作和話語體現(xiàn)食物的味道。

不同美食、不同人物、不同景色共同組成了各具特色的場景，建構(gòu)了人與自然和諧安寧的氛圍。鄉(xiāng)村美食類短視頻鏡頭下的鄉(xiāng)村是干凈美麗且具有地方特色的?！班l(xiāng)愁” 視頻中的福建南平武夷山群山環(huán)繞，盛產(chǎn)茶葉?！翱底修r(nóng)人” 中的廣西，氣候宜人、物產(chǎn)豐富，各類美食眾多。無論是田間鄉(xiāng)野的恬靜，各具特色的美食，還是吵吵鬧鬧的鄰里關(guān)系，這些場景共同組成了完整的情節(jié)，讓人身臨其境，呈現(xiàn)一種鄉(xiāng)村景觀的自然美感。

（二）個性化的人物景觀

在海量的短視頻影像中，用戶的注意力成為更為稀缺的資源。對于鄉(xiāng)村美食類短視頻來說，設(shè)計極具個性化的人物，打造個人IP形象，才能迎合當(dāng)下多元的受眾審美需求。鄉(xiāng)村美食短視頻創(chuàng)作者憑借個人魅力，將個人形象自我景觀化，樹立個人IP。在自我占主導(dǎo)的社會中，迎合粉絲標(biāo)榜個性所創(chuàng)作的美食達人形象更能給受眾帶來新奇感。

“媒介景觀是名人文化，也為受眾提供了時尚、外形和人格的塑造模型。在媒介景觀世界里，名人跨越了從娛樂、政治、體育、商業(yè)到社會生活的各個類型?！盵4]觀察這5個走紅的鄉(xiāng)村美食類短視頻賬號可以發(fā)現(xiàn)，這些美食達人因為年齡、外貌、性格、愛好等因素呈現(xiàn)在用戶面前的人物形象有所不同?！芭死牙选?視頻總是圍繞為孩子制作好吃的食物，樹立慈愛老人形象；“康仔農(nóng)人” 一老一少共同制作美食，展現(xiàn)出親密鄰里關(guān)系；“閑不住的阿俊” 以家庭為單位拍攝美食制作過程，表現(xiàn)和諧的家庭氛圍；“鄉(xiāng)愁” 中美食達人沈丹離異回鄉(xiāng)，通過勤勞奮斗帶領(lǐng)村民共同致富；“蜀中桃子姐” 中桃子姐一家熱熱鬧鬧地制作美食，展現(xiàn)了四川農(nóng)村充滿溫情的煙火氣。

（三）豐富多彩的視聽景觀

無論是何種類型的美食短視頻，其核心都是通過展現(xiàn)食物的色、香、味、形來吸引受眾。一個好的鄉(xiāng)村美食類短視頻其視聽語言至關(guān)重要，而視聽語言的表達則需要運用影像來展現(xiàn)。

1.光影色彩搭配適度

“景觀是消費社會的可視化表現(xiàn)形式，因此，看的視覺就自然被提高到以前曾是觸覺享有的特別卓越的地位，最抽象的視覺，也最毫不費力地適應(yīng)于今天社會的普遍抽象?！盵5]短視頻將“看” 的感官放大，如何運用光影和色彩來調(diào)動受眾的視覺感知，需要創(chuàng)作者根據(jù)視頻的內(nèi)容基調(diào)來適當(dāng)搭配。鄉(xiāng)村美食類短視頻往往選用自然光和偏冷的色調(diào)去展示美食，凸顯一種寧靜祥和的氛圍。相較于粉絲量級和熱度較低的賬號，“潘姥姥”“康仔農(nóng)人”“閑不住的阿俊”“鄉(xiāng)愁”“蜀中桃子姐” 的拍攝手法和后期制作更加精良。用高飽和度濾鏡所展現(xiàn)出來的鄉(xiāng)村美食、人物、風(fēng)景觀感舒適，再熟練轉(zhuǎn)換特寫、近景、遠景景別，使得鏡頭更有敘事性。

2.音效使用自然真實

“一旦沒有了聲音，無論畫面拍得多好，剪輯得多好，仍然不再有真實感。”[6]聲音能夠表達出視頻傳遞的情緒。鄉(xiāng)村美食類短視頻主要有三種類型的音效：一是鄉(xiāng)村特色的環(huán)境音。如樹間園內(nèi)的蟲鳴，小溪潺潺的流水聲、柴火爆裂的噼啪聲，營造出一種靜謐愜意的生活氛圍；二是舒緩的音樂。舒緩的音樂能渲染寧靜的環(huán)境?！多l(xiāng)愁》視頻就具有典型性，《女兒情》《煙雨唱揚州》《故鄉(xiāng)山川》這類舒緩的音樂帶來內(nèi)心的平靜；三是人物的說話聲。鄉(xiāng)村美食類視頻也是需要敘事情節(jié)來豐富劇情，而情節(jié)如何展開，常見的敘事邏輯是通過人物的交流，慢慢帶動劇情。

三、相關(guān)思考

（一）傳播內(nèi)容異化引發(fā)受眾抵觸

20世紀(jì)60年代隨著消費時代的到來，法國思想家居伊·德波將“景觀” 引入社會學(xué)領(lǐng)域，提出“景觀社會” 理論，認為“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件如此發(fā)達的社會，生活本身成為景觀的龐大聚集，存在于此的一切全都轉(zhuǎn)化為一個表象”。[7]在技術(shù)賦權(quán)下，景觀成為媒介的產(chǎn)物，借助媒介手段將現(xiàn)實影像搬上屏幕，通過影像畫面反映生活百態(tài)。鄉(xiāng)村美食類短視頻通過影像畫面讓觀眾感受到鄉(xiāng)村的人情味道，而不同地區(qū)的文化習(xí)俗和人們的生活習(xí)慣不同在跨區(qū)域文化交流中，可能出現(xiàn)抵觸情緒。

“康仔農(nóng)人” 中“康仔” 和“老小孩”，一個負責(zé)前期的食材，一個負責(zé)制作美食，合作完成一段視頻?！袄闲『ⅰ?已經(jīng)有50多歲，身高只有1.3米，體重不足80斤，而前期準(zhǔn)備食材環(huán)節(jié)往往是在田間山頭采摘食材，更費時間和體力?！翱底小?年輕，主要負責(zé)制作食物環(huán)節(jié)，沒有過多體力上的消耗，因此一部分網(wǎng)友認為“老小孩” 干的活多，不少受眾在評論區(qū)評論“老小孩” 又餓又累。即便視頻主人公本意是為了展現(xiàn)身體有缺陷的人依然勤勞奮斗，但當(dāng)視頻中沒有展現(xiàn)尊老愛幼的傳統(tǒng)道德體系時，可能會引發(fā)部分受眾的言語攻擊。

（二）商業(yè)利益至上破壞傳播秩序

鄉(xiāng)村美食類短視頻追逐高流量的原動力是消費社會。短視頻通過審美等手段，刺激人的欲望，讓人陷入物質(zhì)和精神消費的循環(huán)中，樂此不疲，從而促進商業(yè)的發(fā)展。短視頻通過流量推廣、植入式廣告等形式變現(xiàn)。過濃的商業(yè)氣息會影響鄉(xiāng)村美食類短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

1.流量變現(xiàn)導(dǎo)致同質(zhì)化

目前，流量變現(xiàn)仍是鄉(xiāng)村美食類短視頻的經(jīng)濟基礎(chǔ)，流量的多少直接關(guān)系到創(chuàng)作者的切身利益。流量變現(xiàn)的主要方式是短視頻平臺和短視頻制作團隊根據(jù)視頻點擊量、類型、市場來進行利益分成。例如2021年由西瓜視頻發(fā)起，聯(lián)合抖音、今日頭條共同舉辦的中視頻計劃。只要創(chuàng)作者拍攝或者剪輯橫版1分鐘以上原創(chuàng)視頻，發(fā)布三個以上播放量超過17000就可以開通中視頻計劃了。視頻的收益會根據(jù)點擊率來決定，1萬的播放量收益在20—100元不等。鄉(xiāng)村美食類短視頻場景聚焦于鄉(xiāng)村社會，梳理“潘姥姥”“康仔農(nóng)人”“閑不住的阿俊”“鄉(xiāng)愁”“蜀中桃子姐” 視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，流量較低的賬號會模仿相似的農(nóng)家場景，劇本式的情節(jié)演繹，容易形成同質(zhì)化內(nèi)容，不利于視頻創(chuàng)新，而缺乏創(chuàng)新的鄉(xiāng)村美食類短視頻會逐漸忽視具有地方特色的鄉(xiāng)村文化，一味模仿走紅的短視頻內(nèi)容。

2.廣告植入導(dǎo)致功利化

廣告是大部分自媒體最主要的收入來源，廣告價位是在流量基礎(chǔ)上來判定的。

鄉(xiāng)村美食類短視頻的廣告植入主要有兩種形式：一是鼓動用戶參與抽獎。最常見的例如“拼多多百億補貼，點擊鏈接0元搶蘋果最新款手機”；“上閑魚搜索#MR白冰#搶閑置” 等等。美食達人主要在短視頻中間簡單介紹平臺抽獎途徑，鼓勵粉絲參加抽獎。在獎勵機制下，提高用戶參與度，達到了廣告目的。二是場景式營銷。在短視頻情節(jié)中帶入廣告產(chǎn)品，受眾會因為場景的代入感而對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生消費意向。例如“蜀中桃子姐” 賬號廣告植入的方式多是將廣告中的食材用于一期的視頻拍攝，比如“桃子姐家番茄調(diào)料” 廣告，為此專門拍攝了用這一調(diào)料制作酸湯肥牛面的過程。消費活動使得廣告越來越吸引人的眼球，美食短視頻為了滿足廣告主的要求，往往圍繞廣告內(nèi)容來制作整期視頻，過度的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)讓美食短視頻變得越來越功利化。

對于短視頻行業(yè)的同質(zhì)化、功利化現(xiàn)象，更多的是依靠平臺的規(guī)制來創(chuàng)造合理的審美與商業(yè)環(huán)境。平臺通過激勵的方式來建立內(nèi)容創(chuàng)新的環(huán)境。平臺發(fā)起或者開展創(chuàng)作美食達人的挑戰(zhàn)以及創(chuàng)新大賽的計劃，設(shè)置獎項激勵措施讓越來越多的用戶參與其中。比如，抖音平臺的新農(nóng)人計劃，依據(jù)周榜和月榜的排名來發(fā)放不同數(shù)額的“DOU+” 的流量獎勵，激勵創(chuàng)新。[8]

四、結(jié)束語

“一種新媒體的長處，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”這說明現(xiàn)代傳播技術(shù)本身就具有文化性。短視頻行業(yè)的崛起帶來了碎片化、生活化視頻的不斷創(chuàng)新。消費社會下，作為垂直領(lǐng)域中的一種短視頻類型，鄉(xiāng)村美食類短視頻在場景、人物和視聽上呈現(xiàn)獨特的鄉(xiāng)村景觀文化。鄉(xiāng)村美食類短視頻將農(nóng)村日常尤其是美食日常轉(zhuǎn)化成影像技術(shù)。鄉(xiāng)村視覺化影像構(gòu)建了城市用戶對于鄉(xiāng)村飲食和生活的認知結(jié)構(gòu)，有利于傳播鄉(xiāng)村文化。然而地域間的文化差異可能會產(chǎn)生視頻內(nèi)容的異化，忽略創(chuàng)新會導(dǎo)致視頻內(nèi)容同質(zhì)化、功利化和商業(yè)化。當(dāng)視頻內(nèi)容相互堆砌，人與真實世界隔離，世界越來越變成媒介所構(gòu)成的世界，人在精神上會有迷失的危險。在快節(jié)奏發(fā)展的同時，鄉(xiāng)村美食類短視頻行業(yè)應(yīng)該致力于挖掘鄉(xiāng)村文化，創(chuàng)新視頻內(nèi)容，契合當(dāng)下的鄉(xiāng)村文化和市場環(huán)境，推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

參考文獻：

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[4] 同[2].

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