寫好一封道歉信，這么難嗎

韓浩月

傲慢的員工與無知的企業(yè)，如此“絕配”，才能滋生這等令人無法接受的言行。

如果道歉如擠牙膏一般，視輿論強度的變化而變化，就無異于火中加柴，極難全身而退。

國泰航空空乘歧視非英語乘客，稱如果不能用英語溝通，就不能獲得毛毯服務(wù)，這一言論被乘客用錄音形式曝光后引發(fā)眾怒。對此，國泰航空方面進行3次道歉，加上其行政總裁在廣州出席活動時面對記者用普通話道歉，該企業(yè)已就歧視事件道歉4次。

一個月前，因為“冰淇淋事件”，寶馬mini兩次道歉，但并未獲得公眾諒解。后果是，其市值一夜之間蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有評論稱“寶馬半個董事會敗給了一杯冰淇淋”。一個月的時間里，國泰航空與寶馬mini兩大品牌接連給自己“挖坑”，遭受巨大經(jīng)濟損失與形象減分的同時，也給各自的發(fā)展前景蒙上陰影。

從危機公關(guān)的角度來看，道歉信的起草貴在真誠。真誠的道歉信，寫一封就夠，不用連篇累牘。至于什么樣的道歉才算真誠，判定權(quán)在公眾那里。每個人心里都有桿秤，如果涉及歧視的企業(yè)，道歉足夠及時，態(tài)度足夠誠懇，自責(zé)與自罰足夠到位，相信人們能感受到，也不會對犯錯企業(yè)揪住不放。這次國泰航空之所以沒能獲得諒解，就在于該企業(yè)沒從寶馬mini那里看到前車之鑒，繼續(xù)翻倒在傲慢與無知的“深溝”里。

員工在其工作場所提供的服務(wù)，與企業(yè)有著緊密的聯(lián)系。當(dāng)員工對消費者發(fā)出歧視言論時，人們不僅會想到這是員工的個人素質(zhì)問題，更會聯(lián)想到這是企業(yè)文化使然。所以，國泰航空在第三次道歉時稱“對三位涉事的空中服務(wù)員予以解聘”，并沒有起到熄滅眾怒的作用。原因很好理解——國泰航空解聘3名空乘，只是一種“切割”式的自我保護行為，并未從企業(yè)文化的層面反思自己的員工為何會對花錢購買服務(wù)的消費者如此傲慢。傲慢的員工與無知的企業(yè)，如此“絕配”，才能滋生這等令人無法接受的言行。

企業(yè)面臨形象危機時，道歉信寫得再快、再多都沒用，公眾看重的是道歉是否觸及了根本。如果道歉如擠牙膏一般，視輿論強度的變化而變化，就無異于火中加柴，極難全身而退。見多了輿論發(fā)酵之后的企業(yè)公關(guān)行為，公眾早已具備了基本的媒介素養(yǎng)，很容易識別道歉的“真誠含量”究竟是高還是低。另外，企業(yè)與機構(gòu)也要自知，自身品牌再怎么耀眼，都不應(yīng)高于用戶與消費者，因為品牌光芒是用戶與消費者用真金白銀鍍亮的，失去他們的支持，何來生存的基礎(chǔ)？

國泰航空應(yīng)該感謝曝光空乘歧視言論的乘客，乘客捍衛(wèi)的不僅是自己個體的權(quán)益不受侵犯，也替更為廣大的乘客群體，贏得了平等以待、受尊重的空間。國泰航空最好的感謝方式，是以這一次的教訓(xùn)為改變契機，從頭到尾、從里到外反思滋生歧視言行的土壤，從規(guī)章制度、獎懲措施等各個方面，把歧視言論徹底杜絕于自己整個的服務(wù)體系與服務(wù)過程中。

同時，相關(guān)的企業(yè)與機構(gòu)要通過寶馬mini、國泰航空的“接連翻車”意識到，沒有哪一家的服務(wù)是必選的。連一次真誠的道歉都做不到，很可能導(dǎo)致更多消費者永遠不會給其第二次機會——這恐怕正是對傲慢與無知的最大懲罰。