提升“四力”是抓手

周志霞

店銷，是非油利潤(rùn)的靈魂。

年末歲首，中國(guó)石油昆侖好客公司宣布，2022年非油店銷收入額、毛利總額同比分別增長(zhǎng)11.5%和10%，非油業(yè)務(wù)規(guī)模與效益均創(chuàng)歷史最好水平。不僅2022年，疫情三年，昆侖好客非油店銷收入額、毛利總額實(shí)現(xiàn)連年增長(zhǎng)。

回望這三年，面對(duì)疫情導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)低迷等挑戰(zhàn)，昆侖好客和中國(guó)石化易捷依托5萬(wàn)多座便利店，持續(xù)提升店銷力度這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮全國(guó)一盤棋的作用，在攻堅(jiān)克難中創(chuàng)造了非油優(yōu)異成績(jī)，并在履職盡責(zé)中強(qiáng)品牌、樹(shù)形象，實(shí)現(xiàn)了店銷與品牌的雙豐收。

千店千面，提升商品力

“銷售的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，必須在優(yōu)化商品和服務(wù)上下功夫。”早在幾年前，昆侖好客公司黨委書(shū)記、執(zhí)行董事、總經(jīng)理劉剛便一語(yǔ)中的。

非油商品整體來(lái)講，包括22大類商品。為了進(jìn)一步豐富商品，毛利相對(duì)高、代表自身品牌的自有商品成為各銷售公司的主攻方向。易捷結(jié)合顧客需求，開(kāi)發(fā)了12個(gè)大類700多款新品。例如，在培育卓瑪泉、長(zhǎng)白山天泉、賴茅酒、鷗露紙等優(yōu)質(zhì)商品的基礎(chǔ)上，又開(kāi)發(fā)了有易捷特色優(yōu)勢(shì)的民生剛需類、化工環(huán)保類、資源稀缺類等高品質(zhì)新品。除此之外，打造了以食品、酒水為主的易甄選系列，以糧油為主的易家香系，以日化、百貨為主的易享家系統(tǒng)。

昆侖好客則與多家頭部企業(yè)零供協(xié)同，持續(xù)開(kāi)發(fā)了12大類1400多款自有商品，培育了昆享、昆悅、昆覓、昆壯、好客云品等知名品牌，武夷山水、昆侖好客優(yōu)選+米面油、好客壹生紙、好客之義酒、好客·智咖啡、好客童品等一系列自有商品，均被顧客所熟知。

豐富的商品，為商品差異化提供了重要支撐。千店千面、千店百面，是近兩年銷售公司共同追求的目標(biāo)。

2022年，江蘇石油易捷在選品方面提出構(gòu)建適銷豐富的商品體系，錨定“重大頻聯(lián)”的商品策略?！爸鼐褪侵纲|(zhì)量重，大就是體積大，頻是指客戶的購(gòu)買頻次高，聯(lián)就是說(shuō)商品跟車主的車生活和家生活關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)的商品?！苯K石油易捷考核管理崗黃華蓉說(shuō)。江蘇石油易捷以客戶需求為導(dǎo)向，重點(diǎn)培育糧、油、奶、水、紙、洗衣液等商品，以滿足客戶便捷購(gòu)物、即買即走的需求，精選適合的“快消品”。

在甘肅銷售，近兩年持續(xù)強(qiáng)化便利店定位。經(jīng)過(guò)篩選后，甘肅銷售把酒類、化肥農(nóng)資和潤(rùn)滑油認(rèn)定為非油核心發(fā)展大單品。根據(jù)客戶需求，甘肅銷售又將酒類進(jìn)行細(xì)化，將其鎖定在中高端、至少價(jià)格500元以上的類似五糧液等酒品作為主打產(chǎn)品。選對(duì)了商品，2022年，公司光酒類收入增幅就達(dá)到了24%。

選對(duì)商品有多重要？合資加油站也有話說(shuō)?！拔覀兤瑓^(qū)青墩塘便利店是經(jīng)營(yíng)最好的門店，平時(shí)煙酒賣得最好。2022年12月一家門店的古井貢酒銷量就達(dá)到整個(gè)片區(qū)的三分之一，銷售額達(dá)到30多萬(wàn)元。當(dāng)月還有疫情，居然沒(méi)受影響?！?中石化殼牌常熟片區(qū)經(jīng)理周沁告訴筆者。

在重慶銷售，各個(gè)便利店堅(jiān)定實(shí)施戰(zhàn)略大單品選擇，有意識(shí)培育和鞏固億元級(jí)和千萬(wàn)元支柱，其中億元級(jí)支柱現(xiàn)有5項(xiàng)（香煙、家庭食品、農(nóng)業(yè)、潤(rùn)滑油、酒類），千萬(wàn)元級(jí)支柱現(xiàn)有5項(xiàng)（包裝飲料、汽車用品、汽車服務(wù)、奶類、紙類），這幾項(xiàng)支撐了2022年80%以上的店銷收入。

“選對(duì)了商品，太重要了。我們最近店里賣的一種進(jìn)口的巧克力，就有很多回頭客，一不貴，二好吃。別的便利店真貨假貨不好說(shuō)，顧客心里直打鼓?！鄙轿鲿x城石油沁水龍港便利店店長(zhǎng)王慧敏說(shuō)。該店地理位置不那么優(yōu)越，但店銷收入可以排在晉城石油前列，與選對(duì)商品有著直接的關(guān)系。

“以前相對(duì)來(lái)講，商品差異化不是特別明顯。近兩年，我們從商品選品方面持續(xù)下大功夫，把顧客需求研究透，盡量做到千店百面、千店千面?！敝貞c銷售非油處長(zhǎng)劉兵兵說(shuō)。

筑牢根基 強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)力

商品豐富了，如何具備千品運(yùn)營(yíng)的能力？昆侖好客公司加快建立“區(qū)域中心—中央倉(cāng)—前置倉(cāng)—店倉(cāng)”多級(jí)分倉(cāng)體系，優(yōu)化中央倉(cāng)到店配送。同時(shí)，不斷升級(jí)便利店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布門店分類發(fā)展方案和營(yíng)銷策略，打造不同類型店面標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)模型和商品訂貨天書(shū)模板。

特別是疫情期間，銷售公司經(jīng)常組織各單位快速調(diào)整供應(yīng)鏈模式，拉緊訂貨節(jié)春天、拉足備貨計(jì)劃，全面確保物資保供。拿昆侖好客為例，公司不斷優(yōu)化京津冀供應(yīng)鏈區(qū)域，在全國(guó)2500多家門店推廣到家業(yè)務(wù)，試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)倉(cāng)，緩解了配送“最后一公里”。公司還根據(jù)不同級(jí)別的門店，匹配不同運(yùn)營(yíng)策略。目前，公司百萬(wàn)元店全部上線與美團(tuán)到家、京東到家合作。

山西晉城石油沁水龍港加油站王慧敏感觸特別深：“這兩年，分公司的配送能力明顯強(qiáng)了很多。我們一般是每周一、周三、周五在系統(tǒng)上訂貨，下訂單以后商品很快就配送過(guò)來(lái)了。前幾個(gè)月，我們便利店瀘州老窖酒一個(gè)月就賣了200多箱，放在以前可能賣著賣著就斷貨了?！?/p>

上級(jí)配送能力強(qiáng)了，各省公司門店在訂貨上也做好規(guī)劃。在江蘇石油易捷，門店訂貨方面實(shí)施“標(biāo)準(zhǔn)化+自主性”策略，對(duì)頭部品牌和流量商品，門店實(shí)施主配；對(duì)非流量商品，制定分區(qū)域分門店類型的歷史銷售清單，指導(dǎo)門店自主訂貨。

“以前門店都自己訂貨，江蘇易捷不太干涉，現(xiàn)在省公司會(huì)結(jié)合其門店的屬性指導(dǎo)下面訂貨?！苯K石油易捷考核管理崗黃華蓉說(shuō)。疫情期間，公司會(huì)采取靈活換人不換車、供應(yīng)商直送等配送方案，創(chuàng)新“2小時(shí)極速送達(dá)”，有力保障了門店經(jīng)營(yíng)。

疫情期間，不確定因素多，就連民營(yíng)加油站在訂貨方面也積累了很多經(jīng)驗(yàn)?！坝械墓┴浬桃恢迸湄洷容^慢，時(shí)常長(zhǎng)了大家也都知道。所以，針對(duì)他們的商品，我們就提前向公司申請(qǐng)要貨?！北本╉f氏宏泰石油化工公司下屬一加油站非油主管李欣告訴筆者。

門店運(yùn)營(yíng)好與不好，動(dòng)銷率方面也要投入大精力。重慶銷售相關(guān)制度明確，對(duì)于集采商品，全部“可退可換”，對(duì)于總部集采商品，與地方服務(wù)商爭(zhēng)取政策，確保不能退則換，對(duì)不能換的商品跟蹤指導(dǎo)門店，靠前開(kāi)展“調(diào)撥”或“滯銷清理”。

一般的銷售企業(yè)一年也就淘汰幾百個(gè)商品，重慶銷售2022年嘗試一年累計(jì)淘汰了1000余種商品。比如，商品銷售不多又占著貨架，且商品的毛利和收入的貢獻(xiàn)率很低，這樣的商品要及時(shí)淘汰掉，以前的力度可沒(méi)有現(xiàn)在這么大。

“我們規(guī)定，對(duì)長(zhǎng)期進(jìn)銷差價(jià)小的商品予以淘汰。這兩年淘汰率達(dá)到63.5%。同時(shí)，對(duì)供應(yīng)商開(kāi)展全面細(xì)致的考核、評(píng)估與甄選，供應(yīng)淘汰率為29.3%。”湖南石油非油品業(yè)務(wù)部經(jīng)理毛朝輝說(shuō)。

各銷售公司建立三級(jí)聯(lián)動(dòng)督導(dǎo)機(jī)制，以及視頻監(jiān)控系統(tǒng)和人工稽核相結(jié)合的督導(dǎo)工具，不同程度地實(shí)現(xiàn)了單品單站的精確指導(dǎo)。

運(yùn)營(yíng)能力提升了，銷售公司店銷100萬(wàn)元以上的店逐年增長(zhǎng)，涌現(xiàn)出一批500萬(wàn)元級(jí)、千萬(wàn)元級(jí)便利店。在重慶銷售，5年來(lái)，百萬(wàn)元門店新增139座。其中，新增51座，50萬(wàn)元以下門店減少46座。

抓實(shí)促銷 提升營(yíng)銷力

三年疫情，導(dǎo)致加油站市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)低迷。

“如果說(shuō)2020年疫情剛開(kāi)始的時(shí)候，大家還有點(diǎn)積蓄，可是到2021年春節(jié)和2022年春節(jié)前夕，一年不如一年。提前備年貨的顧客，越來(lái)越少。”山西晉城石油沁水龍港便利店店長(zhǎng)王慧敏回憶說(shuō)。

這并不是山西石油獨(dú)有的現(xiàn)象?！耙郧拔覀?cè)诒憷暝O(shè)計(jì)很多組合促銷禮包，很多顧客拿著就走。疫情這幾年，顧客左挑右挑，貼合需求是一方面，更要物美價(jià)廉。”江蘇石油湖西街加油站便利店店長(zhǎng)張翠說(shuō)。

各個(gè)銷售公司均在摸索適合自身的營(yíng)銷政策。比如，上海銷售發(fā)揮油非互促和電子券平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推了名優(yōu)白酒、超值紅酒、養(yǎng)生普洱、油卡充值等爆款大禮包，深受顧客的喜歡。

非油主管李欣也有同感：“以前促銷方面沒(méi)有什么新穎的方式，都是靠一些換購(gòu)進(jìn)行促銷，比如買一增一的方式。這幾年，小商品基本賣不動(dòng)。我們就開(kāi)發(fā)了關(guān)于米面糧油，組合成499元、399元兩種大禮包，賣得非常好。遇到店慶的時(shí)候，業(yè)績(jī)都能翻番?！?/p>

面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)低迷的困難與挑戰(zhàn)，兩大石油銷售公司更是將全國(guó)5萬(wàn)座便利店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了出來(lái)，全國(guó)一盤棋，加大力度促進(jìn)消費(fèi)、惠及民生。

2022年3—5月，易捷推出首屆“養(yǎng)車節(jié)”，以“洗車享免費(fèi)，養(yǎng)車有優(yōu)惠”為主題，依托國(guó)內(nèi)9000余座易捷汽服門店，共同推出了洗車、養(yǎng)車、購(gòu)車、出行險(xiǎn)、加油、購(gòu)物六大權(quán)益活動(dòng)，直接讓利20億元。當(dāng)年9月6日，易捷在北京和武漢同時(shí)啟動(dòng)第五屆“易享節(jié)”，推出升級(jí)版大促活動(dòng)，發(fā)放20億元優(yōu)惠券。易捷從深耕年貨節(jié)、易享節(jié)，到開(kāi)展首屆養(yǎng)車節(jié)、酒水節(jié)，全面激發(fā)顧客的消費(fèi)熱情。易享節(jié)期間，易捷通過(guò)全領(lǐng)域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，易享節(jié)店慶日銷售額達(dá)到了38.6億元，較2019年增長(zhǎng)8倍，創(chuàng)歷史新高。

昆侖好客則全面細(xì)化營(yíng)銷策劃與組織。按照52周行事歷超前策劃，聯(lián)合上百個(gè)一線品牌，籌措近千項(xiàng)促銷資源，接連開(kāi)展了冬奧主題、年貨節(jié)、飲水節(jié)、購(gòu)物節(jié)、愛(ài)車節(jié)等6檔全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)非油收入提升。在總部的引導(dǎo)下，甘肅銷售先后開(kāi)展并積極推進(jìn)“年貨節(jié)”“飲水節(jié)”等20余次主題營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了年貨節(jié)、飲水節(jié)和購(gòu)物節(jié)分別增長(zhǎng)50.6%、32%和24.3%的好業(yè)績(jī)。

重慶銷售在營(yíng)銷活動(dòng)中也是成果頗豐。在“飲水節(jié)”活動(dòng)中，公司自有水銷售同比增長(zhǎng)161%，銷量居系統(tǒng)首位；在“購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)中，總部53款爆品銷售同比增長(zhǎng)151%，獲第二屆購(gòu)物節(jié)銷售競(jìng)賽獎(jiǎng)、優(yōu)秀組織獎(jiǎng)。在“愛(ài)車節(jié)”活動(dòng)中，汽車用品、潤(rùn)滑油和汽車服務(wù)三大品類，雖受疫情封控等因素影響，但仍實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)。

過(guò)去疫情點(diǎn)多、面廣、頻發(fā)，線下?tīng)I(yíng)銷有時(shí)面臨諸多困難。兩大石油銷售公司采用了線上線下協(xié)同推進(jìn)。以昆侖好客為例，公司組織了31省全面上線中油好客e站商城，不斷優(yōu)化即時(shí)通信、天貓商城功能，試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)京東POP旗艦店，組建直播團(tuán)隊(duì)全年帶貨400多場(chǎng)、圍觀188萬(wàn)人次，線上SKU超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)，服務(wù)客戶3000萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)了銷售收入額同比增長(zhǎng)167%。

應(yīng)該說(shuō)，依托昆侖好客公司和易捷的優(yōu)質(zhì)商品資源，每年大型的營(yíng)銷活動(dòng)為完成非油任務(wù)奠定了基礎(chǔ)，也對(duì)拓展油品市場(chǎng)、穩(wěn)定油品銷售發(fā)揮了作用。

渠道優(yōu)勢(shì)，打造創(chuàng)新力

便利店行業(yè)銷售額在整個(gè)零售行業(yè)萎靡的情況下仍保持穩(wěn)定增速，特別是在疫情、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)，平臺(tái)直播帶貨的強(qiáng)力沖擊下，如何才能突出重圍？除了依托便利店做大店銷外，各銷售公司不斷利用渠道優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓新的銷售賽道。

特別是2022年3月初，全國(guó)多地疫情管控升級(jí)。各銷售公司與當(dāng)?shù)卣e極溝通，將所屬商品直接送進(jìn)社區(qū)交給志愿者；積極開(kāi)展米面油奶等生活必需品的配送業(yè)務(wù)，滿足了顧客的需求。

銷售公司還結(jié)合自身當(dāng)?shù)靥厣?，?guī)劃實(shí)施品牌培育提升行動(dòng)。重慶銷售實(shí)施多渠道推動(dòng)“店品出店”，實(shí)行授權(quán)代理經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)了集采、自有等重點(diǎn)商品“進(jìn)渠道、進(jìn)商超、進(jìn)社區(qū)”，年內(nèi)渠道銷售額突破了600萬(wàn)元。同時(shí)，江蘇徐州石油將“易捷”鷗露紙進(jìn)駐地方商超、母嬰商店鋪貨銷售，打破了易捷自有品牌“墻內(nèi)開(kāi)花墻內(nèi)香”的現(xiàn)狀，為后期卓瑪泉水、米面糧油、家居用品進(jìn)駐商超，香飄墻外打下了基礎(chǔ)。

近日，有好消息傳來(lái)，截至2月10日，首批進(jìn)入澳門市場(chǎng)的“武夷山”天然礦泉水已銷售超過(guò)1500箱。去年11月，昆侖好客公司與澳門零售行業(yè)頭部企業(yè)就“武夷山”天然礦泉水銷售達(dá)成了合作意向。

優(yōu)質(zhì)客戶開(kāi)發(fā)，一直是銷售公司努力的方向。以昆侖好客為例，2022年，開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)新客戶20多家，不斷鞏固優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，深挖合作潛能，強(qiáng)化“好客+省區(qū)”兩級(jí)開(kāi)發(fā)模式，在多省多地打通服務(wù)渠道，銷售收入額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

銷售企業(yè)還與當(dāng)?shù)剞r(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新推出銷售模式，進(jìn)一步拓展復(fù)合肥和新型肥料市場(chǎng)。例如，昆侖好客以7000多座縣鄉(xiāng)站為重點(diǎn)，聯(lián)合中化先正達(dá)集團(tuán)、昆侖銀行等企業(yè)，打造“化肥+農(nóng)資+金融+農(nóng)產(chǎn)品”新型經(jīng)營(yíng)模式，僅半年時(shí)間收入額超過(guò)23億元。

店外店方式，也有了新突破?！拔覀兇罅?shí)施拓展消費(fèi)新場(chǎng)景走出去行動(dòng)，以輕資產(chǎn)投入，推進(jìn)商圈、CBD、社區(qū)三大類型的站外店建設(shè)。目前，在景區(qū)、商圈、火車站等熱點(diǎn)地段建成投運(yùn)站外店11座，帶動(dòng)非油增收突破800萬(wàn)元?！敝貞c銷售非油處長(zhǎng)劉兵兵說(shuō)。

扶貧平臺(tái)是銷售公司非油供應(yīng)鏈上不可或缺的一環(huán)。他們通過(guò)探索“以渠道帶銷售、以銷售帶產(chǎn)業(yè)、以產(chǎn)業(yè)帶振興”的幫扶模式，不斷發(fā)揮便利店和線上商場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，架起脫貧地區(qū)商品和消費(fèi)者之間的直通橋梁，構(gòu)建共同幫扶的愛(ài)心平臺(tái)。

疫情三年，昆侖好客、易捷始終堅(jiān)定做實(shí)門店、做強(qiáng)門零這個(gè)整體戰(zhàn)略，奮力開(kāi)拓不斷尋求突破，在跑贏了市場(chǎng)大盤的同時(shí)品牌價(jià)值得到了提升。

2022年，昆侖好客品牌價(jià)值超過(guò)158億元，穩(wěn)居行業(yè)前列。易捷品牌價(jià)值從115.67億元增長(zhǎng)到197.53億元，成為中國(guó)石化品牌價(jià)值最高的子品牌。

責(zé)任編輯：石杏茹