假日營銷沖量秘笈

楊柳　高魯營　張蕾

節(jié)假日是商家開展營銷促銷的好時機，對加油站來說也不例外。充分利用不同節(jié)假日開展針對性的營銷活動，是加油站提質增效的有效助力。區(qū)別于一般的常態(tài)化營銷，節(jié)假日營銷活動具有時間短、效果明顯、宣傳作用突出等特點，需要根據(jù)不同節(jié)日的特點分析消費者需求并結合營銷策劃，以達到量效提升和品牌宣傳的效果。

節(jié)假日消費者需求變化

從消費者角度看，節(jié)假日里行為和需求會與平時存在較大差異。一是出行需求發(fā)生變化，目的地、途徑地與原有的工作日路線不同。二是對品牌、品質及增值服務需求發(fā)生變化，在不熟悉的區(qū)域對品牌依賴程度更大。三是從加油站看，銷售峰谷與平時不同。消費者選擇加油站的決策與其本身的行為規(guī)律相關，具體差異分析如下。

出行需求變化。一是時間地點的變化。節(jié)假日車輛出行的路線一定與平時不同，甚至存在較長時間的跨區(qū)域出行。二是服務需求的變化。平時在加油站的需求可能是“快進快出”的加油服務，在節(jié)假日可能增加許多其他的功能性需求。比如，購買土特產等便利商品、獲得周邊出行信息、就餐休息等驛站服務、緊急修車援助服務等。

對品牌、品質的需求變化。節(jié)假日里，部分消費者會離開熟悉的商圈或生活環(huán)境。這就對企業(yè)和油站的品牌、油品的品質有了更多要求。一般來說，在異地加油或購買商品時，消費者對大品牌的選擇更多，主要是品牌背書能夠降低消費者的采購風險。

消費規(guī)律的變化。不同于平時的規(guī)律生活，節(jié)假日出行需求更隨機，消費者對油品、便利店商品和服務的需求就較為隨機。除了節(jié)假日前后的車流量大規(guī)模變化以外，還有更多的隨機購買需求和緊急服務需求。這給加油站本身運行和促銷方案的策劃，帶來了不同的機會。

三階段營銷各有側重

為了滿足消費者的需求，加油站需要明確節(jié)假日的營銷運行流程。一般來說，按照前、中、后分為三個階段。

促銷前，要做好需求分析與活動策劃。

任何一項零售促銷活動開展以前，都要進行嚴密的計劃和效果評估工作。首先，要根據(jù)消費者的可能需求確定促銷目的。一般來說，節(jié)假日期間促銷的主要目的是擴大銷售量，一方面可以將一些隨機客戶吸引到站內進行消費，另一方面可以通過針對性的促銷與競爭對手爭奪客戶資源。其次，要明確促銷內容和方法。不同站點的促銷內容和方法存在差異。以剛剛過去的春節(jié)假日為例，與其他節(jié)假日相似，重點促銷的油品一定是汽油，不同點在于國道、高速加油站的促銷對象主要是往返的過路車輛，而城市縣域中心站點的主要促銷對象則是周邊居民及其親戚朋友。

促銷方式的設計在節(jié)假日營銷中至關重要?？紤]到節(jié)假日有很大一部分消費者進站其實是隨機需求，因此長期的積分兌換、加油卡折扣等效果可能有限，短期沖擊力較大且比較有趣的油非互動、聯(lián)合促銷、充值優(yōu)惠等可行性更大。具體情況要根據(jù)加油站以往的促銷經(jīng)驗進行具體設計。時間節(jié)點的設計則比較簡單，一般就節(jié)前1周左右開始，持續(xù)2周左右。

促銷活動的策劃，一是關于促銷費用的預算，包括宣傳、促銷品購買、員工激勵、風險防范預算等。二是預估效果，一般以量效平衡為基本原則進行有效測算（銷量增量×噸油利潤額+非油利潤增長≥促銷成本），將所得促銷周期內基本銷量作為預估值。

促銷中，要做好促銷運行管理與服務提升。

零售促銷作為加油站的常態(tài)化工作，其運行管理包括站外（天氣、道路、環(huán)境、政策）、站內（設備、管理）、員工（開口營銷、績效督導）、顧客（現(xiàn)場交流、信息反饋、滿意度調查）四方面的監(jiān)督。在風險預案中，如果出現(xiàn)了相應的緊急情況，如經(jīng)濟政策、道路信息、天氣變化等，要對促銷方案調整或終止促銷。節(jié)假日促銷時，便利店現(xiàn)場運行是重中之重。店內環(huán)境因素（節(jié)假日主體渲染）能夠對消費者的心理產生影響，從而引導消費者的實際購買行為發(fā)生變化；現(xiàn)場管理方面，則要做好引導、疏通，以及員工激動調班等工作，避免長時間的擁堵造成效率下降。

促銷服務營銷方面，要根據(jù)節(jié)假日的實際情況鼓勵員工開展現(xiàn)場營銷。如制定合理的員工激勵方案，提升員工促銷積極性；制定相應懲罰機制，避免在現(xiàn)場擁堵或繁忙情況下與顧客沖突，造成事故。

促銷后，要進行促銷效果分析與運行評價。

加油站促銷效果的評價，是促銷活動中不可或缺的環(huán)節(jié)。加油站促銷效果的評價可用于活動的總結歸納，也是之后促銷活動開展的經(jīng)驗支撐，是顧客群體認知、數(shù)據(jù)分析、流程標準化的基礎。對公司來說，加油站促銷效果評價可用于評價公司營銷工作，更是營銷活動效益分析的基礎，是相關投資戰(zhàn)略變化的主要依據(jù)。一方面，單次營銷活動的效果分析，包括量效測算與預期效果的對比，促銷投入帶來的增長，員工反饋和收入變化，現(xiàn)場診斷的問題等等。另一方面，顧客評價反饋，一般可以通過后期調查回訪、網(wǎng)絡公眾號調查等途徑開展，既可以加強加油站與顧客的聯(lián)系，也可以為以后的短期促銷活動策劃提供重要參考。

避免可能的誤區(qū)

避免投機取巧。從消費者角度看，節(jié)假日出行有可能接觸新的加油站和品牌，第一印象對其今后的消費行為影響重大。比如，有的加油站在必經(jīng)道路上故意不銷售95號汽油，強制消費者購買98號汽油。此舉雖然短期提升了效益，長期來看則損害了品牌的美譽度，顧客忠誠度會有所下降。相反，有的加油站在春節(jié)假期提出“鐵騎返鄉(xiāng)，免費加油”等活動，進一步宣傳和增加了品牌美譽度。

避免無差別營銷。國內節(jié)假日眾多，要避免在不同節(jié)假日使用相同或類似的營銷方案。其主要原因在于，不同節(jié)假日面對的群體、所在的季節(jié)、持續(xù)的時間、渲染的主題均不同，特別是在前期需求分析和活動策劃方面，要突出針對性和特殊性才能取得較好效果。比如，重陽節(jié)和兒童節(jié)的營銷對象存在差異，春節(jié)和國慶節(jié)的營銷內容也應有所不同。只有精心打造好的主題，著力突出品牌和服務的精致、用心，才能獲得消費者的青睞，實現(xiàn)節(jié)假日營銷的最優(yōu)效果。

作者單位分別為中國石油遼寧銷售分公司、中國石油規(guī)劃總院

責任編輯：曲紹楠